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Publicidad en Internet: modelo para googlear
El resonante éxito del buscador en el creciente mercado publicitario on line sugiere que Google es la compañía dominante en la era de Internet, tal como Microsoft lo fue en la era de las PC. Y los expertos señalan que el fenómeno obliga a repensar las nociones convencionales de competencia, estrategia de negocios y leyes antimonopólicas
Foto: AP
NUEVA YORK.- Bill Gates, que el mes pasado abandonó el trabajo full time en Microsoft, fue quizás el mayor economista aplicado de la segunda mitad del siglo XX.
Gates y Microsoft fundamentalmente modelaron la manera en que la gente piensa en el comportamiento de los mercados modernos, en los que la tecnología cumple un rol central. Bajo Gates, Microsoft también cuestionó las nociones convencionales de competencia, estrategia de los negocios e incluso las leyes antimonopólicas.
Ahora, a comienzos del siglo XXI, Google es la compañía que lleva a repensar los supuestos.
Microsoft fue magistral en la práctica de los "efectos de red", el concepto económico claro de que el valor de un producto o servicio a menudo aumenta a medida que más gente lo usa. El concepto no tiene nada de nuevo. Valió para los ferrocarriles, teléfonos y faxes, por ejemplo. Pero Microsoft aplicó el poder de los efectos de red más lucrativamente que cualquier otra compañía antes que ella.
Microsoft atrajo a consumidores y creadores de software al uso de su tecnología, el software que controla las operaciones básicas de una computadora personal. Cuanto más usó la gente el sistema operativo de Microsoft (DOS y luego Windows), tanto más los creadores de software independientes diseñaron productos que funcionan con Windows, lo que atrajo más usuarios.
De esta manera, el éxito de Microsoft creció como una bola de nieve y la compañía mantuvo la propiedad de la tecnología esencial, lo que hizo cada vez más difícil para los usuarios y creadores de programas pasarse a otras alternativas.
Pero Internet cambió las reglas de la competencia en red, en parte porque las normas de software en Internet son más abiertas que las de la industria de la PC. Eso explica en parte por qué Microsoft ha tenido dificultades para alcanzar a Google en el rico nuevo mercado de la publicidad ligada a las búsquedas en Internet.
La inmensa y creciente brecha que separa a Google del resto en ese negocio sugiere que si bien algunas armas de la competencia han cambiado, las dinámicas del mercado son similares, de acuerdo con economistas y expertos del sector. En esta fase, señalan, las búsquedas en Internet parecen configurar un mercado en el que el ganador se queda con la mayor parte si no es con todo.
Parece que Google es la compañía dominante en la era de Internet, tal como Microsoft lo fue en la era de la PC. Se están reanalizando los negocios en red, la competencia en los mercados y las leyes antimonopólicas en un nuevo contexto, definido por Google. La explicación que ofrece Google de su gran participación en el mercado de búsquedas on line -más del 60 por ciento- es simplemente que es una máquina de aprender muy afinada. Sus científicos mejoran constantemente la relevancia de los resultados de las búsquedas para los usuarios y la eficiencia de su sistema de publicidad para anunciantes y editores.
"La fuente de la ventaja competitiva de Google es que aprende haciendo las cosas", dijo Hal R. Varian, jefe de economistas de Google.
En el mercado de Internet, señala Varian, los usuarios pueden fácilmente pasar a otro motor de búsqueda escribiendo la dirección de otro sitio, por lo que no hay ningún control tecnológico estricto, como lo hay en el caso del software de marca para PC. Del mismo modo, dice Varian, los anunciantes y editores pueden pasar con relativa facilidad a redes publicitarias rivales operadas por Yahoo!, Microsoft y otros.
Pero economistas y analistas señalan que Google tiene ventajas de red que representan obstáculos formidables para sus rivales. Los "efectos de experiencia" para los usuarios y publicitarios familiarizados con los servicios de Google hacen que sean menos proclives a cambiar. Hay, por ejemplo, un considerable número de expertos que hacen los sitios de red a medida para obtener rankings más altos en los motores de búsqueda, lo que orienta el tráfico de los usuarios y por tanto los ingresos publicitarios. Estos expertos, comprensiblemente, centran sus esfuerzos en el líder del mercado, Google, lo que es otro efecto de red según los analistas.
Los ejecutivos de Google señalan a menudo que los datos personales en sus servicios como el correo electrónico no se basa en formatos de documentos de marca registrada, como sucede con el software de PC. Pero más allá de los formatos, es altamente improbable que una persona que tenga correo de un año acumulado en Gmail cambie a otro servicio por razones prácticas, dicen los analistas.
La mayoría de los analistas concuerda en que, tomadas en conjunto, estas ventajas de red de las que disfruta Google son significativas. "Por cierto que influyen en las posibilidades que tienen otras empresas de competir con Google", señala Michael Katz, economista de la Stern School of Business de la New York University. "Pero es una manera muy distinta de atrapar a la gente de lo que hace Microsoft. Sería mucho más fácil para la gente abandonar a Google."
Michael A. Cusumano, profesor de la Sloan School of Management, del Massachusetts Institute of Technology (MIT), ve la diferencia en términos de lo que llama "efectos directos de red" y "efectos indirectos de red". Sostiene que los efectos directos incluyen los formatos de documentos de software y las normas de tecnología que son propiedad de una compañía y que no son compatibles con la tecnología de un rival. Los efectos indirectos, agrega, incluyen las grandes cantidades de usuarios, la capacidad de aprender de esos usuarios, el poder de una marca muy conocida y la inercia de los usuarios.
"Para Google -dijo Cusumano-, los efectos de red indirectos son muy poderosos."
Parecería que el poder de Google en el mercado es el equivalente económico de lo que se llama "poder blando" en las relaciones internacionales, un término acuñado por el científico político Joseph S. Nye (h.). Es el poder de cooptar más que de imponer.
Dueños del mercado
Recién comienzan a analizarse las implicancias del poder de Google en el mercado para el derecho antimonopólico. El departamento de Justicia de EE.UU. está revisando la asociación que busca establecer Google con Yahoo!. Bajo este acuerdo, Yahoo!, la segunda compañía del sector, tercerizaría parte de su publicidad vinculada a búsquedas a Google, el líder. Google ha dicho que el acuerdo es simplemente un arreglo de tercerización voluntaria, mientras que quienes se oponen dicen que reducirá aun más la competencia en la publicidad ligada a búsquedas on line .
La participación en el mercado de Google por sí sola llama la atención de los entes de control en todo el mundo. En los Estados Unidos las leyes antimonopólicas definen como firma dominante con poder potencialmente monopólico a una compañía con 70 por ciento de participación en el mercado o más.
En Estados Unidos, Google ha logrado dominar el 60 por ciento de las búsquedas que se realizan y alrededor del 70 por ciento del mercado publicitario ligado a estas búsquedas. En Europa, se define como firmas dominantes a las que tengan 35 por ciento del mercado o más, según expertos legales.
Pero el dominio por sí solo no es un problema monopólico. La cuestión es cómo se comporta la compañía poderosa, dice Andrew Gavil, profesor de la Facultad de Derecho de la Howard University. "La empresa tiene que ser grande y mala, no sólo grande", dijo.
Los signos indicativos de mala conducta por parte de una compañía son la elevación de los precios, que impida la innovación y la exclusión de los competidores. No hay evidencia de que Google tenga una conducta sospechosa, pero podría ser difícil de descubrir. Su sistema de subastas de publicidad, por ejemplo, es esencialmente un mercado privado manejado por Google, sin mucha transparencia para los anunciantes o quienes publican en la Red.
Varian, el jefe de economistas de Google, reconoce que la compañía ha sido criticada por su falta de transparencia. Pero dice que el enfoque de Google es un subproducto de su virtud como máquina de aprender rápido. "El sistema evoluciona constantemente para optimizar la eficiencia, mejorar la calidad de los avisos y establecer precios más adecuados, por lo que no nos manejamos con reglas que señalen qué hacemos y qué no hacemos", explicó.
Está por verse si ese tipo de explicación, que reclama una cuota de confianza en la firma, bastará a los reguladores oficiales en caso de que el poder de mercado de Google siga creciendo. Pero Google parece haber aprendido una lección a partir de los problemas que tuvo Microsoft con las leyes antimonopólicas. Varian dice que la capacitación relacionada con cuestiones de monopolio es obligatoria ahora para los ejecutivos de Google.
"Google tiene presente lo que le pasó a Microsoft y vamos a cumplir las reglas", afirmó. "Si uno realmente tiene éxito, tiene que conocer las leyes antimonopólicas. Eso es inherente al territorio."
Por Steve Lohr
© LA NACION y The New York Times
Traducción: Gabriel Zadunaisky
Publicidad en Internet: modelo para googlear
El resonante éxito del buscador en el creciente mercado publicitario on line sugiere que Google es la compañía dominante en la era de Internet, tal como Microsoft lo fue en la era de las PC. Y los expertos señalan que el fenómeno obliga a repensar las nociones convencionales de competencia, estrategia de negocios y leyes antimonopólicas
Foto: AP
NUEVA YORK.- Bill Gates, que el mes pasado abandonó el trabajo full time en Microsoft, fue quizás el mayor economista aplicado de la segunda mitad del siglo XX.
Gates y Microsoft fundamentalmente modelaron la manera en que la gente piensa en el comportamiento de los mercados modernos, en los que la tecnología cumple un rol central. Bajo Gates, Microsoft también cuestionó las nociones convencionales de competencia, estrategia de los negocios e incluso las leyes antimonopólicas.
Ahora, a comienzos del siglo XXI, Google es la compañía que lleva a repensar los supuestos.
Microsoft fue magistral en la práctica de los "efectos de red", el concepto económico claro de que el valor de un producto o servicio a menudo aumenta a medida que más gente lo usa. El concepto no tiene nada de nuevo. Valió para los ferrocarriles, teléfonos y faxes, por ejemplo. Pero Microsoft aplicó el poder de los efectos de red más lucrativamente que cualquier otra compañía antes que ella.
Microsoft atrajo a consumidores y creadores de software al uso de su tecnología, el software que controla las operaciones básicas de una computadora personal. Cuanto más usó la gente el sistema operativo de Microsoft (DOS y luego Windows), tanto más los creadores de software independientes diseñaron productos que funcionan con Windows, lo que atrajo más usuarios.
De esta manera, el éxito de Microsoft creció como una bola de nieve y la compañía mantuvo la propiedad de la tecnología esencial, lo que hizo cada vez más difícil para los usuarios y creadores de programas pasarse a otras alternativas.
Pero Internet cambió las reglas de la competencia en red, en parte porque las normas de software en Internet son más abiertas que las de la industria de la PC. Eso explica en parte por qué Microsoft ha tenido dificultades para alcanzar a Google en el rico nuevo mercado de la publicidad ligada a las búsquedas en Internet.
La inmensa y creciente brecha que separa a Google del resto en ese negocio sugiere que si bien algunas armas de la competencia han cambiado, las dinámicas del mercado son similares, de acuerdo con economistas y expertos del sector. En esta fase, señalan, las búsquedas en Internet parecen configurar un mercado en el que el ganador se queda con la mayor parte si no es con todo.
Parece que Google es la compañía dominante en la era de Internet, tal como Microsoft lo fue en la era de la PC. Se están reanalizando los negocios en red, la competencia en los mercados y las leyes antimonopólicas en un nuevo contexto, definido por Google. La explicación que ofrece Google de su gran participación en el mercado de búsquedas on line -más del 60 por ciento- es simplemente que es una máquina de aprender muy afinada. Sus científicos mejoran constantemente la relevancia de los resultados de las búsquedas para los usuarios y la eficiencia de su sistema de publicidad para anunciantes y editores.
"La fuente de la ventaja competitiva de Google es que aprende haciendo las cosas", dijo Hal R. Varian, jefe de economistas de Google.
En el mercado de Internet, señala Varian, los usuarios pueden fácilmente pasar a otro motor de búsqueda escribiendo la dirección de otro sitio, por lo que no hay ningún control tecnológico estricto, como lo hay en el caso del software de marca para PC. Del mismo modo, dice Varian, los anunciantes y editores pueden pasar con relativa facilidad a redes publicitarias rivales operadas por Yahoo!, Microsoft y otros.
Pero economistas y analistas señalan que Google tiene ventajas de red que representan obstáculos formidables para sus rivales. Los "efectos de experiencia" para los usuarios y publicitarios familiarizados con los servicios de Google hacen que sean menos proclives a cambiar. Hay, por ejemplo, un considerable número de expertos que hacen los sitios de red a medida para obtener rankings más altos en los motores de búsqueda, lo que orienta el tráfico de los usuarios y por tanto los ingresos publicitarios. Estos expertos, comprensiblemente, centran sus esfuerzos en el líder del mercado, Google, lo que es otro efecto de red según los analistas.
Los ejecutivos de Google señalan a menudo que los datos personales en sus servicios como el correo electrónico no se basa en formatos de documentos de marca registrada, como sucede con el software de PC. Pero más allá de los formatos, es altamente improbable que una persona que tenga correo de un año acumulado en Gmail cambie a otro servicio por razones prácticas, dicen los analistas.
La mayoría de los analistas concuerda en que, tomadas en conjunto, estas ventajas de red de las que disfruta Google son significativas. "Por cierto que influyen en las posibilidades que tienen otras empresas de competir con Google", señala Michael Katz, economista de la Stern School of Business de la New York University. "Pero es una manera muy distinta de atrapar a la gente de lo que hace Microsoft. Sería mucho más fácil para la gente abandonar a Google."
Michael A. Cusumano, profesor de la Sloan School of Management, del Massachusetts Institute of Technology (MIT), ve la diferencia en términos de lo que llama "efectos directos de red" y "efectos indirectos de red". Sostiene que los efectos directos incluyen los formatos de documentos de software y las normas de tecnología que son propiedad de una compañía y que no son compatibles con la tecnología de un rival. Los efectos indirectos, agrega, incluyen las grandes cantidades de usuarios, la capacidad de aprender de esos usuarios, el poder de una marca muy conocida y la inercia de los usuarios.
"Para Google -dijo Cusumano-, los efectos de red indirectos son muy poderosos."
Parecería que el poder de Google en el mercado es el equivalente económico de lo que se llama "poder blando" en las relaciones internacionales, un término acuñado por el científico político Joseph S. Nye (h.). Es el poder de cooptar más que de imponer.
Dueños del mercado
Recién comienzan a analizarse las implicancias del poder de Google en el mercado para el derecho antimonopólico. El departamento de Justicia de EE.UU. está revisando la asociación que busca establecer Google con Yahoo!. Bajo este acuerdo, Yahoo!, la segunda compañía del sector, tercerizaría parte de su publicidad vinculada a búsquedas a Google, el líder. Google ha dicho que el acuerdo es simplemente un arreglo de tercerización voluntaria, mientras que quienes se oponen dicen que reducirá aun más la competencia en la publicidad ligada a búsquedas on line .
La participación en el mercado de Google por sí sola llama la atención de los entes de control en todo el mundo. En los Estados Unidos las leyes antimonopólicas definen como firma dominante con poder potencialmente monopólico a una compañía con 70 por ciento de participación en el mercado o más.
En Estados Unidos, Google ha logrado dominar el 60 por ciento de las búsquedas que se realizan y alrededor del 70 por ciento del mercado publicitario ligado a estas búsquedas. En Europa, se define como firmas dominantes a las que tengan 35 por ciento del mercado o más, según expertos legales.
Pero el dominio por sí solo no es un problema monopólico. La cuestión es cómo se comporta la compañía poderosa, dice Andrew Gavil, profesor de la Facultad de Derecho de la Howard University. "La empresa tiene que ser grande y mala, no sólo grande", dijo.
Los signos indicativos de mala conducta por parte de una compañía son la elevación de los precios, que impida la innovación y la exclusión de los competidores. No hay evidencia de que Google tenga una conducta sospechosa, pero podría ser difícil de descubrir. Su sistema de subastas de publicidad, por ejemplo, es esencialmente un mercado privado manejado por Google, sin mucha transparencia para los anunciantes o quienes publican en la Red.
Varian, el jefe de economistas de Google, reconoce que la compañía ha sido criticada por su falta de transparencia. Pero dice que el enfoque de Google es un subproducto de su virtud como máquina de aprender rápido. "El sistema evoluciona constantemente para optimizar la eficiencia, mejorar la calidad de los avisos y establecer precios más adecuados, por lo que no nos manejamos con reglas que señalen qué hacemos y qué no hacemos", explicó.
Está por verse si ese tipo de explicación, que reclama una cuota de confianza en la firma, bastará a los reguladores oficiales en caso de que el poder de mercado de Google siga creciendo. Pero Google parece haber aprendido una lección a partir de los problemas que tuvo Microsoft con las leyes antimonopólicas. Varian dice que la capacitación relacionada con cuestiones de monopolio es obligatoria ahora para los ejecutivos de Google.
"Google tiene presente lo que le pasó a Microsoft y vamos a cumplir las reglas", afirmó. "Si uno realmente tiene éxito, tiene que conocer las leyes antimonopólicas. Eso es inherente al territorio."
Por Steve Lohr
© LA NACION y The New York Times
Traducción: Gabriel Zadunaisky
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