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viernes, 27 de febrero de 2009

ESTADOS UNIDOS PACKAGE-GOODS VERSUS PRIVATE LABELS
Las marcas, en pie de guerra
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Es un fenómeno que asomó sobre todo en el último año: cada vez es mayor el espacio que ocupan las marcas privadas en detrimento de las tradicionales, que han gozado de la preferencia del consumidor durante tantas décadas. El ariete de la competencia es, por supuesto, el precio, y en estos tiempos de crisis son muchos los que creen que las grandes corporaciones norteamericanas de package-goods tendrán que jugar a fondo sus cartas para no ver drásticamente recortadas sus utilidades.

Cada vez es más concreta la amenaza de las marcas privadas sobre las tradicionales. Pero ahora la crisis las hace aun más peligrosas.
La información puede parecer un tecnicismo, pero no es tal: los bienes de consumo tradicionales (que en Estados Unidos llaman package-goods) están enfrentando una crisis casi terminal ante la amenaza letal de las “marcas privadas” (private labels) de las cadenas minoristas, que puede cambiar radicalmente el mercado norteamericano en los próximos meses y años.
Y como todos los fenómenos de marketing que se originan en el país del norte, la onda parece ser muy difícil de detener en otras áreas del mundo, como Europa y América latina; tal vez Asia escape a esa regla en los primeros años de desarrollo.
Un dato inicial para el análisis: durante 2008, con la crisis económica (latente primero y desatada después a nivel global), ciertas líneas de producto, como los medicamentos OTC (sin receta) y los de cuidado general de la salud –como los Equate, de Wal-Mart- figuraron entre los segmentos de más rápido crecimiento en el año. Y ambos rubros, por cierto, integran las poderosas filas de las private labels.
Para tener una dimensión del conflicto de intereses que ya ha estallado en Estados Unidos, baste recordar que en el bando de los package goods figuran gigantes como Procter & Gamble, Unilever, L’Oreal, Kraft, General Mills y Kellogg, para nombrar sólo a algunos de los más destacados. Un avance sostenido de las marcas privadas representaría una disminución importante en los niveles de utilidades de esas grandes empresas, lo que, sumado a la recesión dominante, podría provocar cambios impensados en la estructura productiva mundial.

Antecedentes y diferencias
Los mercados estaban, en cierta medida, acostumbrados a este avance de las PL, porque algunos picos de crecimiento producidos en años anteriores fueron preparando el terreno para que las empresas de envergadura estirasen sus músculos y se pusieran en estado de alerta. Pero los expertos dicen que esta vez las cosas no van a emparejarse como en otras ocasiones: “La situación se parece más a lo que ocurrió en Gran Bretaña y Canadá en los ‘70”, aseguran sin dudar muchos analistas de marketing.
Para ellos, va a producirse un “estancamiento estructural” en los gastos del consumidor que podría durar “entre cuatro y diez años”, motorizado por la crisis global. Agregan a ese fenómeno otro dato: la cada vez mayor experiencia en marketing que van adquiriendo las cadenas minoristas. Ambos factores, dicen, podrían llevar a las PL a niveles desconocidos, seis veces más altos que el alcanzado a fines de 2007, cuando empezaban a insinuarse las consecuencias del colapso financiero.
Las grandes marcas temen especialmente a lo que llaman el “efecto hamaca”, esto es, el viaje de los consumidores hacia las marcas privadas y el inmediato regreso a las que han adquirido durante largos años de sus vidas, porque eso, al repetirse, crearía una situación de imprevisibilidad letal para cualquier plan de consolidación y desarrollo de marcas y nuevos productos.
En una conferencia realizada en Roca Raton, Florida, por el CAGNY (sigla del Consumer Analysts Group of New York), una cantidad de ejecutivos de package-goods reconocieron que la amenaza de las marcas privadas es más real que en otros tiempos y que “deja de ser un mero acicate para no dormirse en los laureles, para convertirse en un problema de difícil solución”. Algunos optaron prudentemente por señalar el problema pero mostrar que sus propias compañías eran la excepción: “Por supuesto que hay un vuelco hacia las marcas privadas en este momento. Pero a nosotros no nos está haciendo mella”, aseguró A.G. Lafley, chairman y CEO de Procter & Gamble a fines de la última semana, tratando de no abandonar la sonrisa.
En Kraft también quisieron mostrarse despreocupados por las consecuencias del flamante fenómeno. “Las privadas están ganando más participación entre nuestros competidores que con nosotros”, intentó tranquilizar Irene Rosenfeld, CEO de la segunda compañía productoras de alimentos del mundo. A juicio de la ejecutiva, los consumidores que postergan a las marcas tradicionales no lo hacen por tener conflictos con los productos, sino por el liso y llano motivo del menor precio.
Según la gente de Kraft, el avance de la PL sólo ocupó un 1% de sus categorías (combinadas) el año pasado. La compañía está actualmente operando con productos de utilidades más restringidas, como por ejemplo la marca de comidas congeladas South Beach Living, y buscando día a día obtener reducciones de costos y de participación de los minoristas de productos alimenticios. En la empresa prevén que esto reducirá el volumen de las ventas en el primer trimestre (caerían en un 5%, según sus directivos), pero que cuando concluya el año las cifras ya se habrán recuperado.

El fin de las “categorías inmutables”
Volviendo a Lafley, de P&G, de sus palabras se desprenden otros detalles significativos que pintan la actual situación de las grandes compañías: “Procter está perdiendo alguna participación en ventas en ciertas categorías básicas, como detergentes y papel higiénico, y también la pérdida de dos puntos en el crecimiento orgánico de las ventas en el último trimestre del año pasado”, reconoció.
Pero si se observa más ampliamente el mercado, la cosa no es tan lineal: el avance de las private labels se ha venido produciendo en categorías que parecían menos sensibles a su área de influencia. Es el caso de productos de protección femenina o para el cuidado de la piel, que hasta ahora se consideraban reductos casi infranqueables para las marcas de supermercados y cadenas especiales. Allí también está emergiendo el fenómeno, que, en el fondo, pone en duda la verdadera profundidad de la lealtad de marca de muchos consumidores que en otros momentos hasta se consideraron “cautivos”.
Y mientras tanto ¿qué está ocurriendo con los competidores de Procter? Según afirma la revista especializada Advertising Age, tanto Unilever como L’Oreal han descartado sus objetivos previos de utilidades para 2009 y dejaron las puertas abiertas a la reducción de precios o el aumento de los presupuestos publicitarios para combatir la baja del volumen de ventas y el impacto de las marcas privadas. P&G, que en cambio trata de mantenerse firme en sus cifras estimadas, “puede tener más de un problema por intentar esa política, y enfrentar más presiones sobre su mercado de acciones”, según el analista Ali Dibadj, de la consultora Sanford C. Bernstein.
Por ahora, las marcas privadas han llegado a copar en 2008 el 21,9% del volumen de ventas y el 17,1% de los dólares recibidos en todas las categorías de package-goods sumadas a las cadenas minoristas, incluyendo Wal-Mart. Esos porcentajes habían experimentado avances de 0,8 y 0,7 % con respecto a las cifras de 2007.
Según AdAge, “el paso se fue acelerando en el curso del año pasado, y actualmente los volúmenes de ciertas categorías que parecían inmutables, como el shampoo, bajaron un 7,7% en 2008 en todos los canales de comercialización, incluyendo la cadena Wal-Mart”. Las grandes beneficiadas, nuevamente, fueron las private labels.
En cierta forma, el actual fenómeno repite, multiplicados, los efectos de la llamada “aceleración de las dos décadas” (se llama así porque ocupó el final de los años ‘80 y el comienzo de los ‘90). En esos momentos, una serie de aumentos en los precios provocó una huida de los consumidores a las marcas privadas, y algunos anunciantes recortaron los presupuestos de publicidad y aumentaron los de promociones para combatir la caída de volúmenes. Una estrategia que se probó equivocada.
Porque después de esas frustrantes pruebas, las compañías de mayor peso comprendieron la amenaza que se cernía sobre sus marcas de toda la vida y empezaron a virar el timón. Algunas restringieron de golpe los esfuerzos de promoción y volcaron los números hacia la publicidad convencional. Otras aplicaron una política mixta de captación de consumidores, y todo eso, sumado a la mejora notable de la economía norteamericana, tuvo como consecuencia el cambio radical del cuadro. La segunda mitad de la década del ‘90 vio a los productos tradicionales recuperar todo su esplendor del mercado.

Operativo reducción de stocks
Los analistas insisten en que el ejemplo de las dos décadas ya no tiene aplicación lineal en los tiempos que corren. “Las cadenas minoristas ya no son las mismas de antes. Incluso Wal-Mart, que, pese a sus dimensiones, era un jugador primerizo en aquellos tiempos, comparado con su expansión actual –dice Burt Flickinger, de la consultora Strategic Resource Group-. Esto de ahora se parece más a Gran Bretaña y Canadá de los años ‘70”, cuando un grupo de minoristas se lanzó de lleno a la apuesta de las marcas privadas, considerando que aquellas economías seguirían en términos restringidos durante diez o más años, y que, por lo tanto, las marcas económicas tenían un futuro por delante.
Algunos otros factores se agregan para preocupar aun más a los grandes players. “Las cadenas minoristas han estado hablando durante más de una década de desprenderse de sus stocks, hasta prescindir de sus marcas números 3 y 4”, dijo Don Knauss, chairman y CEO de Clorox en la mencionada reunión de CAGNY. “Bueno, ahora parece que llegó el momento de ver ese nuevo paisaje”.
Apuntando a lo mismo, Ian Friendly, COO de General Mills, sostuvo sonoramente en una conferencia de prensa: “En estos momentos, no quisiera ser el número 4 de los fabricantes de tortas de chocolate”.
Al menos, hay una opinión que compartió la gran mayoría de los representantes de las empresas productoras: la publicidad va a ser el componente clave para mantener a las marcas en el top of mind. Así lo aseguraron unánimemente los ejecutivos de Kellogg, Kraft, General Mills, Con Agra y Sara Lee en la reunión del CAGNY. A su vez, Lafley, de P&G, apuntó que las marcas de su compañía habían publicado y puesto en el aire “más de 100 mensajes de valor combinados” en la publicidad, “para defender la superioridad de cada una de ellas frente a las marcas privadas”. Todo ello, sólo en los últimos meses.

Un rubro, distintos tipos
Las marcas privadas, o private labels, tienen, a su vez, una serie de subdivisiones que, en la técnica del marketing, no pueden pasar inadvertidas para quienes quieran profundizar en el estudio. Por un lado, están las llamadas store brands –las más extendidas- en las que el nombre de la cadena minorista aparece en forma muy evidente en los paquetes y envases. En cambio, cuando ese nombre figura en una tipografía más discreta y menor, se habla de store sub-brands.
Se habla de umbrella branding cuando es una marca genérica, independiente del nombre del minorista. Son individual brands las que se usan en una categoría para señalar sólo a las que reciben un descuento especial como línea.
También existen, dentro de la PL, las denominadas exclusive brands, que se utilizan sólo en una categoría, pero en este caso para promover un valor especial agregado. Otra variante es la de las distributor brands, que llevan el nombre de la empresa distribuidora y no del retailer.
Históricamente las marcas privadas han tenido en la población la imagen de productos de bajo precio y también de baja calidad. Pero la tendencia fue variando, y actualmente muchas empresas han comenzado a utilizar las private labels para comercializar productos de muy buena calidad, apuntalados por la garantía que da el nombre de un fabricante reconocido.
La producción de private labels obligó también a las cadenas minoristas a manejarse cuidadosamente con las primeras y segundas marcas de cada categoría, algunas de las cuales pueden resultar elegidas para la elaboración de sus marcas privadas, obligadas competidoras de las que fabrican ellas mismas. En estos casos, las compañías se ven muchas veces forzadas a tomar el compromiso porque, caso contrario, éste quedaría en manos de sus competidores, y al fin de cuentas terminaría perdiendo aun más participación en el mercado.

* * *

Algunas cadenas de minoristas de alimentos venden actualmente productos de su propia marca como rubro casi excluyente. Entre otros ejemplos figuran Leader Price y Aldi, ambas de Europa, y Trader Joe’s, de Estados Unidos.
Lo dicho: la nueva orientación de las ventas viene arrojando, desde hace más de dos años, una clara tendencia hacia el crecimiento de las marcas privadas. Pero ningún experto se anima, pese a todas las especulaciones, a jurar que éstas han ganado la batalla definitiva. Es que todavía quedan muchas armas en manos de las grandes corporaciones como para pregonar su derrota. Entre esas armas, una que parece ser la única capaz de luchar contra la barrera de los precios bajos: la publicidad.

jueves, 26 de febrero de 2009

Coca Cola estrena un nuevo spot de publicidad con un mensaje de optimismo.- Air New Zealand contrata a 30 personas en Estados Unidos para que se rapen y tatúen la cabeza como soporte publicitario.- Se lanza Carod.tv, la nueva televisión del vicepresidente de la Generalitat.- Les ofrecemos una selección de spots internacionales: "Bicycle", de 180 Los Ángelespara Boost Mobile.
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España
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Tiempo BBDO
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País
España
Fecha
2009
Un consumo que ya pasó a regirse por nuevas reglas: las digitales
El estudio Consumidores y Convergencia realizado por la red KPMG, reveló que, en promedio, la gente está 21,2 horas online por semana. La investigación relevó 19 países y apuntó a comprender las tendencias de los consumidores en el uso de nuevas tecnologías.
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El estudio de KPMG Consumidores y Convergencia indagó acerca de cuánto tiempo están conectados los usuarios, qué tecnologías usan para conectarse, qué percepción tienen de las nuevas tecnologías y sus preocupaciones sobre la privacidad y la publicidad online. Para este objetivo se encuestaron 4.190 personas en 19 países.
Entre los resultados, se destaca que la gente pasa, en promedio, 21,2 horas online por semana. Las actividades más frecuentes de los usuarios son el envío de e-mails y de mensajes instantáneos, y el acceso a noticias e información. Por otra parte, se registró un aumento en el acceso a Internet por celular para otras actividades consideradas “no tradicionales” como escuchar y descargar música y leer libros y artículos online.
“Este marcado aumento en la exposición multimedial trae aparejado una necesaria modificación en la relación empresa–consumidor –señala el comunicado de KPMG-. Así, será clave la toma de conciencia por parte de las empresas del cambio en las reglas de juego que trae aparejado este nuevo escenario”.
Diego Medone, director regional de marketing y comunicaciones de KPMG en la Argentina, explicó que “para capturar la atención en esta nueva era digital, las compañías deberán aplicar en sus mensajes toda su creatividad e innovación a fin de adaptarse a las nuevas costumbres de los consumidores. Quienes no comprendan esta nueva tendencia y no actúen en consecuencia, quedarán fuera del mercado”.
Otra de las conclusiones que se desprenden de la encuesta es que los consumidores están más abiertos a ver avisos a cambio de la descarga de música. Las estrategias publicitarias deberán entonces apuntar a proveer descargas de música a cambio de la exposición a avisos.
Con respecto al uso del teléfono celular para realizar operaciones bancarias, si bien la mayoría de los encuestados demostró que se siente cómodo, sólo un 19% realiza operaciones de ese tipo. Esto se debe a que la seguridad y la privacidad siguen siendo las principales preocupaciones de los consumidores a la hora de utilizar las nuevas tecnologías: el 44% de los encuestados indica esa causa cuando se le pregunta por qué no realizaron en los últimos seis meses operaciones bancarias desde su celular.

España sufrió una baja en la inversión publicitaria del 7,5% en 2008
Con una caída en la inversión publicitaria en medios convencionales de poco más del 11% (7.102 millones de euros en 2008 contra 7.985 millones el año anterior) y del 4% en medios no convencionales (7.813 contra 8.136 millones de euros), la inversión real estimada en España durante 2008 mostró una baja de 7,5%, según lo muestra el estudio de inversión publicitaria española que efectúa Infoadex. Por otra parte, la participación sobre el PIB cayó hasta el 1,36%, por la contracción del mercado publicitario (la estimación de crecimiento del PIB en 2008 es del 1,2% frente al 3,7% del año anterior).
Los medios no convencionales ganaron dos puntos de cuota en la distribución de medios durante 2008.
En un escenario marcado por una fuerte disminución del gasto de los hogares (que cayó tres puntos, del 3,4% al 0,4%), la inversión real estimada en publicidad en España durante el 2008 fue de 14.915 millones de euros, lo cual refeleja una caída del 7,5% con respecto al 2007, cuando la cifra alcanzó los 16.121 millones.
La mayor caída la sufrieron los medios convencionales, cuya inversión bajó un 11% con respecto a 2007 (7.102 millones de euros en 2008 contra 7.985), mientras que los medios no convencionales, dada su menor caída en inversión, ganaron dos puntos de cuota en la distribución de medios (en 2007 la distribución era del 49,5 y el 50,5%, mientras que el año pasado fue del 47,6 y el 52,4%, siempre a favor de los no convencionales). Este es un hecho típico que suele presentarse en momentos de contracción del mercado, dado el papel más “táctico” tradicionalmente asignado a los medios no convencionales, según explica el estudio de inversión publicitaria española que efectúa Infoadex.
De esta manera, los medios no convencionales presentaron una baja del 4,5%, alcanzando una cifra de 7.813 millones de euros contra 8.136 millones en 2007.

Internet: el único positivo
Dentro de los medios convencionales, exceptuando Internet, todos los medios tuvieron una caída en su inversión. El cine fue el que lo sintió en mayor medida, con una caída del 45,4%, seguido de las TV locales (25,5%), los dominicales (22,2%), los diarios (20,4%), las revistas (14,5%), la TV nacional y autonómica (11%) y en menor medida la vía pública, los canales temáticos y la radio (con una caída que no supera el 10%).
Por su parte, la inversión publicitaria en Internet (que incluye formatos gráficos y enlaces patrocinados) subió un 26,5%, de 482,4 millones de euros a 610.
Más allá de estos datos, la TV nacional y autonómica sigue llevándose la mayor parte de la torta (un 42%) aunque desde el 2005 está en baja. La siguen los diarios (21%). En este punto, Internet tiene una porcentaje del 8,6, por encima de los dominicales, el cine y la vía pública.
La participación en prensa mantiene su disminución continua desde 2004.

Un abanico de múltiples colores
En lo que respecta a medios no convenciales, las opciones son múltiples. Entre estas, las que reflejaron una cañida en su inversión fueron las ferias y exposiciones, los regalos publicitarios, la publicidad de empresas (como revistas, boletines, anuarios, guias y directorios), los actos de patrocinio deportivos, los catálogos, los juegos promocionals y la animación en punto de venta; mientras que el marketing movil (sin tener en cuenta Internet) tuvo la mayor suba (63%) de 11,7 millones de euros a 19.
En cuanto a la torta en este sector, el mailing persoalizado se lleva el mayor porcentaje (25,3%), seguido del P.L.V (19,8%), el marketing telefónico (14,1%) y los folletos (10,9%). Justamente el marketing movil es el último en la lista, representando sólo un 0,2%.En cuanto a los grupos y anunciantes, de los 10 primeros, hay 8 que disminuyeron su inversión respecto al año anterior. El primer grupo anunciante en 2008 fue El Corte Inglés, con una inversión total de 188,4 millones de euros, que supone el
EL GERENTE GENERAL DE LA ASOCIACIÓN ARGENTINA DE AGENCIAS DE PUBLICIDAD ANALIZÓ LOS VALORES DE INVERSIÓN PUBLICITARIA DE 2008
Jorge Castrillón: “No es un año para crecer, es un año para mantenerse”
Luego de un 2008 donde si bien las cifras de inversión publicitaria marcan un incremento del 22,45%, éste no es un valor genuino sino que está totalmente influido por el tarifario de los medios, dado que aumenta la cifra en pesos pero no en unidades físicas, Jorge Castrillón –gerente general de la AAAP- augura un 2009 en el que no habrá lugar –o tiempo- para nuevas tendencias sino que se repetirán las mismas del año pasado. “Habrá una apuesta a lo seguro; no se están lanzando nuevos proyectos”, analizó. Advirtió que marzo será determinante como adelanto de lo que pasará el resto del año.
“Se viene confirmando la tendencia de 2007: un decrecimiento de inversión en medios masivos”. Así de corto y conciso fue Jorge Castrillón –gerente general de la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad- a la hora de analizar los números obtenidos en el informe anual de inversión publicitaria de 2008.
“Hay diferentes lecturas –continuó-. Por un lado, se está derivando la inversión hacia otras herramientas como la activación, eventos… las maratones, por ejemplos. Y, por el otro, se busca prime time, esto es, menos segundos pero más caros”.
Esto, aseguró, no tiene nada que ver con la crisis económica, sino con una transformación de medios.
“Están cambiando las inversiones, por lo tanto las agencias están cambiando su formato, yendo cada vez más hacia el 360º, que hoy aparece como la mejor opción”, consideró.
Sin embargo, los efectos de la crisis obviamente se verán y, al respecto, Castrillón sostuvo que los anunciantes no están aumentando ni reduciendo sus inversiones. Ahora bien, a no engañarse, “esto supone una reducción porque se busca hacer lo mismo con tarifas más altas, y esto es reducir”.
El ejecutivo vaticinó además que habrá una apuesta a lo seguro, sin nuevos proyectos y que marzo va a ser determinante a la hora de tener una idea de lo que pasará el resto del año.
“De todas formas, los concursos siguen, el mercado se sigue moviendo”, agregó, pero reconoció que “no es un año para crecer; es un año para mantenerse”.

Tiempo al tiempo
Una de las cuestiones que Castrillón aclaró es que a pesar de que decrece la inversión en medios masivos, ésta no va a parar a Internet, medio que hoy no llega al 3% de la inversión.
“Hay que esperar a que los chicos que hoy son nativos digitales, empiecen a consumir. Se habla mucho pero se sabe poco de Internet, lo que se ve es todo más de lo mismo. No hay todavía creatividad digital. Hay mucho camino por transitar. Lo importante es cómo generamos viralidad y tráfico hacia los mensajes. Tenemos que crecer mucho en la materia. Lo digital es el futuro pero no con el formato que conocemos ahora. Todavía es futuro, es proyección, y hablar de eso es hacer ciencia ficción”, opinó Castrillón, aunque agregó que hoy “todos tienen que hablar de digital para no quedar afuera”.
Para Castrillón, la gráfica, los diarios y la radio (FM) fueron los medios que más sobresalieron. Suerte que no siguieron la publicidad no tradicional (PNT) y la TV por cable.
“Otra señal es que en los últimos años las estrellas eran la publicidad no tradicional y la TV por cable, donde ahora vemos un decrecimiento. Antes, el PNT se llevaba un 30% y la tanda un 70%, ahora volvió a estar en un 25 y 75%, respectivamente”, explicó, y detalló: “El PNT fue un factor de ajuste de tarifas. Es algo que sirve para segmentar el mercado, pero para lograr lo mismo que con la TV abierta se necesitan muchos más segundos”.
De hecho, el decrecimiento de la TV por Cable fue de -5,40% en 2008 comparado con el 2007. Por su parte, la publicidad no tradicional tuvo una caída en el volumen físico de -13,2% en el último año.
Con respecto a 2009, Castrillón advirtió un año difícil para la vía pública a raiz de las cosecuencias que acarrerá proyecto de Ley que regirá la publicidad en vía pública en Buenos Aires y sostuvo que deberá haber una conciliación entre medios, agencias y anunciantes.
“Las tarifas en valores absolutos quedaron muy atrasadas en el tiempo. El 2002 fue muy duro para los medios, muchos están en convocatoria… Con lo cual todos nos necesitamos. La rentabilidad de la agencia también está muy mal porque se les paga por lo que hacían antes, pero en realidad hoy hacen muchas otras cosas, más allá de un spot de TV o un aviso de gráfica”, dijo.“La agencia como era en el pasado no va a volver. Va a cambiar incluso la forma de pensar. Se necesitan pensadores que sostengan la estrategia. Hoy crear una pieza no es lo difícil, el tema pasa por crear y pensar estrategias. Va a haber un gran cambio, hay que estar atentos”, concluyó.
INFORME OFICIAL DE INVERSION PUBLICITARIA ARGENTINA 2008
Introducción
El 2008 marcará un punto de inflexión para aquellos que trabajamos en publicidad, no sólo por el descalabro
económico a nivel mundial (que por los números del 4to. trimestre no llegó a golpear a los recursos publicitarios),
sino porque culmina un período de reducción de los crecimientos interanuales con un dígito negativo en el volumen
publicitario (unidades físicas y avisos según Monitor).
Para visualizar lo anterior observamos que el 25% de incremento de este volumen para el 2005 versus el año
anterior se transformó en el 2006 en 11%, en el 2007 en 1% y este año fue de -4%, hecho que no sucedía desde la
debacle económica Argentina del 2002.
Por otro lado, el crecimiento de la inversión publicitaria de 22,45% en $ que manifiesta nuestro Informe Oficial de
Inversión Publicitaria, es en su mayoría recomposición por parte de los medios de una tarifa publicitaria atrasada en
el tiempo llevando la cifra de Inversión de este año a los $ 7.773 millones.
Como hecho significativo, esta cifra queda un 9% abajo en $ del pico histórico del año 1998 ($ 3.950 millones),
ajustado según INDEC, y si lo comparamos en dólares (para este año con un dólar de 3,50 el valor total es de U$S
2220) la brecha es mucho mayor cubriendo solamente el 56% de la cifra histórica que ese año alcanzó el 1,32 del
PBI.
En las próximas líneas, los detalles del Informe Oficial de Inversión Publicitaria Argentina 2008.
Conceptos que se tuvieron en cuenta para la confección del Informe
La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad elabora este Informe Oficial de Inversión en base a la
información provista por Interactive Advertising Bureau (IAB), Film Suez y Alberto Scopesi y Cía., Zenith Optimedia y
Monitor de Medios Publicitarios S.A., a quienes agradecemos infinitamente el apoyo brindado en este arduo trabajo.
Para la confección del estudio, un equipo de especialistas publicitarios y de economía, trabajó con indicadores de la
Inversión Publicitaria NETA en moneda corriente establecido según los mismos criterios de ajustes aplicados en
pasados trabajos. Se tomaron ponderadores que deflacionaran las cifras dentro de cada medio por vehículo (por
ejemplo, en TV: tanda y PNT; o en Gráfica: insert y clasificados) y, dentro de éstos, según las características de
contratación (por ejemplo, en TV: Directo, Canal o Agencia). Además, como todos los años, a la inversión neta en
medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios.
Cuando crecer en $ no significar crecer
A partir de las cifras obtenidas en los distintos análisis y las entrevistas realizadas a referenciales de la industria
publicitaria, resumimos a continuación los conceptos más destacados del mercado argentino de las comunicaciones
en el 2008:
· A pesar de que en los últimos años se ha producido un incremento generalizado en las tarifas de los medios,
la inversión publicitaria argentina aún continúa sin recuperar la posición alcanzada en su pico histórico del
año 1998 con $ 3.950 millones. Los 7.773 millones de pesos de la torta publicitaria argentina de 2008 se
encuentran sólo en un 91,7% comparada con la torta de 1998 indexada a valores actuales (Inversión
Publicitaria 1998 ajustada según inflación IPC 1998/2008 = $ 8.475 millones). Muestra de esto es la
incidencia del 1.32% que tuvo la inversión en publicidad sobre el PBI en 1998 versus el actual indicador del
1.02% (Informe Oficial AAAP/Informe CEPAL). Si bien la participación de la inversión publicitaria en el PBI
continúa por debajo de los niveles del año 1998 en un 29%, hay que señalar también que esa incidencia
creció en el 2008 con respecto al año 2007, donde el porcentaje fue del 0.992%, remarcando que el
incremento del dólar hizo que no tuviéramos una mejor cifra.
· En cuanto al 22,45% de incremento en pesos de este año, se puede afirmar que este aumento se encuentra
totalmente influenciado por el tarifario de los medios y que no responde a un incremento genuino de la
publicidad. Por el contrario, si analizamos fríamente los datos de inversión bruta de Monitor, estos
manifiestan un incremento del 23,10 % en pesos y cuando lo comparamos con el incremento de Unidades
Físicas vemos un – 4,00% y en Avisos un -2,10%. (Informe Monitor).
· Para visualizar mejor la tendencia decreciente que sufre la torta publicitaria en los últimos años vale observar
los gráficos “Evolución de Volumen Físico según Monitor”; “Evolución de Avisos según Monitor” y “Evolución
de Inversión Bruta según Monitor”, en donde podemos apreciar como las curvas de volúmenes físicos y de
avisos reducen sus incrementales y en el último año comienza a dar cifras menores que el anterior. De
acuerdo a lo consultado en el mercado, confluyen dos grandes conceptos: la dispersión de inversión en otras
herramientas y la concentración de inversión en el prime time generando la compra de menos segundos más
caros. (Monitor)
Evolución de Volumen Físico según Monitor
50.000
80.000
110.000
140.000
Volumen Físico 87.445 93.743 117.456 129.890 131.758 126.617
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Evolución de Avisos según Monitor
3.500
4.000
4.500
5.000
5.500
6.000
6.500
7.000
Avisos 4.058 4.490 5.594 6.168 6.379 6.247
2003 2004 2005 2006 2007 2008
Evolución de Inversión Bruta según Monitor
0
5.000.000
10.000.000
15.000.000
20.000.000
25.000.000
Inversión Bruta 6.468.104 7.983.007 10.490.075 14.251.08018.586.97422.881.326
2003 2004 2005 2006 2007 2008
-5,00%
0,00%
5,00%
10,00%
15,00%
20,00%
25,00%
30,00%
35,00%
40,00%
Variación Interanual Inversión Bruta según Monitor
Volumen Físico Inversión Avisos
Volumen Físico 7,20% 25,30% 10,59% 1,43% -4%
Inversión 23,42% 31,40% 35,85% 30,42% 23,10%
Avisos 10,64% 24,59% 10,26% 3,42% -2,10%
04 vs '03 05 vs '04 06 vs '05 07 vs '06 08 vs '07
· Si profundizamos lo anterior en un análisis por medios visualizado en los cuadros “Cuadro de Inversión Bruta
abierta por medios según Monitor” y “Cuadro de variación de Volumen Físico abierto por medios según
Monitor” podemos realizar el siguiente análisis:
o TV Capital. Mantiene la tendencia de decrecimiento en los últimos dos años de casi un 6%
disimulada por un crecimiento en inversión en $ del 24,50 %.
o TV Interior. Similares conceptos que para Capital pero con cifras más comprometidas por el menor
incremento de tarifas (12,43% vs. el año anterior según informe de inversión bruta en $ Monitor) que
no cubren el proceso de inflación ni decrecimiento de las unidades físicas.
o TV Cable. Habiendo sido unas de las vedettes luego del 2002, comenzó a manifestar cifras de
decrecimiento, mostrando un -5,40% en el 2008 vs. el 2007.
o Diarios Capital e Interior. Ambos son los que vienen manteniendo un crecimiento continuo en
unidades físicas con fuerte recuperación de la inversión (Capital 21,91% e Interior 32,73% vs. el año
anterior)
o Radios AM y FM. Las FM son las mejor paradas de todos los medios por mantener un crecimiento de
casi un 10% en unidades en los dos últimos años y un crecimiento del 33,15% de inversión en $.
Mientras tanto, las AM mantienen un humilde pero consistente 1% de incremento en unidades físicas
y un record para el año en incremento de inversión en $ del 37,90%
o Revistas. Mantienen la tendencia negativa de decrecimiento del -7% en los últimos años con un
crecimiento en $ del 16,22% vs. el 2007.
Cuadro de variación de V. Físico abierto por medios según Monitor
V. Físico '07 V. Físico '08 V. Físico '08 vs '07
Tv capital 15322 14407 -6%
Diarios capital 83 87 5%
Tv cable 67536 63943 -5,40%
Tv interior 22673 20475 -10%
Revistas 62 58 -6%
Diarios interior 19 20 2,80%
Radio am 13264 13554 2,18%
Radio fm 12796 14070 9,95%
Cuadro de Inversión Bruta abierta por medios según Monitor
2007 2008 Variación '08 vs '07
Tv capital 9.602.478,14 11.953.968,23 24,50%
Diarios Capital 3.601.110,84 4.390.270,55 21,91%
Tv cable 2.089.274,27 2.495.392,71 19,43%
Tv interior 1.007.574,02 1.132.830,92 12,43%
Revistas 922.947,80 1.072.633,19 16,22%
Diarios interior 504.930,85 670.175,48 32,73%
Radio AM 475.089,05 655.224,84 37,90%
Radio FM 383.569,55 510.830,36 33,15%
· En cuanto a la inversión publicitaria per cápita, en el 2008 contamos con una cifra por habitante de US$
56,49, un 8,8% mayor que en el 2007 (US$ 51,9), no logrando un mejor incremento debido al crecimiento de
la relación peso/dólar, pero igualmente convalidando una tendencia en alza, si se tienen en cuenta los U$S
45,7 del 2006 y los U$S 36,09 del 2005. (INDEC)
· Si analizamos cifras netas en el “Cuadro Comparativo de Inversión Publicitaria 2008 vs 2007” (Informe Oficial
de Inversión Publicitaria AAAP) vemos que prácticamente no existen grandes variaciones de share de los
medios, manteniéndose casi el 76% del volumen compartido entre TV (41,03%) y Medios Gráficos (35,31%).
Del resto de los medios podemos destacar el crecimiento continuo de Internet con un 52,92% versus el año
anterior en su carrera por llegar al 3% de share del total de la inversión publicitaria.
· Otro de los grandes decrecimientos de los últimos cuatro años fue la publicidad no tradicional (PNT) que
venía en ascenso durante esta década hasta alcanzar en el 2005 casi un 30% de la inversión de televisión.
En el cuadro “Evolución del PNT” se visualiza una fuerte caída en volumen físico en los dos últimos años
versus años anteriores (-5,3% en el 2007 y -14,1% en el 2008) y un -13,2% para la cantidad de avisos en el
último año. Esta pérdida de volumen para este tipo de publicidad no tradicional hizo que el share de tanda
tradicional aumente de 71,32% del 2006 al 75,49% en el 2008, dejando al PNT con el 24,51%.
Evolución de Share PNT según Monitor
20
25
30
Share V. Físico 27,21 27,64 25,63 23,42
Share Avisos 28,68 28,22 26,68 24,51
05 06 07 08
· Al igual que en el 2007, el rubro “Alimentación” ocupa el primer lugar entre los sectores que concentran
mayor inversión publicitaria con el 12.35%, seguido por “Casas de venta - comercios” (con el 9.60%) e
“Higiene, belleza y cosmética” en el tercer puesto con el 9.24%. Le siguen en el ranking:
“Comunicaciones” (con el 8.70%), “Colectas agrupadas” (con el 7.97%), “Medios” (con el 6.92%), “Bebidas
sin alcohol” (con el 5.29%), “Artículos de limpieza y desinfección” (con el 5.12%), “Industria
farmacéutica” (con el 4.39) y en el décimo lugar “Instituciones y asociaciones políticas y civiles” (con el
4.31%).
Como todos los años, el presente informe sobre el monto estimado de la Inversión Publicitaria Argentina para el 2008
continúa ejerciendo su categoría de “Informe Oficial” para Argentina y el mundo mediante su distribución a todos los
entes estatales y embajadas. Sin dudas, la continuidad de la información brindada al mercado de las comunicaciones
desde el año 1990 permite tener un nivel profesional de comparación que solamente una mirada extensa en eltiempo y coherente en el mantenimiento de los criterios de evaluación lo permite

miércoles, 25 de febrero de 2009

Onitsuka Tiger revive la Leyenda del Zodíaco
A fin de celebrar el 60º aniversario de la marca, Onitsuka Tiger lanzó un film de animación 3D que revive la vieja Leyenda del Zodíaco Japonés –una carrera a través de la isla asiática protagonizada por trece animales-. La creatividad corresponde Amsterdam Worldwide mientras que la producción corrió por cuenta de PandaPanther Nueva York. En la nota, el link para ver el spot.

Ni Pokemon, ni Dragon Ball Z, ni Sailor Moon, mucho menos la segunda parte de El Viaje de Cihiro u otro éxito de Hayao Miyazaki. El primer gran lanzamiento de Japón en este 2009 pertenece a la marca de zapatillas Onitsuka Tiger, con un film viral de animación 3D de tres minutos que encabeza la campaña de los 60 años de vida de la compañía asiática.
Zodiac Race, responsabilidad creativa de la agencia Amsterdam Worldwide, revive la vieja Leyenda del Zodíaco Japonés, en la cual trece animales tuvieron que competir a través de montañas y ríos para asegurarse uno de los doce puestos del calendario.
La mano de Onitsuka Tiger puede verse en que los animales no corren alrededor de la isla asiática –como relata el mito- sino a través de una zapatilla de la marca, que en lugar de estar forrada en cuero fue adornada con algunos de los paisajes más característicos de Japón como el Monte Fuji, las dunas Tottori, el pueblo de hielo Hokkaido, los volcanes Kyushu y la ciudad de Tokio.
El film fue desarrollado por la productora PandaPanther Nueva York y contó con la realización de Jonathan Garin y Naomi Nishimura.
Según explicaron desde la compañía cinematográfica, para desarrollar el video se confeccionó una maqueta de una zapatilla real de más de un metro de diámetro, mientras que los animales fueron desarrollados uno a uno mediante técnicas de animación.
Como parte de la campaña, la marca de calzado también desarrolló un sitio Web en el que se puede explorar una versión de la isla en 3D y conocer más sobre la historia del Zodíaco. A su vez, también creó una aplicación interactiva que permita al usuario averiguar sobre su signo del zodiaco y qué productos van mejor con él de acuerdo con su personalidad.

Ficha Técnica:
Spot: Zodiac Race
Agencia: Amsterdam WorldwideAnunciante: AsicsProducto: Calzado deportivoMarca: Onitsuka TigerSector: Textil, calzado y modaCreativos: Richard Gorodecky, Andrew Watson, Gillian Glendinning y Jasper MittelmeijerProductora: PandaPanther Nueva YorkRealizadores: Jonathan Garin y Naomi NishimuraProductor: Samantha Koch
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Esta mañana Infoadex ha presentado los datos de la inversión publicitaria en 2008.
- Adidas ha rendido un homenaje a Raúl por batir el récord de goles de Alfredo Di Stefano.
- Másmovil presenta su nueva campaña de street marketing "Hazte un másmovil".
- Les ofrecemos una selección de spots internacionales: "Sarah´s Story", de MND Association para Motor Neurone Disease Association.
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JWT RELANZÓ ANXIETYINDEX.COM
Cómo luchar contra la ansiedad de los consumidores
JWT relanzó AnxietyIndex.com, un sitio interactivo que tiene por objetivo ayudar a las marcas a entender la ansiedad de los consumidores y a moverse dentro de un panorama que está en constante movimiento. “Las marcas necesitan respuestas a los nuevas interrogantes y una perspectiva sobre los tipos de negocios y las prácticas empresariales que nacerán de estos momentos turbulentos. Este es el motivo por el cual JWT decidió que este índice de ansiedad ofrece ‘respuestas de marca para un mundo que sufre de ansiedad’”, fue la explicación dada por la red de agencias con respecto a su nueva iniciativa.
Un sitio de Internet que explora cómo están transitando por esta recesión global las marcas y los consumidores. Ese es el concepto de AnxietyIndex.com, el sitio interactivo que acaba de relanzar JWT, para ayudar a las marcas a entender la ansiedad que viven los consumidores de hoy.
“Con 145 años de edad, contamos con una trayectoria comprobada en la que hemos dirigido y acompañado a las marcas a través de momentos fundamentales como estos -dijo Bob Jeffrey, presidente mundial de JWT-. Entendemos que esta recesión es diferente a cualquier otra y que es más importante que nunca proveer herramientas como nuestro sitio AnxietyIndex para ayudar a las marcas a asegurar su éxito en este nuevo orden mundial”.
La intención del sitio (que es una evolución de la versión de AnxietyIndex que JWT lanzó hace seis años en el período previo a la guerra de Irak) es operar como un lugar donde la gente puede descubrir y discutir cómo están respondiendo las marcas y los consumidores en su manejo de la actual recesión global. Para esto, lo que ofrece son actualizaciones diarias de contenido, informes sobre tendencias e investigaciones, con contribuciones de la red global de JWT -desde Shangai hasta San Pablo, Mumbai, Nueva York, Londres y Ciudad del Cabo en África-. Rastrea el nivel de ansiedad de los consumidores, y los promotores de dicha ansiedad que incluyen temas de seguridad e inquietudes económicas.
“AnxietyIndex.com representa un esfuerzo singularmente futurista que va mucho más allá de hacer un planteamiento favorable en relación con la mercadotecnia durante una recesión o al revisar los datos históricos de una recesión –consideró Guy Murphy, director global de Planeación de JWT-. Provee datos en tiempo real, respuestas a los nuevas interrogantes y una perspectiva sobre los tipos de negocios y las prácticas empresariales que nacerán de estos momentos turbulentos”.
“El sitio no tiene que ver únicamente con la ansiedad, ni se trata sólo de investigación, sino que consiste en un método que ayuda a iniciar conversaciones sobre la innovación, nuevos medios y tecnología, temas globales, y el comportamiento del consumidor, entre otros y el sitio es muy optimista en este aspecto”, postula JWT.
“Mientras que la recesión sea, hoy por hoy, el foco de atención, la misión del sitio consiste en ayudar a las marcas a entender y navegar para desplazarse entre la ansiedad que sienten los consumidores, con objeto de ofrecer respuestas para un mundo lleno de ansiedad. Esto nos permite cambiar y adaptar la discusión sobre eventos no previstos y varios factores que contribuyen a la ansiedad, que pudieran de hecho, sustituir las futuras ansiedades impulsadas por la economía”, agregan en la red.

ESPAñA REALIZARÁ UNA CAMPAÑA QUE SE VERÁ EN 34 PAÍSES
MPG, nuevamente elegida por Turespaña
Por primera vez, Turespaña unificó su cuenta de medios online y offline en un mismo concurso, en el que decidió adjudicar la cuenta a MPG Madrid. De esta manera, la central de medios del grupo Havas realizará la campaña para la marca, que estará presente en 34 países.

El presupuesto total es de 42 millones de euros para 2009.
El Instituto del Turismo de España encargó su cuenta de medios a la central del Grupo Havas, MPG. Aunque ésta ya gestionaba parte de la cuenta desde hace varios años, esta es la primera vez que Turespaña convoca el concurso de medios offline y online de manera conjunta.
La estrategia de MPG es difundir la imagen de España como destino turístico a nivel internacional. Por eso, la campaña se podrá ver en 34 mercados, entre los que se encuentran los principales países emisores de turismo de Europa, América y Australia.
La propuesta planteada por MPG se centró en resaltar aquellos atributos diferenciales de España en materia de turismo frente a sus competidores (la forma y el estilo de vida español; el entorno europeo, cercanía, seguridad y calidad; personalización de la oferta; riqueza de patrimonio y eventos culturales). Además, la campaña está orientada a asociar la imagen de España como marca turística a su realidad actual y sus valores: variedad de productos, destinos y singularidad de la oferta. El presupuesto total es de 42 millones de euros para 2009.
Por otro lado, MPG busca incrementar la notoriedad de la marca en medios online de la mano del equipo de Media Contacts.

martes, 24 de febrero de 2009

Contenidos de la emisión:
- Se ha presentado Adagreed, una nueva plataforma de publicidad.
- Vocento es el patrocinador de una nueva iniciativa llevada a cabo por la Comunidad de Madrid.
- Adidas está preparando el estreno de su televisión online.
- Les ofrecemos una selección de spots internacionales: "Zoetrope", de Fallon London para Sony Bravia.

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México
Campaña Gestión
Ficha técnica
Campaña Gestión
Anunciante
Gestión
Producto
Re-lanzamiento
Agencia
Circus
Marca
País
México
Fecha
2009

Moritz-Munich
Ficha técnica
Moritz-Munich
Anunciante
Cerveza Moritz –Munich Sports
Producto
Zapatillas Munich-Moritz
Agencia
Pavlov
Marca
País
España
Fecha
2009






Campaña SBA Airlines
Ficha técnica
Campaña SBA Airlines
Anunciante
SBA airlines
Producto
Institucional
Agencia
Nölck Red américa
Marca
País
Venezuela
Fecha
2009




Ficha técnica
Libro
Anunciante
Laboratorios Leti
Producto
Biomilk
Agencia
Nölck Red américa
Marca
País
Venezuela
Fecha
2009



Perú
Arboles - Faro
Ficha técnica
Arboles - Faro
Anunciante
Toyota
Producto
Semana 4x4
Agencia
Young & Rubicam Perú
Marca
País
Perú
Fecha
2009
LA AAAP DIO A CONOCER EL INFORME OFICIAL DE INVERSION PUBLICITARIA ARGENTINA 2008
La inversión publicitaria argentina fue de casi 2.200 millones de dólares en 2008
Durante el año pasado, la inversión publicitaria argentina fue de 7.773 millones de pesos (que equivalen a 2.192 millones de dólares). Esta cifra marca un incremento del 22,45%, que –según especifican en la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad- no responde a un incremento genuino de la publicidad sino que está totalmente influenciado por el tarifario de los medios. De hecho, aseguran que al analizar los datos de inversión bruta de Monitor, manifiestan un incremento del 23,1% en pesos y cuando se compara con el incremento de unidades físicas el porcentaje es de una baja del 4% y del 2,1% en avisos.
“El 2008 marcará un punto de inflexión para aquellos que trabajamos en publicidad, no sólo por el descalabro económico a nivel mundial (que por los números del cuarto trimestre no llegó a golpear a los recursos publicitarios), sino porque culmina un período de reducción de los crecimientos interanuales con un dígito negativo en el volumen publicitario (unidades físicas y avisos, según Monitor)”. Con estas palabras, la Asociación Argentina de Agencias de Publicidad dio a conocer el informe oficial de inversión publicitaria en el país durante 2008, cuya cifra alcanzó los 7.773 millones de pesos (que equivale a 2.192 millones de dólares).
Esto supone un crecimiento de la inversión publicitaria de 22,45% en pesos, porcentaje que representa, en su mayoría, la recomposición por parte de los medios de una tarifa publicitaria atrasada en el tiempo.
De esta manera, el incremento en pesos no supone un incremento de volumen. De hecho, el 25% de incremento de este volumen para 2005 –en comparación con el año anterior- bajó drásticamente en 2006 a un 11%, al igual que en 2007 donde el porcentaje fue del 1%; este año, la cifra fue negativa -4%, lo cual no ocurría en la Argentina desde la debacle económica del 2002.
La Asociación Argentina de Agencias de Publicidad elabora este Informe Oficial de Inversión en base a la información provista por el Interactive Advertising Bureau (IAB), Film Suez y Alberto Scopesi y Cía., Zenith Optimedia y Monitor de Medios Publicitarios.
Para la confección del estudio, se trabajó con indicadores de la inversión publicitaria neta en moneda corriente establecido según los mismos criterios de ajustes aplicados en pasados trabajos. Se tomaron ponderadores que deflacionaran las cifras dentro de cada medio por vehículo (por ejemplo, en TV: tanda y PNT; o en Gráfica: insert y clasificados) y, dentro de éstos, según las características de contratación (por ejemplo, en TV: directo, canal o agencia). Además, como todos los años, a la inversión neta en medios se le incorporó el estimado de producción equivalente a un monto del 10% del total de la cifra de medios.

Tendencia decreciente
A partir de las cifras obtenidas, puede destacarase que a pesar de que en los últimos años hubo un incremento generalizado en las tarifas de los medios, la inversión publicitaria argentina aún continúa sin recuperar la posición alcanzada en su pico histórico de 1998, con 3.950 millones de pesos. Cabe aclarar que los 7.773 millones de pesos de la torta publicitaria argentina de 2008 se encuentran sólo en un 91,7% comparada con la torta de 1998 indexada a valores actuales (al respecto, la inversión publicitaria de 1998 ajustada a valores actuales sería de 8.475 millones).
En cuanto a esta tendencia decreciente que sufre la torta publicitaria en los últimos años, la AAAP considera que, de acuerdo a lo consultado en el mercado, confluyen dos grandes conceptos: la dispersión de inversión en otras herramientas y la concentración de inversión en el prime time generando la compra de menos segundos más caros (datos Monitor).
En este marco, la TV de Capital mantiene la tendencia de decrecimiento en los últimos dos años de casi un 6% disimulada por un crecimiento en inversión en pesos del 24,50%. Algo similar ocurre con la TV del Interior, aunque esta presenta cifras más comprometidas por el menor incremento de tarifas (12,43% versus el año anterior, según informe de inversión bruta en pesos de Monitor) que no cubren el proceso de inflación ni decrecimiento de las unidades físicas. Por su parte, el decrecimiento de la TV por Cable fue de -5,40% en 2008 comparado con el 2007.
Las revistas siguen la tendencia negativa de decrecimiento del -7% en los últimos años con un crecimiento en pesos del 16,22% versus las cifras del 2007.
En lo que a diarios de Capital e Interior respecta, ambos son los que vienen manteniendo un crecimiento continuo en unidades físicas con fuerte recuperación de la inversión (Capital: 21,91%; Interior: 32,73%, ambos en comparación con el año anterior)
En cuanto a las radios, las FM son las que están mejor paradas de todos los medios por mantener un crecimiento de casi un 10% en unidades en los dos últimos años y un crecimiento del 33,15% de inversión en pesos. Por su parte, las AM mantienen un consistente 1% de incremento en unidades físicas y un record para el año en incremento de inversión en pesos del 37,90%.

La TV y los medios gráficos mantienen el liderazgo
La inversión publicitaria per cápita mostró una cifra por habitante de 56,49 dólares, un 8,8% mayor que en el 2007 (donde fue de 51,9 dólares).
En cuanto al share de medios, se mantiene casi el 76% del volumen compartido entre la TV (41,03%) y los medios gráficos (35,31%). Del resto de los medios, se destaca el crecimiento continuo de Internet con un 52,92% en comparación con el año anterior.
Por su parte, la publicidad no tradicional (PNT), que venía en ascenso durante esta década hasta alcanzar en el 2005 casi un 30% de la inversión de televisión, sufrió uno de los grandes decrecimientos de los últimos cuatro años, con una caída en el volumen físico en los dos últimos años versus años anteriores (-5,3% en el 2007 y -14,1% en el 2008) y un -13,2% para la cantidad de avisos en el último año. Esta pérdida de volumen de publicidad no tradicional hizo que el share de tanda tradicional aumente de 71,32% en 2006 a 75,49% en 2008, dejando al PNT con el 24,51%.
Por último, la categoría Alimentación fue, un año más, el primero entre los sectores que concentran mayor inversión publicitaria con el 12,35%, seguido por Casas de venta - comercios (con el 9,6%) e Higiene, belleza y cosmética con el 9,24%. Le siguen en el ranking: Comunicaciones (con el 8,7%), Colectas agrupadas (con el 7,97%), Medios (con el 6,92%), Bebidas sin alcohol (con el 5,29%), Artículos de limpieza y desinfección (con el 5,12%), Industria farmacéutica (con el 4,39) y en el décimo lugar Instituciones y asociaciones políticas y civiles (con el 4,31%).
Privacidad en Internet
Guía para no vivir inseguro en la red social
Qué hay que saber para no correr riesgos en sitios como Facebook
Ariel Torres LA NACION
Durante la tormenta mediática que desató Facebook la semana pasada, tres asuntos candentes de Internet se mezclaron como naipes: los derechos de autor, la privacidad y los términos de uso del servicio.
Algunos creyeron que la popular red social pretendía quedarse con nuestras fotos, textos y videos, y esto no es así. Pero debe considerarse que, al margen de que la licencia a perpetuidad reclamada por Facebook para todos los contenidos subidos por los usuarios suene exagerada, la privacidad casi siempre sale lesionada cuando nos suscribimos a una red social.
¿Por qué? Porque saber de nosotros constituye el negocio de Facebook y de otros servicios de ese tipo. La publicidad orientada a nuestros intereses y el aumento de las visitas son la base económica de estas compañías; como la TV de aire, viven de la publicidad y, por lo tanto, del rating.
Pero si sabemos cómo funcionan estas redes, podremos brindar la información justa para poner la publicidad a nuestro servicio, evitar abusos por parte de extraños y, sobre todo, proteger la seguridad personal y patrimonial de nuestra familia.
Hay dos clases de perfiles: públicos y privados. Los públicos son visibles a todos los suscriptos a esa red social. Salvo que tengamos la intención manifiesta de poner nuestra información al alcance de todo el mundo de forma directa, es decir, a un clic, lo mejor es crear un perfil privado, que sólo será accesible a nuestros contactos o, como se dice en Facebook, "amigos".
Nunca hay que revelar nuestra dirección postal, teléfono, celular, datos patrimoniales, números de cuentas de banco, tarjetas de crédito, documento de identidad y así. No importa si nuestro perfil es privado. Como se verá enseguida, un "amigo" puede replicar esta información en su perfil público sin mala intención, poniendo nuestros datos al alcance de todos los demás usuarios.
Identidad digital
La posibilidad de ponerse en contacto con millones de personas de forma remota y sencilla tiene una contra: al subir información a Internet perdemos todo control sobre ella.
No es culpa de Facebook, MySpace o Google; es la naturaleza de Internet en particular y las computadoras en general. Copiar una foto, un video o un texto es muy sencillo, y puede hacerse desde cualquier lugar del mundo donde haya conexión. Nuestros datos (fotos, videos, texto, información personal) pueden enviarse además por e-mail , pasarse por chat o subirse a un blog .
Es humano pretender mantener el control sobre la información personal, pero esto ya resulta imposible. Dicho más simple, los sitios no pueden limitar lo que otros usuarios hacen con el material que está en sus páginas. Y cuando lo hacen, alguien enseguida le encuentra la vuelta.
Más sensato es considerar que todo lo que subimos a Internet se convierte en cosa pública.
Por eso, no hay que cargar en nuestro perfil de Facebook ni cualquier otro servicio el material que no estaríamos dispuestos a mostrar a desconocidos. Eso reduce considerablemente el espectro de lo que conviene poner en línea, pero nos garantiza que no habrá sorpresas desagradables en el futuro.
La regla es: si podemos decirlo en público, si podemos mostrar esa foto o video a cientos de miles de desconocidos, entonces es lícito subirlo a Facebook. Si no, mejor pensarlo dos veces.
En el caso de fotos y videos, por ejemplo, es menester asegurarse de que no estamos poniendo en evidencia nuestra dirección postal, los horarios familiares, la escuela a la que van nuestros hijos, la existencia de un patrimonio que pudiera tentar a sujetos malintencionados.
Lo mismo ocurre con documentos de cuyo copyright depende nuestro sustento o el de la empresa para la que trabajamos. Si los subimos a Internet, perdemos control sobre ellos. Aunque hagamos diez demandas judiciales luego, ese diseño, canción, video, imagen o texto pueden replicarse un millón de veces en menos tiempo del que lleva decir: "¡Te veré en la Corte!". Y sin límite geográfico, con lo que la mayoría de las demandas se complica.
Conviene evitar, dentro de lo posible, publicar fotos de nuestros hijos menores de edad. Nunca, por ningún motivo, hay que subir fotos de los hijos de nuestros conocidos, familiares o amigos. Debemos tener siempre presente que esa potestad es exclusiva de sus respectivos padres.
Nunca hay que informar cuándo nos vamos de vacaciones o de viaje ni por cuánto tiempo ni a dónde.
Opciones
Hay que revisar minuciosamente las opciones de privacidad de una red social en el momento de suscribirse y limitar estrictamente quién accederá a nuestra información. Esto, sin embargo, repetimos, no garantiza que nuestros contactos no repliquen nuestros datos.
En Facebook está la etiqueta Configuración, arriba a la derecha. Al colocar el ratón sobre ella, se despliegan tres opciones. La primera es Privacidad. En cuatro categorías, es posible aquí establecer quiénes podrán ver nuestro perfil, leer la información básica y la personal, enterarse de las actualizaciones de estado, quién puede encontrarnos en una búsqueda y qué historias aparecen en tu tablón de anuncios (llamado Muro, en Facebook), entre otras.
Limitar el acceso sólo a nuestros amigos y escoger con cuidado el tipo de noticias que se harán visibles es el primer paso para asumir el control de nuestra identidad digital.
Como ocurre con las otras redes sociales, las opciones se explican por sí mismas, aunque su número puede abrumar.
Sin embargo, es una muy buena idea dedicarle tiempo al asunto, lo mismo que adoctrinar a familiares y contactos sobre estas cuestiones, de modo que nuestro círculo íntimo virtual sea un poco más consciente de los riesgos. Especialmente, los menores de edad.

lunes, 23 de febrero de 2009

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A falta de sponsors, el carnaval de Río agudiza el ingenio
El terremoto económico afectó los ingresos de las escolas, que tuvieron que apelar a la creatividad

Guillermo Idiart LA NACION
Anoche, cuando en la avenida Marquês de Sapucaí se largó el desfile de la escola de samba Imperio Serrano no faltaron las carrozas ni las plumas. Tampoco la alegría. Pero ello no significa que la crisis no haya metido la cola también en el carnaval de Río de Janeiro, una de las fiestas populares más suntuosas del mundo.
Afectadas por la retirada de varias empresas patrocinadoras, el encarecimiento de los materiales importados y la merma del turismo extranjero, los directores artísticos de las 12 escolas del Grupo Especial que compiten hasta hoy por el cetro a la mejor del carnaval carioca tuvieron que apelar a la creatividad.
"Este, sin dudas, es uno de los carnavales mas difíciles de la historia", reconoce Jorge Castanheira, presidente de la Liga Independiente de Escuelas de Samba de Río de Janeiro (Liesa). "Lo que les pedí a las competidoras es que la calidad del espectáculo no fuera comprometida. Tienen que buscar soluciones creativas para esquivar la crisis."
Así, Imperio Serrano puso en escena un carro coronado con 5000 botellas de plástico recicladas. El material, muy económico por cierto, permitió a los encargados de la iluminación conseguir buenos efectos visuales, según el escenógrafo del desfile, Walter Honrato.
"Las escolas ya se han adaptado a otras épocas de crisis. Y siempre encuentran una salida para reinventarse sin perder glamour ", dice a LA NACION João Lopes, director de Imperio Serrano.
En su desfile, Beija-Flor, que va en busca del tricampeonato sin el apoyo de la multinacional Unilever, también usó plástico reciclado para fabricar los cocoteros que se erigieron en la carroza donde se representó la llegada de los europeos a Brasil.
"Estoy nervioso porque debo mantener el buen nivel", señala, preocupado, el director de Beija-Flor, Alexandre Louzada, que anoche "bañó" el Sambódromo con 7000 litros de agua para contar la historia del baño. "Este año, los efectos especiales fueron reemplazados por desperfectos especiales", agrega, en tono de broma.
Para ahorrar costos, algunas escolas reutilizaron materiales del último carnaval y otras optaron por el trueque. "El material de reserva que tenía para los carros no era del color que quería. Cuando descubrí que mi colega de Imperio Serrano tenía lo que yo necesitaba, intercambiamos. Es cuestión de creatividad", cuenta a LA NACION Roberto Szanieck, carnavalesco de la popular Mangueira.
Uno de los principales golpes financieros al carnaval fue que la empresa Petrobras cortó todos sus aportes con respecto a 2008. Tampoco los petrodólares de la venezolana Pdvsa resistieron el impacto de la crisis: para este carnaval retiró su financiamiento a Vila Isabel.
Otro impacto para las arcas de los clubes fue el aumento de hasta un 70% en el precio de los materiales para confeccionar los trajes, como tejidos, piedras y plumas, y las carrozas. Mucho influyó la suba del dólar.
Además, cayó el turismo extranjero. En general, en carnaval, Río recibe 70% de extranjeros y 30% de brasileños, pero este año, por la crisis, es 50 y 50, según la Asociación Brasileña de la Industria de Hoteles.
"La crisis nos golpeó un poco, pero la gran incógnita es qué pasará con esta situación en el carnaval del año que viene", expresa uno de los directores de Vila Isabel, Alex de Souza, en diálogo con LA NACION.
La imaginación al límite
En promedio, cada escola gasta unos 2,5 millones de dólares para su despliegue. La mayor parte del dinero, alrededor de 1,5 millones, proviene de la ayuda estatal, los derechos de televisión y la venta de entradas. Del resto se encarga cada escola , sobre todo con fiestas, venta de merchandising y, las que consiguen, auspiciantes privados.
En ese sentido, una de las afortunadas fue Grande Rio, que recibió 950.000 dólares de empresas francesas y de la alcaldía de Niza, porque el tema de su desfile fue "el año de Francia en Brasil". "Nosotros no sufrimos tanto la crisis. Pero tuvimos que hacer ajustes -dice su director, Cahê Rodrigues-. Este fue el año de la creatividad. Tuvimos que llevar al límite nuestra imaginación."
Sin embargo, no todo fueron pálidas este año. La prefectura de la ciudad mantuvo su aporte y el gobierno del estado de Río de Janeiro lo aumentó un 50% respecto de 2008, a 2,5 millones de dólares. Además, el Grupo Schincariol (cervecera) subió un 25% su inversión en publicidad. Y el presidente Luiz Inacio Lula da Silva autorizó liberar 2,6 millones de dólares para las escolas .
Más allá de los problemas, las expectativas para este carnaval siguen siendo altas. "Hubo que adecuarse a la realidad, pero no será peor que otros años -reconoce a LA NACION Hiram Araújo, director del Centro de la Memoria del Carnaval y estudioso del tema. Eso sí, si se quiere más lujo, hay que buscar más patrocinadores."










IBEROAMéRICA EL ESPACIO DE GABRIEL DREYFUS: LOS FAVORITOS DE ENERO
Salvo excepciones, la creatividad siguió de vacaciones
Este mes, nada le sorprendió especialmente en televisión al columnista de adlatina.com. Pero así y todo, alcanza a destacar dos trabajos de DDB Brasil y Santo como “excelentes”.


Dreyfus destacó que hubo demasiadas promociones, quizás efectivas pero que no aportaron nada nuevo.
Hubo una campaña gráfica realmente excepcional pero su concepto y rubro de anunciante eran idénticos al extraordinario comercial Vestuario (“estar cerca es muy bueno”) de Young & Rubicam Argentina.
Puesto que transcurrieron más de quince años -y tratándose de una campaña de otra agencia y país- debo suponer que fue casualidad y no copia, pero aún así no puedo destacarla.
Me quedo entonces con la muy buena campaña gráfica de Del Campo Nazca S&S (Argentina) para la sección niños del Hospital Alemán y con un simple y excepcional anuncio de W/Brasil para un nuevo diccionario ortográfico.
Este mes, nada me sorprendió demasiado en TV.
Sin embargo, como ya ocurriera otra vez, no puedo encasillar en TV o gráfica a dos trabajos excelentes: las acciones de DDB Brasil para Saxvideo y de Santo (Argentina) para el seleccionado de rugby Los Pumas: filmación de un hecho promocional, auspiciado por Personal.
Aunque sea un trabajo original de gráfica, la campaña de Saxvideo debió ser filmada para poder ser apreciada por este medio.
Felicitaciones por la campaña y por el modo de hacerla llegar.
Por supuesto hubo otros trabajos buenos en un mes con poca producción y pido disculpas si, a mi criterio, alguno “se me quedó en el tintero” (o en la PC).
También demasiadas promociones, quizás efectivas pero que no aportaron nada nuevo.
En casi toda Latinoamérica el año publicitario comienza en marzo, pero seguramente febrero también traerá excelentes trabajos del sur y, por supuesto, de la península ibérica y de los países americanos del hemisferio norte.
Hasta el mes que viene y que el calor del verano austral llegue a la creatividad y al concepto.

Gabriel Dreyfus

LE SIGUIERON COCA-COLA Y RENAULT, EN SEGUNDA Y TERCERA POSICIÓN
El Corte Inglés fue la marca con mayor notoriedad en 2008
IMOP realizó un estudio sobre la notoriedad de marca en los distintos rubros del mercado español. El Corte Inglés resultó la marca líder, no sólo del rubro de grandes almacenes, sino de todas las categorías en general, al lograr un 18,26% de notoriedad de marca en el año móvil que transcurrió desde febrero de 2008 hasta el mes pasado. En la nota, el ranking del top ten.

El macro-mercado no sólo lideró en su categoría, sino que superó a las marcas de todos los rubros en general.
El Instituto de Marketing y Opinión Pública español (IMOP) indagó acerca de cuáles fueron las marcas dominantes en cuanto a notoriedad durante el año móvil que transcurrió de febrero de 2008 a enero de este año.
También investigó cuáles fueron las marcas con más notoriedad en cada rubro del mercado, en enero pasado. En el sector automotriz venció Renault, con un 14,27% de notoriedad, seguida por Seat, con un 10,92%. La marca con mayor notoriedad en grandes almacenes fue El Corte Inglés, con un 22,56% -y resultó además la marca líder en notoriedad de todas las categorías, en enero y también durante el año entero-, seguida por Carrefour con 13,25%
En telefonía, Vodafone llevó la delantera al acceder a un 14,03% de notoriedad de marca, seguida por Movistar con un 12,69%. En alimentación encabezó la lista Danone (9,17%) y segunda figuró Pascual (1,6%); en limpieza de hogar, Ariel resultó primera (3,01%) y le siguió Fairy (1,7%); en el sector financiero, ING Direct (5,74%) y Santander (3,06%), y en el sector energético, Repsol (1,15%) y Gas Natural (1,13%).

Ranking de notoriedad de marca (febrero de 2008-enero 2009)
1. El Corte Inglés (18,26%)
2. Coca-Cola (17,20%)
3. Renault (16,44%)
4. Movistar (13,32%)
5. Vodafone (12,99%)
6. Carrefour (12,93%)
7. Seat (11,64%)
8. Telefónica (10,71%)
9. Danone (10,65%)
10. Audi (10,33%)