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sábado, 31 de mayo de 2008

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ARGENTINA CUATRO PIEZAS GRÁFICAS Y TRES SPOTS RADIALES
Perdele el miedo a la primera vez, preestreno de McCann para Beam.TV">Perdele el miedo a la primera vez, preestreno de McCann para Beam.TV
El equipo creativo liderado por Papón Ricciarelli y Chavo D’Emilio desarrolló una nueva campaña para su cliente Beam.TV que invita a perderle el miedo a la utilización de la tecnología digital para enviar y distribuir contenidos de corto y largo formato.

La campaña podrá verse a partir de junio.
La nueva campaña de McCann Erickson Argentina para su cliente Beam.TV desarrolla el concepto “Perdele el miedo a la primera vez”. En palabras de Daniela Schilman, coordinadora de marketing de Beam.TV, “el objetivo de la campaña es acercarnos de una manera amigable y creativa a todos aquellos que se aferran a los formatos tradicionales para el envío de archivos digitales”.
Así, Beam.TV propone “la digitalización, envío y entrega en mano de comerciales y contenidos de largo formato en el tiempo récord con la calidad que el cliente necesita”.
La campaña –que podrá verse a partir de junio– incluye acciones en Internet, radio, virales y marketing directo, y está dirigida principalmente a productoras de cine publicitario y de cine; agencias de publicidad y anunciantes.
Pablo Blanco, brand manager de Beam.TV, explicó que, al presentar el trabajo de McCann Erickson Argentina al equipo que integra la oficina central del anunciante en Londres, determinaron que la agencia sea responsable de la campaña regional para más de 10 países.
Y agregó: “Buscamos acompañar a los usuarios en el proceso de adaptación a los cambios desarrollados con las tecnologías digitales”.


Ficha técnica
Agencia: McCann Erickson Argentina
Anunciante: Beam.TV
Producto: Institucional
Campaña: Perdele el miedo a la primera vez
Títulos: Pequeñín, Abuela bicivoladora, Primerizo, Amateur
Dirección general creativa: Papón Ricciarelli, Chavo D´Emilio
Equipo creativo: Mariano Legname, Juan Lodola, Rodrigo Polignano, Sebastián Lombroni, Ariel Serkin, Hernán Cerdeiro
Dirección de cuentas: Tatiana Schlenew
Producción por parte de la agencia: Parson
Retoque: Cristian Chejolan
Responsable por el cliente: Pablo Blanco, Daniela Schilman

viernes, 30 de mayo de 2008

ALTO PALERMO EN ADLATINA

ARGENTINA LA CAMPAÑA SE VERÁ A PARTIR DE ESTA NOCHE
Pasión de mujeres, preestreno de El Cielo para Alto Palermo">Pasión de mujeres, preestreno de El Cielo para Alto Palermo
(Buenos Aires, viernes 30 de mayo de 2008 - 4,30 pm - hora local).El tradicional centro comercial acaba de renovar su identidad visual. Para comunicarlo, el equipo creativo de El Cielo desarrolló una campaña integral que incluirá acciones en gráfica, televisión, vía pública, radio, cine e Internet. En la nota, el link para ver un comercial y escuchar tres spots de radio.

Mujeres de compras y hombres que no pueden vivir si ellas en la nueva campaña.
A 18 años de su creación, el shopping Alto Palermo decidió renovar su imagen. La iniciativa abarcó desde un proyecto de restyling arquitectónico de las instalaciones del centro comercial hasta el desarrollo de un nuevo logo y señalización. Trabajaron en el proyecto el área de marketing de Apsa Centros Comerciales y los estudios Pavlik Design y Filien & Fileni Design.
Para comunicar esta nueva imagen, el equipo creativo de El Cielo, la agencia que dirigen Ramiro Agulla y Carlos Baccetti, desarrolló una campaña integral –que se verá a partir de esta noche– que incluye acciones en gráfica, televisión, radio, cine, vía pública e Internet.
¿Cómo se las arreglan los hombres en casa cuando las mujeres se van de compras? Conservando el tradicional claim de Alto Palermo –Pasión de Mujeres–, la campaña presenta la nueva identidad visual del centro comercial, enfatizando el carácter femenino de su público. El nuevo logo conserva la sonrisa en color rojo pero suprime la tradicional bolsa de compras.
Dentro de esta renovación, el centro comercial alberga el desembarco a nivel nacional de marcas internacionales, tales como Starbucks, que inaugura este fin de semana su primer local en la Argentina.
Además, Alto Palermo será sponsor de dos importantes eventos en el país: Cirque du Soleil y el estreno de la película Sex and the city.


Ficha técnica TV
Agencia: El Cielo
Anunciante: Alto Palermo
Título: Pasión de mujeres
Dirección general creativa: Ramiro Agulla y Carlos Baccetti
Dirección general de cuentas: Aníbal Pérez Zarlenga
Dirección creativa: Juan Pablo Gariglio y Rodrigo Fernández Siffredi
Redacción: Alejandro Blanc, Gastón Guetmonovich
Dirección de arte: Percy Bustos, Juan Pablo Curioni
Jefe de producción: Gonzalo Lemos
Compañía productora: Pank
Dirección: Pablo Fusco
Producción ejecutiva: Lucas Urquiza
Sonido: La Casa Post
Banda musical: Animal Music
Aprobación por parte del cliente: Daniel Elsztain, Juan Almiron, Juliana Monsalvo, Emiliano Valdés, Javier Salomón, Candelaria Purdia, Jesica Kaplan, Nicolás González Barcia

Ficha técnica Radio
Agencia: El Cielo
Anunciante: Alto Palermo
Título: Hombre ideal, Masaje, Telenovela
Dirección general creativa: Ramiro Agulla y Carlos Baccetti
Dirección general de cuentas: Aníbal Pérez Zarlenga
Dirección creativa: Juan Pablo Gariglio y Rodrigo Fernández Siffredi
Equipo creativo: Gastón Guetmonovich, Percy Bustos, Francisco Colombatti
Jefe de producción: Gonzalo Lemos
Producción: Esteban García Ciraldi
Sonido: La Pirada
Aprobación por parte del cliente: Daniel Elsztain, Juan Almiron, Juliana Monsalvo, Emiliano Valdés, Javier Salomón, Candelaria Purdia, Jesica Kaplan, Nicolás González Barcia.

campaña de galeno-adlatina






Argentina
Está bueno crecer
Ficha técnica
Está bueno crecer
Anunciante
Galeno Life
Producto
Galeno
Agencia
Grupo eñe de comunicación
Marca
Galeno
País
Argentina

Libro recomendado por adlatina


ARGENTINA EL LIBRO RECOMENDADO
Citas que enseñan, aclaran y refrescan
Me olvidé de decirte: cambió el brief - Citas para meditar y sonreír - Autor: Joe Company - Buenos Aires: Granica, 2008 - (158 páginas con índice alfabético de autores)

Por Orlando Aprile
Con este texto, Joe Company rescata las definiciones y los conceptos sobre el marketing y la publicidad que aportaron una selección de los más destacados pensadores y profesionales. Por eso, a lo largo de las páginas van desfilando recomendaciones, consejos y advertencias de autores como Groucho Marx, Albert Einstein, David Ogilvy, Bill Gates, Peter Drucker, Marshall McLuhan. Y también otros famosos, como William Shakespeare y Sun Tzu.
Al repasar las páginas se comprueba, una y otra vez, que las ideas y reflexiones seleccionadas “ayudan a conocer, aclarar, refrescar y comparar diferentes formas de pensar, por caso, la publicidad como arte, ciencia o técnica”. Como todas las citas han sido tomadas de personalidades lúcidas, resultan oportunas para coincidir pero, asimismo, para discrepar o para reflexionar sobre temas específicos y relevantes.
Sin duda que para muchos de los frecuentadores de adlatina.com este libro se ubicará en la sección de la biblioteca donde están los textos de consulta frecuente. Los que están a mano para conjugar nuestras propuestas y los que vamos a redactar.
Para muestra acompañamos algunos ejemplos para algunas de las temáticas encaradas por el autor.

Personas y Negocios
· Un banco es un lugar donde le prestan dinero si usted puede probar que no lo necesita. – Anónimo
· Olvídese de crear una organización que aprende. Primero tiene que construir una organización que escuche, una compañía que cuya gente tenga los orejas que le lleguen hasta el piso.- Rekha Balu
· Compre tierra, ya no la fabrican más. – Mark Twain

Marketing
· Cuando usted trata de alcanzar las estrellas, aunque no consiga ninguna, no regresará con un puñado de barro. – Leo Burnett
· El marketing no es una analogía de la guerra. Es la guerra. – Derek Lee Armstrong y Kam Wai Yu
· No sirvo a los mercados. Los creo. – Akio Morita

Productos y marcas
· El huevo es un envase perfecto, aunque esté hecho con el culo. – Bruno Monari
· La gente compra productos, no comerciales de televisión. – David Ogilvy
· Muchos consumidores pagarán con gusto un poco más si el producto tiene una marca que respetan. – George Burton Hotchkis

Publicidad
· La publicidad no es una carrera de velocidad, sino una carrera de resistencia. – Luis Bassat
· Una campaña de publicidad sólo puede funcionar si establece alguna conexión intelectual o emocional con la audiencia. – John Philip Jones
· La publicidad es un striptease ecológico para un mundo de abundancia. – Marshall McLuhan.

Creatividad
· No soy un genio, solo soy ingenioso. – Quino
· Para una agencia de publicidad, la creatividad es su capital más valioso porque es lo más raro. – Jef I. Richards
· Nada en este mundo es tan poderoso como una idea cuyo momento ha llegado. – Víctor Hugo.

Medios de comunicación
· La dicotomía entre información y entretenimiento ha terminado. – Marshall McLuhan
· No es lo mismo comprar lo planificado que planificar lo comprado. – Joe Company
· Si no puedes medirlo, no puedes manejarlo. - Peter Drucker

Joe Company es conferencista y asesor internacional de marketing y de medios de comunicación.

jueves, 29 de mayo de 2008

CAMPAÑA DE REXONA


ARGENTINA CUATRO COMERCIALES INTEGRAN LA CAMPAÑA
Muñecas, preestreno de Vegaolmosponce para Rexona">Muñecas, preestreno de Vegaolmosponce para Rexona
(Buenos Aires, jueves 29 de mayo de 2008 - 4 pm - hora local). El equipo creativo liderado por Hernán Ponce –con dirección creativa de Ricardo Armentano y Analía Ríos– desarrolló la campaña Muñecas para Rexona Skin Care, una nueva línea de antitranspirantes para el cuidado de la piel de las axilas. Los cuatro spots estarán al aire a partir del próximo lunes en la Argentina. En la nota, el link para verlos.

Para Rexona, la piel puede volverse tan frágil como la de una muñeca de papel.
Para comunicar la nueva línea de antitranspirantes de Rexona “que ayuda a tu piel a mantenerse saludable”, Vegaolmosponce desarrolló una campaña titulada Muñecas. Con dirección de Peter Thwaites, está integrada por un comercial de 45 segundos (Muñeca) y otros 3 de 20 (Calor, Fricción y Depilación), que detallan cada uno de los tres productos diseñados para distintos tipos de piel.
La campaña, que ya se estrenó en Europa, Australia y Nueva Zelanda, llega ahora a Latinoamérica. En primer lugar, se verá en la Argentina a partir del próximo lunes 2 de junio.

Ficha técnica
Anunciante: Unilever
Producto: Rexona
Agencia: Vegaolmosponce Argentina
Títulos: Muñeca, Calor, Fricción, Depilación
Dirección general creativa: Hernán Ponce
Dirección creativa: Ricardo Armentano, Analía Ríos
Dirección de arte: Pedro Losada
Redacción: José Pereira
Dirección de brand planning: Diego Luque
Directora de servicios al cliente: Vanina Rudaeff
Directora de grupo de marcas: Mariela Cufari
Directora de marcas: Heidi Zeuch
Ejecutiva de marcas: Fátima Claret
Asistente de marcas: Lucía Varela
Jefe de producción por la agencia: Roberto Carsillo
Compañía productora: Gorgeous Enterprises/Pionner Productions
Dirección: Peter Thwaites
Producción ejecutiva: Paul Rothwell, Flora Fernández Marengo
Producción: Mercedes Tarelli
Asistente de dirección: Lula Varsky
Dirección de fotografía: Carlos Ritter
Dirección de arte: Verónica Romero
Animación: Passion Pictures
Diseño de muñeca: Marguerite Sauvage
Banda musical: CCCI
Sonido: La Casa Post Sound
Locución: Luciana Godoy
Responsable por el cliente: Pablo Gazzera, Alejandro Helou, Julieta Da Representacao, Fernando Laratro

115 años de Pepsi.-Nota de Adlatina








29 de Mayo de 2008 GLOBAL INVESTIGACIÓN ESPECIAL – BRANDING
115 años de Pepsi, combativa y orgullosa número dos
(Por Pancho Dondo, especial para adlatina.com)
– Con una historia que arranca extraoficialmente en 1893 (la marca fue registrada comercialmente recién diez años después), Pepsi comenzó su eterna estrategia de pegarle al líder del sector allá lejos y hace tiempo: en una campaña radial de 1936. Desde entonces, Desafío Pepsi mediante, la publicidad comparativa fue una de las principales herramientas de marketing de la marca, junto con el hábito de contratar celebridades para sus campañas y, en la última década, la apuesta por el fútbol y los jugadores estrella en los escenarios más inverosímiles. En la nota, 40 comerciales de TV y 40 gráficas ilustran la historia de este gigante gaseoso.

La última versión del logo de Pepsi se lanzó hace cinco años; en el material que acompaña la nota figuran los trece que lo precedieron.
Pensar en Pepsi lleva, casi como acto reflejo, a pensar en Coca-Cola. Y es que cualquiera sabe que, en prácticamente todo el mundo –las excepciones son muy pocas–, el mercado de las gaseosas colas está repartido entre estas dos marcas. Y en casi todos lados en el mismo orden: en Estados Unidos –por tomar el país que vio nacer ambas marcas–, Coca-Cola ostenta el 43,1% del mercado; Pepsi, el 31,7 %.
Entretanto, en el último informe Best Global Brands, publicado por Interbrand en julio del año pasado, Pepsi-Cola aparece en el puesto 26, con un valor de mercado de 12.888 millones de dólares; su eterno competidor, nada menos que en el primer puesto, con un valor más de cinco veces mayor: 65.324 millones de dólares.
Pepsi comenzó extraoficialmente en 1893 (como Brad’s Drink, por el apellido de su inventor, Caleb Bradham) y, registrada como marca, en 1903. Coca-Cola, por su lado, había nacido unos años antes: extraoficialmente, en 1885 (como Pemberton’s French Wine Coca, por el apellido de su inventor, John Stith Pemberton), y registrada como marca, en 1888.
¿Qué parecen demostrar estas cifras? Que en el competitivo mundo de las gaseosas pareciera que se aplica perfectamente aquel viejo adagio que indica que el que pega primero, pega dos veces. Aunque nada es tan sencillo como lo pintan; por eso, vale la pena rastrillar la historia de Pepsi y tratar de entender cuáles fueron las claves que le permitieron, durante más de un siglo, no perderle pisada nada menos que a la marca número uno del mundo.

Carolina del Norte, 1893
Cuando el farmacéutico Caleb Bradham, a sus 24 años, fue testigo en 1891 de la quiebra del negocio de sus padres, jamás imaginó que apenas un par de años más tarde daría el puntapié inicial de un imperio que, durante todo el siglo siguiente, no sólo desarrollaría una marca madre llamada Pepsi-Cola reconocida en todo el mundo, sino también muchas otras, llamadas Diet Pepsi, Crystal Pepsi, Pepsi Twist, Pepsi Max, Pepsi Samba, Pepsi Blue, Pepsi Gold, Pepsi Holiday Spice, Pepsi Jazz, Pepsi X (sólo en Finlandia y Brasil), Pepsi Next (Japón y Corea del Sur), Pepsi Raw, Pepsi Retro (México) y Pepsi Ice Cucumber (Japón).
Pero no hay que adelantarse tanto: la historia está en 1891. Ese año, el fracaso comercial de sus padres llevó a Caleb Bradham a abandonar la carrera de medicina que estaba cursando en la Universidad de Maryland y a abrir su propio drugstore en la ciudad de New Bern. Y la palabra no ha sido conservada en inglés de modo gratuito: lo que literalmente podría traducirse comercio de drogas (entendidas como medicamentos), y que hoy se aplica integralmente a cualquier local que vende desde cigarrillos hasta galletas, en aquellos días era más parecido a una farmacia, pero al mismo tiempo implicaba mucho más que eso. Al menos con respecto que hoy en día se tiene de las farmacias, casi un sinónimo de distribuidor de medicamentos concebidos y producidos por grandes laboratorios. En el siglo XIX, en cambio, era muy habitual que por las manos de un farmacéutico pasaran las materias primas mismas, e incluso que cada comercio ofreciera a su público soluciones –presentadas habitualmente como mágicas, si bien sus fórmulas solían tener cierta base científica– originales y absolutamente exclusivas.
Hecha esta aclaración, resulta mucho más fácil comprender por qué en 1885 John Pemberton decidió elaborar la Pemberton’s French Wine Coca y por qué, dos años después de inaugurar su propio drugstore, el propio Caleb Bradham comenzó a comercializar un jarabe que él mismo elaboraba y que, sin demasiado marketing de por medio, se ofrecía al público como Brad’s Drink: la bebida de Brad.
Ya tenía azúcar, ya tenía gas, ya tenía el mismo color oscuro de hoy. Sin embargo, al producto –igual que al de Pemberton, que ya estaba por cumplir sus primeros diez años– le faltaba un detalle fundamentalísimo para su definición como tal: no se lo presentaba como un refresco, como una gaseosa ni como una bebida que buscara simplemente el placer del paladar, sino como un remedio para la dispepsia y cualquier otro problema digestivo.

Pep Kola, 1898
Durante sus primeros cinco años de vida, la Brad’s Drink se vendió con esa marca casera y excesivamente personal. Hasta que, en 1898, su propio inventor decidió apostar más fuerte y la rebautizó Pepsi-Cola. ¿De dónde sacó ese extraño nombre de pila? (el apellido Cola, obviamente, ya era bien conocido para entonces). No se sabe a ciencia cierta. Hay varias teorías, pero la página web oficial de Pepsi menciona sólo dos:
–Caleb Bradham habría comprado la marca Pep Kola a un competidor local y la habría cambiado por Pepsi-Cola (hay incluso quien dice que el dueño de Pep Kola, que estaba quebrado, le vendió su marca por apenas cien dólares).
–Pepsi-Cola sería un anagrama de episcopal, palabra en la que Bradham se habría inspirado a causa de que enfrente de su local, cruzando la calle, había una enorme iglesia. Es más: en el sitio exacto donde estaba el local, en la ciudad de New Bern, hay una placa documentando esta teoría; pero la propia empresa Pepsi aclara que lo más probable es que la teoría correcta sea la primera.
Fuera como fuera, lo concreto es que en 1898 don Bradham comenzó a vender su bebida con el nuevo nombre y que obtuvo oficialmente el registro de la marca el 16 de junio de 1903.
Ese mismo año, además, decidió sacar la embotelladora de su pequeño local y trasladarla a uno más grande, alquilado especialmente para eso. Razón no le faltaba: en 1903, Bradham vendió 7.968 galones del jarabe, equivalentes a algo más de 30.000 litros.

Éxito con publicidad, 1904
Establecido cómodamente en sus nuevas instalaciones y descubriendo que cuanto más embotellaba más vendía, Bradham no se durmió en los laureles: convencido de que cualquier marca, por buena que sea, necesita darse a conocer, tomó 1.900 dólares de sus ganancias de 1903 y los invirtió en promover su bebida. Y una vez más el éxito lo acompañó: siempre ofreciéndola en pequeñas botellas de 6 onzas (178 cm3), las ventas de 1904 alcanzaron los 19.848 galones (más de 75.000 litros). Dos veces y media las ventas del año anterior.
El crecimiento exponencial de los años que siguieron resulta, visto desde hoy, verdaderamente espectacular: en 1906 Bradham ya trabaja con 15 embotelladoras; en 1907, con 40; y en 1908, con 93.
Todo siguió con fantástica normalidad hasta que en 1918, terminada la Primera Guerra Mundial, el precio del azúcar comenzó a fluctuar más de lo normal. En un momento pasó de diez a cuarenta y cuatro centavos de dólar el kilo. Creyendo que subiría mucho más, Bradham compró enormes cantidades de azúcar, como una forma de pertrecharse para el futuro. Sin embargo, para 1920 el precio no sólo no había seguido subiendo, sino que incluso había caído por debajo de sus índices históricos, hasta seis centavos el kilo: que llegara el final del primer capítulo de la historia de Pepsi como compañía ya era sólo cuestión de tiempo.
Para 1922, la empresa ya no tenía cómo sostener sus cuentas. Finalmente, el 2 de marzo de 1923 la Pepsi-Cola Company declaró la quiebra y Caleb Bradham retornó a su farmacia... y al ostracismo hasta su muerte, en 1934.

Primera resurrección, 1923
No fue larga la permanencia de Pepsi en la oscuridad de los infiernos, o quizás en la blancura inexistente del limbo de las marcas discontinuadas: el 7 de mayo de 1923, apenas 65 días después de la quiebra de Bradham, uno de sus acreedores, la Craven Holding Corporation, compró la marca y sus activos en un remate, por un total de 30.000 dólares. Lo que pretendía el grupo, de todos modos, no era resucitar la marca, sino recuperar algo del dinero invertido: así, poco después lograron “colocarla” por 35.000 dólares. El comprador fue un broker de Wall Street llamado Roy C. Megargel.
El nuevo dueño mudó la Pepsi-Cola Company a Richmond, Virginia. Pero una seguidilla de años poco favorables lo decidieron a intentar la aventura con un nuevo formato: la rebautizó National Pepsi-Cola Company, rediseñó su logotipo (primer rediseño desde 1905) y... volvió a fracasar.
En realidad, la responsabilidad no era únicamente de Megargel ni del mercado de las gaseosas: la Gran Depresión de 1929 no dejó títere con cabeza en el mundo de las empresas que no estaban absolutamente consolidadas. Finalmente, en 1931 Megargel se vio obligado a su vez a declarar la quiebra y a vender la marca y sus activos a Charles Guth, presidente de Loft Inc., un fabricante de golosinas cuyos locales de venta ya estaban provistos con surtidores de gaseosa. Poco tiempo antes, Guth había recibido de su cliente Coca-Cola –la marca que vendía en toda su cadena– una negativa a su pedido de rebajar sus precios. La solución, para él, fue simple: le compró la National Pepsi-Cola Company a Megargel por apenas 10.500 dólares y encargó a sus químicos que reelaboraran la fórmula de la bebida.
Y no sólo eso: además, dio con la estrategia de marketing justa al bajar el precio de la botella de Pepsi a la mitad de lo que costaba la de Coca. Hasta ese momento, ambas bebidas se comercializaban en las eternas botellas de 6 onzas (178 cm3), a un precio de 5 centavos de dólar cada una. Ni lerdo ni perezoso, y aprovechando que la situación económica de la gente todavía no se había recuperado del golpe del 29, Guth siguió cobrando los mismos 5 centavos (un níquel), pero duplicó el tamaño de la botella: 12 onzas, 356 cm3. Y lo comunicó con un jingle de radio: “Pepsi-Cola hits the spot / Twelve full ounces, that’s a lot / Twice as much for a nickel, too / Pepsi-Cola is the drink for you” (Pepsi-Cola satisface / Doce onzas llenas, eso es mucho / El doble por el mismo níquel / Pepsi-Cola es la bebida para ti).
La sutil y fugaz mención “el doble por el mismo níquel” no era de ningún modo gratuita: constituía una referencia casi explícita a lo que ofrecía y cobraba Coca-Cola. La campaña fue un éxito enorme: de 1936 a 1938 las ganancias de la empresa se duplicaron, de 2 a 4,2 millones de dólares.
Por esos días, un folleto publicitario de la marca, que dejaba a las claras el posicionamiento combativo al que Guth estaba llevándola, comunicaba:
–que Pepsi ya se embotellaba en 48 estados del país, en Cuba, en Canadá y en Inglaterra;
–que en 1936 se habían consumido 500 millones de botellas de la bebida;
–que la proyección para 1937 estimaba la venta de 1.000 millones de botellas;
–que en 1937 se usarían 20 millones de kilos de azúcar en la producción de Pepsi; y
–que Pepsi se había convertido en la segunda gaseosa más vendida del mundo.
La famosa Guerra de las Colas había comenzado.

Vivan los medios, 1939
Pese al evidente éxito comercial, no todas eran rosas para Charles Guth. Embriagado por sus triunfos, sucumbió a una disputa legal con el resto de los accionistas de la Loft Candy Company y terminó siendo hecho a un lado de su puesto al frente de la Pepsi-Cola Company.
El nuevo presidente, Walter Mack, acometió con decisión la tarea de reestructurar y revitalizar la empresa. Hombre de pocas palabras y mucha acción, además de ferviente creyente en el poder de la publicidad, el 4 de octubre de 1939 presentó en sociedad a dos personajes de historieta que cambiarían la historia de la bebida durante la siguiente década: Pepsi and Pete... the Pepsi-Cola Cops (los policías de Pepsi-Cola).
Y allí no se detuvieron sus innovaciones de marketing. Progresista por naturaleza, notó que la estrategia de la empresa de dirigir sus campañas publicitarias a audiencias generales ignoraba por completo a la población negra (el término African American –afroamericano– estaba muy lejos entonces de ser tan popular como ahora; todo cambió cuando en los años 80 el reverendo Jesse Jackson lo contagió a los medios, que rápidamente lo adoptaron), o a lo sumo transmitía de ella un estereotipo excesivamente anticuado. Para cambiar esta política, Mack contrató a Hennan Smith, un publicitario “del lado negro de los medios”, para liderar un equipo de ventas completamente negro; pero todos sus esfuerzos debieron ser abandonados cuando Estados Unidos se involucró en la Segunda Guerra Mundial. Finalmente, en 1947 Mack retomó la iniciativa al contratar a otro negro, Edward F. Boyd, con el mismo objetivo.

Publicidad negra, 1947-1950
Negro por raza y por convicción filosófica, el equipo de doce publicitarios liderado por Boyd concibió una campaña que retrataba a la población negra de Estados Unidos de modo absolutamente positivo. La pieza que más repercutió en los medios en esos años fue la de una familia negra de aspecto feliz y relajado, en la que la sonriente madre trae un cajón con seis botellas de Pepsi mientras su hijo menor se acerca a ella con gesto de solicitarle una y, al fondo, el padre le sirve un vaso de la gaseosa a la hija mayor.
El gran impacto que la movida provocó en el público objetivo envalentonó a Boyd, que armó un segundo equipo de ventas compuesto únicamente por negros y salió con él a recorrer el país. Lo que no habían pensado hasta entonces fue que en muchos estados la segregación racial estaba tan en pie como un siglo y medio antes, con lo cual los muchachos de Boyd tuvieron que soportar varias clases de discriminación, desde insultos de los mismos trabajadores de Pepsi hasta amenazas del Ku Klux Klan. Pero al menos descubrieron la oportunidad de utilizar el racismo como argumento de ventas, y atacaron a Coca-Cola por negarse a contratar negros y por el apoyo de su chairman al gobernador segregacionista de Georgia, Herman Talmadge.
Como resultado, el market share de Pepsi, en comparación con el de Coca, se disparó drásticamente. Incluso se dio el caso, en la ciudad de Chicago, de que después de que el famoso equipo de ventas estuvo allí, Pepsi pasó a Coca en la porción de mercado en esa ciudad.
La historia, como suele ocurrir en estos casos, se encargó sin embargo de acallar la iniciativa. Por un lado, a los mismos accionistas de Pepsi no los terminaba de convencer ese “enfoque negro” de la empresa; temían que los clientes blancos se pasaran a la competencia. Por otro, en un meeting en el hotel Waldorf-Astoria de Nueva York, Mack tuvo que serenar a los representantes de 500 embotelladoras diciéndoles: “No queremos de ningún modo ser conocidos como la nigger drink” (la bebidas de los negros, pero dicho de modo ciertamente despectivo).
Finalmente, luego de que Mack dejara la empresa en 1950, el apoyo a los equipos de venta negros fue desapareciendo y el proyecto terminó siendo abandonado por completo.

Imagen moderna, 1951
Quien reemplazó a Walter Mack al frente de Pepsi fue Alfred N. Steele, un líder dinámico que dedicó todos sus esfuerzos a fortalecer las líneas de ventas y a modernizar la imagen de la marca.
Durante su gestión Pepsi experimentó dos grandes cambios que la posicionaron definitivamente en la vanguardia comercial que ya no nunca más pudo abandonar para mantenerse a tiro de piedra frente a las constantes y cambiantes iniciativas de marketing de Coca-Cola. Por un lado, hizo su aparición la esfera roja y azul dividida en dos, cruzada por el medio por la palabra Pepsi-Cola sobre fondo blanco (si bien todavía con el aspecto fileteado que había tenido siempre hasta ese momento); por otro, la botella se rediseñó y adoptó la forma de espiral que conserva hoy.
Para 1959, después de ocho años de extremos cuidados por parte del obsesivo Steele, las ventas de la empresa había aumentado un200 % y las ganancias, nada menos que 700 %.

Come alive!, 1964
El final de la década del 50 y el ingreso decidido en los años 60 implicaron, para Pepsi, el comienzo de una era con menos turbulencias –al menos no tan ciclotímicas como las de décadas anteriores–, menos influencia personal de los presidentes en el día a día de la compañía y más apuesta serena por la diversificación de medios, como puede verse al pie de este informe, en el listado de links que permite acceder tanto a campañas de TV como de gráfica de esos años.
El claim que definió la época, usado tanto en gráfica como en televisión, fue Come alive! (algo así como Anímate), secundado por la primera mención de lo que, con los años, se transformaría en uno de los leit motiv de la marca: You’re in the Pepsi Generation! (¡Estás en la Generación Pepsi!).
El comercial que en 1965 presentó el concepto (ver abajo) fue, además, uno de los pioneros en el uso del formato slice of life (trozos de vida), que tanta –casi excesiva– frecuencia daría luego de comer a todos los creativos publicitarios responsables de cuentas de gaseosas en todo el mundo. Ese spot, además, servía para presentar la primera de las incontables submarcas que la empresa lanzó en las últimas cuatro décadas: Diet Pepsi.
En lo empresarial, entretanto, en ese mismo 1965 se formó la actual PepsiCo, cuando la Pepsi-Cola Company se fusionó con una exitosa productora de snacks y productos saladas de Dallas, Texas, de nombre Frito-Lay.

Pepsi Challenge, 1975
Casi cuarenta años después de aquel explícito Twice as much for a nickel, a un ejecutivo de marketing de la empresa se le ocurrió que ya era tiempo de tomar el toro por las astas y lanzar de una vez por todas la estrategia publicitaria clásica de las marcas número dos: pegarle duro y sin vueltas a la número uno. El asunto fue que, en el caso de Pepsi, el ataque fue tan directo y explícito que con el tiempo llegaría a tener casi más ecos legales que mediáticos. La propuesta consistió lisa y llanamente en llenar las calles estadounidenses de mesitas detrás de las cuales un presentador, convenientemente entrenado, convocaba a personas del público para proponerles el desafío (challenge) de elegir a ciegas entre dos vasos de gaseosa, decir cuál le gustaba más y terminar mostrando de qué marca se trataba la bebida elegida (ver, más abajo, en la lista de Imágenes en general, la correspondiente a 1984).
Todo esto acompañado, obviamente, por comunicación dura y constante en los medios, como el spot de 1985 con Joe Brown que puede verse al pie.
Las ventas de Pepsi comenzaron a subir hasta que, en el mismo 1985, Coca-Cola cambió su fórmula, en una acción que para muchos analistas no fue otra cosa que una reacción contra el Desafío Pepsi. La movida no funcionó como Coca esperaba y pronto tuvo que lanzar al mercado una nueva versión de la bebida, llamada Classic, que no era otra que la de toda la vida.
La controversia se acentuó cuando el comediante Dave Chappelle protagonizó comerciales para las dos marcas. Y explotó cuando, en su propio show televisivo, el actor comentó: “Ni siquiera puedo notar la diferencia entre ambas; lo único que sé es que Pepsi, en este momento, está pagándome más, de modo que tiene mejor sabor”.

Celebrities, 1985-2008
En medio del aumento de ventas provocado por el Desafío Pepsi, la empresa quiso dar el golpe de marketing final y contrató a una de las estrellas de mediados de los 80: Michael J. Fox, el actor de la película de Steven Spielberg Back to the future (Volver al futuro, en casi todos los países de habla hispana). La estrategia funcionó perfectamente y, desde entonces, con enorme protagonismo de otro Michael (Jackson) en varios comerciales, innumerables caras del star system estadounidense y global desfilaron por los comerciales de Pepsi, casi siempre bajo la dirección del gigante Joe Pytka.
Un caso que merece mención aparte fue el de la participación de Madonna en un spot de 1989, que generó toda la controversia que la marca necesitaba para ser el boom del año. Todo giró alrededor de dos filmaciones paralelas: por un lado, Mary Lambert (que ya había dirigido los videoclips de Like a Virgin, Material Girl y La Isla Bonita) se puso tras las cámaras para concretar Like a Prayer, el videoclip de Madonna que, con gran expectativa de público y con contenido claramente polémico, iba a estrenarse en MTV el 3 de marzo; mientras tanto, Joe Pytka dio forma a un spot en el que Madonna mirando en la televisión una vieja filmación de ella misma a los 8 años, de pronto se transportaba imaginariamente a un videoclip (distinto) de la misma Like a Prayer. Make a Wish (así se llamaba el comercial) se estrenaría el 2 de marzo (es decir un día antes que el videoclip) y representaría el preestreno mundial de la canción.
El debate comenzó apenas se emitió el videoclip, pues apenas los ejecutivos de Pepsi vieron su contenido completo pusieron el grito en el cielo y exigieron que el comercial, obviamente ligado a él, se levantara de inmediato. Es que la historia en imágenes de la canción mostraba a un hombre de raza negra que, tras acudir en ayuda de una mujer blanca en el momento en que era atacada por hombres blancos, terminaba siendo arrestado erróneamente por el crimen. Madonna interpretaba a una mujer que había presenciado todo y, luego de ir a rezar a una iglesia, decidía testimoniar en favor del negro y lo salvaba. Todo, además, regado con abundante presencia de cruces en llamas e iconografía cristiana, incluidos los estigmas de Cristo apareciendo en las manos de Madonna.
La campaña, cuyo primer comercial sólo llegó finalmente a emitirse una vez en Estados Unidos y una vez en Inglaterra ese mismo 2 de marzo, se suponía que debía continuar con tres spots más. Pero los accionistas de la empresa se negaron por completo a volver a contratar a Madonna y aceptaron, de todos modos, pagarle a la estrella los cinco millones de dólares que se le habían prometido por los cuatro comerciales.
(Con el tiempo, el videoclip de Mary Lambert fue elegido el segundo mejor videoclip de la historia por la revista Rolling Stone, y el público de MTV lo nombró El Video Musical que Más Profundamente Rompió las Reglas de Toda la Historia).

Pepsi Stuff, 1996
La era de las promociones y los planes de suma de puntos, clásicos en el final del siglo XX en innumerables marcas de todo el mundo, tuvo uno de sus paradigmas en el Pepsi Stuff, el programa que la empresa lanzó en 1996 y que, seis años más tarde, fue elegido por la revista Promo como una de las dieciséis Ageless Wonders que “ayudaron a redefinir el marketing promocional”.
El mecanismo era el clásico de suma de puntos (Pepsi Points) a través de la compra de productos y el canje de puntos por toda clase de merchandising (Pepsi Stuff), pero el caso Pepsi tuvo la enorme ventaja –con respecto a otros similares– de haber sido puesto en marcha a escala Pepsi: con una enorme inversión, con una de las primeras apuestas por Internet como espacio para administrar puntos y con estrellas del rock, del deporte y de otros ámbitos dándole el aval que necesitaba para ser un éxito. Celebridades como Cindy Crawford, Britney Spears, Shaquille O’Neal, Shakira, Beyoncé, David Beckham, Andre Agassi, John Lee Hooker, las Spice Girls y muchos otros fueron la cara de campañas de televisión, gráfica, vía pública, punto de venta, internet y más. Como consecuencia del programa, ya en el final de la década del ‘90 PepsiCo publicaba más de 200 millones de catálogos por año y canjeaba miles de millones de Pepsi Points.
La última manifestación en los medios de esta promoción es el comercial Magnetic Attraction, con el cantante Justin Timberlake, concebido a comienzos de este año por BBDO Nueva York con dirección general creativa de David Lubars.

Fútbol y BBDO, 1999-2008
Más de una década comunicándose con los consumidores a través de los rostros de decenas de estrellas –tanto locales como regionales y mundiales– llevó a Pepsi no sólo a terminar de convencerse no sólo de que la estrategia era perfecta, sino incluso de que podía buscársele una vuelta más: apostar por un deporte estrella. Así como Coca-Cola llevaba años apoyando oficialmente al atletismo –a través de los Juegos Olímpicos y de todas las competencias similares que existen en el mundo–, no parecía mal negocio poner todas las fichas por el deporte que más creció en los medios en los últimos treinta años: el fútbol.
Tomada la decisión, no resultó demasiado difícil elegir la mejor agencia para hacerse cargo de la parte creativa: luego de más de una década de estar anclada la cuenta estadounidense en la filial neoyorquina de BBDO, era casi obvio que, de las alineadas internacionalmente (partiendo de la base de que ninguna agencia de los Estados Unidos puede encargarse de la creatividad de una campaña global basada en el fútbol), la más indicada resultaba la brasileña Almap BBDO.
La elección resultó más que acertada, a juzgar por el resultado, ya que Changing room, el spot en cuestión, fue un éxito global. En él se veía al ya por entonces eterno director técnico del Manchester United, Alex Ferguson (que estrenó su puesto en 1986 y que en este último mes de mayo de 2008, con veintidós años en el cargo, acaba de obtener sus títulos números 28 y 29 con el club), dando la clásica charla técnica del entretiempo a sus dirigidos en el vestuario. Promediando el spot, Ferguson comenzaba a tomar latas de Pepsi de una pequeña heladera y las iba arrojando de a una a sus jugadores. Finalmente, cuando le tocaba el turno a Peter Schmeichel, el notable arquero alemán del Manchester, la lata se le resbalaba y caía sonoramente al piso. El comercial cerraba con Schmeichel, ingresando nuevamente a la cancha, explicándole a uno de sus compañeros: “¡Era un chiste!”.
Desde entonces, la asociación entre Pepsi y fútbol se dio más que naturalmente, e incluso generó un hábito de comunicación que los espectadores aguardan con intriga: cada vez que se acerca una competencia futbolística importante (la Champions League, la Eurocopa, un Mundial de Fútbol), Pepsi estrena una superproducción cuyas fortalezas son habitualmente las mismas: trasladar el juego a un escenario inesperado y llenar la pantalla de figuras rutilantes.
Así, para la Champions 2001, Beckham era expulsado de un partido contra el Juventus y, en el pasillo hacia el vestuario, se encontraba con un chico tomando una Pepsi; luego de pedirle un trago y de encontrarse con que el niño, a su vez, le solicitaba su camiseta, se la entregaba orgulloso, sólo para descubrir que el chico simplemente limpiaba la lata de Pepsi con la camiseta, se la devolvía a un decepcionado Beckham y se retiraba caminando tranquilo y mostrando la palabra Juventus impresa en su espalda.
La zaga continuó en cada competencia, y mostró a grandes jugadores siendo derrotados sin miramientos por enormes luchadores de sumo, convertidos en rígidas piezas de metegol, cruzando un duelo a muerte en el Lejano Oeste estadounidense, surfeando las olas más notables del planeta, siendo desafiados en un festival alemán en el que la Pepsi había reemplazado a la esperable cerveza, demostrando sus habilidades en una concurrida estación de trenes y, finalmente –este año, en el spot Open Source– siendo objeto de la imaginación descontrolada de los propios consumidores, que definen a su gusto el guión.
Si bien la cuenta de Pepsi sigue estando basada en la oficina neoyorquina de BBDO, cuando se trata de campañas globales de fútbol la red de Omnicom apela ya no sólo a sus especialistas brasileños de Almap BBDO, sino también a los franceses de CLM BBDO y a los ingleses de Abbott Mead Vickers BBDO. Y el viejo y eterno Pytka, excesivamente sioux para dirigir a Ronaldinho, Messi y otros astros del balompié, le ha dejado su lugar al indio Tarsem Singh, que ya ha demostrado con creces –y no sólo en trabajos para Pepsi, sino también para Nike y otras marcas– su marcada sensibilidad futbolera.
¿Coca-Cola? Sigue por el camino oficial, como eterno main sponsor de todos los Mundiales de Fútbol. Mientras, Pepsi continúa incansable con su trabajo fino de número dos, identificándose más con los jugadores y los fans que con los dirigentes y pegando, pegando, pegando... ¿Caerá el gigante alguna vez?

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Eslóganes a través de la historia
• 1939: “Twice as Much for a Nickel”
• 1950: “More Bounce to the Ounce”
• 1950: “Any Weather is Pepsi Weather”
• 1957: “The Light Refreshment”
• 1958: “Be Sociable, Have a Pepsi”
• 1961: “Now It’s Pepsi for Those Who Think Young”
• 1964: “Come Alive, You’re in the Pepsi Generation”.
• 1967: “(Taste that beats the others cold) Pepsi Pours It On”.
• 1969: “You’ve Got a Lot to Live, and Pepsi’s Got a Lot to Give”
• 1975: “Have a Pepsi Day”
• 1977: “Join the Pepsi People (Feeling Free)”
• 1980: “Catch That Pepsi Spirit”
• 1981: “Pepsi’s got your taste for life”
• 1983: “Pepsi Now! Take the Challenge!”
• 1984: “The Choice of a New Generation”
• 1986: “We’ve Got The Taste” (comercial con Tina Turner)
• 1990: “You got the right one Baby Uh Huh” (cantado por Ray Charles )
• 1991: “Gotta Have It”/”Chill Out”
• 1992: “Be Young, Have Fun, Drink Pepsi”
• 1995: “Nothing Else is a Pepsi”
• 1996: “Pepsi:There’s nothing official about it” (durante la Wills World Cup de Cricket, disputada en India, Pakistán y Sri Lanka)
• 1997: “GeneratioNext” (con las Spice Girls)
• 1998: “Yeh Dil Mange More”(que en indi significa Mi corazón quiere más)
• 1999: “Ask for More”/”The Joy of Pepsi-Cola” (spots con Britney Spears y Mary J. Blige)
• 2003: “It’s the Cola”/”Dare for More”
• 2005: “Wild Thing”/”Ask For More” (con Jennifer Lopez y Beyoncé Knowles)
• 2006: “Why You Doggin’ Me”/”Taste the one that’s forever young” (spot con Mary J. Blige)
• 2007: “More Happy”/”Taste the one that’s forever young” (Michael Alexander)

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Material
Dada la gran cantidad y variedad de material para mirar y escuchar que esta investigación especial ha generado, resulta indispensable clasificarlo según sus formatos, orígenes y motivos de inclusión:

1) TELEVISIÓN - COMERCIALES
Now it’s Pepsi, Estados Unidos, 1962
Come alive!, Estados Unidos, 1965
Archaeology, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1985
Pepsi Challenge, Estados Unidos, 1985
Michael Fox, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1985
The Chase, The Chopper, The Museum y Finale, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1988
Make a wish, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1989
The right one, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1989
Uh Huh!, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1991
Cindy Crawford, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1992
Dreams, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1992
Nothing else is a Pepsi, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1995
Security Camera, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1996
Changing room, de Almap BBDO, Brasil, 1999
Godfather Girl, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 1999
Beckham, de Almap BBDO, Brasil, 2001
Kasparov vs the Machines, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 2002
Sumo, de CLM/BBDO, Francia, 2002
Metegol y Manchester versus Juventus, de CLM/BBDO, Francia, 2003
Tango, Estados Unidos, 2003
• OK Corral, de Abbott Mead Vickers BBDO, Londres, Inglaterra, 2003
Gladiators, de Abbott Mead Vickers BBDO, Londres, Inglaterra, 2004
Footbattle, de CLM BBDO, París, Francia, 2004
Vending machine, Estados Unidos, 2005
P. Diddy Truck, de DDB Nueva York, Estados Unidos, 2005
• Samurai 1 y 2, de CLM BBDO, Francia, 2005
Red Blue Vapor, Estados Unidos, 2005
Surfers, de Almap BBDO, Brasil, 2005
Restaurant, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 2006
Haifa, de Arabia Saudita, 2006
Fest, de CLM BBDO, París, Francia, 2006
Pinball, Beachball y Hug, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 2007
• Shuffle, de CLM BBDO, París, Francia, 2007
• Príncipe, de Almap BBDO, Brasil, 2007
Magnetic Atraction, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 2008
Nod, de BBDO Nueva York, Estados Unidos, 2008
Deserto y Deserto II, de Almap BBDO, Brasil, 2008
Open source, de CLM BBDO, París, Francia, 2008

2) GRÁFICA
At All Loft Stores, Estados Unidos, 1941
Penguins y Rescue, Estados Unidos, 1947
Certified Quality y Star Students, Estados Unidos, 1950
Pepsi and Pete, Estados Unidos, 1950
More Bounce, Estados Unidos, 1951
Aquí está!, primera gráfica en Brasil, 1953
Campaña Refreshes Without Filling, Estados Unidos, 1953-58
Today’s People, Estados Unidos, 1956
Convalescence, Hospital y Nurses, Estados Unidos, 1959
Campaña The Sociables, Estados Unidos, 1959
Think young, Estados Unidos, 1961
Come alive!, Estados Unidos, 1964
Think young 2, Estados Unidos, 1964
• Homem lombada y Mulher lombada, Brasil, 2003
Can, Alemania, 2005
Hielitos, Sorbetito y Vasito, Canadá, 2005
Straw, Turquía, 2006
Skiing, Surfing y Climbing, Alemania, 2007
Sexy drink, Francia, 2007
Panties, Banana, Zzz y Wife, Grecia, 2007

3) VÍA PÚBLICA
Pepsi Concorde, Francia, 1996
Pool, de Impact BBDO, Arabia Saudita, 2006
Access, de BBDO Toronto, Canadá, 2006

4) IMÁGENES EN GENERAL
Caleb Bradham con clientes, 1901
Caleb Bradham, inventor de Pepsi, 1907
Walter Mack, presidente entre 1939 y 1950
Pepsi & Pete, Estados Unidos, 1950
Primera Diet Pepsi, 1964
Desafío Pepsi, 1984
Todos los logos, de 1898 a 2003

5) VIDEO
Like a prayer, de Mary Lambert para Madonna, 1989

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Bibliografía
• En www.pepsi.com: información institucional, historia de la empresa, gacetillas de prensa
• En Wikipedia: Pepsi, Pepsi Challenge, Pepsi Stuff, Caleb Bradham, Like A Prayer (Music Video), Edward F. Boyd, Walter Staunton Mack Jr
• Caleb Bradham (1867-1934), portal www.northcarolinahistory.org
• At Pepsi, the New Theme Is There's ‘Nothing Else’, por Stuart Elliot, The New York Times, 20 de enero de 1995
• History of Pepsi & Pete, en The Complete Guide to Pepsi-Cola Collectibles, Bob Stoddard, 1996
• Pepsi Concorde - F-BTSD, de www.concordesst.com, 1996
• Pepsi players face biggest opposition to date in latest Pepsi ad, gacetilla de prensa de la empresa, mayo 2002
• A brief history of Pepsi-Cola, portal Nostalgiaville, 2003
• Beckham stars in Pepsi spaghetti western shootout, por Jennifer Whitehead, Brand Republic, Inglaterra, 29 de enero de 2003
• David Beckham rompió un récord publicitario, adlatina.com, 18 de junio de 2004
• Segundo lanzamiento frustrado de un comercial de Pepsi con David Beckham, adlatina.com, 23 de julio de 2005
• Pepsi arranca su campaña para el mundial de fútbol utilizando estrellas famosas, adlatina.com, 11 de abril de 2006
• Mariah Carey Hits Perfect Note With Pepsi, gacetilla de prensa de la empresa, 19 de abril de 2006
• Pepsi Ad Poineer Edward Boyd 1917-2007, portal SoulReach.com, 2007
• Justin Timberlake to Star in Pepsi Stuff Super Bowl Commercial, gacetilla de prensa de la empresa, 14 de enero de 2008
• Mutu, Lobont and Marica in the Romanian version of Pepsi “open source” ad, por Radu Rizea, HotNews.ro, Rumania, 26 de marzo de 2008.

grafica de brasil






tarjeta naranja

ARGENTINA DOS NUEVOS COMERCIALES QUE SE SUMAN AL ESTRENADO LA SEMANA PASADA
Preestreno de Savaglio/TBWA para Tarjeta Naranja
(Buenos Aires, miércoles 28 de mayo de 2008, 4.00 pm – hora local). Titulados Restó y Pingüi, dos nuevos comerciales desarrollados por el equipo de Savaglio/TBWA para Tarjeta Naranja se suman al spot estrenado la semana pasada, Accesorios, bajo el concepto “La felicidad es naranja”.

Situaciones que rozan lo delirante en lo nuevo de Savaglio/TBWA.
Con Restó y Pingüi, ya suman tres los comerciales de la nueva campaña de Savaglio/TBWA para Tarjeta Naranja –la semana pasada se había estrenado el primero, Accesorios–, desarrollados bajo el concepto “La felicidad es naranja”.
La propuesta es usar la tarjeta como uno quiera. Los comerciales, entonces, presentan una serie de situaciones de consumo que rozan lo disparatado.
Producidos en Buenos Aires por Film Trappers –con dirección de Nando Priego Ruiz–, los dos nuevos spots estarán al aire a partir de esta noche y tendrán alcance nacional.

Ficha técnica
Agencia: Savaglio TBWA, Buenos Aires
Anunciante: Tarjeta Naranja
Títulos: Restó, Pingüi
Presidente y director general creativo: Ernesto Savaglio
Dirección general creativa: Oscar Canabal y Tomás Ostiglia
Dirección de arte: Alejandro Stea
Redacción: Javier de la Fuente
Dirección de cuentas: Hernán Elliot
Ejecutivo de cuentas: Lucas Piacentini
Asistente de cuentas: Agustina Cavia
Producción: Eduardo Suárez
Compañía productora: Film Trippers
Dirección: Nando Priego Ruiz
Dirección de fotografía: Cobi Migliora
Responsables por el cliente: Carlos Ruda, Juan Pablo Mon, Marcos Belochercovsky


miércoles, 28 de mayo de 2008

videos nuevos adlatina

video dos empresa seguridad

Video de Empresa de seguridad-Adlatina

Dia de los enamorados.campaña de Brasil.Adlatina





iniciativa.-Publicado en Adlatina


de Mayo de 2008 GLOBAL ES UNA INICIATIVA DE LA INTERNATIONAL COUNCIL OF BEVERAGES ASSOCIATION
Coca-Cola y Pepsi a favor de suspender la publicidad a menores de 12 años
Coca-Cola y PepsiCo Inc. anunciaron que seguirán una guía de marketing creada por la International Council of Beverages Association que establece normas para evitar realizar publicidad de gaseosas destinada a niños menores de 12 años. A finales de 2006, ambas compañías formaron parte de un acuerdo similar junto a empresas como Unilever o McDonald’s.

El acuerdo se implementará a fines de 2008.
En el marco de un congreso de la International Council of Beverages Association, Coca-Cola Co. y PepsiCo Inc. anunciaron que implementarán una guía de marketing desarrollada por la asociación que prohíbe realizar comunicación destinada a niños menores de 12 años.
La guía de la ICBA estipula la eliminación voluntaria de cualquier acción publicitaria o de marketing de gaseosas destinadas a una audiencia menor a los 12 años para finales de 2008. El acuerdo incluye televisión, radio, gráfica, Internet, celulares y cine (incluyendo product placement).
Otras estrategias de comunicación como sponsors, presencia en colegios o el punto de venta serán eliminadas para fines de 2009.
Coca-Cola dijo en un comunicado: “Estamos apoyando activamente la difusión de esta guía y nos sentimos complacidos por su aplicación por parte de la International Council of Beverages Association. Nosotros en Coca-Cola intentaremos aplicarla a todas nuestras líneas de bebida en todos los países del mundo”.
La American Beverage Association apoyó esta medida: “Reconocemos que los niños son más susceptibles a las campañas de marketing y que no siempre saben elegir una correcta dieta por ellos mismos. Los padres siempre nos comentan que quieren más barreras. Nosotros los escuchamos y queremos protegerlos para que conjuntamente podamos educar a los niños a tomar las decisiones correctas”, dijo Susan Neely, CEO y presidenta de la ABA.
No es la primera vez que Coca-Cola y Pepsi toman una decisión de este tipo: en noviembre de 2006, junto a empresas como McDonald’s, Kraft Foods, Kellogg y Unilever, firmaron el acuerdo Council of Better Business Bureaus’ Children’s Food and Beverage Advertising Initiative. Este estipulaba controles más ajustados en la publicidad destinada a menores de 12 años entre los que se incluía no realizar campañas en colegios y acciones de product placement y destinar más del 50% del presupuesto publicitario a productos no objetados.

dibujos de Critica de la argentina












el dibujante de Critica de la Argentina :

festival de la publicidad del interior


de Mayo de 2008 ARGENTINA SE EXTENDERÁ HASTA EL VIERNES 30 DE MAYO
Arranca el FePI en Córdoba
Se trata de la segunda edición del Festival Publicitario del Interior, que el año pasado tuvo sede en Rosario. En la nota, la nómina de jurados y el cronograma de actividades del evento que reconoce la creatividad publicitaria del interior del país.
·
El Festival entrega los premios Indodoro Pereyra.
A partir de la mañana de hoy, en el Hotel Interplaza (San Jerónimo 137) de la ciudad de Córdoba, tendrá lugar la segunda edición del Festival Publicitario del Interior (FePI).
Durante dos días, el evento contará con una serie de seis conferencias y culminará en la noche del viernes con una fiesta de premiación.
El jurado de esta edición está integrado por Kato Asato, director de e-learning (Escuela Superior de Creativos Publicitarios) y director creativo de Alégora (México); Julio Benavidez, director periodístico del portal Medios y Empresas; Alejandro Jeroz, digital manager de Young & Rubicam Argentina; Pancho Dondo, docente y editor periodístico de Adlatina Lado B; Luis Pompeo, director de producción audiovisual de Young & Rubicam Argentina; Hugo Santarsiero, director de Santarsiero Publicidad, diseñador gráfico y docente; Mariano Jeger, director creativo de DDB Argentina, e Iñaki González del Solar, director creativo de CraveroLanis.
Presididos por Omar Di Nardo, de Young & Rubicam Argentina, los jurados seleccionaron, durante la intensa jornada del pasado lunes 12 de mayo, los trabajos ganadores de los premios Inodoro Pereyra de oro, plata y bronce, además de los Gran Prix en las 5 secciones del Festival: Gráfica, Televisión, Radio, Internet y Comunicación Eficiente.
Este año, además, el certamen incorpora un nuevo galardón, el premio BePI, que apunta a reconocer el trabajo de futuros creativos del interior del país en las categorías: Productos, Servicios, Institucionales, Bien Público y Campañas.
Con 600 inscripciones, en FePI participan trabajos de agencias de publicidad de las ciudades Rosario, Santa Fe, Venado Tuerto, Reconquista, Paraná, Córdoba, Río Cuarto, San Francisco, Canals, Mendoza, Godoy Cruz, Maipú, Tucumán, Santiago del Estero, Catamarca, San Luis, Resistencia, Posadas, Oberá, Salta, La Rioja, Bahía Blanca, Neuquén, Junín, Necochea, Mar del Plata y San Juan.


Cronograma de actividades FePI Córdoba 2008

Miércoles 28 de mayo
8,00 a 10,00 - Acreditaciones y entrega de credenciales.
10,30 - Proyección del material inscripto. 1ª parte.
12,00 - Tiempo libre para almuerzo.
Ciclo de conferencias. Capítulo 1.
14,30 - Juan Pablo Manazza: “Mentime que me gusta”.
16,00 - Fabiana Renault y Sergio Pollaccia: “Todos los creativos van al cielo”.
17,30 - Alejandro Jeroz: “La publicidad y el mundo digital”.
18,00 a 19,00 - Acreditaciones y entrega de credenciales.
19,30 - Proyección del material inscripto. 1ª parte.

Jueves 29 de mayo
10,30 - Proyección del material inscripto. 2ª parte.
12,00 - Tiempo libre para almuerzo.
Ciclo de conferencias. Capítulo 2.
14,30 - Pancho Dondo: “Adlatina Lado B: Todo Dr. Jekyll tiene su Mr. Hyde”.
16,00 - Hugo Santarsiero: “La producción editorial”.
17,30 - Pablo Rotelli, Martín Montero, Tony Curtino: “Pintura para interiores”.
19,30 - Proyección del material inscripto. 2ª parte.

Viernes 30 de mayo
19,00 - Apertura de la muestra de Gráfica FePI Córdoba 2008.
20,30 - Recepción de invitados.
21,00 - Cena de cierre y premiación (únicamente con reservas).

martes, 27 de mayo de 2008

videos publicitarios

para analizar

Mirá el videoclip de Justice que genera polémica y fue prohibido por la televisión francesa.
COCTEL MOLOTOV. En el final del clip de Justice.

El dúo electro-pop francés Justice, que obtuvo algo de masividad mundial el año pasado de la mano del muy original videoclip de Dance, volvieron a hacer ruido, esta vez desde la polémica que levantaron las ultraviolentas imágenes de su nuevo promo audiovisual.

Para el clip de Stress, lo que se ve está bien lejos de las remeras alegres y con buena onda: jóvenes marginales agrediendo a los usuarios del subte, peleas, robos, asalto a un bar, destrucción, bombas molotov y un coche en llamas, en un formato de cámara al hombro que hace todo muy realista en un registro similar al documental. Las escenas, que recuerdan las imágenes difundidas durante las tres semanas en las que ardieron los suburbios parisinos en 2005, redondean los siete minutos de la ira más desenfrenada, al punto que han sido comparadas con algunas secuencias de La naranja mecánica, el filme de Stanley Kubrick. La dirección del clip corrió por cuenta de Romain Gravras, hijo del cineasta Costa Gavras, y no tardó en ser prohibido por la televisión francesa. La prohibición, más la difusión vía Internet, lo convirtieron en uno de los videos musicales más vistos por estos días.

lunes, 26 de mayo de 2008

los canales de cable del futuro

Así serán los canales de cable del futuro
Por Ariel Torres
Lunes 26 de mayo de 2008
Hace poco, mientras hacía zapping sin descanso para descubrir, una vez más, que a las 10 de la noche de un día cualquiera de la semana no había ninguna película que no hubiera visto al menos once veces y otras veinte que no me interesaban en absoluto, se me ocurrió pensar cómo sería el servicio de cable del futuro. Ya que no había nada interesante para ver, y como mi vista estaba demasiado cansada para leer, me dispuse a entretenerme con mis propios delirios. Ya hay avances en esa dirección (AppleTV, Vudu, Unbox) pero hacia el fin de la semana una noticia me mostraría que mi imaginación no era tan disparatada. (A propósito, los documentales de Discovery, Animal Planet y History Channel, así como los programas de El Gourmet, siguen salvando la noche, al menos en nueve de cada diez ocasiones. Muy pronto, si la oferta sigue decayendo, daré de baja los canales de películas llamados Premium. Dan películas, sí. El problema es cuáles, cuándo y cuántas veces. Cierto que estos juicios son subjetivos, pero ¿es posible que vuelvan a pasar Inframundo, Cinderella Man y Munich?) Como gustéis Volviendo al futuro. ¿Cómo sería un servicio de cable, si hubiera 100 veces más ancho de banda que ahora? No falta tanto. De hecho, falta relativamente poco; el porvenir del negocio entero de Internet depende de eso. Bueno, con semejante velocidad, la frontera entre TV e Internet ya no se borronearía, como ahora, sino que se evaporaría. Los canales de cable y los videoclubes ya no serían compartimentos estancos. Y la TV como servicio –no como concepto– daría un giro copernicano. La principal diferencia entre el servicio de cable y la TV por Internet es, por ahora, la calidad de video y audio. Y aún esto, con reservas. El servicio de cable que contrato en mi casa no ofrece sonido en 5.1, por lo que al pagar por canales Premium, lo único que obtengo es el bonito logo de Dolby Digital y, claro, el básico, plano y elemental sonido en estéreo. La calidad de video tampoco es para tocar el cielo, créame. Y si la empresa ya ofrece decodificadores Dolby Digital no me lo ha hecho saber. Por contraste, AppleTV tiene en iTunes películas en alta definición y con sonido 5.1. Con mi conexión con Internet tardaría unas 3 horas en descargarla, pero ese es otro asunto. ¿Qué es un cable? Excepto por las emisiones en vivo, el servicio de cable pasa programas y películas a las horas que sus responsables creen correctas. En Internet, en cambio, los programas se pasan a la hora que uno tiene ganas. La gran diferencia a favor de la TV convencional la marca, por ahora, la emisión en vivo. Pero, a decir verdad, en total, ¿cuántas veces por mes vemos programación en vivo? ¿Una, dos? Algún discurso político clave, un partido de fútbol inevitable, un concierto histórico. No mucho más. Lo que llamamos televisión por cable hoy es un enorme conjunto de canales que repiten un número de programas y películas a lo largo de la semana. Eso estuvo bueno durante mucho tiempo, porque nos independizó de los horarios. Si no podías ver una serie a las 21 del jueves, la repetían a las 2 del viernes y a las 15 del domingo. Pero como Internet ha venido a otorgarnos una absoluta libertad en ese sentido, la relación jerárquica entre el director de programación y el público se ha empezado a invertir. Ahora podemos decidir qué ver, cuándo verlo, y presionar pausa para ir a hacernos un café. Se llama streaming , y es el tipo de sistema que usan, por ejemplo, YouTube ( www.youtube.com ) o La Nacion TV ( www.lnteve.com.ar ). Y a un costo inferior que el servicio de cable. La programación todavía es limitada y no hay largometrajes, sí, pero para que dicha relación se termine de dar vuelta sólo se necesita más ancho de banda. El suficiente para descargar un película de dos horas con sonido digital envolvente y video de alta definición en, digamos, 4 o 5 minutos, o para traerlo por streaming sin tropiezos. Catálogo universal de cine Dentro de algunos años, el televisor estará tan conectado a Internet como la computadora, si acaso todavía persiste alguna diferencia entre el uno y la otra. Entre nosotros, creo que sí, que va a seguir habiendo bastante diferencia, y que para ver cine una computadora seguirá siendo tan incómoda como un televisor para llevar planillas de cálculo. Para decidir qué ver esta noche, sólo apretaré el botón Cine y en la pantalla aparecerá el siguiente mensaje. Por favor, elija en nuestro catálogo de 653.007 películas y apriete el botón Descargar (ver ahora) o Programar para ver después La posteridad quizás se ría de mi ingenuidad (¡Hola, muchachos!), porque seguramente el número de películas será mayor y es altamente probable que el remoto sea una reliquia fosilizada. Estoy convencido de que no habrá que descargar nada; le diremos –verbalmente– al televisor que estamos buscando esa película cuyo título hemos olvidado. Sólo sabemos que actúa la misma actriz que, diez años después, encarnaría a la inolvidable policía embarazada de Fargo. No recordamos el nombre de esta mujer, pero sabemos que en la película que estamos buscando investiga un misterioso asesinato en Irlanda. En un segundo, la pantalla (o una amigable voz que no parece sintética) nos preguntará si acaso se trata de Hidden Agenda . Y con esto se refrescará nuestra memoria. Si estamos de acuerdo, le pediremos ver esa película ahora o al día siguiente, o tal vez solicitemos que la coloque en una lista para el fin de semana, cuando nos sentaremos a explorar varios títulos para un artículo que estamos escribiendo. El pago será automático, transparente y con tarifa plana. Será más fácil que el zapping actual, y como cuatro veces más barato. Si la sesión es para ahora, sólo tendremos que esperar unos minutos para verla, si es que tenemos la intención de tener una copia que, supongamos, durará una semana antes de borrarse sola. Llegará el día, claro, en que esos minutos se conviertan en unos segundos. No sé cómo será el modelo de negocios. Sé que un modelo de negocios que me hace sentir burlado una de cada tres noches no puede funcionar para siempre. Pero me imagino que a precios razonables, con un catálogo de casi un millón de películas y banda ancha suficiente, casi no tendrá sentido almacenar los DVD (o memorias holográficas, o lo que sea) de nuestros títulos predilectos. Estarán en línea. El teorema de Netflix Terminaba de escribir esta columna cuando llegó la noticia de que Netflix pondrá un catálogo de 10.000 títulos disponible por Internet para sus socios, que pagan una cuota mensual de entre 7 y 18 dólares por mes. Netflix es el mayor videoclub en línea y hasta ahora sólo enviaba las películas a domicilio por correo postal o por streaming usando la Web en la computadora. Pero la PC nunca fue muy apta para el cine. Ahora, tras aliarse con la californiana Roku, empezó a ofrecer un dispositivo de sólo 100 dólares que transmite la película directamente a la pantalla de la tele. Usted puede encontrar más datos sobre Netflix y su lanzamiento de la semana pasada en www.lanacion.com.ar/1015280Todavía son pocos títulos, sólo el 10% de su catálogo en DVD, y dicen que son títulos bastante viejos. Además, falta ancho de banda, para hacer streaming con video de alta definición. Pero Netflix ha iniciado un cambio radical en la distribución de cine, series, conciertos y otros contenidos que hasta ahora estaban ausentes de Internet. Y para quienes estamos saturados de información y sólo queremos ver alguna buena película tres o cuatro veces por semana, reemplazaría holgadamente el servicio de cable. Por Ariel Torres

el mobiliario urbano


El mobiliario urbano, descuidado
Se rompen cada día 50 carteles publicitarios de la ciudad
El gobierno porteño responsabiliza a las empresas encargadas del mantenimiento
Lunes 26 de mayo de 2008
Todos los días, unos 50 carteles de publicidad, aquellos de marco verde con el escudo de la ciudad instalados sobre la vereda, son destruidos total o parcialmente, según un relevamiento de la empresa que se ocupa del mantenimiento de 15.000 de estas pantallas que, se estima, están desplegadas en el territorio porteño. En distintos puntos de la ciudad, se advierte este problema, que inquieta a los vecinos por el mal estado de conservación del mobiliario urbano. Según informó Grupo Al Sur, que tiene en concesión las "pantallas verdes" y se ocupan de su mantenimiento y del reemplazo de las publicidades en la vía pública, el deterioro ocurre por actos de vandalismo o accidentes. En tanto, el gobierno porteño, que debe ejercer control sobre las empresas a las que les fueron otorgadas las concesiones, aseguran que hay descuido para mantener el mobiliario urbano por parte de las compañías. LA NACION recorrió distintos barrios de la Capital y comprobó que algunas de estas pantallas estaban destrozadas o presentaban algún deterioro. Como es el caso del barrio de Almagro, en Rivadavia y Pueyrredón, donde un cartel sólo tenía el marco; en Caballito, en Acoyte y Rivadavia, donde había una que estaba inclinada sobre un poste de luz, mientras que en Rivadavia y Doblas, otra permanecía inclinada; en Las Cañitas, sobre Dorrego, entre Báez y avenida del Libertador, había dos pantallas quebradas, al igual que otra en el microcentro, en Leandro N. Alem, entre Tucumán y Lavalle. "Lo que ocurre es que las empresas facturaban hasta ahora 100 millones de pesos por año en concepto de publicidad vendida, mientras que pagaban cánones de 400.000 pesos anuales por la concesión: un gran negocio. Durante 15 años, no invirtieron en cuidar el mobiliario de la ciudad, por eso se ve el descuido de estos carteles", dijo a LA NACION el ministro de Ambiente y Espacio Público, Juan Pablo Piccardo. Según las empresas, estas pantallas suelen quebrarse por distintos motivos, como accidentes y actos de vandalismo. "Cuando estas pantallas se rompen, las mandamos a reponer de inmediato, porque son nuestra fuente de ingresos. El material del que están armadas es el mismo de siempre. ¿Si son riesgosas para la seguridad de los peatones? No, para nada, no suponen riesgo alguno", dijo Juan Carlos Cámara, de Grupo Al Sur. En ese sentido, las pantallas rotas que advirtió LA NACION fueron reparadas dos semanas después, con excepción de una situada sobre Dorrego, entre Báez y Del Libertador, que seguía quebrada. Las autoridades de Ambiente y Espacio Público de la ciudad indicaron que los contratos de concesión del mobiliario urbano vencieron en 1996 y en 2001, pero se fueron renovando de manera temporaria; y que los intentos de licitar nuevamente el servicio fueron frenados por medio de amparos judiciales. El gobierno de Macri decretó la renovación por un año de las concesiones, a cambio de un cánon de ocho millones de pesos, en lugar de los 400.000 que se pagaban. Mientras tanto, se avanza con la nueva licitación, que se adjudicaría en el segundo semestre del año, explicó Piccardo. Por Pablo Tomino De la Redacción de LA NACION

domingo, 25 de mayo de 2008

clarin




Campañas estrenos de la semana:
Clarín derriba mitos.
Clarín desarrolló una campaña para desmitificar ciertas creencias que poseen algunos mercados en torno al poder de la gráfica.
La campaña está dirigida a anunciantes y centrales de medios y su objetivo es concientizar sobre los beneficios de una pauta mixta, en la que el soporte gráfico no puede quedar afuera.La campaña está compuesta por tres avisos de gráfica bajo el claim “Por suerte la gráfica es más confiable que la memoria de la gente. Sumale gráfica a tu pauta. Ningún medio te ofrece una audiencia con tan alto nivel de atención, que cuando lee se concentra en el mensaje, mientras se expone permanentemente al estímulo visual de tu marca. Y como Clarín es el medio gráfico líder en todos los niveles socioeconómicos no puede estar ausente en tu plan de medios”.

campaña de bayaspirina


Campañas Estrenos de la semana:
“Objetos” la nueva campaña de Bayaspirina.
La nueva campaña publicitaria para este año, tiene objetivo principal comunicar la efectividad del producto para combatir tanto dolores articulares como musculares.
La campaña consta de dos comerciales creados por la agencia Young & Rubicam. Uno de ellos se llama “Viaje” y hace hincapié en el alivio del dolor articular mostrando a un Abuelo que viaja del campo a la ciudad con su señora para ir a felicitar a su nieta que se acaba de graduar en la Universidad y lleva en su equipaje Bayaspirina para cuidarla en caso de que el dolor articular aparezca. El segundo comercial se llama “Pescador” y muestra a un hijo que se va de pesca con su padre. En este caso es el hijo el que lleva Bayaspirina en el bolso para cuidar a su padre en caso de sufrir algún dolor corporal o muscular mientras están pescando. Esta publicidad se enfoca, justamente, en el alivio del dolor de espalda. Tanto “Viaje” como “Pescador” muestran personajes en distintas situaciones que reciben Bayaspirina de sus seres queridos para poder disfrutar más de la vida.Ambos comerciales forman parte de la campaña “Objetos” donde se encuentra un personaje que comparte una actividad con otro y donde antes de llevar a cabo la actividad, sea el viaje a la ciudad o el día de pesca, el personaje que cuida guarda en su equipaje un estuche de Bayaspirina junto con un “objeto”. El estuche de Bayaspirina lo lleva porque quiere que el otro personaje, su ser querido, disfrute sin que ningún dolor interrumpa el buen momento que van a pasar. El objeto, en el caso de “Viaje”, es un cartón de huevos para tirarle a la nieta que se acaba de recibir. En el caso de “Pescador”, el hijo lleva una notebook al día de pesca ya que quiere trucar una foto y simular que su padre ha pescado un pez enorme para luego mostrárselo al resto de su familia.Esta campaña muestra la acción antiinflamatoria de Bayaspirina para eliminar dolores musculares y articulares. Los dos comerciales transmiten en el final el siguiente mensaje: "Los que te quieren ver disfrutar, te dan Bayaspirina de Bayer. El analgésico y antiinflamatorio que sabe que si te sentís bien, disfrutás." Los comerciales ya están al aire en televisión abierta y cable con cobertura nacional.

los alcances de la discriminacion


un debate sobre las recientes objeciones a programas y publicidades
Los alcances de la discriminación
¿Cuánto hay de resguardo a derechos civiles y cuánto de sobreactuación en las intervenciones del Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión? Opinan María José Lubertino, Adriana Amado Suárez, Miguel Rodríguez Arias y Zambayonny.
Por Julián Gorodischer
Hace un tiempo empezaron a sumarse citaciones periódicas del Observatorio de la Discriminación en Radio y Televisión a “contenidos discriminatorios”. ¿Cuánto hay de resguardo a los derechos civiles de comunidades e individuos y cuánto de sobreactuación? Cuando Lucho Avilés habló de “poner granadas en las bolsas de basura” el Observatorio entendió que fue “un exceso”. Sobre el “Gato de Verdaguer” de Duro de Domar, el Observatorio concluyó que “involucra temas sexistas, homofóbicos, antisemitas y racistas, entre otros”.
Fue sólo el comienzo: el informe sobre el aviso Gerardo, de Movistar (“Gerardo es de los que usan la remera dentro del pantalón... no tiene fotolog... dice la pucha... encima se llama Gerardo”), consideró “que podría afectar la sensibilidad de particulares”. La lista sigue: las objeciones del Observatorio (que integran el Inadi, el Comfer y el Consejo de la Mujer) también pusieron la mira en la dicotomía buena-fea/ linda-mala de Patito Feo, la novela infantil de Ideas del Sur. Y en un comentario de Mario Pergolini sobre Serafín Zubirí (el no vidente –ya no ciego– de Bailando por un sueño) y próximamente se cuestionará el “sexismo” de algunos comerciales, entre los que figuran el Poker de pechochas de Pepsi y los últimos spots del desodorante Axe, como el de la colisión de mujeres en el aire, entre otros. A su vez, la denuncia contra el libro de chistes de gallegos del autor Pepe Muleiro prospera en el Inadi, con el respaldo de la Unión de Asociaciones Gallegas. ¿Qué polémica podría acompañar la batalla por el contenido biempensante, o a la pelea por la corrección política? Algunas preguntas: ¿Por qué se omitió a un monstruo discriminatorio como Brigada explosiva y, en su defecto, se incluyó a Patito Feo?
¿Cómo se establece un techo de subjetividad si hasta la comedia Lalola fue acusada de homófoba por dejar a su protagonista como mujer y heterosexual en el final?
¿El grotesco sobre un estereotipo, por ejemplo, es discriminatorio? ¿O es un género de la ficción que refiere a un homónimo del sujeto empírico? Zambayonny, el cantautor más incorrecto del momento, se pregunta en esta nota: “¿Qué tiene que ver un español con el personaje de un chiste de gallegos?”.
María José Lubertino:
“El tema es detonar”
“El tema es cómo detonar, accionar propuestas desde la educación formal y en los medios que demuestren que se pueden hacer cosas alternativas –argumenta la titular del Inadi, María José Lubertino–. Telefé está llevando a cabo una telenovela con el tema de la trata como Vidas robadas y visibiliza esa situación. En otro plano, América puso al aire Lalola, una comedia que no era un profundo análisis de la realidad pero que hizo un ejercicio para poner a un varón en el lugar de la mujer y razonar juntos sobre lo que nos pasa.”
–Pero incluso hasta alguna organización gay objetó que Lalo terminara el programa como mujer heterosexual, argumentando que entonces se estaba discriminando la orientación homosexual...
–No sé, no vi el programa capítulo por capítulo, pero yo vi un juego para poner a un varón en el rol de la mujer. Era una comedia fantástica, no era un relato de la vida real; había un hechizo, no era una travesti. Lo que trato de decir es que en los mismos medios se pueden encarar las cosas de manera distinta. Esto no es la persecución del Estado contra los medios; es tomar las políticas discriminatorias como políticas de Estado. La discriminación está naturalizada e invisibilizada.
–¿Por qué el primer paquete de citaciones no incluyó casos de discriminación a la mujer?
–Ahora vendrán los casos de violencia sexista; son cuatro publicidades que están en lista de espera. Estamos citando al poker de pechochas de Pepsi, al desodorante Axe, entre otras. El caso de Patito Feo era claramente discriminatorio de género, con las buenas y las malas. Ahora nos dicen que van a cruzar los roles de las chicas. Pero el problema es que si cruzan los roles con un hechizo continúan abonando la dicotomía. Una se vuelve pobre, y entonces se vuelve buena. Un empresario de uno de los avisos me decía: es humor, es chiste. Es lo mismo que nos va a decir el autor de chistes de gallegos. Pero si hay una persona que se siente agraviada, el umbral hay que ponerlo en la persona que se siente discriminada.
–Y qué pasa con el cine... ¿Por qué no se señaló a Brigada explosiva, plagada de referencias homofóbicas, sexistas, xenófobas?
–Nosotros tenemos tres personas en el Observatorio. Todavía no somos Dios; la capacidad de acción está puesta de lunes a domingos. Tengo que actuar más sobre las denuncias que recibo, sobre lo que envía la gente, y sobre lo que el Comfer mira y trae como aquello que les pareció discriminatorio.
Miguel Rodríguez Arias:
“Acá vale todo”
“Acá se tomó como una cosa normal hablar de ciegos, negros, discapacitados, y burlarse de cosas físicas”, dice Miguel Rodríguez Arias, el sabueso de los medios que recopiló discursos dobles en Las patas de la mentira. “Vale todo en la televisión. Durante el menemismo se corrió la frontera de lo que está permitido decir; se dice cualquier cosa. Esto se ha tomado como una práctica habitual en distintos tips de programas, en CQC, en TVR. No se debería confundir el Observatorio de la Discriminación con uno de medios; existe hace varios años y ahora se activó. Hay un estado de discriminación larvada con judíos, con negros, con homosexuales. TVR se burla de todas estas cuestiones permanentemente.”
–El Inadi cuestionó la mención de Mario Pergolini a Serafín Zubiri (“... es buenísimo que hayan puesto a un ciego para que nos riamos”), pero no su participación en Showmatch.
–La participación de Zubiri tiene un componente perverso; y Tinelli lo manifiesta. Lo eligen porque es un no vidente, no por su condición de bailador. No importa cómo baila. Es discriminación, y pasa con las mujeres también. Es degradación de la mujer, claramente. El Observatorio está por ahora en lo más grotesco, pero se supone que tendría que llegar hasta ahí.
–¿Por qué Patito feo discrimina y no Betty la fea?
–Hay que pensar en el público al que va dirigido: ese mensaje les llega a los chicos más que a un adulto que tiene la conciencia más formada. Eso se traduce en los colegios en que cargan a los chicos feos, con un criterio arbitrario que va cambiando con las décadas y los países. En Betty, la fea, la protagonista quedaba bien parada; hacían de la fealdad una cualidad. La discriminación siempre tiene varias lecturas.
Adriana Amado Suárez:
“Son los casos obvios”
“Cuando se ve la selección de programas y publicidades que se observaron desde el Observatorio de la Discriminación te das cuenta de que son los casos más obvios, tal vez los que menos necesitan la mirada de un observatorio”, afirma Adriana Amado Suárez, autora de La mujer del medio. Si incluís el mensaje de Lucho Avilés sobre los cartoneros, es tan burda y brutal la discriminación que hizo, en un programa específico, que te preguntás qué enseñanza sacás de esa cuestión. Era una actitud tan deplorable que ni siquiera hacía falta observarla”.
–¿Qué pasa con un caso como Patito Feo?
–En el caso de Patito Feo, me parece fea la novela en general. Pero en definitiva no es más que una versión aggiornada del cuento de Cenicienta. Hoy se hace de una manera rebuscada, pero en todos los casos uno tiene que propiciar la libertad de expresión y que la gente se haga cargo de lo que dice. Que quede claro que Tinelli y Suar están suscribiendo esos mensajes discriminatorios. El problema de la discriminación es cuando se plantea como un discurso casi único. Las promesas de éxito social de las publicidades, el dejar de ser feo si tomás gaseosa. Se instala que ése es el modelo aceptado. Yo no puedo obligar a un anunciante a que haga las cosas diferentes; pero puedo darle herramientas al espectador para que sea él el que lo obligue.
–¿Dónde buscaría discriminaciones más sutiles?
–Para ejemplos de casos más sutiles, mencionaría la serie de publicidades de Axe: recurrentemente las mujeres están embobadas por el olor de un desodorante; se pegan a un vidrio, le muerden la cola a un tipo en el colectivo. Colocan a la mujer en un lugar alienante, y al hombre como objeto sexual. O la última publicidad de Personal en la que se dice que al chico que le da vergüencita el celular que tiene. Están burlándose de un chico que tiene un celular viejo, aunque pongan un juez negro a juzgarlo. O el aviso que imaginaba a una familia que tenía un cactus en el culo. Son tan estéticamente agradables, que queda oculta la verdadera naturaleza discriminatoria. Se burlaba de un defecto físico familiar. Llamalo una nariz aguileña o un cactus en el culo. La de Ernesto era aberrante, era mofarse de un chico por ser diferente. El problema es cuando están en el límite, y uno dice: bueno, se burlan del celular y no del chico.
–Pero en el aviso de Personal, al final se reivindica el orgullo de tener el “cactus en el culo”.
–Es muy sutil; es mofarse de un defecto físico. Cuando la violencia es obvia, se puede intervenir; pero cuando es oculta, sutil, uno la termina aceptando como propia. Si ponés a la mujer en papeles subsidiarios en la publicidad, a servir la sopa sin grasa o correr atrás de los hombres, ayudás a sostener un lugar políticamente insostenible.
Zambayonny:
“Poner la lupa no es correcto”
“Hay un problema de educación en las personas que ponen la lupa en lugares en los que no tendrían que hacerlo”, dice Zambayonny, cantautor de moda que, por estos días, con su lenguaje sexualmente hiperexplícito, es el adalid de la incorrección política. “Yo creo –sigue– que hay que tener cuidado con equivocarse con la intención en la agresión de las cosas; hay que ver si realmente hay una intención oscura de joder a alguien. Me gustaba el gato de Verdaguer; me gusta el humor resultadista; el objetivo no era molestar a nadie realmente.”
–O sea que no está de acuerdo con las últimas intervenciones del Inadi y el Observatorio...
–Yo creo que hay que juzgar una idea general de la cosa y no si se dijo tal palabra u otra. Los chistes de gallegos son maravillosos, se utiliza un estereotipo que no es real. Y si los gallegos no lo entienden son parte del chiste. No sé por qué enojan los estereotipos. Hay que ocuparse de gente jodida de verdad, que tiene poder en los medios, con una influencia más poderosa que un chiste. Las tonterías, los chistes, las bromas no son para tomarse en serio, porque justamente son bromas. He dicho paja, pija, poronga. He dicho: Me saluda desde la concha Dios. No tengo hecha la cuenta sobre mis letras. He hablado mal de una mujer. Pero la gente entendió que quizá era porque estaba enamorado y daría la vida para que vuelva.