DISNEY

GLOBAL INVESTIGACIÓN ESPECIAL - BRANDING
Disney: fantasía, perfección, ternura y un toque de picardía
(Por Pancho Dondo, especial para adlatina.com) – Los condimentos que enumera el título dicen mucho sobre la imagen que la humanidad entera tiene de la marca Disney en su cabeza, pero poco acerca de The Walt Disney Company, una empresa fundada en 1923 en California y que, muchísimo antes de que otros empezaran a imaginarlo, ya era un grupo multimedia. Cada vez que un nuevo lenguaje irrumpió en el universo de la comunicación másiva, Disney fue de los primeros en apostar por él. Cine, radio, gráfica, televisión, música, internet, parques de diversiones: casi no hay rubro en el que la empresa no esté entre sus líderes. En el informe, además, un recorrido iconográfico por 85 años de historia

La firma del fundador y la silueta de su personaje más conocido identifican a la marca en todos los rincones del planeta.
Desde que la consultora de marcas Interbrand lanzó en 1999 su estudio anual Best Global Brands, Disney jamás abandonó el top ten, aunque en la última edición, con su noveno puesto, tuvo su peor performance histórica (había sido sexta en 1999, 2000 y 2004; séptima en 2001, 2002, 2003 y 2005; y octava en 2006). Semejante desempeño, para una marca nacida en 1923 y que hoy ostenta un valor global que araña los 35.000 millones de dólares, no debería resultar negativo en modo alguno; sin embargo, The Walt Disney Company conserva intacta la impronta que le transmitió su fundador, un apasionado por la calidad, un obsesivo por la perfección y un líder natural en cualquiera de las actividades que emprendió. Walter Elías Disney, nacido en Chicago el 5 de diciembre de 1901 y muerto en California el 15 de diciembre de 1966, fue un dibujante, animador, director, guionista, productor, locutor, empresario y filántropo que, todavía hoy, ostenta el récord absoluto de Oscars en la historia del cine mundial: nadie recibió tantas nominaciones como él (64) ni obtuvo tantas estatuillas (26).
Pero circunscribir su trayectoria –y la de su empresa– al cine es no sólo una falacia, sino sobre todo una injusticia. Y para darlo a entender cabalmente vale la pena contar ordenadamente su historia, tanto la de la persona como la de la compañía, que no por nada se llama The Walt Disney Company: literalmente, La Compañía de Walt Disney. Marceline, 1906 Tras nacer y pasar sus primeros cinco años de vida en Chicago (Illinois), Walt Disney se instaló con su familia en una granja en las afueras de un pequeño pueblito del estado de Missouri. Marceline tiene actualmente 2.500 habitantes, de modo que no es difícil imaginar que cien años atrás, y con apenas veinte años de vida, no pasaría de unos pocos centenares. La mención no es gratuita, ya que los cuatro inviernos que Walt pasó en Marceline entre sus cinco y sus nueve años de edad resultaron determinantes para la aparición y el afianzamiento de su gran pasión: el dibujo. Tal era su incipiente calidad que uno de los vecinos de la familia Disney, un tal Doc Sherwood, comenzó a pagarle para que le hiciera ilustraciones de su caballo, Rupert. Marceline, un pueblo de origen exclusivamente ferroviario por el que pasaban nada menos que tres líneas distintas de trenes, también influyó decisivamente en el gusto –que jamás decaería– de Walt Disney por los rieles y las grandes máquinas de vapor. Le apasionaba acercarse a las vías, apoyar uno de sus oídos en ellas, reconocer el estremecimiento del convoy acercándose y, finalmente, saludar a su tío, el ingeniero Michael Martin, conduciendo la locomotora. Mucho tiempo después Walt Disney reconocería que los pasados en la granja de Marceline fueron los años más felices de su vida.

Kansas City, 1910 La segunda escala en la formación de Walt Disney fue la ciudad más grande del mismo estado de Missouri, Kansas (que hoy, entre ciudad y suburbios, suma dos millones de habitantes). Allí, Walt y su hermana Ruth asistieron a la Benton Grammar School, institución en la que el futuro dibujante se haría amigo íntimo de Walter Pfeiffer. La familia Pfeiffer era muy aficionada a los teatros y los espectáculos de variedades, y fueron ellos los responsables de que Walt pronto se hiciera fanático del vodevil y las salas de cine. Tanto se entusiasmó con ese mundo que acababa de descubrir que poco después de haberse instalado su familia en Kansas City, él ya pasaba más tiempo en lo de los Pfeiffer que en su casa. Chicago, 1917 Cuando Walt ya casi había terminado la escuela secundaria sobrevino una nueva mudanza familiar: en 1917, su padre compró acciones en una fábrica de gelatina de Chicago y todos se trasladaron allí. Apenas instalado, el joven empezó –mientras cursaba el final de la secundaria durante el día– a asistir al Chicago Art Institute por la noche. Muy pronto ya era el historietista del periódico de la escuela. En plena Primera Guerra Mundial, sus dibujos tenían un inevitable tono patriótico, una referencia que se mantendría impertubable en sus trabajos durante muchísimos años. Envalentonado por el ambiente bélico circundante, Walt abandonó la secundaria y quiso alistarse en el Ejército; pero fue rechazado por ser menor de edad. El fracaso no lo amilanó en lo más mínimo: junto a un amigo se inscribió en la Cruz Roja y terminó siendo enviado todo un año a Francia, donde su responsabilidad fue conducir una ambulancia.
De Francia a Kansas, 1919 Terminada la Gran Guerra, Walt no regresó al hogar familiar en Chicago, sino que decidió encauzar decididamente su carrera hacia el dibujo y el arte. Para lograrlo, pensó que quien mejor podía ayudarlo era su hermano mayor Roy, que trabajaba en un banco en Kansas City. Efectivamente, gracias a él Walt consiguió un puesto en el Pesmen-Rubin Art Studio. En esa empresa comenzó la relación directa –y que ya nunca desaparecería– de Walt Disney con los medios masivos. En Pesmen-Rubin diseñó anuncios para diarios y revistas y afiches para películas. Allí, además, conoció a un dibujante llamado Ubbe Iwerks del que se hizo gran amigo y con quien decidió abrir un estudio artístico independiente. Así fue cómo en enero de 1920 instalaron juntos “Iwerks-Disney Commercial Artists”, pero el emprendimiento casi no tuvo vida, pues Iwerks lo abandonó para ingresar a la Kansas City Film Ad Company. Poco tiempo después, Walt siguió sus pasos. En la Kansas City Film Ad Company no perdería un segundo: mientras trabajaba en la animación de anuncios para cine, Walt Disney se tragó un libro sobre el tema escrito por el especialista inglés Eadweard Muybridge y comenzó a experimentar nuevas técnicas de animación, incluso tomando prestada una cámara de la empresa y llevándosela a su casa. Para entonces, su especialidad ya era la combinación de personajes animados con filmaciones reales. TTras dos años en la productora, se abrió y fundó Laugh-O-Gram Films: con varios empleados que sumaban experiencia en el rubro, comenzó a producir cortometrajes animados para niños, basados en cuentos populares como Cenicienta y El gato con botas. Los trabajos cobraron cierta fama en la zona, pero la empresa no dejaba de dar pérdidas. El último, Alice’s Wonderland, que combinaba acción real y animación, fue el detonante: Walt Disney se declaró en bancarrota, vendió su cámara y se compró un pasaje de ida en tren a California. En la valija, eso sí, llevaba una copia de Alice’s Wonderland, todavía sin terminar. Hollywood, 1923 La intención de Walt Disney era instalarse en la Meca del cine para comenzar una carrera como director de películas de acción. Recorrió todos los estudios y, al no tener éxito, volvió a pensar en la animación como camino. Instaló un estudio en el garaje de la casa de su tío Robert y mandó Alice’s Wonderland a la distribuidora neoyorquina Margaret Winkler. Ese día, finalmente, comenzó a cambiarle la suerte: Winkler se interesó mucho por su trabajo y lo contrató para producir más películas combinando animación con filmaciones reales.Convencido su hermano Roy de encargarse de la gestión comercial del emprendimiento, el 16 de octubre de 1923 nació en Hollywood el Disney Brother’s Studio, gérmen de la futura Walt Disney Productions (hoy, The Walt Disney Company). Sus primeros productos, las Alice Comedies, tuvieron bastante éxito, y aunque seguían combinando animación con filmaciones, fueron generando un creciente interés por sus personajes animados.Ya afianzado en ese terreno, a Disney le llegó en 1927 un pedido diferente: Charles Mintz, el esposo de Margaret Winkler que había tomado las riendas del negocio, le solicitó que encarara una serie nueva de films, aunque esta vez sólo de animación, con la promesa de que serían distribuidas por Universal Pictures. La empresa de los hermanos Disney satisfizo el pedido con la serie Oswald, el conejo afortunado, personaje creado y dibujado por Ub Iwerks (había acortado su nombre de pila). El gran éxito permitió a los hermanos ampliar el estudio y recontratar a varios de los viejos empleados de Laugh-O-Gram Films.

Nueva York, 1928 La mención del lugar y la fecha no corresponde a una etapa de residencia de Disney en la Gran Manzana, sino a que allí, y en ese año, se produjo el clic que determinó el comienzo de su exitosa carrera independiente. En febrero de 1928, Walt viajó hasta Nueva York para negociar un nuevo acuerdo económico con Mintz. Pero lo esperaba una sorpresa: el distribuidor le comunicó que su comisión por película iba a ser sensiblemente menor y que, por si eso fuera poco, tenía a los principales animadores del Disney Brothers’ Studio (a todos menos a Iwerks) bajo contrato, lo cual le permitiría –si Disney no aceptaba el nuevo trato– llevárselos a trabajar con él y crear su propio estudio. El dato no menor para que Mintz concretara su amenaza era que los derechos intelectuales y comerciales de Oswald pertenecían a Universal Pictures y no a Disney, con lo cual la serie podía perfectamente continuar sin él.Disney rechazó de plano la amenazante propuesta de Mintz y regresó a la costa Oeste habiendo perdido la mayor parte del personal de su empresa. El consuelo que le quedó fue que, pese a que Mintz y su gente crearon el Winkler Studio, poco después Universal Pictures les quitó la producción de la serie del conejo Oswald y la traspasó a una división de la misma Universal que dirigía Walter Lantz.En lo comercial, el consuelo final para The Walt Disney Company llegaría recién en 2006, cuando recuperó los derechos sobre el ratoncito Oswald. Mickey Mouse, 1928 No es casual que, a partir de este momento, los subtítulos de este informe abandonen la geografía para adoptar los nombres –las marcas, en realidad– de los personajes creados por Disney: instalado ya definitivamente en California, la consiguiente carrera del animador estadounidense fue basándose exclusivamente en el éxito y la aceptación de sus criaturas. Perdidos los derechos sobre Oswald, Disney decidió crear un nuevo personaje. No está claro si la idea de insistir con un ratón fue de él o de Iwerks (el incuestionable dibujante estrella del estudio); lo que sí se sabe es que el ratón, que iba a llamarse Mortimer, terminó siendo bautizado Mickey Mouse por sugerencia de Lilian Disney, una antigua empleada del estudio con la que Walt se había casado en 1925.Tras dos apariciones de Mickey en cortometrajes mudos de 1928 (el cine sonoro era un invento del año anterior, pero Disney aún no lo había adoptado), finalmente el éxito del personaje llegó con Steamboat Willie, la primera película sonora del estudio. Tal fue el entusiasmo de Walt con la nueva herramienta que él mismo se encargó de los efectos vocales de esos primeros cortometrajes sonoros, y sería la voz de Mickey Mouse hasta 1947. El boom Mickey fue notable. En 1930 comenzó a publicarse en historieta, con guión de Disney e ilustraciones de Iwerks. En 1935, la Sociedad de las Naciones declaró al ratón símbolo internacional de buena voluntad. El mercado se vio invadido de productos relacionados con el personaje, y personalidades mundiales como la actriz Mary Pickford, el presidente de los Estados Unidos y el rey de Inglaterra declararon su admiración por él.
Blancanieves, 1937Luego del gran éxito obtenido por las Silly Symphonies (Sinfonías Tontas) sobre el fin de los años 20, Iwerks dejó el estudio y comenzó una carrera por su cuenta. El desafío no fue simple, pero se resolvió: Disney contrató a varias personas para reemplazarlo (se decía que Iwerks llegaba a realizar 700 dibujos por día para un corto), consiguió en 1932 un Oscar por una nueva entrega de las Silly Symphonies (el capítulo Flowers and Trees), también uno honorífico por la creación de Mickey Mouse (que a esa altura ya era su alter ego) y, en 1934, empezó a planear su primer largometraje. “¿Un largometraje? Estás loco”, fue la opinión de su hermano Roy. Su esposa no se quedó atrás. Y tan unánime fue el rechazo interno al proyecto, que en la industria de la animación pronto empezó a hablarse de “la locura de Disney”. Finalmente, luego de más de dos años de trabajo y de haber sextuplicado su costo (que iba a ser de 250.000 dólares y terminó siendo de 1.488.000), la película Snow White and the Seven Dwarfs terminó estrenándose el 21 de diciembre de 1937 y recibiendo, apenas terminó, una cerrada ovación de la platea.Ese, obviamente, no fue más que el comienzo: Blancanieves fue la película más exitosa del mundo en 1938, generó ingresos por 8 millones de dólares y le permitió a Disney no sólo construir un nuevo edificio para el estudio, sino encarar y concretar, en apenas dos años, la realización de dos largometrajes más, Pinocchio y Fantasía, ambos estrenados en 1940. Cronología de éxitos Luego de veinte años exactos transcurridos entre aquella decisión de ingresar al Chicago Art Institute a los 16 años y el gran éxito global de Blancanieves a los 36, todo lo que siguió en la carrera de Walt Disney no fue sino una concatenación de éxitos rotundos y magia constante. Tanto, que el resto de la historia (de la persona y de la empresa) puede sintetizarse en una cronología ordenada fecha por fecha: • 1938: nace el concepto de “grupo” para el estudio, cuando Walt Disney Enterprises, Disney Film Recording Company y Liled Realty and Investment Company se fusionan para crear Walt Disney Productions. • 1940: el estudio se muda a la entonces flamante construcción de Burbank (California) donde hoy sigue estando la sede central de la empresa. Se estrenan Pinocho y Fantasía. • 1941: con la entrada de los Estados Unidos en la Segunda Guerra Mundial, el estudio realiza cortos propagandísticos de apoyo al gobierno y en contra del régimen nazi. Se estrena Dumbo. • 1942: se estrena Bambi.• 1943: se estrena Saludos Amigos. • 1945: por primera vez, el estudio contrata actores de carne y hueso para una película, Song of the South, que combina rodaje con animación. • 1949: el estudio comienza la producción de su primera película sin animación, Treasure Island.• 1950: se estrena Cinderella. • 1951: se estrena Alice in Wonderland. • 1952: el primer germen de Disneyland aparece cuando Walt Disney registra la marca WED Entrerprises (por Walter Elias Disney) para comenzar a diseñar su parque temático. • 1953: en una nueva muestra de que jamás deja un cabo sin atar, Walt Disney forma Retlaw Enterprises para controlar los derechos sobre su nombre. Se estrena Peter Pan. • 1954: el estudio funda Buena Vista Distribution para distribuir sus películas no animadas. Comienza la emisión del programa Disneyland TV. • 1955: abre el Disneyland Resort en Anaheim, California. Se estrena Lady and the Tramp, la primera película animada proyectada en cinemascope. • 1959: se estrena Sleeping Beauty. • 1961: se estrena One Hundred and One Dalmatians. • 1963: se estrena The Sword and the Stone. • 1964: se estrena Mary Poppins. • 1966: el 15 de diciembre, Walter Elias Disney muere de cáncer de pulmón (había incorporado el hábito de fumar cuando conducía la ambulancia de la Cruz Roja en Francia, a los 17 años, y jamás lo abandonó).
Los primeros años sin Walt • 1967: comienza la construcción del Walt Disney World Resort. Se estrena The Jungle Book, el último proyecto en el que Walt estuvo involucrado personalmente. • 1970: se estrena The Aristocats.• 1971: muere Roy Oliver Disney, el co-fundador de la empresa.• 1973: se estrena Robin Hood.• 1976: 20,000 Leagues Under the Sea se convierte en la primera película de Disney que se emite por televisión, completa, en una sola noche. • 1977: Roy Edward Disney, hijo de Roy y sobrino de Walt, renuncia a la empresa aduciendo un descenso en la calidad de sus productos y malentendidos con el resto de la gerencia. Se estrena The Rescuers.• 1979: renuncia un grupo de animadores liderados por Don Bluth, que se independizarían y, con los años, lanzarían películas de diverso éxito como Un cuento americano (1986), Piepequeño y el valle encantado (1988), Todos los perros van al cielo (1989) y Anastasia (1997). • 1980: el estudio crea una división de video hogareño. • 1981: se anuncian planes para un canal de cable. Dumbo es el primer lanzamiento en video de la historia de Disney. Se estrena The Fox and the Hound. • 1982: se inaugura EPCOT Center. • 1983: comienza a emitir el canal de cable Disney Channel en los Estados Unidos. Se inaugura Tokyo Disneyland.

La larga era Eisner • 1984: Disney crea Touchstone Films. Los estudios contratan como CEO a Michael Eisner, hasta ese momento CEO y presidente de los estudios Paramount; Eisner permanecería 21 años al frente de la compañía. Se lanza la colección de videos The Walt Disney Classics.• 1985: se estrena (y fracasa) The Black Cauldron, la primera película animada de Disney que recibe, de parte de la Motion Picture Association of America, la calificación PG (Parental Guidance Suggested; Supervisión Paterna Sugerida). El boom del año es el lanzamiento de Pinocchio en video. • 1986: la empresa cambia su nombre y pasa de Walt Disney Productions a The Walt Disney Company. Se estrena The Great Mouse Detective. • 1987: el estudio firma con el gobierno francés un acuerdo para construir el futuro EuroDisney.• 1988: se estrenan Who Framed Roger Rabbit (coproducción entre Touchstone Pictures, de Disney, y Amblin Entertainment, de Steven Spielberg) y Oliver and Company. • 1989: se estrena con enorme éxito The Little Mermaid.• 1990: se estrena The Rescuers Down Under. • 1991: se estrena Beauty and the Beast, y se transforma en el primer film animado de la historia que recibe una nominación a Mejor Película en la carrera por los Oscars. • 1992: se inaugura EuroDisney en la afueras de París. Se estrena Aladdin. • 1993: Disney compra los estudios Miramax Films. El merchandising de Winnie The Pooh supera en ventas al de Mickey Mouse por primera vez en la historia. • 1994: renuncia el titular de la división fílmica, Jeffrey Katzenberg, y a fin de año funda DreamWorks junto a Spielberg y David Geffen (que, en años sucesivos, sería el estudio responsable de Antz, de 1998; Chicken Run, 2000; The Road to El Dorado, 2000; Shrek, 2001; y muchas otras). EuroDisney cambia de nombre por Disneyland Paris. Se estrena The Lion King, la película de animación tradicional más exitosa de la historia. • 1995: se estrenan Pocahontas y Toy Story, la primera película animada por computación de la historia, en coproducción con Pixar Animation Studios.• 1996: Disney adquiere el grupo ABC, dueño de uno de los canales abiertos más populares de los Estados Unidos. Se estrena The Hunchback of Notre Dame. • 1997: se lanzan los primeros DVDs con las películas históricas. Se estrena Hercules. • 1998: abre sus puertas el Animal Kingdom de Disneyland. Se inaugura la Disney Cruise Line, una línea de cruceros, con el viaje del primero de todos, el Disney Magic. Se estrenan Mulan y A Bug’s Life, segundo largometraje del acuerdo con Pixar. • 1999: se estrena Tarzan. • 2000: se estrenan Fantasia 2000 (en 3D), Dinosaur y The Emperor’s New Groove. Robert Iger (futuro reemplazante de Iger) es nombrado presidente. Se lanza la línea Gold Classic Collection DVD. • 2001: Disney compra Fox Family (que incluía el canal Fox Kids) por 3.000 millones de dólares, y le cambia el nombre por ABC Family. Se lanza la línea Platinum Edition DVD con Snow White and the Seven Dwarfs. Se estrenan Atlantis The Lost Empire y Monsters Inc. • 2002: Disneyland Paris vuelve a cambiar de nombre (ahora es Disneyland Park) y a su lado se inaugura una nueva sede de los Walt Disney Studios. Disney compra Saban Entertainment, dueña de los Power Rangers. Se estrenan Lilo & Stitch y Treasure Planet.• 2003: Roy Disney (el sobrino de Walt) vuelve a renunciar a su puesto de chairman de Feature Animation y al directorio, con los mismos argumentos que lo habían hecho abandonar la empresa veintiséis años antes. Él y Stanley Gold lanzan SaveDisney para obtener apoyo popular para obligar a Michael Eisner a renunciar. Se estrenan Finding Nemo (último lanzamiento dentro del acuerdo de producción-distribución entre Pixar y Disney) y Brother Bear.• 2004: El CEO Michael Eisner es reemplazado como chairman del directorio, luego de que el 43 por ciento de sus miembros le niegan el voto de confianza. Disney distribuye el polémico film Farenheit 9/11, que acaba recaudando 100 millones de dólares, y adquiere a los Muppets (excluyendo a los personajes de Sesame Street). Fox Kids cambia su nombre por Jetix. Se estrenan Home on the Range y The Incredibles.
Los (por ahora) breves años de Bob Iger • 2005: Bob Iger reemplaza a Michael Eisner como CEO y Roy E. Disney vuelve a unirse a la empresa con el título de Director Emérito. Disneyland celebra su 50º aniversario. Se estrenan Chicken Little y Valiant. • 2006: se lanza High School Musical. Disney adquiere los Pixar Animation Studios por 7.400 millones de dólares. Los derechos de Oswald the Lucky Rabbit, hasta entonces en NBC Universal, vuelven a Disney. Se estrenan Cars y The Wild.• 2007: The Walt Disney Company se asocia con Club Penguin, una exitosa comunidad infantil en internet creada en 2005. Se estrena Ratatouille. • 2008: el próximo verano del hemisferio Norte (junio) se estrena Wall-E.
¿Y la publicidad? El de Disney es un caso paradigmático en el mundo de los grandes grupos de medios. Así como la mayoría de las marcas globales e históricas –como McDonald’s, Coca-Cola, Adidas y muchas otras– siempre se han visto obligadas a pagar espacios en los medios para estar presentes en ellos, marcas que representan a grupos de medios como Disney –o Time Warner, News Corporation, CNN, BBC y muchos otros– muy rara vez han sentido que tuvieran que pautar mensajes diferentes a los contenidos que ya estaban transmitiendo desde su mismo nacimiento como empresas. Y The Walt Disney Company tiene a su favor, incluso, el detalle no menor de que casi todos sus contenidos –desde los primeros cortometrajes del ratón Mickey hasta la existencia misma de Disneyland– generan en su amplísimo público sensaciones que tienen principalmente que ver con la emoción, la ternura, la nostalgia por la infancia perdida y sentimientos similares.En una palabra: ¿qué mejor campaña audiovisual podía en 1937 imaginar Walt Disney que los 84 conmovedores minutos de Blancanieves y los siete enanitos? ¿Algún ejecutivo de marketing de la empresa hubiera sugerido en 1940 promocionar la marca gastando más dinero del que ya habían invertido en la producción de la popularísima Pinocho?Partiendo de estas premisas, perfectamente puede afirmarse que The Walt Disney Company sí ha tenido una relación inconmovible con la mejor publicidad del mundo. Eso sí: poquísimas veces se vio obligada a pagar por ella a agencias de publicidad, ni participó con sus campañas en los grandes festivales publicitarios. No lo necesitaba, porque todo surgía de sus propios guionistas y dibujantes, sus propios especialistas en marketing, sus propios diseñadores del más variado merchandising, sus propios planificadores de toda clase de promociones.Lo más parecido a la publicidad tradicional que la marca Disney ha prácticamente firmado en diferentes momentos de su historia, en todo caso, fueron algunas esporádicas campañas concebidas y pautadas por marcas asociadas al gigante de la animación. Así, en 1959 Kodak se convirtió en el proveedor oficial de cámaras y películas para Disneyland y lo comunicó con una campaña global cuyo spot principal puede verse haciendo clic en uno de los links que figuran al pie de este informe (bajo el subtítulo “Otras marcas”). Del mismo modo que los mensajes publicitarios que las líneas aéreas Eastern, en 1971, y Delta, en 1987, emitieron para comunicar el acuerdo que les había permitido convertirse, sucesivamente, en la línea aérea oficial del parque temático de Disney.Por supuesto que el estudio sí invirtió dinero, en diferentes momentos, para lanzamientos importantes. Algunos ejemplos que pueden dar una idea del creciente peso que fue poco a poco teniendo la pauta en medios para Disney son: • En 1985 la empresa anunció que el lanzamiento del video de Pinocho iba a ser acompañado por una campaña televisiva de un millón de dólares. • En 1989, el video de Bambi fue lanzado con una campaña integral combinada con los dentífricos Crest. La suma de la promoción de ese año de Bambi más la del film Who framed Roger Rabbit fue de 60 millones de dólares.• En 1991, con el relanzamiento del video de Robin Hood, Disney implementó la primera campaña orientada a promover una marca en toda la historia de la industria del video hogareño. La inversión total fue de 40 millones de dólares.
Pero la primera campaña verdaderamente publicitaria e institucional, firmada por Disney y concebida por una agencia publicitaria, llegó a los medios –a la televisión, concretamente– recién en 2001, cuando The Walt Disney Company estaba cumpliendo nada menos que 78 años de edad (y el año en que Walt Disney, de haber estado vivo, hubiera alcanzado los cien).

Magic Happens Ese fue el eslogan con que Leo Burnett Chicago (que había obtenido la cuenta en 1994), bajo la dirección general creativa de Cheryl Berman y la dirección cinematográfica de un monstruo como Joe Pytka, lanzó ese año la campaña del centenario del nacimiento de Walt Disney. Con siete comerciales televisivos titulados Pillow Talk, Business Trip, Big Night, First Words, Family Circle, Scrabble y Dreamer, los primeros mensajes corporativos del estudio en su historia apelaron al espíritu de fantasía y magia que su fundador intentó imprimirles desde un principio. Una pareja cuya discusión en la cama termina cuando el marido finalmente accede a imitar una vez más la voz del pato Donald; un novio que en el día de su aniversario le regala a su novia un zapato de cristal como el de Cenicienta; un padre que en pleno viaje de negocios descubre que su hijo le ha guardado en la valija un Winnie Pooh de peluche; otro padre que, mientras su mujer lo deja por la noche a cargo de los niños, los entretiene con una imitación del Rey León; un nieto que en el cumpleaños de su abuelo le regala su propio libro de Peter Pan; una chica que sorprende a toda su familia cuando jugando al Scrabble escribe Supercalifragilisticexpialidocious, que es el título de una de las canciones más conocidas de la película Mary Poppins.
Y, como resumen y corolario de todos los mensajes, la agencia convenció a los estudios de rodar un arriesgado spot que mostraba a un pequeño Walt Disney de unos cinco o seis años durmiendo en su cama. De pronto la puerta del cuarto se abre, la luz ilumina una locomotora de juguete que ha quedado tirada en el piso y la madre entra, levantando en su camino varias hojas de papel que Walt ha dejado también por aquí y por allí. Cuando llega su esposo y le pregunta qué está haciendo, ella le muestra los borradores de Walt –un pajarito, un ratón en una gran bicicleta– y le pregunta, mirando a su hijo: “¿Con qué crees que estará soñando?”. Finalmente, mientras el padre cierra la puerta y lo despide suavemente con un “buenas noches, Walt”, la cámara se queda enfocando una vez más los dibujos que han quedado sobre una mesa: la imagen de un rudimentario ratón es lo que más se ve. El eslogan de la campaña, Magic Happens, cierra el mensaje.El spot se llamó Dreamer y fue la primera y única aparición, en un rodaje comercial de ficción, de los padres de Walt, Elias Disney y Flora Call.
Otro monstruo: Annie Leibovitz Cinco años después de Magic Happens (que como campaña fue premiada con un león de plata en Cannes), la empresa volvió a la carga con una breve campaña televisiva: otra vez con creación de Leo Burnett Chicago y ahora con dirección cinematográfica de estrellas como Tarsem y Kinka Usher, los spots Anthem, Cast y Dreams comunicaron las virtudes de los parques temáticos Disney (basados en la página DisneyParks.com) y sirvieron para lanzar los conceptos sobre los que Disney trabajaría desde entonces: primero, Where Dreams Come True (Donde los sueños se hacen realidad); luego, The Year of a Million Dreams (El Año del Millón de Sueños). Y fue la búsqueda de ampliar ese concepto desde la imagen la que llevó a los estudios a prestar atención al trabajo que la consagradísima fotógrafa Annie Leibovitz venía desarrollando desde hacía un par de temporadas para la revista Vogue. Todo había comenzado en diciembre de 2003, cuando la revista le pidió a Leibovitz que se hiciera cargo de la producción de una serie de fotos de la supermodelo Natalia Vodianova interpretando a Alicia en el país de las maravillas, en una recreación de varias páginas que incluyó, en las fotografías mismas, a los diseñadores –líderes todos ellos– de cada uno de los vestuarios de Natalia/Alicia. La serie, ya más Disney que nunca, había continuado en abril de 2005, cuando Drew Barrymore había sido fotografiada por Leibovitz en el papel de Bella, de Beast and the Beauty. Y se había cerrado en diciembre de ese mismo año con Keira Knightley haciendo de Dorothy, la protagonista de El mago de Oz (las tres series de fotos pueden verse al pie, bajo el subtítulo “Antecedentes de gráficas”). La brillantez de los trabajos de la fotógrafa estadounidense –todo un ícono de la fotografía de las últimas décadas– llevó a Disney a contratarla para lanzar, en enero de 2007, el relato gráfico del concepto Year of a Million Dreams. Con creación de Leo Burnett Chicago y el agregado de la agencia McGarry Bowen de Nueva York, las piezas mostraron a Scarlett Johanson como Cenicienta, a Beyoncé Knowles como Alicia y a David Beckham como el príncipe Phillip, junto a titulares como Donde cualquier historia de Cenicienta se hace realidad, Donde la Tierra de Maravillas es tu destino y Donde la imaginación salva el día. Diez meses después, en octubre, la segunda parte de la campaña vio la luz, con Rachel Weisz como Blancanieves, Julie Andrews como el Hada Azul, Abigail Breslin como un aprendiz de hada y Roger Federer como el rey Arturo, junto a titulares como Donde eres la más bella de todas, Donde la magia comienza y Donde eres el rey del court. Finalmente, en enero de este año comenzó a pautarse la tercera serie de anuncios de la campaña, con Gisele Bündchen como Wendy, Mikhail Baryshnikov como Peter Pan, Whoopi Goldberg como el Genio de la Lámpara, Jennifer López como la princesa Jasmine, Marc Anthony como Aladino y Jessica Biel como Pocahontas, junto a titulares como Donde nunca tienes que crecer, Donde cada deseo tuyo es una orden para nosotros, Donde aguarda todo un mundo nuevo y Donde los sueños corren libres. En este campaña, por otra parte, la promoción global incluyó premios como cinco vacaciones mágicas en los parques temáticos y un Gran Premio que consistía en una noche en la Disneyland Dream Suite, concebida a partir de diseños originales del propio Walt Disney.
Inversión, inversión, inversión Está claro que, desde su mismísimo nacimiento en 1923, la empresa fundada por Walt Disney no ha hecho otra cosa que invertir y reinvertir sus ganancias como un modo de seguir generándolas constantemente. Pero a esta altura resulta indispensable remarcar que, en el siglo XXI, The Walt Disney Company se ha convertido, además, en un gran anunciante. Tanto que, de acuerdo a las estadísticas informadas en enero de este año por la consultora TNS Media Intelligence, durante 2007 fue nada menos que el noveno anunciante (por volumen de inversión) de los Estados Unidos, detrás de Procter & Gamble, AT&T, Verizon Communications, General Motors, Ford Motor Company, Time Warner, Johnson & Johnson y Sprint Nextel Corporation (el top ten se completó con News Corporation). Una posición nacional –hablando de los Estados Unidos– que el estudio ya venía ocupando desde 2004, cuando la revista Advertising Age lo ubicó en el octavo lugar de su ranking de principales anunciantes, a partir de una inversión en publicidad de 2.241 millones de dólares.

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Sin embargo, volviendo por un instante al planteo con que arrancó este informe, más allá de cifras e inversiones, lo que cualquier persona ve aparecer en su mente cuando oye el apellido Disney es la combinación de sensaciones propuestas en el título: fantasía, perfección, ternura y un toque de picardía. Quizás el mejor resumen sea el que dio el mismo Walt Disney el 17 de julio de 1955, el día que en California inauguró el primero de todos sus parques temáticos: Bienvenidos todos aquellos que lleguen a este lugar feliz. Disneylandia es su tierra. Aquí las personas de edad reviven tiernos recuerdos del pasado, y los jóvenes pueden saborear el desafío y el compromiso del futuro. Disneylandia está dedicada a los ideales, los sueños y los hechos que han creado los Estados Unidos - con la esperanza de que será una fuente de alegría e inspiración para todo el mundo.

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Material Dada la gran cantidad y variedad de material para mirar y escuchar que esta investigación especial ha generado, resulta indispensable clasificarlo según sus formatos, orígenes y motivos de inclusión: 1) TELEVISIÓN - COMERCIALES • Disneyland, Estados Unidos, 1955• Pillow Talk, Business Trip, Big Night, First Words, Family Circle, Scrabble y Dreamer, de la campaña Magic Happens, de Leo Burnett Chicago, Estados Unidos, 2001 • Hat Trick, de la campaña Disney’s 100th Anniversary, de Yellow Shoes Creative Group (agencia cautiva de Disney), Estados Unidos, 2001 • Dia dos Pais, de Giovanni FCB para DVD Disney Brasil, 2004• Anthem, Cast Dreams y Lil’ Witch, de la campaña Where dreams come true, de Leo Burnett Chicago, Estados Unidos, 2006

2) ANTECEDENTES DE GRÁFICAS • Alice in Wonderland starring Natalia Vodianova, de Annie Leibovitz para la revista Vogue (2003)• Beauty & the Beast starring Drew Barrymore, de Annie Leibovitz para la revista Vogue (2005)• The Wizard of Oz starring Keira Knightley, de Annie Leibovitz para la revista Vogue (2005)

3) GRÁFICA• Alice in Wonderland, Cinderella y Sleeping Beauty, de Leo Burnett Chicago y McGarry Bowen Nueva York, Estados Unidos, 2007• King Arthur, Pinocchio y Snow White, de Leo Burnett Chicago y McGarry Bowen Nueva York, Estados Unidos, 2007• Aladdin, Genie, Peter Pan y Pocahontas, de Leo Burnett Chicago y McGarry Bowen Nueva York, Estados Unidos, 2008 4) VÍA PÚBLICA• Campaña Celebrate Mickey: 75 InspEARations’ Statue, de 22 artistas distintos, 2005 • C3PO, Stormtroopers, R2D2 y Amadila, de Yellow Shoes Creative Group (agencia cautiva de Disney), Estados Unidos, 2006• Armchair, de FCB Brasil, 2006
5) INTERNET • Disney Magic Artist Online, Estados Unidos, 2004
6) AFICHES • Los 54 afiches de sus películas animadas, Estados Unidos, 1925-2008
7) TELEVISIÓN - OTRAS MARCAS • I like Ike, de la campaña Presidencial 1952, de Walt Disney Productions para Dwight D. Eisenhower, 1952• Kodak in Disneyland, de Kodak, Estados Unidos, 1959• Dream, de Young & Rubicam Nueva York, Estados Unidos, 1971 • D-I-S-N-E-Y, de Delta Air Lines, Estados Unidos, 1987
8) IMÁGENES EN GENERAL• Bocetos, de Walt Disney en tiempos del colegio secundario, 1917 • Walt en TV, un antecedente histórico del actual Disney Channel, 1954 • Plaqueta dedicatoria, las palabras que pronunció Walt Disney el día que se inauguró Disneyland en California, 1955 • Walt y Roy, Walt Disney con su hermano mayor y socio de toda la vida, Roy,1965• Roy Disney, en una foto tomada a sus 76 años, Roy E. Disney es el sobrino de Walt y el hijo de Roy O. Disney, 2006• Placa, la placa que corona la entrada de Disneyland en Orlando, Miami, Estados Unidos, 2008 • Bob, Robert Iger, actual CEO de The Walt Disney Company, 2008
9) TRAILERS Y ADELANTOS • Spot, Trailer 1 y Trailer 2 de la película Wall-E, que se estrenará en junio de 2008

10) VIDEO HISTÓRICO • Dedicatorias oficiales durante la Apertura oficial de Disneyland California por TV, conducida por Ronald Reagan, Estados Unidos, 1955

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Bibliografía • En corporate.disney.go.com: información institucional, biografías de los directores, gacetillas de prensa • En Wikipedia: The Walt Disney Company, Walt Disney, Roy Disney, Michael Eisner, Robert Iger, Walt Disney Classics, John Alvin • En www.youtube.com: videos del día de apertura de Disneyland en 1955, Wall-E • En www.flickr.com: Campaña Year of a Million Dreams • Leo Burnett Gets Disney Assignment, por Stuart Elliot, The New York Times, 20 de septiembre de 1994 • O&M loses £31m Euro Disney to Leo Burnett, de Mad, 13 de julio de 2000 • This Day In Disney History, de thisdayindisneyhistory.homestead.com, 25 de febrero de 2001 • Para Interbrand, Coca-Cola es la marca más valiosa del mundo, de adlatina.com, 22 de agosto de 2001 • Disney’s ‘Cuddly’ Ads Survive Terrorism, de Los Angeles Business Journal, 29 de octubre de 2001 • Quiet Man Does a “Hat Trick” for Mickey Mouse, de Break Iron, 7 de noviembre de 2001 • OMD y Disney: el acuerdo publicitario más grande de la historia, de adlatina.com, 12 de junio de 2002 • Coca-Cola sigue siendo la marca más valiosa del mundo, de adlatina.com, 29 de julio de 2002 • Disney reflota con todo a Mickey, un ícono que mantenía “preso”, de adlatina.com, 25 de julio de 2003 • Coca-Cola sigue imbatible como la marca más valiosa del mundo, de adlatina.com, 29 de julio de 2003• Celebrate Mickey: 75 InspEARations, de wdmagic.com, 18 de noviembre de 2003 • Disney y Pixar: el fin de una sociedad exitosa y multimillonaria, de adlatina.com, 2 de febrero de 2004 • Procter & Gamble lidera el ranking de anunciantes 2003, de adlatina.com, 10 de marzo de 2004 • Disney Online receives 2004 Integrated Advertising Campaign Award from Web Marketing Association, gacetilla de prensa de la empresa, 10 de mayo de 2004 • Coca-Cola, Microsoft e IBM son las marcas más valiosas, según el Ranking de Interbrand, de adlatina.com, 26 de julio de 2004 • En su 50vo. aniversario, Disney ya empezó a tirar la casa por la ventana, de adlatina.com, 6 de enero de 2005 • GM y P&G son las que más invirtieron en publicidad durante 2004, de adlatina.com, 1º de julio de 2005 • Coca-Cola volvió a liderar el ranking global de marcas de 2005, de adlatina.com, 25 de julio de 2005 • Después de años de quejas, se concreta el lento divorcio de McDonald’s con Walt Disney, de adlatina.com, 5 de agosto de 2005 • Walt Disney y Pixar, una misma compañía, de adlatina.com, 26 de enero de 2006 • Disney Channel fue el canal número uno en 2005, de adlatina.com, 6 de febrero de 2006 • A First-of-its Kind Dream Come True Makes for An Unforgettable Experience in Magic Kingdom!, de wdmagic.com, 7 de junio de 2006 • “Year of a Million Dreams” celebration, de wdmagic.com, 7 de junio de 2006 • Disney Parks introduces “Where Dreams Come True,” a worldwide initiative tied to global consumer insights, gacetilla de prensa de la empresa, 7 de junio de 2006• Disney Parks in Global Push, de Brandweek, 8 de junio de 2006 • Disney refreshes global advertising campaign, de Brand Republic, 9 de junio de 2006 • Disney acude a un hombre de P&G para el puesto de CEO, de adlatina.com, 6 de julio de 2006 • Coca-Cola sigue siendo la marca mejor valuada, según el ranking de Interbrand, de adlatina.com, 8 de agosto de 2006 • ABC actors part of new Disney advertising campaign, de TV Squad, 29 de septiembre de 2006 • Disney’s ‘Year of a Million Dreams’ begins, de wdmagic.com, 3 de octubre de 2006 • Magic Kingdom Opens For Only One (Very Lucky) Family As Disney Parks Kick Off ‘Year of a Million Dreams’, de wdmagic.com, 4 de octubre de 2006• Cinderella Castle Royal Bed Chamber, de wdmagic.com, 4 de octubre de 2006 • Cutters helps showcase Disney magic, de Post Magazine, 9 de noviembre de 2006• Family Awarded Dream Vacation as part of “Year of a Million Dreams”, de wdmagic.com, 27 de noviembre de 2006• Cinderella Castle Suite details revealed, de wdmagic.com, 25 de enero de 2007• Photography Featuring Scarlett Johansson, Beyoncé and David Beckham Kicks Off Disney’s ‘Year of a Million Dreams’, de wdmagic.com, 26 de enero de 2007• Stars play out Disney Park fantasies in new images unveiled by Annie Leibovitz, gacetilla de prensa de la empresa, 26 de enero de 2007• Beckham Is Charming in Campaign for Disney, de Brandweek, 29 de enero de 2007• New Disney Campaign, del blog Life is a Fairy Tale, 2 de febrero de 2007• To Remember: Disney “Magic Happens”, del blog Cerebro Criativo, 28 de marzo de 2007• Coca-Cola, a la cabeza del ranking global de marcas de Interbrand, de adlatina.com, 30 de julio de 2007• La inversión publicitaria estadounidense crecería 4,2% durante 2008, de adlatina.com, 11 de enero de 2008• Year of a Million Dreams, de wdmagic.com, 1º de febrero de 2008.