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martes, 31 de marzo de 2009

GLOBAL ENTREVISTA CON EL CEO GLOBAL DE WUNDERMAN
Daniel Morel, el arte de la conversación
(Por Verónica Rímuli, jefa de redacción de Adlatina Magazine) - Chairman y CEO global de Wunderman, una red con 130 oficinas en 55 países, en apenas dos años digitalizó el 60 por ciento de la compañía e impulsó su crecimiento global.

La mayoría de sus clientes mueven sus comunicaciones hacia la Web. (Foto: Estudio Monteleone)
Daniel Morel es un personaje que no encaja en el modelo estándar de los CEOs de grandes empresas globales. En cierta –y buena- forma, lo excede. Demasiado culto, demasiado refinado, demasiado mundo recorrido fuera de las fronteras del marketing. Y, con todo ese bagaje, un trabajador sin tregua.
Café de por medio, cuenta que luego de la adquisición de la empresa por el holding WPP, empezó una transformación: “El grupo cambió drásticamente; estaba anclado en direct marketing, direct mail. Ahora somos 60% digitales. Un avance muy grande para el 18% de hace dos años. La mayoría de nuestros clientes son muy tecnológicos - Microsoft, IBM, Citi, Ford, entre otros- y todos ellos se dieron cuenta de que es más efectivo relacionarse con sus clientes a través de la Web que enviándoles papeles. Es más caro, más lento. Así que todos mueven sus comunicaciones hacia la Web”.
Como parte de su tarea, dos tercios del año los dedica a recorrer muchas de las 130 oficinas que Wunderman tiene en 55 países. Ya que, a pesar de su vocación cibernética, Morel es partidario de las relaciones cuerpo a cuerpo. “Hay que estar cara a cara con la gente de la compañía, y sobre todo con los clientes. Se los escucha de forma más activa. Se les da una oportunidad de darte información que de otro modo no obtendrías. Buena parte de la gente joven, cuando están con un cliente, se pasan la mayor parte del tiempo hablando; pero lo más importante para construir una buena relación con él es escucharlo. Percibir su lenguaje corporal, descifrar lo que dicen sus silencios”.
Su visita a Buenos Aires forma parte de uno de esos periplos. “Acá tenemos una oficina con 150 personas; la unidad ha crecido porque son 80% digital, y también por un fenómeno del incremento exponencial de nuestra actividad. Cuando estás online, es barato aumentar el trabajo. Y, por sobre todo, podés segmentar la comunicación muy fácilmente. En los viejos tiempos era muy caro producir variaciones de una comunicación”.

OK computer
Morel plantea que la Web va a evolucionar, como lo hizo la TV en su momento: “Se moverá más de la información al entretenimiento. Por eso nos interesan los contenidos, y estamos trabajando en ello con nuestras empresas asociadas”.
También descree del valor que las redes sociales pueden representar para la publicidad. “No han sido creadas para eso. Meterse en una conversación privada siempre molesta. La idea de la comunidad es compartir. Entre sus miembros, claro. Salvo que sean comunidades en las que se pueda agregar valor. Por ejemplo, una de jóvenes madres: podés aportar consejos médicos, de alimentación, es otra cosa. A mí me gusta el montañismo; si estoy en una comunidad de alpinistas y veo avances de productos que me puedan interesar para mi hobby, está bien. Siempre tiene que haber un intercambio de valor, si no le sirve al consumidor, no sirve. Le haces perder tiempo. Como decía David Ogilvy, no podés aburrir al consumidor para que compre”.
Diametralmente opuesta es su apreciación de los motores de búsqueda. “La
historia de Internet será un antes y después de su aparición. Antes, entrabas a una especie de supermercado, el escenario creativo era más parecido a eso. Después, uno simplemente escribe en la barra ‘20 mejores autos de lujo del mundo’, y va directo a lo que busca. La construcción de los websites cambió a partir de eso, se diseñan destinos. Mañana se podrá tener una barra para tipiar una búsqueda que diga: ‘Mi nombre es Sofía, tengo dos niños, el lunes que viene comienzan las clases, quiero gastar 500 dólares para comprar ropa y equipos para Jimmy y Henrietta’. Y en un minuto, tendrá un website completo que le mostrará las opciones para Jimmy y para Henrietta”.
De todos modos, Morel enfatiza que “todos los medios seguirán existiendo,
sólo empiezan a interactuar. El cliente es el que elige qué usa en qué momento. Yo no quiero ver un partido de fútbol entero en mi teléfono móvil, aunque sí me sirve para no perderme una parte mientras vuelvo a casa para verlo en la televisión”.

Elogio de la conversación
Dentro de las muchas transformaciones operadas en Wunderman, una tiene que ver con la terminología. Según cuenta Morel, “un día entró a mi oficina Lester Wunderman, que tiene 86 años y es el más joven de la empresa. Me dijo: “Sabes Daniel, cuando empecé el negocio lo llamé customer relationship marketing, y direct marketing, y no son los términos correctos. El adecuado es personal advertising”. Y es cierto, no tenés una relación con tu banquero, con un proveedor, con una marca; sí con tu padre, tu amigo, tu mujer. El término conversación es mejor; es lo que podés establecer fácilmente con el consumidor. Que es quien va teniendo más y más el control”.
Desde esa perspectiva, es fácil imaginar que no adhiere a la tendencia que predica fomentar el amor a las marcas. “Amor es una palabra demasiado grande, más aún que relación. El consumidor está construyendo más y más la imagen de la marca. Son tiempos en que la unique selling proposition está muerta. Siempre doy el ejemplo de Volvo, que es un automóvil que tiene muchos atributos. Yo amo el BMW, pero soy viejo para manejar uno, entonces uso un Volvo por su aspecto deportivo. Yo construyo en mi cabeza la imagen de Volvo desde ahí, y otros la construirán desde la seguridad, la duración, y tantas cosas más. La marca está perdiendo poder a manos de sus consumidores, y es buenísimo. Ahora no ‘les’ habla, conversa con ellos. Hay más de una voz a la que tiene que escuchar. Es cierto que los marketers tienen miedo de perder el control, pero más y más tendrán que dejar que esto suceda. Porque el consumidor les irá diciendo lo que quiere, lo que necesita”.

El estado de las cosas
El tema de la crisis global no podía quedar afuera de esta charla. Y Morel tiene algunas cosas muy claras al respecto: “Nos está afectando porque afecta a todos. Pero hay tres cosas fundamentales. Primero, estamos bien posicionados para tomar ventaja de los desafíos del momento, porque los clientes cada vez más necesitan saber el resultado de sus inversiones en comunicación, y nosotros podemos demostrar el valor de cada comunicación que hacemos. Segundo, el tamaño. Durante un tiempo estuvo de moda decir ‘lo pequeño es hermoso’; yo digo lo grande es hermoso. Porque estamos en muchos mercados y en muchas disciplinas, y se puede distribuir el riesgo. Nuestro portfolio es más grande, podemos satisfacer las necesidades de los clientes y minimizar el riesgo. Y tercero la medida, pero en función de la capacidad financiera. Los clientes se están achicando y mandando más trabajo afuera, y no pueden lidiar con seis o siete agencias; hay tendencia a concentrar. Estoy seguro de que al pasar la crisis, Wunderman tendrá más market share, porque recibirá el trabajo que antes hacían agencias más pequeñas que no tienen espaldas para resistirla, ni medios para capacitar a su gente en nuevos negocios”.
En ese contexto, señala que “la conversación ha cambiado en estos tiempos, el cliente está más abierto cuando habla de los desafíos a los que se enfrenta. Este entorno ha creado una mejor forma de comunicación, que ojalá continúe cuando pase la tormenta. Y las marcas tienen que seguir comunicándose con sus consumidores, porque después ellos recordarán si estuvieron a su lado o no. Si los ayudaron de alguna manera, o no. Tenemos muy buenos clientes, y entienden esto muy, muy bien”.

Brasil
ANJ
Ficha técnica
ANJ
Anunciante
ANJ Brasil
Producto
ANJ (Associação Nacional do Jornais)
Agencia
Fischer América Brasil
Marca
ANJ (Associação Nacional do Jornais)
País
Brasil
Fecha
2009

Argentina
Shoe up
Ficha técnica
Shoe up
Anunciante
Shoe up
Producto
Shoe up
Agencia
Sterman + Viggiano
Marca
Shoe up
País
Argentina
Fecha
2009

Brasil
Fedex Express
Ficha técnica
Fedex Express
Anunciante
Federal Express Brasil
Producto
Federal Express Brasil
Agencia
DDB Brasil
Marca
Federal Express Brasil
País
Brasil
Fecha
2009
EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
La peor de las transgresiones es la del lenguaje
En este trabajo, el columnista de adlatina.com se refiere al maltrato al que es sometido a diario el lenguaje en la Argentina, especialmente por parte de los personajes de la política y de las instituciones republicanas, que justamente por pertenecer a ellas deberían conservarse al margen de esas prácticas.
No recuerdo quién es el autor de esta soberbia frase, que me vino a la mente después de haber visto y oído las alternativas, principalmente verbales, del debate en Diputados sobre el adelantamiento de las lecciones de octubre a junio próximos, además de lo que se dijo y vivió simultáneamente en las concentraciones populares contra la inseguridad, y en general las tribulaciones del lenguaje en las actuales circunstancias cotidianas de nuestro bendito país.
El desborde del lenguaje, en efecto, suele ser el detonante de muchas calamidades; desata conflictos entre hermanos y amigos del alma; precipita la separación o el divorcio de parejas y matrimonios bien avenidos, y suele ser el ominoso prólogo de guerras entre naciones que podrían evitarse cuidando más los gestos y las palabras. Las palabras, cuando se las maneja mal, son un arma letal, que habría que preservar del gatillo fácil que impera en nuestra sociedad en estos momentos.
Yo esperaba que después de los sucesos mencionados más arriba iba a desatarse un verdadero escándalo debido al calibre de los términos utilizados durante la jornada legislativa, pero no pasó nada. Tratar de “atorranta” y “ladrona” a una colega en el recinto del Congreso no se escucha, o más bien no se espera escuchar, todos los días. Hace cincuenta años hubiera sido motivo de un duelo entre legisladores varones, hoy ni siquiera sorprende demasiado, habida cuenta de las transgresiones del lenguaje que se han convertido en moneda corriente entre nosotros.
Si bien se mira, ¿quién se escandaliza ahora por las expresiones públicas de lenguaraces de turno como D'Elía, Moyano, Pérsico o, más privadamente, de Guillermo Moreno?. Tampoco nadie se rasga las vestiduras ante los furibundos desbordes verbales del ex presidente Néstor Kirchner. La opinión pública está, como suele decirse vulgarmente, curada de espanto.

La violencia verbal
Tanto ha subido el nivel de violencia verbal de los discursos, que se ha llegado a
desnaturalizar el real significado de las palabras. En otra ocasión traté, en este espacio, acerca de lo que ocurría con un término de gran envergadura como “genocidio”, que por sí sólo evoca atrocidades de enorme magnitud y repercusión planetaria.
Según el diccionario (cada tanto volver a él es como practicar un aerobismo intelectual) genocidio es “la destrucción metódica de un grupo étnico, por exterminio de sus individuos o por la desintegración de sus instituciones políticas, sociales, culturales, lingüísticas y de su sentido nacional y religioso”.
Hoy en cambio el término se emplea para enfatizar la visión subjetiva de algunos hechos menores vinculados con la política. Hugo Chávez en sus reiteradas diatribas contra sus enemigos políticos, la usa a menudo; en nuestro país, la empleó no hace mucho Hugo Moyano para rechazar una de las primeras medidas del gobierno de la ciudad de Buenos Aires, consistente en depurar la sobredimensionada plantilla de personal del organismo, que pagamos todos los porteños, mediante la separación de empleados y jefes ociosos o cuyas funciones sólo engrosan el presupuesto.
Esta degeneración de los dichos, que confunde los hechos, su principal objetivo, invita a repasar un libro ameno e imprescindible, “De la lucha de clases a la lucha de frases”, escrito por nuestro conocido y tantas veces citado aquí Eulalio Ferrer. Las frases, en efecto, se mueven en la frontera que separa a la propaganda de la publicidad en su más amplio aspecto (es decir “dar a publicidad”), incluyendo la que circula a través del periodismo como reproducción de discursos ajenos y comentarios propios.
“La frase es la reina de la publicidad”, opina Ferrer, pero acota que “las que más decibeles tienen son las electorales”. Dice también que “es preciso reconocer que entre la propaganda y la publicidad existe un avanzado proceso de promiscuidad”, muchas veces, agregamos nosotros, debido a la manipulación del lenguaje y de las palabras. “Las frases ascienden y descienden, según el barómetro político. Su constante suele ser la demagogia”, redondea Ferrer en su ya agotado y difícil de conseguir libro, editado por primera vez en México (El País, Aguilar) en 1992.
Cuentan que en la antigua Grecia, Cadmo, el introductor de las letras fonéticas, creía que la iniciativa sembraría “los dientes de dragón”, y que de éstos brotarían hombres violentos. Si hoy se reiterara el cultivo, la principal cosecha abarcaría otro tipo de agresores, destructores del lenguaje y de los buenos modales, tan letales como aquellos.

lunes, 30 de marzo de 2009

campañas publicitarias

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UNA NOVEDOSA FORMA DE CUIDAR EL CUERPO
Cibergimnasia, lo último de la Web
Cuáles son los mejores sitios gratis para hacer ejercicio frente a la PC.
Por: Melinda Fulmer
Ya hay docenas de sitios de Internet gratuitos que ofrecen aerobic, Pilates, entrenamiento de fuerza, yoga y mucho más. "Estos ejercicios gratuitos no sólo son novedosos, también ofrecen nuevas ideas y están al alcance de la persona que recién comienza. Además están disponibles a toda hora," dice Gregory Florez, director de fitadvisor.com. Lo más difícil de estas páginas web es encontrarlas. Una búsqueda en Google de "ejercicios gratuitos online", da como resultado una larga lista de sitios que parecen gratuitos pero en general ofrecen pequeños segmentos de DVD que el usuario debe comprar. Los sitios realmente útiles y gratis, aunque en inglés, son los siguientes. Spark People (www.sparkpeople.com). Este sitio de dietas y fitness de ocho años de antigüedad, creado por el millonario de E-Bay Chris Downie, está lleno de rutinas de aerobic, Pilates y ejercicios de fuerza que pueden verse por video del tipo streaming. Las rutinas duran entre 5 y 20 minutos y pueden combinarse a gusto para elaborar un plan de dieta y ejercicio para los miembros del sitio.Exercise TV (www.exercise.tv). Este canal de video a pedido ofrece a su público una amplia variedad de videos de aerobic, elongación y ejercicios de fuerza de entre 10 y 45 minutos de duración. Y mini rutinas más breves centradas en ejercicios específicos.Yogatoday (www.yogatoday.com). Ofrece ejercicios de yoga de instructores renombrados. Hay una rutina diaria de 60 minutos tomada de un archivo de 300 que han sido filmadas en hermosas colinas. El paisaje relaja, pero el video es poco nítido.Revista Fitness (www.fitnessmag.com). Permite armar el propio video de ejercicios eligiendo las zonas del cuerpo en las que se quiere concentrar, como pecho, brazos y abdominales. La instrucción es confiable y los ejercicios, interesantes. Ultimate Pilates (www.ultimatepilatesworkouts.com). Creado por las gemelas Katherine y Kimberly Corp, fundadoras del gimnasio Pilates on Fifth de la ciudad de Nueva York, este sitio de Internet ofrece siete rutinas gratuitas de Pilates de 30 a 45 minutos de duración además de las que están disponibles para los socios que pagan una tarifa. YouTube (www.youtube.com). Ofrece una enorme cantidad de videos de ejercicios a cargo de profesionales consagrados y también de aficionados. Sin embargo, la mayor parte de ellos son demasiado cortos para quien quiera realizar una rutina completa de ejercicios y muchos se centran más en la ropa que lleva puesta el instructor. La mejor manera de encontrar las rutinas que interesan es buscar por palabra clave, por ejemplo "danza fitness" o "pelota de Pilates" y utilizar las Opciones avanzadas que aparecen en la parte superior para seleccionar una mayor duración y un idioma. También se puede buscar por instructor. Aquí se pueden encontrar varios segmentos de 8 minutos de kickboxing del gurú Billy Blanks que pueden unirse para armar una rutina, si se tiene la paciencia necesaria para ello.Traducción: Elisa Carnelli
Una página bien criolla
Argentina también tiene un sitio local dedicado a la actividad física. FitnessOnline.com.ar (www.fitnessonline.com.ar) funciona desde julio de 2008 y cuenta con unos 5.000 usuarios registrados, según afirma Federico Del Piano, su creador. Y dice que la idea del sitio es ofrecer información para mejorar la calidad de vida y el estado físico, y cuidarse en la alimentación. "En Internet había poco sobre estos temas destinado a la gente común que no entiende el lenguaje técnico", señala. Su portal ofrece artículos sobre salud, nutrición y deporte. Además, mantiene actualizada una agenda de eventos, cursos y carreras pedestres. Y permite que se hagan consultas en un foro donde profesores de educación física y una nutricionista responden. También tiene videos alojados en Youtube que muestran, por ejemplo, cómo se puede armar una rutina de ejercicios.
Una nueva versión del virus Conficker atacará el miércoles
El Conficker, uno de los virus más contagiosos de los últimos tiempos, vuelve a la carga nuevamente. Se trata de la tercera mutación de esta epidemia que se propaga a través de Internet y pendrives y que lleva infectadas cerca de 12 millones de computadoras en todo el mundo. Según advierten los especialistas, esta amenaza, que afecta a todos los sistemas operativos Windows (desde la versión 2000 hasta la beta del 7) se activaría este miércoles, vaya casualidad, el llamado "día de los inocentes" en algunos países de origen sajón. La duda es ¿Será el colapso total de los sistemas o terminará siendo una broma de mal gusto?Tan preocupante resulta esta alimaña que salió a la luz en noviembre de 2008, que Microsoft ofreció una recompensa de 250 mil dólares a quien aporte pistas sobre su misterioso creador.A diferencia de sus predecesores, Conficker. C -así se conoce a este código que todavía no explotó- aprendió a devolver los golpes. Es capaz de desactivar los antivirus, bloquear las actualizaciones automáticas y crear agujeros de seguridad para comunicarse con otros equipos contaminados. Sobre esta nueva estirpe, Maximiliano Cittadini, ejecutivo de Trend Argentina explica "lo novedoso de esta variación que se activa el 1 de abril, es que viene con determinadas cadenas de letras y números que se dispararían a 500 sitios Web, desde los que se descargaría el nuevo código malicioso". Y advierte "el objetivo de esta peste cibernética no es destruir información, sí reclutar máquinas para robar toda clase de datos confidenciales". Aunque al día de la fecha el nivel de riesgo es mínimo, no conviene esperar hasta el miércoles para adoptar alguna prevención. Para evitar sorpresas ingratas, la medida principal es mantener actualizado el antivirus, descargar los parches del sistema operativo, deshabilitar la ejecución automática de USB, CD y DVD. Además, como el Conficker. C viene con un diccionario para vulnerar la seguridad y probar diferentes combinaciones de palabras, lo recomendable es proteger la información con contraseñas fuertes. Lo que implica, que la clave deberá contener al menos ocho caracteres, entre los que se alternen el uso de mayúsculas, números y símbolos.
la guerra contra el campo
El Gobierno ya tiene listo un aviso de TV para demostrar la “cantinela destituyente”
Por Juan Cruz Sanz
Si la lucha entre el Gobierno Nacional y el campo vuelve a colocarse en un punto de no retorno, el kirchnerismo ya tiene una contraofensiva guardada en los cajones. El viernes se terminaron los detalles finales de un spot televisivo que inundará la pantalla de los canales de aire sólo si Néstor y Cristina dan la orden.
La idea fue del propio Kirchner, que le pidió a Fernando Braga Menéndez, el creador del “estilo K”, que piense en una propaganda para atacar al campo. Sus creativos realizaron un borrador, y el martes lo llevaron a la Quinta de Olivos para que sea evaluado por la Presidenta y el “primer caballero”. “Lo vieron los dos. Hubo cambios porque el primer boceto mostraba más la intención de Néstor, que era algo más incendiaria. Cristina es más conciliadora y pidió no ser tan duros”, aseguró a PERFIL una fuente que tuvo acceso al video final. Para la confección se recopilaron las frases más desafortunadas de la mesa de enlace y las imágenes, que en su gran mayoría mostrarán a Alfredo de Angeli y Eduardo Buzzi como los responsables de una supuesta intención “desestabilizadora”. No es la primera vez que el kirchnerismo utiliza una estrategia similar.
Archivo. El año pasado, el Frente para la Victoria empapeló la ciudad de Buenos Aires acusando a los “cuatro señores del campo” de desabastecimiento. Esta vez, buscarán la televisión.
La secuencia de imágenes durará poco más de un minuto y medio y será acompañada de una voz en off que resaltará las siguientes frases: “Hay que enseñarles a legislar”; “Hay que desgastar a Cristina” y “Si no se aprueba la ley hay que cerrar el Congreso”, como exponentes del pensamiento de la Mesa de Enlace. Esas frases serán acompañadas por imágenes de cortes de ruta, mercadería tirada en la ruta y leche derramada por tamberos, en medio de los paros agrarios. Para la búsqueda de imágenes, la agencia de Braga Menéndez llamó a varias redacciones pidiendo copias de las fotos que, en gran parte, fueron aportadas por Télam. El spot será firmado, casi sin dudas, por el Partido Justicialista y buscará como idea principal apuntar contra el denominado lock out patronal. “Como el Gobierno no reprime, incitan a la violencia”, dirá con palabras más, palabras menos la voz del locutor. El final del video dejará una pregunta abierta: “¿Hasta dónde quieren llegar?”, seguido del sello del PJ.

30 de Marzo de 2009 LATINOAMéRICA SEGÚN EL ESTUDIO “LIVING LA VIDA RÁPIDA”, REALIZADO POR OMD Y AOL
Las madres latinoamericanas pasan 11 horas diarias usando algún medio de comunicación
Bajo el planteo de que las madres de hoy “viven una doble vida en un doble tiempo”, OMD y AOL realizaron el estudio “Living la vida rápida”, que se presentó el martes pasado en un lanzamiento organizado por OMD Latinoamérica y Discovery Home & Health. La investigación –que contó con la colaboración de Ipsos- buscó establecer la relación de las madres latinoamericanas con la tecnología y los medios, como así también, dilucidar cómo los anunciantes y ejecutivos del marketing pueden construir insights que no había
n sido contemplados anteriormente en relación a este grupo objetivo.
¿Cómo llegar al target conformado por las mujeres que son madres? ¿Cómo se caracteriza este target hoy? ¿Qué es importante para ellas además de su rol como mamás? ¿Cómo se relacionan con la tecnología?
En un mundo donde Internet se inserta cada vez más en la vida de las personas, las madres latinoaméricanas no son ajenas a la inclusión de este medio como parte de sus vidas.
En este marco, OMD y AOL se asociaron con Ipsos para realizar una investigación cuantitativa y cualitativa con las mamás online del mundo. Se entrevistó a más de siete mil madres mayores de 18 años que cuenten con acceso a Internet en 17 países de Norte y Suramérica, Europa y Asia Pacífico. Las encuestas se hicieron en torno a temas relacionados con sus valores, dinámica familiar, hábitos de compra y preferencias en publicidad.
El objetivo de este trabajo fue construir insights en relación a la realidad de los padres del mundo actual, el rol de los medios en la crianza de los hijos y cómo va variando esto en los diferentes países.

Living la vida rápida
Las madres de América latina son mujeres multifuncionales que se ven como mujeres tratando de ser “súper mamás”. Aprecian sus carreras, trabajan a tiempo completo y se encargan del cuidado de sus hijos. Sin embargo, también necesitan tiempo para ellas cada día. Se consideran sociables y les gusta estar con sus amigas, lo cual representa una parte importante de sus vidas.
Entre las conclusiones extraídas del estudio se destaca que “las mamás son mujeres, no sólo mamás, y las marcas y medios de comunicación deberían poder elogiar y atraerlas respondiendo a este doble estilo de vida. Las mamás tienen una relación intensa con los medios. Confían en ellos para las tareas del cuidado de los niños, así como para entretenerse. Internet y las revistas son muy buenas para el cuidado de los niños, mientras que los medios tradicionales (TV, radio y gráfica) se acercan más a la cuota de entretenimiento. Los nuevos medios -juegos y móvil– están ganando importancia cuando llegan a conectarse con sus hijos”. Es por esto que las marcas y medios de comunicación, de acuerdo con las estimaciones del informe, deberían responder a las necesidades reales dentro de sus vidas eclécticas y no a un rol de modelo de mamá ideal, ya que este rol cambió.
“Es fundamental entender el rol de los medios en las vidas de las madres y las distintas posibilidades de acuerdo al mensaje”.
Y si bien se encontró que los medios tradicionales son aceptados y confiables por las mamás de América latina, debe tenerse en cuenta que estas madres adoptaron Internet en sus vidas. El acceso a Internet de banda ancha en América latina permite a las madres obtener contenido más completo y sofisticado.
Otra de las conclusiones a las que se llegó en el estudio que fue presentado el martes pasado en un encuentro organizado por OMD y Discovery Home & Health es que las madres latinoamericanas tienden a recomendar marcas y productos a terceros, y que el boca a boca es uno de los medios más influyentes para ellas, junto con Internet (search) y la TV.

Mujeres onlines
Las conclusiones del estudio apuntaron a que la nueva tendencia es la capacidad de las mujeres que son madres “para crear tiempo”. Las mamás latinoamericanas de hoy realizan varias actividades y tareas a la vez, con la ayuda del celular, Internet y otros medios.
Por otro lado, se encontró que las madres tienen asociaciones emocionales con los diferentes medios, lo que puede afectar la efectividad de la publicidad creada para este target.
En promedio, las encuestadas reportaron que pasan 11 horas diarias usando algún medio de comunicación, lo que incluye Internet y televisión (promedio mayor a 2 horas), escuchar radio (1,7 horas) y alrededor de 40 minutos al día leyendo medios impresos.
En el caso de Internet, las conclusiones revelaron que las madres confían en Internet para realizar, resolver y especialmente informarse sobre temas relacionados con la crianza de los hijos, actividad número uno mencionada por las encuestadas además de la búsqueda de noticias, revisar el e-mail o buscar alguna información en general.
Más de la mitad (65%) dijo preferir Internet para informarse y recibir consejos en cuanto a la crianza de los hijos y un 61% declaró que prefiere Internet para ayudar a sus hijos en el aprendizaje. En ambos casos, estas cifras son mucho mayores en las madres latinoamericanas que en las del resto del mundo.
Por otra parte, las mamás latinoamericanas ven Internet como una ventana al mundo exterior (78%) y demostraron tener gran confianza en este medio al momento de realizar tareas como buscar información de alguna clase (70%) o tener información global y entretenimiento (67%).
“El aumento significativo de la importancia que Internet tiene para las mamas sólo puede ir en aumento, dado que las mamas de las nuevas generaciones crecieron usando este medio, por lo que lo usarán aún más que las generaciones de mamas más antiguas. Los sitios de búsqueda y los portales en general son los más usados y consultados por ellas, tanto para temas relacionados con la crianza de sus hijos como para tareas generales, probando que la fragmentación Web no es una tendencia en este target en particular. De hecho, darles facilidades de acceso y uso de Internet es fundamental para este grupo objetivo”, declaró Anne Hunter, de AOL.
Por su parte, Ludwig Haderer -presidente de OMD Latinoamérica- hizo referencia a la oportunidad con la que se cuenta en Latinoamérica debido al alto involucramiento de las madres con los medios de manera mucho más activa y con mayor intensidad: “Este estudio nos permite entender la relación emocional de las madres con los diferentes medios y a su vez la influencia de cada uno en la decisión de compra de las diferentes categorías de productos. Es una herramienta para desarrollar estrategias más afinadas e innovadoras asegurando una mayor conexión entre el producto, el medio y el mensaje”. Y concluyó: “Una de las grandes conclusiones que el estudio sacó a relucir se relaciona con la importancia de maximizar el impacto y efectividad del anunciante en este target. No sólo puede ser relevante el alcanzar al grupo objetivo, sino también llegar a las madres en contextos donde sean o estén más receptivas, considerando que para las madres hay una gran correlación entre aceptación y confianza en un medio, significando esto una gran oportunidad para que los anunciantes maximicen el impacto de su publicidad”.

España
Moritz Montserrat
Ficha técnica
Moritz Montserrat
Anunciante
Cerveza Moritz –Munich Sports
Producto
Cerveza Moritz
Agencia
Pavlov España
Marca
Cerveza Moritz
País
España
Fecha
2009

domingo, 29 de marzo de 2009


Tendencias / La Nueva Generación
Claves para entender a los millenials
Hábiles en el manejo de redes y tecnología informática, con una mirada fresca y desprejuiciada de la realidad y comprometidos con las empresas que comparten sus valores, aportan lo suyo a las compañías en crisis
Ni desleales ni esquivos a las prácticas laborales tradicionales. El reduccionismo que a veces describe a los millenials como imposibilitados de comprometerse con una empresa es erróneo. De hecho, los trabajadores del milenio -aquellos que nacieron a partir de 1984 y también se conocen como Generación Y y Generación Yo- buscan estrechar vínculos con las organizaciones que comparten sus valores y tienen habilidades que los distinguen para actuar en crisis. Así lo afirma el estudio Millenials at Work de PricewaterhouseCoopers realizado en 44 países.
Ante la revisión de paradigmas que plantea la crisis económica actual, los millenials pueden colaborar con "una mirada nueva, fresca y desprejuiciada de la realidad", sostiene Enrique Babis, socio líder de servicios de consultoría en Recursos Humanos de PwC. Agrega que, en épocas de cambio, se requiere identificar creativamente áreas de mejora, capacidad de implementación de nuevas ideas y energía, propiedades que atribuye a la nueva generación.
Sería un error pensar en esta generación como una masa sin diferenciación. Sin embargo, sus miembros son "nativos digitales". "En cambio, quienes nacimos después del advenimiento de la notebook somos inmigrantes digitales", define Eugenio Marchiori, profesor invitado del Area de Comportamiento del IAE Business School y coautor, junto con Alberto Franichevich, del libro La diversidad en acción. Transformando la diversidad en fuente de ventajas competitivas .
Esta facilidad los hace especialmente aptos para el manejo de redes y tecnología informática. "Estas habilidades les son útiles a las empresas en los momentos de crisis. No sólo pueden formar redes, sino que tienen una mayor percepción de lo intercultural y comunicarse vía Web les permite estar más abiertos a otras culturas. Por su edad, no tienen el arraigo de una familia, por lo que pueden movilizarse por el mundo", describe Marchiori.
Acerca de su desempeño en situaciones de crisis, Martín Cuesta, profesor investigador del Instituto de Ciencias Jurídicas y Sociales de UADE, explica que el segmento de mayor capacitación y uso de tecnología, o el 25% superior, no va a cambiar su pauta de conducta ante la crisis. "Porque no los afecta directamente", agrega. El resto deberá hacer un esfuerzo de adaptación, ya que se verá obligado a adaptarse a la época. "Esto también va a depender del mercado. Ahora que la demanda de profesionales en el segmento informático está empezando a reducirse, es probable que aquellos millenials que no son de alto potencial no tengan tanta libertad para movilizarse de un trabajo a otro", pronostica Cuesta.
Desarrollo y valores
Según PwC, no es cierto que los millenials privilegien la flexibilidad como valor supremo. El 75% de los encuestados cree que tendrá sólo entre dos y cinco empleadores en la vida. Sólo el 3% espera trabajar principalmente en sus hogares, y sólo el 18% piensa que lo hará fuera de los horarios habituales de oficina.
En la Argentina, el 60,4% estima que su horario laboral comprenderá horas regulares de oficina, y el 33,5% cree que su carrera laboral se desarrollará principalmente en diversos puestos y roles dentro de una compañía.
"Como los baby boomers y la Generación X, los millenials valoran la estabilidad, seguridad y variedad. Quieren ser leales a las empresas donde trabajan y compartir valores. La diferencia de esta generación es que en el caso de no encontrarlo en sus compañías buscan cambiar más rápidamente que las generaciones precedentes", explica Babis.
Buscan empleadores con valores de RSE compatibles con los propios, y el 86% pensaría en renunciar si eso no se cumple. Entre las políticas de RSE, la referida a cambio climático es una de las más importantes para estos jóvenes trabajadores. "Tienen mucha más conciencia sobre la problemática humana y ecológica que la que tenían los baby boomers, por ejemplo", destaca Marchiori. Consultado sobre si esa característica los torna más selectivos laboralmente, explica: "Hasta hace algunos años el mercado laboral era muy demandante y el talento escaseaba. Quien ingresaba en una compañía contaba con cierto poder, lo que le permitía tener ciertas exigencias. En la medida en que la situación se torne más difícil, el profesional deberá buscar puntos intermedios o formas de negociación con las empresas".
En el tope de sus demandas están la capacitación y el desarrollo. Un tercio de los encuestados eligió este factor como su primera opción en materia de beneficios, además del sueldo. De hecho, es tres veces más alta que la proporción que eligió las bonificaciones en efectivo. El 98% quiere trabajar con buenos tutores y mentores.
"El millenial busca estabilidad en la empleabilidad. En lugar de buscar estabilidad en el trabajo, lo hacen en la empleabilidad. Saben que los viejos contratos de los años 60 no existen. Estos jóvenes le preguntan a su empleador qué puede hacer por ellos y su crecimiento. No son alocados. Los millenials que ingresan en Programas de Jóvenes Profesionales; es decir, el 25% superior, no están tras el salario, sino detrás del crecimiento. Saben que su futuro laboral no depende de estar atado a una corporación", describe Cuesta, que el 28 de abril dictará la conferencia Generación Y, ¿adaptarlos o adaptarse? en la UADE.
Un desafío para RR.HH.
La investigación de PwC sugiere que algunas empresas deben reevaluar esfuerzos para atraer y retener a los trabajadores más jóvenes. Para Babis, un buen punto de inicio es mejorar la relación entre los millenials y sus jefes, y principalmente concientizar a las generaciones anteriores sobre las necesidades de coaching y guía de los nuevos empleados.
Cuesta coincide con esa visión y sugiere: "En los programas de knowing sharing es más importante que el gerente se acerque como tutor o amigo que como anciano sabio".
Para el gerente de RR.HH. de LG Electronics Argentina, Mariano Bracamonte, los millenials tienden a cuestionar y desafiar todo lo instituido o establecido. Son ansiosos y esperan que los cambios se produzcan enseguida. Por su parte, Analía Magdalena, gerente Recursos Humanos de Boehringer Ingelheim, expresa que les gusta trabajar por proyecto y quieren dejar su impronta.
Para la ejecutiva del laboratorio alemán, estos jóvenes hacen que en la empresa no se deje de pensar continuamente en alternativas para mantenerlos en movimiento y trabajando en nuevos proyectos. "Tenemos los Extended Business Trips, viajes de desarrollo por períodos cortos, de entre tres y seis meses. Suelen ser intercambios, y son ideales para estos jóvenes que todavía necesitan movilizar familias -explica Magdalena-. Todo esto les suma conocimiento a los jóvenes, que en el futuro van a exigir pista y tenemos que estar preparados para dársela porque si no los va a disfrutar la competencia."
Por su parte, Bracamonte dice que para RR.HH. es importante lograr flexibilidad en políticas y procesos tanto para satisfacer a los millenials como a las generaciones anteriores. "Cuando los motivadores son muy diferentes y todos conviven, es importante que esta flexibilidad no sea vista como un diferenciador a favor de uno o de otro", advierte. Otro desafío es compartir y equilibrar las culturas y los principios entre los miembros de una organización, los que poseen más años y los de esta nueva generación.
Todos y cada uno pueden sumar conocimientos y habilidades para salir de la crisis.
Marilina Esquivel Para LA NACION
Números que aclaran el panorama
El 80% de todos los encuestados quiere trabajar en el exterior, porcentaje que trepa seis puntos en el caso de los argentinos. Los jóvenes locales preferirían hacer la experiencia internacional en España o Inglaterra, destinos con el 37% de los votos cada uno, y en Estados Unidos, con un 30% de las adhesiones.
El 70% espera usar un idioma que no sea el nativo en el trabajo, principalmente inglés. A diferencia del resto del mundo, donde los jóvenes esperan usar como segundo idioma el francés, entre los argentinos, ese lugar lo ocupa el portugués.
El 62,5% de los millenials argentinos espera financiar su retiro personalmente; este dato supera en casi cinco puntos el promedio mundial. Sólo el 4,2% manifestó que el gobierno o Estado cumpliría este rol, y el 12,5% nombró a su empleador.
El 58,3% de los millenials argentinos es parte de una red social y el 40% tiene tres cuentas de correo electrónico. Casi todos poseen celular, y el 86%, iPod o un reproductor de MP3.
El 40% de los encuestados se siente cómodo con la idea de dar a sus empleadores mayor acceso a su información personal, con el fin de preservar la seguridad personal y de la empresa. Esto puede explicarse porque muchos de ellos están acostumbrados a postear información personal en redes sociales. Por otro lado, el 36% no desea brindar este tipo de datos, y el resto no sabe.
El 30% cree que en 2020 las compañías gestionarán universidades propias para tener acceso a las habilidades que necesiten. Más de un tercio considera que las empresas serán más influyentes que el gobierno dentro de 10 años.
Casi la mitad de los participantes cree que China, Rusia e India van a tener más influencia económica que Estados Unidos y Europa en 2020.

Tendencias / El low cost
La revolución que vino del cielo
Marcas genéricas, ropa a precio de saldo, intercambio turístico de casas... Llegó con los vuelos baratos y hoy, en tiempos de crisis, se ha convertido en un estilo de vida. Es la fiebre del bajo costo
La esencia del low cost se puede medir en un par de centímetros. Piense en una taza azul cuya base sea más estrecha que la abertura. Si quiere transportar miles de ellas de la fábrica al punto de venta, lo más normal es que las apile unas encima de otras, y todas sobre un palé; luego las meterá en un camión y las pondrá rumbo a la tienda. Pero esto tiene un problema: el asa. La pequeña protuberancia que distingue una taza de un vaso hace de tope, y si mide cinco centímetros, por ejemplo, cada taza apilada sobresaldrá de la inferior esos cinco centímetros, además de quedar torcida. Alguno de sus ingenieros y diseñadores le diría entonces que lo "básico" de una taza es que se pueda agarrar por el asa; y que para dicha función basta con un dedo, y para un dedo, tres centímetros son más que suficientes. De esta forma, sugerirían los ingenieros, conseguiría apilar 576 tazas más por palé y 23.040 más por camión. Se ahorraría costos de transporte y mano de obra, porque en su tienda, que se parece bastante a un almacén, las piezas quedan expuestas en el mismo palé en el que llegan. Así, podría llegar a vender cada taza a 80 centavos de euro, en lugar de 99 centavos, como lo hacía hasta ahora, y seguir ganando lo mismo por unidad. Su cliente, al considerar el precio, comprará más. Y si se le rompe, nunca se le pasará por la cabeza pegarla. Comprará otra, porque son una ganga. Dos centímetros menos de asa y todos un poco más felices. Bienvenidos a la fiebre del bajo costo.
La necesidad vital
Laptops a 199 euros; vuelos de avión a 8, camisetas de moda a 0,95. El ejemplo de la taza, que se llama Syntes, es real y reciente. Lo explicaba Montserrat Maresch, directora general de Ikea para España y Portugal, mientras paseaba por la sede de la compañía sueca en San Sebastián de los Reyes: "Nosotros no transportamos aire". Ni ellos, ni ninguna empresa low cost . Los camiones de la compañía sueca van llenos hasta arriba, igual que los aviones de la irlandesa Ryanair o la española Vueling. En el caso de Ikea, el origen de la obsesión por el espacio se encuentra en 1956, cuando se trataba de una casa de venta de muebles por catálogo. Un tipo llamado Gillis Lundgren, a quien le tocaba hacer el reparto en su coche, pensó que se ahorraría un par de viajes si le quitaba las patas a una mesa. Las arrancó y las volvió a montar en casa del cliente. Inventó el "paquete plano", que hoy es el buque insignia de la empresa. A usted, que acude a la tienda, le resulta cómodo porque se lo puede llevar en el coche, como hizo Lundgren en su momento. Para ellos es mejor todavía: no tienen que montar los muebles y sus camiones no transportan ni un gramo de aire. Lo depositan en el almacén de la tienda y listo. Es barato, sí, y el low cost se lo sirve usted mismo.
Javier Bahilo y Paqui Martínez, de 40 y 45 años, es un matrimonio valenciano que se define como de "bajo costo" de los pies a la cabeza: su casa, de diseño sueco, aparece en los catálogos de la página http://www.homexchange.com/ , una red social en la que cada miembro ofrece su vivienda en un rincón del mundo a cambio de otra en otro rincón. Para la pareja de Valencia, "viajar era una necesidad vital", pero no estaban dispuestos a pagar una locura por ello. El es profesor de inglés; ella, enfermera. Tienen una hija de seis años, y el salario no da para todo. Después de probar una semana en Cáceres, el primer destino internacional que eligieron fue Londres. Sus amigos y familiares les decían: "¡Están locos, tengan cuidado!"
Pasaron un mes del verano de 2005 en un coqueto piso allí, mientras Marc, un londinense al que le ilusionaba confiar en el ser humano después de los atentados del 7 de julio, se doraba al sol de la costa mediterránea. Al año siguiente, la familia valenciana, que siempre viaja con su hija, María, optó por París: "Nos gusta la cultura; por eso solemos elegir capitales europeas". En este caso el intercambio fue a tres bandas. Los dueños de la casa de París querían pasar unas vacaciones en Toulouse y una familia de Toulouse pretendía irse a Valencia. Perfecto: tres semanas de alojamiento gratis junto a La Bastilla. El año último terminaron en una casa en los Alpes suizos, cerca del Mont Blanc. El intercambio incluyó el coche, imprescindible para moverse por la región alpina. "Y para este verano vuelven a tentarnos con París", explica animado Javier. El matrimonio mira con lupa el precio de los billetes. A Londres volaron con EasyJet, líder británico en viajes baratos; a París, con Ryanair, primera compañía low cost de Europa; a Ginebra, para acercarse hasta los Alpes, con FlyBaboo, empresa suiza de bajo costo. "Los billetes solemos encontrarlos en la página http://www.edreams.es/ . Nos la enseñó nuestra sobrina. Ella sí que es la reina del low cost ." Entre las últimas adquisiciones de esta "reina" se encuentra el Asus EeePC, una computadora diminuta de la que se han vendido cinco millones de unidades. Su precio: 199 euros.
Precio y calidad
Una sobrina veinteañera, Internet y el boca a boca: así funciona esta revolución; el estilo de vida de bajo costo ya no es terreno exclusivo de jóvenes y mochileros. "Ahora acuden a él todo tipo de personas. Se ha perdido el complejo de consumir barato -explica Josep-Francesc Valls, profesor de marketing de la escuela de negocios Esade y autor del libro Fenómeno low cost -. Hay quienes consumen todo de bajo costo. Otros lo hacen por partes: se compran un vuelo barato, pero están dispuestos a pagar más por un producto exclusivo."
Valls aporta en su libro un factor clave, con una encuesta realizada a más de mil españoles que adquirieron billetes de avión en la página de eDreams . A la pregunta de si "un mayor precio significa siempre mayor calidad", el 73% respondió de forma negativa en 2005, y el porcentaje subió al 93% en 2007. Otro detalle: el grupo poblacional que participó en la encuesta, que se puede tomar como una muestra del usuario medio, también cambió. En 2005, las personas de entre 45 y 66 años representaban el 21%; en 2007, el 32%. Y ahora, en lugar de viajar una vez al año en temporada alta, casi un 40% hace entre dos y tres viajes; y un 34%, entre cuatro y seis. La mayoría son vacaciones cortas, de tres a cuatro pernoctaciones, o escapadas de fin de semana.
"Da igual la edad. Hace tiempo que no veo en el mostrador de facturación de los aeropuertos a nadie con un billete comprado en una agencia de viajes -cuenta Iñaki Gómez, viajero de bajo costo de 50 años-. Todos van con el papel impreso de Internet."
Se viaja más, a un precio menor y fuera de temporada. Desde septiembre, las aerolíneas españolas baratas transportaron a ese país más viajeros que las regulares por primera vez en su breve historia: 2,99 millones de pasajeros, frente a 2,66. Un hito, un punto de no retorno, justo cuando se cumplen 10 años de la liberalización del espacio aéreo europeo y 30 de la desregulación aérea estadounidense; y esto es el origen de todo, según los estudiosos del asunto.
Aunque cuenta con algún precedente en tierra, como los coches baratos modelo T, de Henry Ford, la revolución low cost vino del cielo. En 1978, una compañía norteamericana llamada People?s Express Airlines decidió ofrecer billetes más baratos que el resto de las aerolíneas con una sencilla estrategia: reducir los servicios y variar el precio según el momento en que se comprara. En 1997, una compañía irlandesa llamada Ryanair, que hasta entonces sólo volaba entre Irlanda y el Reino Unido, cruzó por primera vez el canal de la Mancha y ofreció vuelos baratos desde Londres hasta un aeropuerto casi desconocido de París, Beauvais, y hasta una ciudad belga situada a unos 40 kilómetros de Bruselas, Charleroi. La comida no estaba incluida en el precio del billete y los asientos no iban numerados, como si el pasajero hubiera subido a un autobús.
"Pero sale incluso más barato", sonríen Fleur y Gregory, una pareja de estudiantes en Madrid. Tienen 23 años, son de Bélgica y el fin de semana pasado volaron a casa por ocho euros, tasas incluidas. Lo de "casa" es un eufemismo: fueron con Ryanair hasta esa ciudad llamada Charleroi, y de allí tomaron un tren que les costó más que el vuelo. Lo explican en la puerta de un supermercado de descuento agresivo, Lidl, en el barrio Moncloa, donde acaban de llenar dos mochilas con comida y productos básicos para el hogar por 46 euros. "Es para toda la semana", dicen; montan en sus bicicletas, muy europeos, y desaparecen calle arriba.
Poder ciudadano
La crisis. Su efecto se ha dejado notar en el consumo y en la forma de consumo. Quizá para siempre. Con los precios de productos básicos como la leche en alza continua y la confianza cayendo en picada, las marcas blancas (genéricas) están de moda. "No podemos dejar de reconocer que la crisis es una oportunidad para nosotros", asegura Ferrán Figueras, director financiero de Lidl en España. La cadena alemana es, en Europa, líder en el sector de supermercados de descuento. Y, aunque en España se encuentra a la zaga de Dia, facturó en 2007 por encima de los 1900 millones de euros, según datos facilitados por la empresa. Cuenta con una plantel de más de 9000 empleados y cerca de 450 tiendas. El modelo de negocio de esta cadena alemana pasa por la venta de sus marcas genéricas. Pero el surtido de productos es reducido, unas 1300 referencias, cuando un hipermercado llega a tener hasta cinco veces más.
"Yo diría que estamos ante una revolución muy democrática. Se puede comprar más que nunca -asegura el italiano Edoardo Narduzzi, coautor de El fin de la clase media y el nacimiento de la sociedad de bajo costo -. Los ciudadanos han incrementado su poder, y ahora alcanzan a consumir más con el mismo presupuesto. Y no es porque sean productos de baja calidad. La diferencia en el precio suele venir de la capacidad de estas empresas para innovar en los productos y en el modo de producción. Ikea o Zara están donde están porque han logrado ofrecer una relación calidad-precio superior a la de sus competidores. Todos salen ganando. Esa es la clave del éxito del nuevo modelo."
Una forma de medir ese éxito sería acudir a la lista Forbes, que anualmente enumera a las personas más adineradas del planeta. El resultado es sorprendente: Ingvar Kampard, fundador de Ikea, aparece en el séptimo puesto. El décimo es el alemán Karl Albrecht, fundador de Aldi, una cadena similar a Lidl y Dia. La persona más acaudalada de España, Amancio Ortega, dueño de Zara y del resto de cadenas del grupo Inditex, se encuentra en el número 22º.
El imperio de Ortega ha sido forjado durante 30 años con un modelo de negocio que apenas necesita presentación: no es la mejor ropa, pero tiene diseño y un precio razonable. Uno de los logros de Zara, la primera cadena del grupo, fue retirar a mediados de los años setenta los mostradores. De esa forma logró eliminar la mayor parte del almacén y el gasto que conlleva. La superficie disponible se dedicaría a vender: en Zara, el almacén es la tienda.
Pero como uno puede equivocarse, y los volúmenes de producción de Zara son astronómicos, a mediados de los noventa Inditex creó la cadena Lefties para dar salida a prendas que no alcanzaban la calidad o el diseño deseados. Un mercadillo " low cost del low cost ". En Lefties, el precio sí es lo primero: hace poco, en el frente de una de sus tiendas en Madrid, lucía inmen-so un cartel que anunciaba una camiseta por 0,95 euros, hecha en Bangladesh y de la que se han vendido 175.000 unidades. Pueden parecer muchas, pero en lo que va de año las distintas marcas del grupo Inditex vendieron más de 60 millones de camisetas en el mundo con precios de entre 3,95 y 29,95 euros.
Lo que se le pide al low cost es que sea básico. En Estados Unidos, este término no se emplea tanto como este otro: no frills . Se refiere al mismo concepto, pero desde otro punto de vista. Quiere decir "sin adornos, sencillo". Un producto de calidad, a precio competitivo, pero sin agregados que encarezcan, sólo con lo imprescindible. Así, de un avión, lo "básico" es que lo transporte a uno de un punto A a otro B. El resto, sea el seguro, el exceso de equipaje o la comida, lo acabarás pagando. Y si se lleva una taza, lo único imprescindible para no confundirla con un vaso es que tenga un asa por la que pueda pasar, al menos, un dedo. Un par de centímetros, la esencia del low cost .
Por Guillermo Abril (El pais) © revista@lanacion.com.ar

sábado, 28 de marzo de 2009

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mejor tarde que nunca
Un fallo judicial permitirá que los usuarios mantengan el número de celular aunque cambien de empresa

Si usted tiene una de las 43 millones de líneas de telefonía celular de Argentina, ahora podrá mantener su número de teléfono aunque cambie de compañía, gracias a un fallo judicial que obliga al Gobierno a implementar la portabilidad numérica, un beneficio reglamentado hace 9 años pero que nunca se aplicó. El juez Enrique Lavié Pico, titular del Juzgado Contencioso Administrativo Federal Nº 6 dictó un fallo que ordena al Estado Nacional a reglamentar la portabilidad numérica. La norma deberá implementarse en los próximos 90 días a través de la Secretaría de Comunicaciones, que depende del Ministerio de Planificación Federal manejado por Julio De Vido. De esta forma, los usuarios podrán conservar su número de celular sin importar la compañía telefónica que usen, incluso cuando cambien de proveedor de servicio. Este beneficio estaba incluido en el decreto 764 del año 2000, que imponía la desregulación de la telefonía móvil, pero nunca se había aplicado. "Es algo deseable para el consumidor, sobre todo para el empresario, o el profesional, pero tiene menos valor para el cliente masivo", opinó Alejandro Prince, de la consultora Prince & Cooke, quien sostiene que la portabilidad era más valiosa cuando la tecnología de telefonía celular no estaba tan desarrollada. "Hoy me cambio el teléfono, le mando un SMS a todo el mundo y todos se enteran en minutos", explicó a Perfil.com. El consultor cree que la desregulación no es una de las cuestiones prioritarias del mercado de las telecomunicaciones. "Se me ocurren otras 20, como el triple play. Ahora la gente más cambia de teléfono, importa más la promoción nueva que mantener el número. Hoy la misma tecnologia te permite modificar un numero sin demasiada complicacion", afirmó. Sobre el costo que este cambio podría tener en las empresas de telefonía celular, Prince se preguntó: "¿Debería ser una obligación, o un servicio aparte como la factura desglosada?". Si bien admitió que el problema "tecnológicamente es cada vez más fácil de resolver", también consideró que "siempre hay un costo administrativo" para la transferencia del número. Por el contrario, hay quienes creen que la portabilidad es un derecho incuestionable del cliente, y que la imposibilidad de cambiar de número "la usan de manera extorsiva las prestadoras del servicio para mantenerlo cautivo", como aseguró Horacio Bersten, coordinador jurídico de la Unión de Usuario y Consumidores (UUC). Bersten cree que cambiar de número no afecta sólo el hecho mismo de hablar por teléfono: "Todo el que trabaja con el celular, ¿qué pasaría si no pueden ubicarlos? El que tiene un fijo no tiene problema, pero mira los pintores y plomeros que sólo dependen del celular", dijo a Perfil.com. Además sostiene que "cuanto más bajo el nivel socioeconómico, mayor la dependencia" del teléfono móvil, que para muchos es su única línea. La Unión de Usuarios y Consumidores es uno de los impulsores de la medida: en septiembre de 2008 reclamó el derecho de la portabilidad numérica ante la Justicia, en representación de todos los consumidores. La posibilidad de iniciar acciones colectivas de ese tipo está contemplada en el artículo 43 de la Constitución Nacional y en la última versión de la ley de Defensa del Consumidor. Bersten asegura que el cambio no tiene que implicar costo alguno para el consumidor: "Habrá algunas condiciones, no se podrá cambiar de compañía todos los días, pero no debe estar sujeto a disponibilidad económica del cliente porque no hay que hacer inversiones en red", a diferencia de lo que ocurre con las líneas fijas. "Conforme la experiencia internacional, no habría costos para las empresas, sólo se necesita una actualización de software, que no es un tema de inversión", concluye Bersten. La portabilidad numérica funciona desde 1995 y ya se aplica en 40 países de todos los continentes, entre ellos los vecinos Brasil y Perú.

viernes, 27 de marzo de 2009


GRAN BRETAñA UN TEMA INSÓLITO PARA UNA PELEA CALLEJERA EN LONDRES
La publicidad de Dios
(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) -Extraña disputa en las calles de Londres. En buses y subterráneos, carteles a favor y en contra de la existencia de Dios chocan frente a un público incrédulo, que no dudó en enviar numerosas quejas ante los entes que controlan la publicidad británica, objetando los mensajes. Un choque sin antecedentes y de rara efervescencia.
En la historia de la publicidad siempre hubo campañas religiosas. Mensajes que buscaban atraer voluntades hacia una iglesia determinada utilizando todo tipo de argumentos, con mayor o menor despliegue de marketing y de recursos muy variados (la racionalidad, el temor, el misterio, la sorpresa y hasta el humor). Pero no se recuerda un choque de campañas como la que está sacudiendo a Londres actualmente, en el que los “bandos” se han trenzado en afirmar o negar la existencia de Dios. Y todo ese despliegue desde los medios de transporte: buses y subterráneos, especialmente.
Unos, los de la British Humanist Association, proclaman que probablemente Dios no exista. Y la respuesta, desde el Christian Party, rebatió esa idea con vehemencia: “Definidamente, hay un Dios”.
En el medio, mucha gente que se siente molesta por la intemperancia de ambas partes. Los ateos ponen el grito en el cielo (sin juego de palabras) diciendo que la campaña cristiana no respeta sus derechos y hiere sus convicciones. Y los cristianos, fastidiados porque –juran- la campaña humanista se ha venido financiando con fondos provenientes del estado.

No es un producto
La primera pregunta por hacer es si discutir la existencia de Dios es material apto para desplegar la técnica publicitaria tal como se la conoce en estos tiempos. Dios no es un producto que esté a la venta, más allá de que muchas iglesias y agrupaciones realicen negocios con elementos vinculados a las religiones. Que se sepa, además, Dios no está sujeto a las leyes de la oferta y la demanda. Tampoco tiene un precio que compita en mercado alguno.
Paralelamente, el “no Dios” tiene características similares, publicitariamente hablando. No es en sí mismo un producto, no se ve que pueda tener precio o que haya un nítido mercado en el que pueda cotizarse.
En fin: creer o no en Dios siempre es el resultado de una decisión personal, muy íntima y difícilmente transferible, y las piezas de la publicidad de estos tiempos lucen patéticamente materiales y de bajo vuelo frente a esa entidad divina que algunos atesoran y otros niegan, sin olvidar a algunos, como los agnósticos, que intentan conseguir en este mundo terrenal pruebas definitivas de su existencia.
Pero en Londres la pelea ya ha sido advertida por toda la gente.
Todo arrancó en enero, cuando la British Humanist Association –entidad que abiertamente lucha por expandir el ateísmo- lanzó en los transportes su frase de batalla: “Probablemente Dios no exista. Ahora deje de preocuparse y disfrute su vida”.
La inefable ASA británica (el organismo de control de la publicidad) recibió más de cien quejas por esa campaña. Pero nadie, en esa entidad, sospechaba que la respuesta cristiana (lanzada por los mismos medios) despertaría 1.133 demandas quejosas, la cuarta cifra más alta desde que se fundó el ente de vigilancia.
Textualmente, la respuesta del partido cristiano fue: “Definidamente, hay un Dios. Así que únase al Christian Party y disfrute de su vida”.
Y no quedó allí la polémica. Aparecieron otras entidades para terciar en el debate. La Trinitarian Society, utilizando un inglés antiguo, atacó a los ateos: “El tonto ha dicho en su corazón que no existe Dios”. Casi de inmediato, la Iglesia Ortodoxa Rusa tronó: “Hay un Dios. CRÉALO. No se preocupe y disfrute su vida”. Las dos últimas campañas también motivaron quejas de la gente: 191 y 53 respectivamente. Por lo visto, en estos temas trascendentales el público tiene pocas pulgas ante mensajes de quienes no ven las cosas de la misma manera. Y por lo visto, también, ambos bandos se aseguran de aconsejarle a la gente que disfrute de la vida, sin preocupaciones. Crea como crea, pero siempre gozando de los placeres mundanos. No vaya a ser que alguien se preocupe realmente y les dé las espaldas.

Actitud prescindente
Ante tanto despliegue, la Advertising Standards Authority adoptó una actitud prescindente. Lejos de dejarse impresionar por tanta queja de ambos lados, la ASA indicó que no iba a iniciar investigación alguna frente a todos los avisos, ya que para ella es “un material electoral” y que como tal “cae fuera del ámbito de su código de aplicación”.
Pero la batalla entre ateos y cristianos no se limitó a chispazos de ingenio publicitario: también tuvo algunos capítulos preocupantes en las calles. El más grave fue el ataque vandálico que sufrió el cuartel central del Christian Party en Londres, un hecho que la policía instaló sin dudar como “un crimen producto del odio religioso”.
En la ASA salieron a decir que, pese a esos sucesos, la decisión de no investigar los avisos se mantenía sin cambios. “Acá no jugamos con los números de las quejas. Este no es una cuestión de comparar las protestas de un lado o de otro. La cláusula 12.1 del Código de la entidad define claramente lo que es un material electoral”. En esa cláusula se lee: “Cualquier publicidad o pieza de marketing directo, sea publicada o distribuida, cuya principal función es influir en los votantes en elecciones locales, regionales, nacionales o internacionales, o referéndums, está exceptuada (de ser analizada por) el Código”.
En enero, la ASA había aplicado el mismo criterio con la primera pieza de los humanistas. Para el órgano de control, en ese momento, la definición de que Dios “probablemente no exista” era algo no pasible de “objetiva sustanciación”. Y aunque reconocían que el contenido de las frase “chocaría contra las creencias de mucha gente”, pensaban que era “muy improbable que el aviso pudiera confundir o causar una ofensa seria y extendida” en la población.

Fondos del Estado
Cuando la BHA lanzó la campaña, sus ejecutores visibles fueron la escritora Ariane Sherine y el profesor Richard Dawkins, ambos integrantes de la entidad. Miembros de la oposición del parlamento británico dijeron entonces que la dotación de fondos a la organización humanista fue “escandalosa”. El titular de la BHA es un columnista del diario The Guardian, Polly Toynbee, a quien sus adversarios rotulan como “declarado izquierdista”.
Caroline Spelman, vocera de las comunidades conservadoras y del gobierno de la capital británica, dijo que “Gran Bretaña tiene una larga tradición de respeto por la libertad religiosa”. Lo que parece emerger con claridad de las intervenciones del parlamento es que la BHA recibió 25.000 libras esterlinas de parte del Department for Local Government, encabezado por Hazel Blears, con las que montó su primer aviso publicitario.
Ese dinero provino de un fondo de “comunidades” destinado a “solventar campañas que promuevan el ateísmo”. El dinero público estaría siendo usado para aumentar la influencia de esa corriente en concilios, escuelas y entre la propia policía. Al defender su posición en contra de las pinturas religiosas en las paredes de la ciudad, la BHA declaró que esas pinturas “tal vez parezcan inofensivas a aquellos que pertenezcan a la religión en cuestión, pero pueden crear un ambiente hostil u ofensivo para otros”.
En este punto convergen las ideas religiosas y la característica de la comunicación, que en lugar de ser publicitaria se comporta como propaganda. Los humanistas acusaron hace unos días al Cristianismo, que, según ellos, “juega en la vida pública un rol que apunta siempre hacia la discriminación y la falta de equidad”.
No se trataba de una declaración descolgada de la actualidad británica. Poco tiempo antes, el arzobispo de York, John Sentamu, había advertido que el Cristianismo “está siendo relegado a una opción más en la elección de estilo de vida desechable, cuando se promueven políticas basadas en los propósitos gemelos de diversidad e igualdad”.
La BHA respondió al arzobispo por boca de Hanne Stinson, CEO de la entidad, quien insistió en que la entidad “no busca marginar la fe o destruir el tejido social de nuestra nación. Todo lo que buscamos es la inclusión, y terminar con la discriminación contra los no religiosos”.
En realidad, la erupción de mensajes publicitarios en las calles de Londres es sólo la punta del iceberg. Por debajo, apenas oculto por las aguas de la sociedad británica, se dinamiza un escenario en el que fuerzas políticas e ideológicas combaten para ganar las voluntades de la gente. Aunque para ello tengan que remontarse tan alto como discutir si hay un Dios… o “probablemente no exista”.

27 de Marzo de 2009 MéXICO LOS GRAND PRIX DEL CÍRCULO DE ORO: INNOVACIÓN EN MEDIOS
El primer Grand Prix de Young & Rubicam México en la historia del Círculo
Consultado por adlatina.com en su rol de vicepresidente y director general creativo de Young & Rubicam México, Carl Jones evaluó cómo fue obtener el premio mayor en la categoría Innovación en Medios de la reciente edición del Círculo de Oro. Además, destacó los cuatro galardones dorados que recibió su agencia e hizo un balance de lo acontecido en el festival.
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Espalda, de Young & Rubicam para Robax Gold, le valió a la agencia su primer Grand Prix en la historia del Festival.
Para anunciar un medicamento que alivia el dolor de espalda (Robax Gold), el equipo de Young & Rubicam México ideó una campaña que supuso la pegatina de una serie de afiches en las esquinas más transitadas de la ciudad. Allí podía verse la espalda de una mujer que, por efecto del canto de la pared, prácticamente “se partía en dos”. La acción fue inscripta por la agencia en el reciente Círculo de Oro en la sección Innovación en Medios, y el jurado determinó que ganara el Grand Prix.
“Fue nuestro primer Gran Prix en la historia del Círculo –declaró a adlatina.com Carl Jones, VP y DGC de la agencia–, pero también festejamos recibir cuatro oros en categorías como Radio, Exteriores, Impresos y la propia Innovación en Medios”.
Jones, que este año integrará el jurado de TV del Festival de Cannes, aludió a una vital diferencia que tuvo esta edición del festival mexicano: en comparación con años anteriores, se llevó a cabo en el mes de marzo y no entre octubre y noviembre, como solía ser. Eso determinó, según él, que en lugar de ver trabajos ya premiados en otras instancias internacionales como Cannes, ahora la torta premiada por el Círculo de Oro esté repleta de piezas nuevas, que concursarán en festivales este mismo año. Al respecto, Jones opinó: “Creo que es muy bueno tener un pequeño adelanto sobre la creatividad que viene y que competirá en diferentes concursos”.

Innovación y Digital, dos categorías que se las traen
El máximo responsable de la creatividad de Y&R México hizo también un balance de la actualidad de la creatividad publicitaria mexicana: “En TV, los valores de producción son increíbles, las ideas reflejan la nueva tendencia de meter insights y también manifiestos en la creatividad; en Impresos, estamos llegando al nivel mundial en conceptos y producción, y en Radio estamos igual que siempre, no hay variaciones”. Jones destacó, además, el “impresionante” nivel alcanzado en materia digital, y destacó el trabajo de Grupo W, la agencia ganadora del Grand Prix en esa categoría y cuarta en el ranking de agencias digitales del Gunn Report.
Atendiendo a la sección en la cual Y&R logró obtener el premio mayor –Innovación en Medios– Jones opinó que, “tal como está reflejando Cannes, se trata de una categoría que esta creciendo mucho, además de ser una tendencia en crecimiento en México”. Y a continuación agregó: “En la agencia somos muy fuertes dentro de esta categoría”.
En lo que respecta al desarrollo general del Festival en un año crítico, Jones –al igual que sus colegas– identificó la vivencia como una “experiencia de cicatrización” del certamen creativo mexicano después de “haber pasado por momentos tan complicados”. Además, sostuvo que lo importante fue la unión que pudo verse entre los creativos de su país y recordó con orgullo que “el Circulo Creativo de México fue el primero en América latina, a excepción de Brasil

ESPAñA LO REVELA UN ESTUDIO REALIZADO POR MOBEXT Y BARCELONA MEDIA
Más del 40% de los usuarios de telefonía móvil usan su teléfono para navegar por Internet
Un estudio realizado en España mostró que el 42% de los usuarios de teléfonos celulares utilizan el servicio de Internet desde su aparato. El estudio, titulado Internet en el móvil, fue realizado por Mobext -agencia de mobile marketing del Grupo Havas Digital- y Barcelona Media, y señala que los usuarios más inclinados a hacerlo son los más jóvenes, de 15 a 34 años.
Hoy desde un celular la gente puede leer sus mails, contestarlos, chatear e ingresar a páginas webs. No importa si está sentado en un café, viajando en un medio de transporte público o caminando: el celular permite esa facilidad.
Un estudio realizado por Mobext, agencia de mobile marketing del Grupo Havas Digital, junto a Barcelona Media, revela que el 42% de las personas que tienen celular con acceso a Internet lo usan, y especialmente los jóvenes entre 15 y 34 años. Según el informe, el 14% de quienes utilizan Internet desde el celular lo hacen para informarse, pero también se utiliza para comunicarse, entretenerse, compartir contenidos y, en menor medida, para comprar artículos, como es el caso del 6,3% de los encuestados.
Una de las conclusiones del estudio es que el uso actual de Internet en el teléfono está asociado a una conexión puntual, breve y para resolver una necesidad inmediata cuando no hay otra posibilidad de conexión.
“Esta investigación revela que Internet móvil se acerca como un tsunami. Los acompañamientos y observaciones a los usuarios que fueron parte de este estudio demuestran que existe una demanda real creciente. Si todavía no ha llegado de forma masiva es por la baja penetración de smart phones, que por el momento representan algo más de un 10% de los terminales. Entre aquellos usuarios de los cuales hemos analizado sus hábitos, concluimos que existen diversas diferencias respecto al uso de Internet en sus teléfonos. La primera es la sustitución de navegador por las aplicaciones que hacen la función de este. La segunda es la interacción táctil en lugar del uso de teclado y mouse como en la PC, y la tercera es la posición del usuario en tiempo real, lo que desde el punto de vista de la computadora es totalmente irrelevante”, expresa Sixto Arias, director general de Mobext.
La metodología utilizada por esa firma y Barcelona Media fue recoger datos de diarios, acompañamiento, entrevistas de contexto, observaciones de contexto y etnografía virtual. Los resultados obtenidos con estas técnicas, estudiando grupos de 30 personas, fueron completados por una encuesta online de la que participaron 520 usuarios de toda España.








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Marca
Creacional AAG
País
Ecuador
Fecha
2009

SuperMama
Ficha técnica
SuperMama
Anunciante
Ministerio de Salud de la Nación
Producto
Lactancia materna
Agencia
Braga Menendez S.A. de Publicidad
Marca
Lactancia materna
País
Argentina
Fecha
2009
El ayuntamiento de Barcelona hace caso al CAC y retirará el spot "Visc a Barcelona".
● La empresa de telefonía griega Cosmote organiza un coro en su último spot, realizado por Bold Ogilvy.
● El anuncio de una funeraria holandesa muestra a personas hablando sobre su funeral perfecto.
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