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lunes, 30 de junio de 2008


MéXICO SON DOS COMERCIALES: DESAYUNO Y CITA
Preestreno de Recreo para revista Rolling Stone
(Buenos Aires, lunes 30 de junio de 2008, 2.00 pm – hora local) - Con dirección general creativa de Spooky Pérez y producción de Catatonia Films, la agencia mexicana Recreo estuvo a cargo de lo nuevo para Rolling Stone: dos comerciales que buscan reflejar cómo la revista “te abre la cabeza”. En la nota, la ficha técnica y el link para ver las piezas.

“Todo lo que le da forma a una cabeza”, reza el slogan de la campaña.
Desayuno y Cita son los comerciales que conforman la nueva campaña de Recreo para la revista Rolling Stone de México.
Bajo el slogan “Todo lo que le da forma a una cabeza”, los trabajos muestran cómo una persona es capaz de entablar una conversación interesante después de leer la Rolling Stone.

Ficha técnica
Cliente: Rolling Stone México
Versión: Cita / Desayuno
Agencia: Recreo
Director Creativo: Spooky
Redacción: Spooky
Arte: Daniel Bravo
Director de Cuenta: Lalo González
Ejecutivo de Cuenta: Daniela Serrano
Casa Productora: Catatonia Films
Director: Luis Lance
Productor: Verónica Valadez

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domingo, 29 de junio de 2008

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informes



¿Las marcas venden productos o valores?
No sé exactamente si es por la demanda de los consumidores o por la oferta exigida de las marcas para llegar al corazón de la gente, pero cada día vemos nuevos mensajes que intentan difundir algunos valores excedentes a los netamente comerciales.¿Es éste el rol de las marcas? ¿Es la publicidad una buena herramienta para construir valores? ¿Si en la cultura hay un vacío de sentido, son las marcas las que lo pueden llenar?Hace unos días estuve dictando un workshop en la Universidad Diego Portales de Santiago de Chile junto a Damián Asato. Un worshop realizado gracias a Fabiana Renault, la Directora de la sede Extramuros de la Escuela de Creativos Publicitarios en donde difundí conceptos de creación de marcas a más de 40 alumnos que serán los comunicadores de un futuro bastante inmediato.Parte del ejercicio comprendía tomar una marca exitosa actualmente como Axe y redefinir su modelo de belleza. ¿Por qué? La idea fue constestar a un viral que circula en internet donde los nuevos consumidores, capaces de construir mensajes y subirlos a la red, le exigen a la compañía Unilever una definición ideológica sobre los estereotipos de belleza comunicados en algunas de sus marcas. Dado que la marca Dove comunica un tipo de belleza real, con imperfecciones, criticando los standars de la industria de la cosmética y simultáneamente la marca Axe –de la misma empresa- muestra un tipo de belleza cliché.Lo más increíble de la experiencia es que las nuevas generaciones de estudiantes, reclamaban un cambio de paradigma y un rol social de las marcas tendiente a construir nuevos valores que ayuden a la construcción de una major sociedad. ¿Será que es negocio para las marcas cumplir esta nueva función dentro de los medios de comunicación?Acá les comparto algunos de los trabajos que dimos por ganadores en este workshop y que muestran la nueva intención de las nuevas generaciones de comunicadores.
Miércoles 18 de Junio de 2008
Publicidad online: un negocio para pocos
Los ingresos por publicidad en Internet totalizaron 21.000 millones de dólares en Estados Unidos durante 2007. Esto representa un aumento del 26% con respecto a 2006. La publicidad en Internet ya supera a la que se dirige a la radio (19.800 millones de dólares) y a la TV cable (20.900 millones). Estas son cifras del Internet Advertising Bureau de EE.UU., en base a un informe de PriceWaterhouseCoopers. El informe (PDF) se puede bajar de aqui. Dos puntos interesantes en este informe: 1) La tasa de crecimiento de la publicidad online se desacelera. En 2007, el aumento fue del 26%, el año anterior 35%, en 2005 el 30%, en 2004 el 33%. En la década pasada, la publicidad en Internet aumentaba a tasas de tres dígitos: 239% en 1997, 141% en 1999. Entonces aumentaba desde una base muy pequeña. Ahora lo hace desde una base de grandes números. De este modo, en el primer trimestre del 2008, la tasa de crecimiento cae al 18,2% comparado con el mismo trimestre del año previo, según el último informe del 17 de junio del IAB. Esta menor tasa de crecimiento también refleja, naturalmente, el efecto de la crisis financiera y la desaceleración de la economía de EE.UU. 2) El segundo punto, menos conocido de la economía de la publicidad en Internet, es el que aparece en el gráfico de arriba. La concentración de la publicidad en el mundo digital es mucho mayor que en el mundo fìsico. Los 10 primeros jugadores se llevan el 70% del total de la torta publicitaria. Y aunque no lo menciona el informe de PWC, el primer jugador (es decir Google) tiene aproximadamente un 40% del total. Los primeros 25 tienen el 80% del total de ingresos publicitarios y los siguientes 25 se reparten otros nueve puntos porcentuales adicionales. La tasa de concentración se ha mantenido estable a lo largo de los últimos siete años, según muestra el gráfico.
Publicado por Pablo Maas el Junio 18, 2008 12

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sábado, 28 de junio de 2008

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PUBLICIDADES DE LA DICTADURA DOS

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PUBLICIDADES DE LA DICTADURA MILITAR

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viernes, 27 de junio de 2008

campaña argentina contra el uso de pieles, fotos






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jueves, 26 de junio de 2008






martes 24 Junio 2008

Muchos paisajes, extras y paquetes en el último aviso de Megatone
La productora Puenzo Hnos. rodó un aviso para Megatone con muchos exteriores en locaciones remotas en distintos puntos de la Argentina con gran cantidad de extras. Desde la productora destacaron que el trabajo requirió de una gran logística y una importante post-producción. La creatividad del spot corresponde a Y&R Argentina.


Siete días de filmación, quince locaciones, exteriores en provincias a más de mil kilómetros de distancia, cientos de extras amateurs, decenas de productos que pasan de mano en mano de las formas más complejas y una catapulta gigante son los elementos que componen la producción del último spot de Megatone filmado por la productora Puenzo Hnos.
El aviso Pasamanos –responsabilidad creativa de Y&R Argentina- muestra cómo se distribuyen productos de la tienda Megatone por distintos paisajes del país, pero con la gran particularidad de que no se utiliza ningún vehículo más que cientos de personas que trasladan los productos de “mano en mano”, como muy bien lo índica el nombre del spot.
Para el rodaje, dirigido por los hermanos Pepe y Nicolás Puenzo, se realizaron exteriores en lugares prácticamente desérticos en tres provincias sumamente alejadas -Buenos Aires, San Luis y Tierra del Fuego. Pueden destacarse escenas en montañas tupidas o paisajes de lo más áridos.
“Se filmó con gran cantidad de extras en locaciones remotas, por lo que requirió de una gran logística para llegar con la gente hasta el lugar señalado por los directores y poder establecer bases con carpas, catering y baños”, sostuvo Juan Maidana, productor ejecutivo de Puenzo Hnos.
Más allá de las escenas de exteriores, el spot también requirió de un importante trabajo de post-producción, en especial para recrear la catapulta del final que arroja paquetes a través del océano, que fue realizada en conjunto con la post-productora 3DN, con los que comparten oficina.
Maidana sostuvo que el staff de 3DN -Gonzalo Gutierrez, Diego Dieguez y Matías Muracciole- no son invitados de otro equipo en sus producciones, sino que “juegan de local” en Puenzo Hnos.
A su vez el productor resaltó que fue muy importante el fuerte vínculo que mantienen con la agencia: “A lo largo del 2007, creamos una muy buena relación de trabajo con Y&R, particularmente con Guillermo Vega y el equipo compuesto por Moletedo y Gimenez –reemplazado por Pato Luna en pleno proyecto. Ya nos conocemos y tenemos mutua confianza, en ese marco las cosas salen bien”.
La banda sonora a cargo de Electro Hippie ocupa un lugar muy importante en el spot, que a fuerza de instrumentos de viento consiguen darle gran dinamismo a este “pasamanos humano”.

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MEDIOS Y COMUNICACION
Picture in picture
La actuación de los medios en torno del conflicto del “campo” no sólo ha permitido el análisis acerca de las posiciones y del comportamiento de medios y periodistas, sino que ha dejado al descubierto los límites de la propia información que recibe la ciudadanía. Y no siempre ha tenido en cuenta que no basta con la crítica a los medios, sino que hay que considerar las condiciones estructurales que los generan.

Por Lila Luchessi *
“El a las 15, ella a las 17.” Con móviles en los cortes más importantes, el hotel de la conferencia del PJ y la Casa de Gobierno, el zócalo enmarca la información. Tanto el Gobierno como el partido que lo llevó al poder fijarán posición con dos horas de diferencia. Los ojos puestos en la Cadena Nacional, de la que la Presidenta hará uso por cuarta vez desde su asunción, llenan la previa de supuestos, especulaciones y valoraciones apuradas. Con más adjetivos que datos, la información circula plagada de ejercicios de futurología sobre medidas, reacciones y espontaneidades.
Es que la gente no se organiza y en esa desorganización se sostiene el halo pristino de la antipolítica. Del otro lado, como si sólo fuesen posibles dos, la institucionalidad se manifiesta en lo espurio de lo planificado, del poder ejercido, de lo político. Claro está que las nuevas tecnologías permiten cadenas de mails, mensajes de texto y hasta llamadas crispadas a quienes no manifiestan sus conformidades ante tanta espontaneidad. Sin necesidad de agentes de prensa, los sectores pseudodespolitizados encuentran nuevos evangelizadores a los que los movileros denominan “protestantes”. Una nueva forma de militantes negados que invierten pulsos de telefonía en nombre de algo a lo que llaman campo. En la fantasía del “protestante”, el picture in picture recrea que todos somos iguales ante el big brother. Y, si se les permite, son más iguales que los que tienen el poder, pero una imagen más chica en las pantallas de la tele.
Esta idea da cuenta de modos de pensar y conocer en la sociedad actual. Esos que estipulan la simultaneidad instantánea de dos (y sólo dos) ideas contrapuestas en un patchwork pixelado. En los medios modernos, asociados a la actividad industrial, la vieja teoría de las dos campanas presuponía que un gong, a fuerza de vaivén, se silenciara para escuchar al otro. En los medios actuales, asociados a la lógica informacional, el picture in picture, presupone la coexistencia del griterío donde la batuta la tienen conductores y cronistas. En este contexto, los medios son el escenario donde se dan las pujas sociales y políticas. Articulados, entrelazados e hipervinculados, generan una red digresiva y superficial. La necesidad de instantaneidad conlleva reenvíos constantes hacia otros productores del sistema. Con ellos, el valor de la primicia se pierde para no correr los riesgos que estipulan los tiempos de la confirmación de los datos. Entonces, la información a la que la sociedad accede es de segunda, tercera y cuarta mano.
A pesar de esto, el 82 por ciento de los consumidores de información mediática plantea que su primera fuente informativa es la televisión. Tal vez seducidos por la imagen y por el vivo, les asignan a las noticias televisivas una credibilidad mayor. ¿En qué se sustenta esta idea? En el “ver para creer” y en la fantasía colectiva de volver acto el slogan de la CNN: acceder a “lo que está sucediendo”. Sin embargo, es también en la televisión donde se resume información de los diarios, las revistas y las páginas de Internet. El hipervínculo, que sólo es factible en los medios digitales, se corporiza en los más tradicionales a través del ritmo que imprimen las nuevas formas de producción informativa. Los medios digitales son los que marcan el tempo con el que se piensa, se comercia, se negocia y se produce dentro y fuera de ellos. También, la ilusión del borramiento fronterizo para hacer negocios, manejar economías y comunicarse, sin tiempo y sin distancia, con cualquiera y de cualquier forma.
Esta impronta se ve en la celeridad con la que circula la información, diversificada por muchos canales, pero unificada en cuanto a sus contenidos. La supuesta diversidad que permiten las nuevas tecnologías encuentra en los productos mediáticos más y más unicidad. Es en esta mirada unívoca donde la ciudadanía adquiere la información y los modos de comprenderla. Con un vínculo, a otro vínculo y a otro vínculo se configuran las miradas sobre la política y la sociedad, los actores que las componen y las pujas que se establecen. En un contexto con estos marcos comprensivos, la información requiere de una simplificación cada vez más grande de los temas que son complejos o la directa omisión de lo que se considera incomprensible. Tanto productores como consumidores naturalizan los borramientos (limítrofes, institucionales, regulatorios) que licuan la posibilidad de establecer reglas de juego. Abolidos todos los criterios de selección y jerarquización de la información sólo queda la espontaneidad: instantánea, despolitizada y sin más límites que la pantalla del televisor.
* Profesora-investigadora de la Facultad de Ciencias Sociales (UBA).

LA PERSECUCION SOCIAL A LOS “ADICTOS” Y EL MARKETING PUBLICITARIO
Mercadotécnica adictiva
Las prácticas de persecución social a los consumidores de sustancias ilegales pueden –según el autor– ponerse en contraposición con otra práctica social, el marketing que promueve el consumo adictivo de sustancias legales.

Por Daniel Altomare *
Repita conmigo, no es difícil. Parece necesario, una necesidad social, una necesidad de todos. Sepa como reconocer a un adicto. Pero, ¿para qué quiere saber cómo se reconoce un adicto? Sólo así sabrá qué hacer con él. En primer lugar deben procurarse los instrumentos técnicos apropiados. Un conjunto de datos sobre la persona en cuestión, debidamente ordenados, puede figurarle un panorama claro sobre esta empresa social. Si los primeros datos se mostraran confusos, si acaso no entendiera de entrada cómo identificar a un adicto, le sugerimos realizar una minuciosa clasificación. Claro que usted puede no ser un experto. Puede ser un padre, un docente, un desconcertado ciudadano. En tal caso, supongamos que tenga problemas con algún joven atropellado y además tenga la imperiosa necesidad de saber si tal inconducta responde al uso de sustancias prohibidas. Puede consultar a un especialista, cuyo saber será bien recibido por un número importante de curiosos con buenas intenciones profilácticas. Al mismo tiempo tendrá el valor incuestionable de denuncia ante una institución sanitaria. Para alcanzar un efectivo reconocimiento, sólo hay que saber identificar las aristas que componen el perfil del adicto. Un número de elementos y circunstancias recurrentes podrán auxiliarlo en esta función social de reconocimiento. Podemos hacer una larga lista y clasificarla. La clasificación es importante, diría que indispensable, sobre todo cuando algo no se entiende o parece un dato oscuro. Entonces, cuando haya un dato que no entienda, busque clasificarlo. Hay múltiples formas de clasificación. Existe una clasificación social, según la extracción de clase, rango o profesión. También hay una clasificación por grupo etario: niño, adulto, aunque los especialistas señalan que la adolescencia es el principal caldo de cultivo para las adicciones. Pero también hay una clasificación que responde a un estricto rigor científico, la llamada psicopatología. Sin duda la psicopatología es la que produce especialistas en un tema de verdadera resonancia social como lo es la adicción a las drogas ilegales. Sin contar el fabuloso impacto mediático que reviste el tema en cuestión. Está bien, dejemos las ironías a un lado. Vayamos al punto.
Todo esto nos sirve como función de reconocimiento social, pero además propicia un control más estricto sobre prácticas sociales que –según nos dicen– erosionan la base del tejido social. Entonces podemos ahora reinterrogarnos sobre la naturaleza del reconocimiento social de un adicto, así como también podríamos preguntarnos sobre el lugar social que está llamado a ocupar el adicto. El adicto, el enfermo de la psicopatología, el delincuente de la policía, según el discurso por el cual se encuentre atravesado, ocupa el deleznable lugar del desperdicio. En un sistema que, cuando no succiona, expulsa; el desperdicio oficia de lugar, un lugar execrable, pero un lugar al fin. ¿Quién quiere ese lugar? No podríamos responder fácilmente a esta pregunta, pero sí podemos certificar que este lugar es necesario, se impone como tal, sirve a numerosos fines, es funcional.
Pues bien, es cierto que ese lugar no se elige. Sin embargo, hay toda una serie infame de discursos, más o menos represivos, que portan un saber que congela la imagen de quien consume drogas. Acumula un saber abortivo de la subjetividad, sumiéndolo en significaciones más o menos mortificantes. Se trata de un adicto, un adicto se droga, vive de las drogas, mata o muere por ellas, recorre el filo cortante de la ilegalidad; padece los embates del Otro social que lo segrega, lo desprecia y lo condena al repetido lugar del error con sólo nombrarlo: es un adicto, por lo tanto sólo puede drogarse, porque es sabido que “son irrecuperables”. Además tienen un merecido destino que no ofrece demasiadas variantes: o aceptan su enfermedad con el encierro o se los encierran por no reconocer su enfermedad; el hospital o la cárcel.
Reconocer socialmente a un adicto es una práctica que no escapa a las formas macartistas de persecución social. Henos aquí ante una forma de inclusión social alternativa: el encierro. Para ejecutar esta práctica que simula un deporte conocido con el nombre de cruzada moral, alcanza con levantar la polvareda de la sospecha, desnudando obscenamente la más celosa intimidad. Hay un saber condenatorio sobre la práctica social del consumo de drogas. Hay una estrategia discursiva que apunta a satanizar estas prácticas individuales.
Para fortuna del bien común, hay otra cara de la adicción que presta mejores servicios, otro modo de encierro, discursivo también. Como contrapartida de este dispositivo de control social, hay otro dispositivo que toma ventaja del valor compulsivo de las prácticas individuales o sociales vinculadas al abuso de sustancias tóxicas. A continuación podemos juntos descubrir otro lugar social para el adicto o bien un otro lugar encubierto, esta vez vinculado al inefable mercado. Así, una disciplina que lleva como nombre “mercadotecnia” toma como modelo de consumidor ideal al adicto y como valor agregado la compulsión al consumo. Nadie desconoce el impacto mediático de la publicidad. Pero esta vez nos referiremos a otro impacto mediático. Uno que tiene signo positivo y que disfruta de mejor prensa que las drogas.
Para decirlo de otro modo, sigamos esta línea: consume de día, de tarde, de noche. Compra al amanecer, al oscurecer y cuando ya no se ve nada. Comete robos y hurtos para consumir. Estafa, extorsiona y engaña para comprar. Compra siempre, a toda hora. Es fiel a su producto aunque tenga que cambiar de proveedor. Suele no tener medida para consumir. Puede pensar a cada hora en su producto y no descansar ni dormir hasta obtenerlo. Descuida sus obligaciones, llega tarde a su casa y falta a su trabajo por correr a consumir.
¿No son éstas propiedades de un consumidor ideal? A propósito de este perfil, ¿no podríamos acaso imaginarnos a un gerente de producto diseñando el éxito de su próxima campaña? Lo que sigue a continuación ¿es producto de nuestra excesiva imaginación o de nuestra embriaguez ideológica? ¿Estaremos también intoxicados por la ráfaga de imágenes que los medios masivos disparan en nuestro diario vivir? ¿Quién sabe? Permítasenos ensayar una lectura sintomal sobre algunas tramas publicitarias para ver a dónde éstas nos conducen. Permítasenos inventariar una serie.
Hace más de veinte años hacía su entrada en el mercado farmacéutico el Aseptobron. No era Unicap todavía, sólo venía en jarabe. No sabíamos aún que uno de sus componentes era la codeína, un derivado de la morfina, y que podía generar adicción. Menos podíamos imaginar un mercado negro de este producto. Lo llamativo es que, en 1983 el exhibidor de Aseptobron en las farmacias lucía una foto en colores de una banda de rock compuesta por jovencitos que mostraban sus ojos cerrados y sus bocas abiertas envueltos en una nube de no sé qué.
Mucho más acá en el tiempo una publicidad de cerveza rezaba en un epígrafe: “Una Brahma llama a otra Brahma”, aunque no se refería justamente al día del amigo. A un helado de Frigor se lo reconoce con el nombre de “sin parar”, disimulado con un conocido tema del rock nacional. Si el helado no le gusta puede refrescarse con una Gatorade que también le sirve “para no parar”. O para seguir trabajando los fines de semana.
En esta que sigue a continuación los creativos se rompieron el bocho. Se trata de una exquisita golosina de Bonafide que se llama “Vizzio”, para agregarle un “imposible de dejar”.
Una publicidad de Fanta light muestra a una jovencita en mini, con pupo al aire incluido, corriendo para no dejarse atrapar por su chico, con quien no quiere compartir su gaseosa. Para librarse de él corre pasando por lugares cada vez más estrechos, hasta que finalmente su chico queda de un lado y ella del otro con su Fanta light, separados definitivamente por una reja. Una imagen que empuja a un consumo que no sólo no engorda sino que adelgaza. Lo que no queda claro en la publicidad es quién de los dos queda encerrado, pues la última toma también permite ver a la señorita tras las rejas. ¿Ironías del inconsciente? Cuando mi hija me señaló este último punto, apenas tenía nueve años. Lo cual demuestra que la publicidad es para toda la familia.
Pero una publicidad de Coca-Cola supera lo imaginable en recursos marquetineros de este calibre. Un partido de fútbol de potrero, dos chicos se anotan para jugar, uno de ellos lucía un look símil Maradona. En el partido uno de los jugadores le entra fuerte a un compañero y la advertencia de otro no se hace esperar: “Pará loco que no es la final del mundo, jugamos por la Coca”. Uno de los muchachos, aquel pelilargobaja alturasímil Maradona repite en silencio: “Es por la coca”. Primer plano a los ojos y los acordes de una música estridente entran justo en el momento en que este pibe toma la pelota en el medio de la cancha, la pisa, gira sobre sí, deja a uno en el camino, a otro quebrando la cintura, dos más en la carrera hacia el arco, le sale el arquero y se la tira por debajo del cuerpo, cayéndose. ¡Gol! ¡Golazo! El partido finaliza, los jugadores festejan tomando Coca... y el comentario de cierre de quien le cediera la pelota: “Más vale, con el pase que le di”.
Esta sutileza de los campeones de la venta, especialistas en marketing o expertos en publicidad, merece una observación: asimila el consumo de Coca al más memorable gol en la historia de los mundiales de fútbol, convertido por alguien que ha reconocido públicamente su adicción a la coca. Sin duda, una ofensa al mejor fútbol. Y nosotros, no como psicoanalistas, aunque sí con el psicoanálisis, pero especialmente como hinchas, no lo vamos a dejar pasar así nomás. No hay coca, con cola o sin cola, en estado líquido o en polvo, que pueda constituirse como fuente de inspiración de una obra de arte, en un campo de fútbol y en ningún otro campo. La única forma posible que nos permite concebir ese golazo espectacular es pensando que a la altura de los pies Diego tiene manos, finas y delicadas manos. Y la única forma de explicar cómo es posible que una persona tenga manos en los pies es a través de lo que Freud llamó pulsión y de cómo ésta se burla de la anatomía humana.
* Psicoanalista.

martes, 24 de junio de 2008

Festival


duro.......

¿Qué duda cabe que Miguel es una masa? Cualquiera que se tire de un bondi en movimiento, que baile “Macarena” en la cancha, que les cambie de canal a los hinchas, que se trepe a arreglar una antena o que baile en la bañadera, lo es.De manera tal que, de movida nomás, el protagonista de los comerciales de Anaflex ya tiene mi adhesión y la de muchos. No hay más que ver la cantidad y el tono de los comentarios de "Heavy" en YouTube para darse una idea. Sin embargo, en publicidad, no siempre 2 + 2 es 4.En otras palabras, que no siempre un protagonista carismático, simpático, gracioso y entrañable provoca los efectos comunicacionalmente deseados, cualquiera sean estos. Ni siquiera cuando en Gitano , la nueva pieza de la campaña, el irreductible espíritu metalero de Miguel termina imponiéndose sobre un enamoramiento que trata, infructuosamente, de cambiarlo.El peligro que encierra este tipo de ideas es que el personaje termine tragándose al producto. Y cuanto más ganchero es el personaje tanto más peligroso resulta.Y para terminar, creo que la campaña encierra una profunda injusticia. Suponer que Miguel puede ser el ejemplo de que “cualquiera se hace el duro cuando tiene con qué” es, cuanto menos, un agravio a un tipo como Miguel, que se la banca y sin necesidad de Anaflex. ¡Metaaaaaaaaal!
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Lunes 23 de Junio de 2008
¿Qué ganó en Cannes?
A la pregunta "¿Quién ganó en Cannes?" (en referencia al Festival de Publicidad que culminó el sábado) le sobran respuestas. Casi tantas como premios le sobraron al festival. La cosa se complica, feo, cuando lo que se quiere averiguar es qué ganó en Cannes. Más específicamente en la (aún) categoría reina del festival: la fílmica.En un enjuage político impresentable, cuyos responsables todavía están tratando de explicar/justificar con una sanata que haría enrojecer de vergüenza al propio Fidel Pintos, el jurado echó mano a la figura salomónica del ex aequo para “compartir” el Grand Prix entre “Gorila” de Cadbury y la campaña de Microsoft / Xbox para Halo 3, el nuevo juego de guerra de la marca .Gorila / Cadbury / Fallon, LondonDiorama / Microsoft Xbox / McCann Worldgroup San Francisco & T.A.G.Con “Gorila”, la pieza inglesa creada por el argentino Juan Cabral, ganaron la idea y la frescura, la creatividad y la síntesis, la impronta y la libertad, el riesgo y la fantasía, la gracia y el ingenio, el humor y la ruptura. Con “Diorama”, que es sólo una de las piezas de una campaña mucho más amplia, ganaron la política y el negocio.Esa política que, poco menos, “forzó” al jurado a fallar, en la doble acepción: de fallo como decisión y de fallo como error; y ese negocio, del que vive tanta gente, al que flaco favor le hubiera hecho que el GP de Cannes, fuera para una “peliculita” de 8 (ocho) planos de un mono tocando la batería sobre un fondo violeta por toda escenografía. Después podemos discutir si “Gorila” es una genialidad o una porquería, si es un hallazgo o un capricho, si fue una Idea o un pleno en la ruleta, si es comunicación o fue un inexplicable fenómeno masivo. En cualquier caso, es materia opinable, porque la publicidad no es una ciencia exacta.Lo que no admite discusión, por indefendible, y más allá de su estupenda factura, producción y aliento, es el carácter belicista de una campaña como la de Xbox que, desde el título y, fundamentalmente, desde el espíritu que la anima, invita/incita a creer (believe) y a sumarse (jump in). ¿A qué? A la guerra. Nada más ni nada menos. Claro que podrá alegarse que solo se trata de un juego. Lo que resulta tan cierto como que es un juego tan pero tan “real” -y toda la comunicación apunta a reforzar esa idea-, que los límites devienen inexistentes. Y más allá de que, por supuesto, nadie salga herido. Al menos físicamente.Tampoco de nada sirve que buena parte de la comunidad publicitaria, que viene haciendo ganar a la campaña de Xbox festival tras festival (el último fue el Grand Clio en mayo), subraye que “rompe” la categoría, que la pone “patas para arriba” (sic), que signifique una bisagra para o que… (siguen las firmas). Porque la comunicación publicitaria no es un coto de caza cerrado en el que los interesados fijan las reglas y construyen una realidad a la medida de sus necesidades (targets). La publicidad, de la que se podrá decir cualquier cosa menos que es ingenua, es un fenómeno masivo que se inscribe, siempre, en la realidad. En la única, en la verdadera, en la de Perón. Y como tal debe ser extremadamente cuidadosa en sus “mensajes”.Los silbidos que atravesaron la noche del sábado el Palais, al momento del anuncio de los GP de film, me hicieron pensar 2 cosas: o que no soy el único que piensa de esta manera, o bien, que un grupo de bastardos terroristas que amenazan el mundo libre (apenas un poco menos que los que dicen defenderlo) se habían infiltrado en la ceremonia disfrazados, tal vez, de Hernán Ponce.
Publicado por Luis María Hermida
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