Charlatanes 2.0", una nueva plaga que acecha al marketing
La movida 2.0, que está en boca de todos, es "una buena marca, pero no todavía un tan buen producto", dicen los expertos.
Por Sebastián Campanario scampanario@clarin.com
Son el terror de los gerentes de marketing, que tratan de evitar a esta nueva especie depredadora de sus presupuestos: la de los "charlatanes 2.0" o vendedores de humo de la publicidad digital. Eso sí, el humo programado en flash se ve lindísimo en un monitor de alta definición.El avance de la publicidad en Internet es, para muchos, un éxito discursivo que aún tiene que mostrar resultados concretos. Hay quienes hablan de burbuja y de números inflados. "La verdad es que, por ahora, el '2.0' es una muy buena marca, pero un mal producto", dice Pablo Lezama, director de planning de Altheim y blogger de iEco.com.ar. "De golpe, los responsables de las marcas se obsesionaron por ver cuántas visitas tiene un video que lanzaron en You Tube; antes se preocupaban por cosas más triviales, como el market share o cuánto vendían", ironiza.El combo "video ganchero con viralidad en You Tube - gran evento de cierre frente al Planetario" fue el que le quisieron vender al responsable de una marca de golosinas."Vinieron de una boutique digital y nos trataron de convencer de que había un blogger en el interior, fanático de nuestra marca, que se lo podía potenciar para armar una movida social", le contó a iEco el ejecutivo en cuestión, "era tan alevoso que el blog era inventado, tan artificiales las frases, que nos daba vergüenza ajena".Lo que sigue son algunas "verdades a medias" del fenómeno:
Todas las marcas deben tener su estrategia 2.0Los ejecutivos del banco Chase casi se infartan cuando descubrieron que un grupo de ex clientes enojados le había dado una vuelta de tuerca a su estrategia web e invitaban a entrar al sitio "Worst Chase Scenario" (juego de palabras con worst case scenario: "el peor escenario posible", en inglés) para compartir malas experiencias que hubieran tenido con la entidad. Casi la peor pesadilla para cualquier responsable de marca."Una estrategia 2.0 es beneficiosa para una marca joven y rebelde", dice Valeria Beola, directora de Universal McCann, "pero las más tradicionales, como los bancos, tienen también mucho para perder, con lo cual les conviene esperar un poco hasta que el medio decante".Valuaciones millonariasAbrir una boutique de publicidad digital para luego vendérsela en una millonada a un gran grupo de comunicación internacional es el sueño de muchos emprendedores del rubro. Pero la cosa no es tan fácil: "Piden un montón de plata para un mercado que es mínimo", le dijo semanas atrás a iEco el brasileño Eduardo Fischer, chairman del Grupo Totalcom, que compró Smash BTL y estaba buscando una pata digital para su grupo en la Argentina, "muchas de estas empresas van a quedar sin venderse, tienen que bajar a la realidad".Un mundo no tan perfectoCon frecuencia se suele describir a Internet como un ámbito igualitario, en el que pequeños jugadores no tienen tantas desventajas contra los grandes como en el mundo real. Al menos en lo que hace a publicidad digital, esto no es cierto: el nivel de concentración en estos mercados es mucho mayor al de la publicidad tradicional, con sus consecuencias perjudiciales en materia de competencia. En EE.UU., los 10 principales jugadores se llevan el 70% de la torta, según PwC. En la Argentina, la porción del marketing de celulares que no depende de la voluntad de las telefónicas es mínima.
¿Sin "tipping point"?El hecho de que la publicidad digital esté cerca de alcanzar un "tipping point" (un nivel a partir del cual se pase a una aceleración a tasas geométricas) ya no es algo tan seguro. "Hoy el consenso en EE.UU. habla de un crecimiento asintótico que se va a estacionar en el orden del 5% del mercado total", le cuenta a iEco un alto ejecutivo del grupo WPP.Según PwC, el aumento de este segmento en 2007 fue del 26%, menos que el 33% de 2004.
La movida 2.0, que está en boca de todos, es "una buena marca, pero no todavía un tan buen producto", dicen los expertos.
Por Sebastián Campanario scampanario@clarin.com
Son el terror de los gerentes de marketing, que tratan de evitar a esta nueva especie depredadora de sus presupuestos: la de los "charlatanes 2.0" o vendedores de humo de la publicidad digital. Eso sí, el humo programado en flash se ve lindísimo en un monitor de alta definición.El avance de la publicidad en Internet es, para muchos, un éxito discursivo que aún tiene que mostrar resultados concretos. Hay quienes hablan de burbuja y de números inflados. "La verdad es que, por ahora, el '2.0' es una muy buena marca, pero un mal producto", dice Pablo Lezama, director de planning de Altheim y blogger de iEco.com.ar. "De golpe, los responsables de las marcas se obsesionaron por ver cuántas visitas tiene un video que lanzaron en You Tube; antes se preocupaban por cosas más triviales, como el market share o cuánto vendían", ironiza.El combo "video ganchero con viralidad en You Tube - gran evento de cierre frente al Planetario" fue el que le quisieron vender al responsable de una marca de golosinas."Vinieron de una boutique digital y nos trataron de convencer de que había un blogger en el interior, fanático de nuestra marca, que se lo podía potenciar para armar una movida social", le contó a iEco el ejecutivo en cuestión, "era tan alevoso que el blog era inventado, tan artificiales las frases, que nos daba vergüenza ajena".Lo que sigue son algunas "verdades a medias" del fenómeno:
Todas las marcas deben tener su estrategia 2.0Los ejecutivos del banco Chase casi se infartan cuando descubrieron que un grupo de ex clientes enojados le había dado una vuelta de tuerca a su estrategia web e invitaban a entrar al sitio "Worst Chase Scenario" (juego de palabras con worst case scenario: "el peor escenario posible", en inglés) para compartir malas experiencias que hubieran tenido con la entidad. Casi la peor pesadilla para cualquier responsable de marca."Una estrategia 2.0 es beneficiosa para una marca joven y rebelde", dice Valeria Beola, directora de Universal McCann, "pero las más tradicionales, como los bancos, tienen también mucho para perder, con lo cual les conviene esperar un poco hasta que el medio decante".Valuaciones millonariasAbrir una boutique de publicidad digital para luego vendérsela en una millonada a un gran grupo de comunicación internacional es el sueño de muchos emprendedores del rubro. Pero la cosa no es tan fácil: "Piden un montón de plata para un mercado que es mínimo", le dijo semanas atrás a iEco el brasileño Eduardo Fischer, chairman del Grupo Totalcom, que compró Smash BTL y estaba buscando una pata digital para su grupo en la Argentina, "muchas de estas empresas van a quedar sin venderse, tienen que bajar a la realidad".Un mundo no tan perfectoCon frecuencia se suele describir a Internet como un ámbito igualitario, en el que pequeños jugadores no tienen tantas desventajas contra los grandes como en el mundo real. Al menos en lo que hace a publicidad digital, esto no es cierto: el nivel de concentración en estos mercados es mucho mayor al de la publicidad tradicional, con sus consecuencias perjudiciales en materia de competencia. En EE.UU., los 10 principales jugadores se llevan el 70% de la torta, según PwC. En la Argentina, la porción del marketing de celulares que no depende de la voluntad de las telefónicas es mínima.
¿Sin "tipping point"?El hecho de que la publicidad digital esté cerca de alcanzar un "tipping point" (un nivel a partir del cual se pase a una aceleración a tasas geométricas) ya no es algo tan seguro. "Hoy el consenso en EE.UU. habla de un crecimiento asintótico que se va a estacionar en el orden del 5% del mercado total", le cuenta a iEco un alto ejecutivo del grupo WPP.Según PwC, el aumento de este segmento en 2007 fue del 26%, menos que el 33% de 2004.
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