¿Conoce usted la historia de la publicidad por televisión?
Década del 50. Aparece una nueva tecnología de comunicación, la televisión; y una nueva teoría, el medio es el mensaje.
USA tiene el liderazgo en el manejo de esta tecnología y las principales agencias de publicidad del mundo, cuyas oficinas están en New York, captan el medio para sus spot comerciales.
En su tecnología blanda, el cómo hacer las cosas, los spot informaban e imponían. Decían... compra... compra... compra... Pero era la época de la explosión del ansia de consumo y el público no se preocupaba por esos detalles.
Los años 20 fueron de prosperidad. ¿Los recuerda? Se tenía al cine mudo.
Durante los años 30, con la gran depresión de este lado del planeta; y luego, durante los 40, con la 2da guerra mundial, se acumularon ansias indetenibles por consumir.
Cuando terminó la 2da guerra, la economía del mundo, liderada por USA, creció; y esa ansia se desbocó.

En la década del 60, los gurús de Madison Avenue, la avenida de la publicidad de New York, no se percataron que algo cambiaba en los consumidores.
En el mundo, las principales empresas publicistas seguían produciendo spot que decían compra... compra... compra... hasta que descubrieron que por mas que se les decía "compra", la gente ya no compraba.
A fines de los 60, ya no se les hacía caso. El público no se comportaba como se esperaba.
Teoría de la bala mágica
Se creía que al decir compra, el consumidor lo haría, como un ente sin razonamiento mayor y así surgió la teoría de la bala mágica que se preocupaba por el medio para enviar el mensaje al receptor presumiendo que la decodificación sería instantánea y la acción sería automática.
Se hicieron estudios de mercado, de verificación de medios publicitarios. Encuestas por niveles socioeconómicos. Muestreos de diverso tipo.
Era la década del 60. La época en que se creía que con la matemática y la estadística, se podían tener proyecciones y prever el futuro. Así era en el pasado. Ahora, incluso con los avances de la econometría de la década del 90, se piensa de ese modo. Pero...
Oh! tragedia.
Pese a los estudios de mercado de esos años, no se encontraban las razones del cambio de actitud de los esquivos consumidores.
Unas agencias de publicidad creían en las ciencias sociales y contrataron a unos antropólogos investigadores que empleaban a la observación como método de investigación. Estuvieron 2 años recorriendo USA mirando a la gente y su modernidad de la misma forma en que miraban a las tribus primitivas.
No emplearon métodos econométricos ni sociométricos.
No aplicaron encuestas por muestreo ni censos. No les interesó la información representativa, las hipótesis estadísticas ni los intervalos de confianza. No aplicaron cuestionarios precodificados.
Partieron de un diseño de investigación menor, el de un estudio exploratorio e hicieron uso de las entrevistas en profundidad, método que ahora no se emplea tanto como el del grupo focal, por razones de sus costos unitarios, al igual que el trabajo grupal del análisis transaccional en parte ha desplazado al psicoanálisis en diván.

Los antropólogos caminaron, visitaron, observaron y ficharon a muchísimas familias. Se pasaron dos años entrevistando.
Habían unos que eran tradicionales.
Otros que secretamente tenían miedo, jóvenes que buscaban algo de que aferrarse.
Pero esa era la época en que ya había pasado la generación de los rebeldes sin causa. Las casacas negras. Las peleas de jóvenes en grupos de a miles, como la pelea de 3,000 motociclistas en Holanda o de 3,000 escolares de Barranco contra Miraflores, un sábado en el Parque Salazar de Lima.
Ya había pasado también la época del "Quiero tomar tu mano" de los Beatles, ya se estaba en el "Satisfecho" de Santana. Crecía el uso de las drogas junto con el rechazo a la guerra de Vietnam. La búsqueda de paz y amor. Encontraron a varios que buscaban algo de que aferrarse.
Encontraron también al tipo de gente que cuestionaba todo. Sistemáticamente todo.
Y también habían otros que ya no cuestionaban sino que se sentían muy bien, por ser los nuevos ricos.


Lo primero que encontraron estos investigadores fue que, para estudiar el comportamiento del consumidor, interesaban poco los niveles socioeconómicos. Eso no explicaba satisfactoriamente el comportamiento del consumidor.
Alguna gente tenía en sus casas, colgadas en la pared, a las fotos de la familia y los niños las respetaban. En otras había mayor conflicto generacional. A varias personas les preocupaba el "qué dirán". Otros desafiaban el medio y sus creencias. Datos como estos eran los que se tomaban. Interesaba saber ¿cómo vivía la gente?. Al tema de estudio le llamaron VALS - Valores y Estilos de Vida.
Visitaron, ficharon y sistematizaron su trabajo de campo y al concluir encontraron que, en USA, existían 5 tipos de consumidores.
Dejaron al 5to de lado. Era el que tenia pocos ingresos. Esos no importaban. Sea lo que sea que se les dijese por televisión, no se modificaba significativamente su preferencias de consumo. Eran los que no tenías capacidad de gasto y para ellos no estaban dirigidos los spot de TV. Este criterio puede ser cuestionable ahora en ciertas tendencias del marketing actual que consideran el efecto de halo, pero no lo fue entonces.
Quedaron así identificados 4 tipos de consumidores.
El público objetivo para los spot televisivos de 30 segundos.
En 1971 se dieron a conocer los 4 perfiles psicográficos del consumidor de USA.
Perfiles psicográficos
Los INSTALADOS
Familias tradicionales
Los ÉMULOS
Jóvenes, que buscaban referentes a quienes emular
Los ÉMULOS REALIZADOS
Adultos que, en su autoestima, sentían que habían logrado el éxito
Los SOCIO CONCIENTES
Personas que rechazaban sistemáticamente la orden compra... compra...

El impacto de estos análisis sobre las estrategias de marketing,no se hizo esperar.
Primer cambio

No se hacen spot de TV de 30 segundos para todos sino para un segmento especifico de mercado. Se parte del producto y, con su imagen, se va a ese mercado.
Entiéndase:
Existe el producto.
Este tiene su imagen.
La imagen se mantuvo y publicidad no se orientó a todo el mercado sino sólo al segmento que interesaba .
Ese cambio abrió un camino de varias innovaciones y, prontamente, se dio el segundo cambio.

Existe el mercado y se adecua la imagen del producto a este segmento de mercado.
El ejemplo típico fue el de una marca de cigarrillos de mujer que, por sus bajas ventas, estaba por retirarse del mercado.
Ya era un producto hueso y la idea fue relanzarlo.
Se buscó un segmento para el producto y se le cambió su imagen. Entre los 4 perfiles, quienes podían consumir el tipo de producto pero no tenían una imagen que satisficiese su perfil.
La respuesta fue los ÉMULOS. Los muchachos. Entonces, se modificó SÓLO la imagen del producto. Sin cambiarle el nombre. Ni el tipo de tabaco. Sólo la caja. La presentación. Y la publicidad.
Para esto se preguntaron:
¿Qué necesita un ÉMULO?
La respuesta fue:
Un horizonte al cual ver, con el cual identificarse, al cual dirigirse, donde se le reconozca a uno en su individualidad. Se cambió sólo la imagen al cigarrillo. Ya no se le identificó como cigarrillo para mujeres sino se asoció la marca a la imagen de un vaquero que veía el horizonte.
¿Saben que marca fue?
Marlboro. Un éxito de la publicidad.
Las ventas subieron tan espectacularmente, que todas las agencias de publicidad adoptaron el método de segmentación por perfiles psicográficos.
Llegó el tercer cambio.
El primer cambio había sido partir del producto y su imagen, e ir a su mercado.
El segundo cambio había sido partir del producto y cambiarle la imagen, adecuándola a su mercado.
El tercer cambio fue cambiar el producto y la imagen, adecuando ambos a su mercado.
La industria que inicio este cambio en la publicidad fue la industria automotriz.
La Ford, la segunda fábrica más grande de autos de ese país, quería orientarse hacia el segmento de los nuevos ricos.
Primero se selecciona un segmento de mercado.
El segmento seleccionado fue el de los ÉMULOS REALIZADOS. La empresa líder de la industria automotriz, la General Motors, ya estaba posicionada en el segmento de los tradicionales INSTALADOS.
Su estrategia había sido tener un modelo de auto para cada segmento socioeconómico. Empezando por el Cadilac, tenían al Chevrolet, al Mercury y varias otras marcas. Pero ahora no se hablaba de segmentos socioeconómicos sino de segmentos psicográficos. Cómo el Emulo Realizado no tenía un carro ex profeso para él, la nueva filosofía de las agencias de Madison Avenue pasó a los diseñadores de autos.
Segundo, se crea un producto para el segmento seleccionado.
El resultado fue......
el MUSTANG, un auto para triunfadores.
Y siguió el cuarto cambio en la concepción de la publicidad.
Se orienta la producción a un segmento de mercado. Se adecua la imagen, el producto y además la empresa.

El líder era la IBM. El oso azul que alquilaba las main frame. Su imagen del era la de tener ejecutivos con terno y calculadora.
El demandante de publicidad estaba por enfrentarse a este líder gigantesco. Se había inventado un producto sustituto, en un garaje, creado por muchachos de zapatillas y bicicleta, que lo estaban lanzando al mercado.
Primero, se crea un producto para el segmento.
Segundo, se precisa la imagen.
Tercero, se crea la empresa para el producto y su imagen.La producción se dirigió al segmento de mercado de los SOCIO CONCIENTES.
La imagen creada fue, una manzana, mordida, con su arco iris. La Apple.
Se le hizo un spot de 30 segundos para televisión, que se recordó incluso 6 meses después de dejarse de proyectar, lo cual es bastante dado el bombardeo de spot de TV que tiene el público de USA.
La imagen, el producto y el estilo de la empresa deben ser un todo coherente y adecuado al segmento del mercado.
No eran los ejecutivos uniformados con terno y calculadora preocupándose por los costos de las computadoras que se alquilan a las grandes empresas sino jóvenes informales que salían a competir con su arco iris y su manzana mordida, vendiendo computadoras para uso personal.
La empresa creció a velocidad impresionante y necesitaron un gerente de comercialización para estas computadoras. ¿Qué experiencia debía tener? Todos decían "Alguien que conozca bien de electrónica o informática".
Aquí se trataba de algo inédito. El producto Apple para uso personal, la imagen apasible del arco iris y de la manzana mordida que se dirigía al consumidor familiar y no a las empresas clientes; tenía que ser coherente con el gerente de llevase el producto al cliente. Contrataron a un gerente que no sabía nada de electrónica ni de informática, ni tampoco de computadoras. Sabía de otra cosa. Había comercializado... Pepsi Cola.
Se aplicaron estrategias de marketing para productos finales de consumo masivo.
Ni se pensaron las estrategias para productos intermedios de consumo selectivo, que era la aplicada hasta esos momentos a las computadoras.
Así, la empresa creció aun muchísimo más.