EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
reality show de la publicidad">El primer reality show de la publicidad
En la columna de hoy, Borrini comenta en profundidad la serie Mad Men, que se emite por HBO, y señala que su éxito se debe “no sólo a los excesos, mentiras y golpes bajos”, sino a que también está filmado “a todo trapo en 35 milímetros para conseguir la calidad visual de los mejores largometrajes”.

Según el autor, “el peor retrato de la publicidad es, como ocurre tantas veces con otras actividades, el mejor filmado”.
El creador de la serie Mad Men, Mathew Weiner, fue el guionista de Los Soprano. Y se nota. Con la misma receta morbosa que cosechó el espectacular relato sobre una familia de gansters, Weiner urdió la saga de una imaginaria agencia de publicidad, entrelazada con la turbulenta existencia privada de sus directivos.
Este primer reality show de la publicidad se desarrolla en la Madison Avenue de los ’60; la misma década en que comencé a visitarla regularmente. Confieso ingenuamente que no ví, en las agencias que visité durante más de diez años, nada parecido a lo que retrata el programa. Me lo perdí. Debí haber insistido en conocer la trastienda o en mirar por el ojo de la cerradura, porque la publicidad que muestra Mad Men es mucho más entretenida.
En esa época, ya se hablaba de la botella de vodka oculta en el último cajón de los escritorios, y el ingreso de los hippies a las redacciones daba pie para sospechar la ingesta de marihuana, por otra parte legal por entonces.
Pero en Mad Men las botellas se ven más que los floreros, y el bourbon parece ser el combustible principal de la creatividad, escasa por otra parte en la agencia en cuestión. Más evidente aún es el abuso del tabaco; todos fuman como chimeneas, a toda hora y en todo lugar (“aquí el fumar es casi obligatorio”, confía uno de los personajes a un amigo) a tal punto que el programa puede ser calificado de “el mayor genérico del cigarrillo de la historia”.
Madison Avenue era una fiesta profesional cuando yo la visité por primera vez, en 1967, y su fascinante espectáculo, con primeros actores como William Bernbach y David Ogilvy, fue lo que me impulsó a volver una y otra vez.
Weiner, en cambio, vio las posibilidades de deformación y exageración dramática de una profesión que por entonces todavía era considerada por muchos como subalterna, frívola e incluso indigna. Recuerden ustedes la famosa frase “No le digan a mi madre que trabajo en publicidad, díganle que toco el piano en un prostíbulo”.
Los publicitarios ya habían probado ser buenos villanos en numerosas películas y, posteriormente, en series de televisión. El cine le dedicó más dramas que comedias desde la década del ’40; la televisión, cuando todavía se consideraba a sí misma un espectáculo familiar, retrató a los publicitarios en clave de humor o de burla. Un buen ejemplo es el atolondrado marido de Elizabeth Montgomery en Hechizada, un creativo mediocre que depende de la magia de su esposa.
Una de las primeras películas ambiciosas sobre el tema fue Mercader de ilusiones
(en el original The Hucksters, literalmente "los mercachifles”). El elenco era estelar: Clark Gable, Deborah Kerr, Ava Gardner, Adolphe Menjou y Sidney Greenstreet. Victor Norman, interpretado por Gable, era un publicitario sin escrúpulos, que sólo se redime en el último rollo, por amor a la dulce Deborah Kerr, y para provocar el “happy end” obligatorio de la época.
Otros famosos publicitarios de película fueron, con el correr del tiempo, Kirk Douglas, Robert Mitchum, Rock Hudson y el ambiguo Tony Randall. Jerry Della Femina dijo, irónicamente, que Randall era el prototipo de la especie: torpe, incapaz, pero taimado y estúpidamente cruel.
No hay nadie que se parezca a este u otros prototipos de celuloide en Mad Men. El director general es alcohólico y corrupto; la asistente más provocativa oficia de tutora sexual de la más inocente; al genio creativo le interesan más sus amoríos que las campañas; en este contexto, las cuentas se ganan por otro tipo de favores.
Las mujeres no son las del ’60, sino las de antes de la Segunda Guerra, razón por la cual la serie fue tildada de misógina. También se la acusó de antisemita. La primera vez que alguien nombró a “un tal Bernbach”, y mostró uno de los primeros anuncios impresos de Volkswagen, razonó en voz alta: “Es judío. ¿Cómo aceptó promover un auto creado en la época de Hitler?”.
Pero es preciso admitir que no sólo a los excesos, mentiras y golpes bajos debe su éxito comercial Mad Men (HBO, sábado, 22 horas). Que el vicio tiene mucho más rating que la virtud no es ninguna novedad, pero además si el envase es superlativo, el éxito del producto está asegurado. Es el caso de Mad Men. Baste decir que el programa está filmado a todo trapo en 35 milímetros, para conseguir la calidad visual de los mejores largometrajes. El peor retrato de la publicidad es, como ocurre tantas veces con otras actividades, el mejor filmado.