ARGENTINA EL ESPACIO DE ALBERTO BORRINI
Cuando el programa es la empresa
En su columna de hoy, Borrini se refiere a un hecho no muy común en materia publicitaria: el que constituye el programa “Protagonistas de la Segunda Argentina”, cuya suerte depende menos del rating que de la opinión del público y de los críticos.

La idea del programa es evitar los concursos y las competencias, y en cambio exaltar a través de acciones ejemplares, dice el autor.
Que un programa creado por una empresa del interior, con un presupuesto publicitario equivalente al costo de producción de tres o cuatro comerciales importantes, se emita en un canal abierto a todo el país ya sería noticia. Pero si además ese programa es conducido por Víctor Hugo Morales, y concita la adhesión de la crítica del espectáculo, es un hecho inusual que merece ser comentado en esta columna.
Pero antes quizá habría que reflexionar acerca de cómo se inserta este tipo de iniciativas en la publicidad actual, uno de cuyos atributos más fascinantes es la fragmentación de contenidos, técnicas, recursos y medios. Hoy un anuncio convencional es apenas una pieza del rompecabezas. La publicidad se está recibiendo de comunicación a grandes trancos.
En televisión, por ejemplo, muchos anunciantes escapan de la tanda y se refugian, a salvo del zapping, en programas ajenos en su mayoría, aunque se perfila una tendencia a crear los propios. Esta alternativa parece en principio reservada, por su costo, a grandes compañías; no obstante, es un hecho que el dinero puede suplantarse con ideas y, sobre todo, con esfuerzo, ingredientes que resaltan del programa “Protagonistas de la Segunda Argentina”, (Canal 7, sábados a las 21,15) creado por la agencia Moreno Condis & Asociados para su cliente el Grupo Asegurador La Segunda, con sede central en Rosario.
El ciclo despegó ambiciosamente, en horario central y con la conducción de Morales, el más indicado para dialogar con los jóvenes “protagonistas”. Una diferencia entre una campaña convencional y un programa propio con propósitos solidarios, es que este último depende menos del rating que de la opinión del público y de los críticos. “Protagonistas” arrancó bien: Pablo Sirvén, de La Nación, le otorgó tres estrellas, y opinó que “el nuevo ciclo es voluntarioso y bien intencionado, lo que no es poco en el contexto de una televisión bestializada por el amarillismo…”. Sirvén destacó también el regreso de Víctor Hugo Morales a Canal 7.
El programa es otra expresión de las campañas de exaltación de los valores esenciales que viene realizando la empresa desde hace algún tiempo, con el rumbo puesto en la celebración del Bicentenario.
En uno de ellos, los chicos de un colegio de San Isidro explicaron por qué eligieron la causa de los discapacitados, y se dedicaron a hacer muletas para donarlas a una ONG de la zona. En otro, jóvenes de una escuela de enseñanza media de Martínez contaron cómo experimentaron en carne propia, saliendo a la calle en silla de ruedas o con una venda en los ojos, las penurias cotidianas de los desvalidos. Más recientemente, chicos del Conservatorio Manuel de Falla mostraron en cámara sus habilidades musicales. Ven este aprendizaje como una manera a abandonar la calle, en muchos casos, y de aprender a practicar la solidaridad a través de trabajos grupales.
El “casting” del programa se hizo a través de un anuncio que invitaba a jóvenes alumnos, de acuerdo con sus padres y maestros, a presentar la acción de bien público en que estaban empeñados. “Un equipo de producción la grabará con ustedes como protagonistas, para mostrarla por televisión”, añadía el mensaje.
Roberto Moreno Condis, director general de producción, recuerda que entre las directivas de Alberto Grimaldi, titular de La Segunda, figura la de evitar los concursos y las competencias, y en cambio exaltar a través de acciones ejemplares el apoyo a valores esenciales para la convivencia en sociedad.