La publicidad audiovisual: una forma de arte posmoderno
Claudia Gómez Haro
A
lo largo de los siglos XX y XXI se ha tratado de negar, desde diferentes postulados teóricos, el carácter artístico de la publicidad posmoderna.
Tratar de demostrar la legitimidad artística que merece una forma de publicidad audiovisual posmoderna es lo que Rolando Vilasuso nos comunica y documenta en este novedoso libro, donde también corrobora lo que han dicho otros pioneros del pensamiento contemporáneo como Walter Benjamin, en el sentido de que con el paso del tiempo, se modifican las condiciones de la sensibilidad estética y cambian los conceptos relacionados con la creación artística, aunque su integración al
mundo del artesea un proceso en ocasiones lento y difícil de consolidar.
El libro nos sorprende, pues quien crea que el arte y la publicidad son áreas incompatibles desconoce la Historia porque, desde la antigüedad más remota hasta la actualidad, ambas expresiones han ido de la mano.
Basta recordar la estética del Egipto faraónico que fue marcadamente publicitaria, persuasiva, religiosa y poética en función de un Estado teocrático. Asimismo, las manifestaciones posmodernas de artistas tan significativos hoy como Damien Hirst (1965) son claramente publicitarias.
La publicidad contemporánea ha sido estudiada con bastante amplitud desde diversos puntos de vista, como el sicológico, su contribución al consumismo, sus estrategias de comunicación y mercadotecnia pero poco desde el ámbito artístico. Por eso lo revelador de este libro, que nos muestra con magníficos ejemplos que la publicidad audiovisual contemporánea puede ser arte. Prueba de esto es el Festival Internacional de Publicidad de Cannes, algo similar a lo que ocurre con la cinematografía más sofisticada en la actualidad.
Los premios otorgados en este festival a los mensajes audiovisuales son un hecho legitimador en sí mismo. Por ejemplo, la publicidad de ciertas marcas como Nike, BMW, Coca-Cola, que cuentan con presupuestos astronómicos, involucra desde el punto de vista artístico complejas producciones audiovisuales, dirigidas por grandes publicistas y, en muchos casos, admirados y reconocidos cineastas como David Lynch (estadunidense), Jonathan Glazer (inglés) o el propio Alejandro González Iñárritu (mexicano).
El libro se enfoca a los años 1993-2007. Las razones por las que el escritor hace esta selección son porque en 1993 se observa con claridad un salto escénico en las expresiones de la publicidad audiovisual mundial, incluyendo a México, y es en 2007 cuando Rolando Vilasuso inicia esta investigación.
Durante las dos décadas recientes asistimos al derrumbe de prejuicios tradicionales que reinaron por muchos años en el
mundo del artey surgen nombres de todas las regiones geográficas del planeta que adquieren prestigio por sus creaciones publicitarias, de marcado carácter estético.
A través del libro se profundiza en la no fácil definición de los términos posmoderno, posmodernismo, posmodernidad y se destaca el papel que desempeña la publicidad audiovisual, como nueva forma artística, en el tránsito de una cultura moderna a otra de corte posmoderno.
No menos importante, desde el punto de la apertura que se produce en la estética actual, es el hecho de exponer que el arte posmoderno se convierte en espectáculo, algo verdaderamente demoledor para la estética moderna, ya que significa el triunfo de una aparente superficialidad y cinismo sobre la gravedad tradicional del arte moderno, un predominio de la forma sobre el contenido, del entretenimiento sobre la reflexión crítica y profunda.
Sobre estas bases teórico-estéticas, Vilasuso llega a la conclusión de que la
muerte del arteintuida por Hegel y retomada por pensadores contemporáneos como Arthur C. Danto, también se produce en la era posmoderna, propiciando el desarrollo de nuevas formas de arte como la publicidad, el diseño, el video arte, el video clip, el arte digital; y nuevas categorías estéticas como el bricolaje, lokitsch, las hibridaciones.
A través de estas páginas, Vilasuso destaca el valor y la inteligencia de relevantes intelectuales como Marshall McLuhan, pionero en el estudio de los medios de comunicación y de los cambios culturales que trajeron consigo las nuevas tecnologías mediáticas, para quien
la publicidad es la mayor forma de arte del siglo XXy Al Ries, un erudito en temas de publicidad y mercadotecnia para quien
la publicidad es arte en su totalidad.
Es importante subrayar que, superados los viejos prejuicios que estigmatizaban a las obras comerciales, los museos de arte más importantes del mundo han estado atentos a estas nuevas formas de publicidad creativa audiovisual y las han ido asimilando a sus colecciones.
Un caso específico y revelador se observa en el Museo de Arte Moderno de Nueva York, que desde finales de los años 90 ha estado incorporando a sus muestras permanentes obras de arte publicitario audiovisual.
Resulta significativo, en este sentido, que la serie de cortos comerciales cinematográficos The Hire, realizada para la marca de automóviles BMW, en la que participaron cineastas del más alto reconocimiento internacional como Won Kar Wai, Tony Scott y Alejandro González Iñárritu, desde 2003 forma parte de la colección de este museo.
El libro analiza en un importante apartado a cinco publicistas creadores de México: Carlos Alazraki, Simón Bross, Alejandro González Iñárritu, Ana María Olabuenaga y Marco Colín.
Selección que toma en cuenta, además, el papel desempeñado por diferentes generaciones a lo largo de las dos décadas recientes y llega a la conclusión de que México cuenta con figuras del mundo de la publicidad del más alto nivel internacional, como lo demuestran sus obras y sus reconocimientos.
Artistas que han sabido integrarse a los nuevos tiempos posmodernos poniendo la cultura mexicana muy en alto; no obstante, constituyen una minoría que no expresa el enorme potencial creativo del país, ni la inversión que se realiza en el sector comercial publicitario audiovisual, que es de las más altas del mundo.
El libro La publicidad audiovisual: una forma de arte posmoderno es resultado de la investigación doctoral de Rolando Vilasuso durante el doctorado en historia del arte de Casa Lamm en 2011 y ahora, en 2013, en el marco de los festejos de su vigésimo aniversario, la Editorial Lamm se honra en publicarlo.
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