Maquillajes para ellas, junto con bebés a los que alimentar y cambiar de pañal y de paso una muñeca esquelética con una vida de lujo. Para ellos, coches potentes, muñecos vigoréxicos y una caja de herramientas. ¿Es natural esta distinción? Desde el punto de vista social existirá discrepancia, pero para la publicidad está claro: la diferenciación es automática. Así lo ha determinado un estudio, publicado en la revista Comunicar, realizado por científicos españoles donde se han analizado 595 anuncios visualizados durante las campañas de Navidad de los años 2009, 2010 y 2011. “Aunque en muchos aparecen mensajes aplicables a ambos géneros, como diversión, educación, solidaridad e individualismo, es más frecuente la presencia de valores claramente diferenciados”, dicen los científicos.
Tras grabar la publicidad emitida por ocho canales (TVE1, TVE2, Telecinco, Antena 3, Cuatro, la Sexta, Boeing y Disney Channel), “en la mayor parte de la publicidad, los coches y personajes de acción se asocian al sexo masculino, junto a valores como la competición, el individualismo, el poder y la fuerza. Sin embargo, la figura femenina se relaciona con la belleza y la maternidad que refleja la publicidad de muñecas y accesorios”, explica el estudio. El contenido de los vídeos fue analizado mediante un test diseñado por los autores, cuenta la agencia SINC. “La ficha recoge las variables principales: tipos de producto, género representado, mensajes, valores, voz en off, periodo, acciones e interacción entre los personajes”, dice Esther Martínez, investigadora de la Universidad Rey Juan Carlos y una de las autoras del estudio.
Martínez aprecia “una evidente segregación por género en las narraciones ya que las voces femeninas predominan en los anuncios en los que aparecen niñas, las masculinas en las que aparecen niños, y las masculinas en los casos en los que aparecen ambos géneros representados”. Aunque también se muestra positiva y explica que el cambio está en proceso, “en el anuncio de una conocida marca de muñecos para chicas ya aparecen algunos niños en un segundo plano. Y hay una marca de armas de juguetes que vende una ballesta y un arco de color rosa, para las niñas”, dice Martínez.
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