El columnista de adlatina.com recuerda a Juan Carlos Toer, publicista y periodista que “no quiso ser ninguna de las dos cosas y terminó dedicándose a la edición de libros institucionales y conmemorativos de empresas, una vocación más profunda en la que sobresalió”, relata Borrini.
Borrini: “Toer siempre añoraba aquella época de los ’60 en que le tocó integrar la gran familia de Primera Plana”.
¿Fue un publicitario? Sí, porque comenzó comprando espacios en Primera Plana, la revista donde nos conocimos, para fragmentarlo y venderlo en porciones a pequeños anunciantes, como hicieron en sus inicios varios de los que luego se convirtieron en grandes mayoristas de medios publicitarios.
¿Fue un periodista? También, debido a que su primera vocación, la fotografía, le permitió dejar su ciudad natal, Paraná, para colaborar incluso antes de radicarse en la Capital con grandes periodistas deportivos de la década del ’40 y ’50: Panzeri, Frascara, Ardizzone.
Pero Juan Carlos Toer, que acaba de fallecer de una súbita y grave afección, no quiso ser ninguna de las dos cosas y terminó dedicándose a la edición de libros institucionales y conmemorativos de empresas, una vocación más profunda en la que sobresalió. Su obra más memorable y la que le dio más satisfacciones es “Historias del dinero en la Argentina”, investigada a fondo por él y escrita por Ramiro de Casasbellas por encargo de American Express.
“Historia del dinero” (1999) compitió el año siguiente y ganó la consagratoria Pluma de Oro otorgada al mejor trabajo del rubro por la International Association of Business Communicators, IABC, con sede en California, Estados Unidos. Fue el principio de una larga estela libros y premios, editados desde entonces para Bagó, Oca, Roemmers, entre otros.
Pero Toer siempre añoraba aquella época de los ’60 en que le tocó integrar la gran familia de Primera Plana, cuando los mayores créditos de la revista eran Tomás Eloy Martínez, Casasbellas, Osiris Troianni, Ernesto Schoó, Landrú, Delgado, y donde Quino estrenó su inmortal Mafalda.
Su función allí nunca se limitó a completar su página de novedades publicitarias, sino que se extendió a la más servicial de “rastreador” de los colegas que estaban cubriendo sucesos en el exterior, y que tenían que ser contactados rápidamente para reportar desde el lugar donde se encontraban sobre otro hecho de actualidad más urgentes.
Eran tiempos telegráficos, de grabadores que pesaban una tonelada, y comunicaciones previas a la globalización que exigían contactos, destreza y paciencia. Toer era a quien terminaba por encargársele del “rastreo” de sus compañeros. Lo único que se sabía, a menudo, era la ciudad desde la que reportaban. Con la ayuda de Transradio, que tenía filiales en todas partes, se seguía el rastro comenzando por el hotel donde solía parar, y continuaba por su restaurante preferido o la dirección de un amigo del que se tenía alguna noticia. Lo más curioso es que esta búsqueda artesanal a veces sólo demoraba algunas horas.
Esta extraña mezcla de funciones hizo de Toer un personaje muy peculiar. Solía jactarse de no haber leído un libro de ficción en su vida, escudándose en un supuesto diagnóstico médico de que carecía de capacidad de abstracción. Había algo de cierto pero tambien de pose, porque leía el diario hasta de canto y encontraba cosas o pistas diferentes. La primera vez que Joan Costa llegó al país, en 1996, fuimos juntos a recibirlo a Ezeiza; hace dos o tres meses, en 2012, volvimos a darle juntos la bienvenida a Joan en su más reciente visita para lanzar su programa de DirCom Digital en el país.
La muerte lo sorprendió apenas cumplidos los 80 años, en compañía de sus familiares. Lo sobreviven profesionalmente sus libros, buen ejemplo de un recurso editorial que, en la era de los mensajes fugaces, promete a los auspiciantes la eternidad de las bibliotecas.
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