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YA HUBO VARIOS ESCÁNDALOS CON DIVERSAS MARCAS
(Advertising Age) - Temerosos de sus propios productos, los compradores vacían las góndolas de comercios ubicados en Australia, Gran Bretaña y Holanda.
Un aviso de la fórmula infantil Dumex.
La calidad de los productos ha venido preocupando desde hace mucho tiempo a los consumidores chinos, quienes a menudo prefieren comprar marcas extranjeras, a las que consideran superiores a los productos locales.
Pero el último escándalo que involucró a alimentos infantiles llevó la tendencia hacia el extremo: los padres no sólo quieren marcas extranjeras de fórmulas, sino que confían en ellas sólo si fueron adquiridas fuera de China. Esta preocupación está teniendo impacto en las ventas de mercados tan lejanos como los europeos, donde los visitantes chinos vacían las góndolas de los comercios. Más cerca del país, Hong Kong está combatiendo al contrabando de preparados infantiles.
Comprar en mercados lejanos los productos para consumir en China “no es estable, no es algo que puede cubrir los pedidos de todos en tiempo y forma”, dijo Allen Wang, CEO y co-fundador de Babytree.com, con sede en Beijing, el mayor sitio del rubro del mundo, con 55 millones de visitantes únicos mensuales.
“La gente está buscando información activamente. Aquí es donde la comunicación clara y a tiempo de los fabricantes de productos puede realmente jugar un papel para darle más confianza a la gente, o debido a sus fallas de comunicación enviar a la gente al lugar equivocado o perder la confianza”, dijo Wang, un ex ejecutivo de P&G y ex CMO de Google en Asia.
Las fórmulas infantiles son un tema delicado en la lucha que China enfrenta con los productos sub-estándars, falsificados y peligrosos. En 2008, seis bebés murieron y 300.000 se enfermaron después de beber un producto contaminado con un compuesto químico destinado a engañar a los tests de laboratorios de contenido de proteínas.
Ese no fue el primer escándalo de seguridad de productos en el país, pero la enormidad del delito produjo por primera vez una amplia discusión pública. Igualmente, los escándalos de ese tipo continúan siendo comunes en China, donde aparecieron aceites comestibles reciclados de desagües de restaurantes, vegetales regados con aguas de desechos industriales, falsas medicinas que causan más daño que otra cosa. Los cerdos son alimentados con tanta cantidad de antibióticos que algunas personas que son alérgicas a la penicilina deben abstenerse de comer su carne en China.
El caso más reciente involucró a la formula infantil Hero, una marca suiza premium. Su distribuidor chino fue descubierto mezclando leche en polvo vencida dentro de latas que se preparaban para la venta. Aun las marcas extranjeras en China a menudo contienen ingredientes de origen local, o son envasadas en ese país, lo que provoca la desconfianza entre los padres, temerosos de los oscuros intermediarios de los artículos.
Desde que el caso Hero salió a la luz en marzo, los chinos están recurriendo a amigos o parientes que viajan al exterior para que adquieran las fórmulas, o comprándolas online a chinos que viven en el extranjero, que consiguen de esta forma fuertes ganancias como distribuidores a pequeña escala.
Minoristas en países como Australia, Gran Bretaña y Holanda han fijado límites en la cantidad de envases de fórmulas infantiles que cada persona puede adquirir, después de que las góndolas fueran vaciadas por los chinos. El territorio de Hong Kong, donde los precios son más bajos y los productos son percibidos como de mayor calidad, ha instituido controles de fronteras para combatir el contrabando de esos alimentos. Cada persona que cruza hacia el territorio chino puede llevar hasta dos latas del producto como máximo.
Dumex, de Danone, es la marca líder en ese terreno dentro de China, con un 15% de market share, y Wang elogió los esfuerzos de comunicaciones de la compañía.
Aunque el Dumex es envasado en Shanghai y contiene ingredientes locales, la compañía ha sido abierta para hablar de sus operaciones y explicó a los consumidores a través de los medios sociales y de Babytree.com que es una fábrica china que tiene aun más altos estándares de calidad que sus fábricas europeas, dijo Wang. En su call center chino, más de 300 operadores responden a las consultas del público.
Como gran marca de fórmulas en Europa, Dumex está atenta al aumento de la demanda, declaró la compañía china, y está trabajando con minoristas asociados en esos mercados para controlar la demanda en forma diaria. Pero Dumex declinó comentar sobre sus esfuerzos de marketing en China. Otros productores top de fórmulas infantiles son Mead Johnson, que fabrica el Enfamil, y la marca de Nestle Wyeth.
La batalla por la participación en el mercado es feroz. A diferencia de los mercados occidentales donde hay sólo dos o tres grandes fórmulas infantiles, en China “hay 10 o 15 marcas compitiendo por la atención. Cada uno sabe que es una enorme oportunidad y todos están tratando de entrar en ella”, concluyó Wang
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