INVESTIGACIÓN – BRANDING: CORONA

Embajador mexicano en todo el mundo

(Por Santiago Balza / Investigación: Ulrik Gøtsche) - La historia de Corona Extra, una cerveza que desde hace casi un siglo es dueña del paladar mexicano, y que se supo imponer con gran fuerza en gran parte del mundo. Un clásico, para quienes piensan en refrescarse en un playa paradisíaca, que desde hace poco tiempo forma parte del imperio de AB InBev.

La marca será premiada como Anunciante del Año en la próxima edición de El Sol.

Muchas personas, cuando sufren de estrés laboral, escuchan el sonido de un avión o simplemente se ponen un par de sandalias, cierran sus ojos y se imaginan en una solitaria playa paradisíaca, escuchando el sonido del mar y respirando una paz extrema. Su fantasía continúa con la imagen de un sol radiante que se refleja sobre un calmo océano y broncea su piel. Se relajan en grande, sienten la brisa marina y disfrutan bajo una palmera llena de cocos, aunque estén en la cocina de su casa. Empiezan a sentirse solos, pero su mente les regala la compañía de su pareja o de una estrella sexy de la televisión. A esta altura, su playa imaginaria parece perfecta. Sin embargo, algo les falta. Intentan hablar y una sed incontrolable les raspa la garganta. Miran sus manos y sienten una extraña sensación de vacío. Aquí es donde aparece una helada y burbujeante botella de cerveza Corona Extra. Una marca que supo imponer el imaginario de una playa perfecta en sus campañas publicitarias. Una compañía que tiene casi cien años de vida y cruzó las fronteras de su México natal con total naturalidad. Una cerveza que supo imponerse en numerosos mercados gourmet del mundo y competir de igual a igual con cervezas europeas de larguísima tradición. Un ícono de la cultura mexicana que ahora forma parte de las filas del gigante cervecero AB InBev, pero que no pierde sus raíces mexicanas. Una compañera infaltable de una tarde de playa, de unos tacos bien picantes o de quienes gustan apreciar el sabor de una apetitosa cerveza.

El origen de un éxito espumoso

El 25 de octubre de 1925, Don Braulio Iriarte, acompañado por el presidente mexicano Plutarco Elías Calles, inauguró Cervecería Modelo, en el Distrito Federal. A excepción de los mexicanos, muchos creen que Corona Extra es el nombre de la compañía, pero es una de las tantas marcas de cerveza de Grupo Modelo. Aunque, prácticamente el destino de la compañía gira en torno de ella.

Al poco tiempo de su fundación, ingresó en la compañía Don Pablo Díez Fernández, que fue el pedestal fundamental para su crecimiento. En 1932, tras el fallecimiento de Don Braulio Iriarte, se convirtió en el presidente. Con el tiempo, también fue el accionista mayoritario de la compañía.

Díez Fernández nació en España en 1884 y a sus 21 años emigró a suelo mexicano. Su primer trabajo fue como contador de una panadería, estableciendo la primera panadería mecanizada en México, y se convirtió en uno de los dueños de la primera fábrica de pan con levadura del país. Desde su ingreso a Cervecería Modelo, Díez Fernández fue uno de los hombres de confianza de Iriarte. Bajo su planificación, se llevó a cabo una fuerte política de expansión mediante la inversión y adquisición de plantas cerveceras, fábricas de malta y asociaciones estratégicas para asegurar el suministro de insumos.

Desde un comienzo, la marca Corona tuvo una fuerte presencia en el mercado publicitario. En 1928, se colocó una gigantografía con luces de neón en el edificio La Colmena del DF, que fue sumamente novedoso para la época y dejó impactada a la población. Sin embargo, recién en 1935 se lanzó la estrategia de publicidad que llevó a Corona a colocarse como líder absoluto en ventas, con la creación de sus primeros avisos. Su comunicación exhibía una continua demostración de superación de calidad, mostrándose como más fina y más sociable que su principal competidor “el pulque”, una bebida que se fabricaba a partir de la fermentación del jugo o aguamiel del agave o maguey.

En 1940, Corona Extra continúa mostrando su propia evolución, al presentar la primera botella con la etiqueta impresa directamente en el envase, dejando en el pasado la etiqueta de papel. Cuatro años después, la marca desarrolló una muy innovadora apuesta, al contratar al artista mexicano Cataño W para desarrollar imágenes en calendarios y artículos de restaurante, como posavasos o servilletas. Pero su esfuerzo publicitario más innovador fue el patrocinio de "Ahí Viene Martín Corona", una de las radionovelas con más éxito en México, que se transmitía a todo el territorio nacional a través de la radio XEQ.

La década de 1950 fue muy importante para Corona, ya que realizó importantes esfuerzos publicitarios, mientras el país se modernizaba. Un ejemplo, es la “Caravana Corona”, que durante dos décadas reunió a las celebridades más importantes del espectáculo local. Paralelamente, en 1955 comenzó con el patrocinio de eventos deportivos. Un caso memorable fue la construcción del estadio del equipo de fútbol Toluca, bajo el apoyo de la marca Corona. Al morir, Díez Fernández, el equipo renombró el estadio en su honor.

En 1964, se lanzó la "Corona Familiar", que venía en una botella más grande y se promocionaba como "la cerveza de su hogar", apuntando sus ventas a las amas de casa. Ese mismo año, también se lanzó la “Corona Nueva”, una cerveza embotellada en envase de color ámbar, que se difundía como la “obra maestra”, producida bajo los más avanzados procesos de fabricación y las normas del viejo arte cervecero.

En 1967, la “Corona Familiar” se lanzó con una nueva innovación: un tapón “abre-cierra”. Y ese mismo año llegó a México el sistema millipore, que permitió el nacimiento de la “Corona de Barril Embotellada”, elaborada con alta tecnología de filtración y envasado, evolucionando de forma contundente los procesos de fabricación.

En 1970, Corona lanzó su legendaria campaña “Bellezas Naturales”, funcionando bajo los conceptos de “pureza” y “claridad dorada”, con piezas de publicidad protagonizadas por paisajes paradisíacos de México.

El crecimiento de una marca, acompañado por el crecimiento del grupo

Mientras las ventas de cerveza Corona aumentaron durante todos estos años, Cervecería Modelo también se expendió. Esto no solo se debió al éxito comercial de Corona, sino también a inversiones y adquisiciones. Bajo el mando de Díez Fernández, Cervecería Modelo se mantuvo como una compañía privada. Su crecimiento también se debió a la diversificación del negocio, produciendo malta, botellas, tapas de cerveza y corchos. Adquirió varias cervezas regionales, incorporándolas a su cartera de productos, como Victoria en 1935 y Estrella y Pacífico en 1954.

Durante el final de la década de 1940 y el principio de la siguiente, Cervecería Modelo invirtió más fuertemente en publicidad que sus competidores. Apuesta que tuvo muy fructíferos resultados. Para 1956, era el grupo cervecero más grande de México, al producir el 31,6 por ciento de toda la cerveza del país, superando ampliamente a Cervecería Cuauhtemoc y Cervecería Moctezuma, que funcionaban como dos compañías independientes por ese entonces.

En la siguiente década, Grupo Modelo abrió plantas productoras en distintas partes del país: Obregón en 1960, Guadalajara en 1964 y Torreón en 1966. También creó una red de distribución a nivel nacional.

En 1971, el español Antonio Fernández Rodríguez sucedió a Díez Fernández como director general de la firma. Con su conducción, Grupo Modelo aumentó su market share de un 39 por ciento en 1977 a un 45 por ciento en 1985.

La conquista de Estados Unidos y el mundo

Durante cincuenta años, los fans de Corona exportaron la cerveza ilegalmente a Estados Unidos, a los estados más próximos, como California, Texas, Nuevo México y gran parte del sudoeste del país. Esto se debía a que una cervecería de Puerto Rico producía la cerveza, pero nunca registró el nombre oficialmente. Lo que provocó cincuenta años de conflictos legales. Finalmente, en 1985, Grupo Modelo adquirió todos los derechos sobre el nombre "Corona" para ser utilizado como marca y ampliar la exportación a Estados Unidos.

En esa época, la cerveza Corona en Estados Unidos tenía un envase con la típica estética de las cervezas de aquel país. Aunque, irónicamente, las ventas aumentaron cuando se implementó la botella clara con cuello largo y con la etiqueta impresa en el vidrio, tal como se utilizaba en México.

Durante el final de la década de 1970 y el comienzo de 1980, Grupo Modelo realizó una fuerte apuesta en Estados Unidos, suspendiendo los descuentos, con el fin de mejorar la imagen. Los importadores en Estados Unidos de Corona eran Barton Beers y Gambrinus.

Su estrategia de comunicación apuntaba a jóvenes estudiantes, que se iban de vacaciones a Cancún, Cabo San Lucas y otros destinos turísticos de México. Sus spots mostraban a jóvenes divirtiéndose con una Corona en su mano en playas tropicales. Paralelamente, se producían spots en español, para revivir la nostalgia por su tierra en mexicanos que habían emigrado. También, se produjeron numerosos objetos promocionales como remeras y llaveros con el logo de Corona. En los bares y restaurantes, la cerveza era servida con una rodaja de lima para darle un aire exótico.

Las ventas de Corona en Estados Unidos se multiplicaron rápidamente. En 1984, se vendieron 1,8 millones de cajas de cerveza y, en 1986, alcanzaron los 13,5 millones. Cifras que superaron a Beck´s y Molson, quedando solo detrás de Heineken, como las cervezas importadas con mayor porción de mercado. En 1987, las ventas continuaron aumentando y se comercializaron 22 millones de cajas.

Sin embargo, Corona enfrentó una serie de contratiempos. Primero, surgió un rumor bizarro de que sus cervezas eran contaminadas con orina. Luego, Gambrinus, unas de las dos importadoras de Corona en Estados Unidos, tuvo conflictos con los distribuidores del nordeste que aumentaron sus precios y ofrecieron peores servicios.

Recién en 1992, Corona recuperó su lugar como la segunda cerveza extranjera más vendida, con 15 millones de cajas al año. Paralelamente, su estrategia publicitaria, una combinación de playa y fiesta, funcionaba con éxito en distintas partes del mundo. En Australia y Nueva Zelanda era la cerveza extrajera más vendida y en Japón figuraba segunda en ese mismo ranking.

Sin embargo, los números en el mercado mexicano no tenían la misma expansión. Si bien Corona se mantenía como la cerveza de mayores ingresos, las ventas del Grupo Modelo en el mercado local cayeron en 1982 y 1983, debido a una severa crisis económica nacional. Las ventas de la compañía de 1981 recién fueron superadas en 1987.

Posteriormente, cuando Cervecería Cuauhtemoc y Cervecería Moctezuma se fusionaron en 1988, Modelo dejó de ser el holding cervecero líder en ventas. A pesar de esto, la compañía continúo creciendo, al realizar inversiones. En 1984, ya había abierto una planta productora de malta en el estado de Tlaxcala, que una década después contaba con 63 silos de granos y producía cien mil toneladas de malta al año.

En 1991, Cervecería Modelo cambió su nombre a Grupo Modelo. Y en 1994, ofreció a la venta 13 por ciento de sus acciones en México DF. Su lanzamiento al mercado se dio gracias a que la compañía no tenía deudas y a que sus ingresos eran en dólares, ya que en diciembre de 1994 el peso mexicano sufrió una elevada devaluación.

En 1997, Fernández Rodríguez fue sucedido por su sobrino Carlos Fernández González, quien a su vez era sobrino nieto de uno de los fundadores de la compañía. Carlos Fernández González asumió el puesto con solo 31 años. Sin embargo, se encontraba trabajando en la compañía desde que tenía 11. Cuando creció, luego de recibirse de ingeniero industrial, ya había trabajado en diversos sectores del grupo. Una sus primeras determinaciones fue que los ejecutivos de la compañía se juntaran con los empleados para comunicarles la posición de Grupo modelo en el mercado, su posición y su estrategia.

En 1997, Corona Extra dominaba el 32,5 por ciento del mercado de cervezas de México, que sumando las otras cervezas de la compañía, posibilitó que Grupo Modelo controlara el sector con el 55 por ciento de las ventas. Durante ese año, Corona superó a Heineken, al convertirse en la cerveza importada más bebida en Estados Unidos. A esta altura, Grupo Modelo ya manejaba el 80 por ciento de las exportaciones de cerveza de México y distribuía sus productos en 143 países.

Más allá de Corona Extra, las otras marcas de la compañía eran: Corona Light, Modelo Especial, Light Modelo, Victoria, Negro Modelo, Pacífico, Estrella, León Negra y Montejo. En total, contaba con 644 agencias de distribución, operaba con 33 compañías y contaba con casi diez mil vehículos propios. Ese año, las ventas de su red representaron 1,93 mil millones de dólares, una cifra muy abultada con respecto a sus competidores.

En 1999, para reforzar su posicionamiento en el mercado mundial, Corona creó la campaña "La calidad no tiene fronteras", en la que se mostraban íconos tradicionales de México en el mundo: zapateados en el Kremlin, chinas poblanas en Tailandia y mariachis en la Muralla China.

Con la llegada del siglo XXI, una muy fuerte crisis económica afectó a Argentina. Sin embargo, Corona Extra se mostró como la única marca importada que se mantuvo a la venta. Esto muestra el poderío de la marca en mercados extranjeros.

Un cambio de rumbo

En 1993, con el tratado de libre comercio en América del Norte que eliminó barreras de comercio, Grupo Modelo decidió protegerse de una posible invasión de cervezas estadounidenses en México y decidió formar un vínculo con Anheuser-Busch Cos., vendiéndole el 17,7 por ciento de la compañía en 447 millones de dólares. De esta forma, Grupo Modelo se mantuvo como el distribuidor exclusivo de los productos de Anheuser-Busch en México, rol que desempeñaba desde 1989. En contrapartida, las cervezas de Grupo Modelo continuaron siendo importadas por Barton Beers y Gambrinus. Paralelamente, las dos compañías acordaron no abrir cervecerías o plantas embotelladoras en el país del otro. A su vez, a Anheuser-Busch se le dio la oportunidad de aumentar sus acciones de Grupo Modelo.

En muy poco tiempo, Anheuser-Busch se vio un tanto desilusionada con el acuerdo, debido a que sus cervezas Budweiser y Bud Light solo se vendían en zonas turísticas de México. No obstante, la compañía estadounidense decidió aumentar su participación en Grupo Modelo, adueñándose del 37 por ciento de la compañía en 1995 para llegar al 50,2 en 1997, con una inversión de 1,6 mil millones de dólares.

En 1998, Anheuser-Busch comenzó a comercializar una cerveza a las que el diario Wall Street Journal llamó "Corona Clones" en el sur de Florida y Virginia. Se sospechaba que se introdujo esta bebida para que Anheuser-Busch obtenga los derechos de distribución de Corona en Estados Unidos. Aunque este conflicto no se interpuso entre el vínculo de ambas cerveceras.

Posteriormente, en 2008, Anheuser-Busch se fusionó con InBev, formando el imperio de cerveza más grande del mundo, bajo el nombre Anheuser-Busch InBev. Algunas de las principales marcas que figuraban en sus filas eran Budweiser, Stella Artois, Beck's y Brahma.

Durante los siguientes años, AB InBev comenzó a mirar con buenos ojos aumentar el porcentaje que poseía de Grupo Modelo. Intención que se convirtió en realidad en junio de 2012, ya que AB InBev compró el 50 por ciento que todavía no poseía de Grupo Modelo en 20,1 mil millones de dólares. Esta operación que fue esperada por más de 20 años, fue la adquisición más grande de una compañía mexicana por una extranjera. La inversión reforzó la posición de líder de AB InBev. Luego del acuerdo, AB InBev lanzó un comunicado de prensa en el que sostenía que Corona se uniría a Budweiser como marca bandera global, Grupo Modelo mantendría la posición de liderazgo en México, el nombre de Grupo Modelo y el corporativo en la ciudad de México se mantendrían sin cambios y que se esperaban sinergias anuales de al menos 600 millones de dólares como resultado de la alianza.

GRÁFICAS

-Anuncio antiguo

-Zip lock, Equipment, Saved Bottle, de Jean & Montmarin, 2000

-Ball, Stones, de Leo Burnett México, 2003

-Basketball, Pool, Golf, de Ogilvy & Mather Japón, 2004

-Talk, Alone, Party, de Kastner & Partners Madrid, 2007

-Love Triangle, de Cramer Krasselt, 2009

-Faroles, Surfero, de JWT Delvico, 2009

-Hollywood, Jamaica, Japón, China, de Leo Burnett México, 2009

-Drink Responsably, de JWT Madrid, 2010

-Save the beach, de JWT España,2010
-Hotel. Corona Save the beach, de JWT Delvico. 2010

-Pez, Golf, de Leo Burnett Guatemala, 2010