LAS AGENCIAS, EN UNA SITUACIÓN DIFÍCIL

McDonald's culpa a su publicidad por las bajas ventas

(Advertising Age) - La cadena intenta con el marketing restaurar el impulso perdido.

• El punto más crítico de las ventas de McDonald's es en Estados Unidos.

Mientras McDonald's siente la presión por aumentar las ventas, está encendiendo un fuego bajo las agencias que manejan su inversión de 1.400 millones de dólares dentro de Estados Unidos.

De acuerdo con analistas que asistieron a la reunión bianual de la compañía la semana pasada, el CEO Don Thompson dijo que McDonald's está volcada a sus agencias para aumentar sus trabajos. Un analista dijo que la compañía incluso ha expresado interés por alcanzar a nuevos shops. Sus agencias primarias son Leo Burnett (Publicis) y DDB (Omnicom).

“Creemos que algunos de los avisos creativos nacionales que se han emitido en trimestres recientes en Estados Unidos no han resonado tan bien en la base de consumidores de McDonald's como le gustaría ver a la compañía”, dijo el analista Mark Kalinowski, de Janney, en una nota revelada un día después de la reunión de la compañía. “Aunque este no es el único desafío que enfrenta McDonald's en Estados Unidos, es uno de ellos, y para combatirlo allí se han producido algunos cambios internos de personal. No quisiéramos tampoco descartar la posibilidad de cambios de agencias en algún momento dado”.

Una vocera de McDonald's negó que se estuvieran contemplando dichos cambios de agencia. “Nuestra capacidad de ser una marca líder se debe en gran parte a la sociedad que tenemos con las mejores y más brillantes personas en la industria, incluyendo el talento de algunas de las agencias tops del negocio”, dijo. “Para ser claros, no hemos puesto ninguna de nuestras agencias de publicidad nacionales fuera del roster actual”.

La vocera agregó que “en McDonald's demandamos mucho de nosotros mismos como marketers y de nuestras agencias para que produzcan las ideas y pensamientos más audaces y mejores. Esto no es nada nuevo”.

La cadena ha estado pugnando desde que sus ventas empezaron a desacelerarse a comienzos de 2012. En octubre del año pasado, McDonald's informó su primera pérdida de ventas globales en nueve años. Las ventas en Estados Unidos subieron un 3,3% en 2012, pero se quedaron atrás respecto de 2011, cuando se habían incrementado en un 4,8%. Las ventas globales del año pasado subieron un 3,1%.