La enorme TV estatal china ya vendió publicidad por 1.500 millones de dólares

(Advertising Age) - Pero las marcas de licores chinos, normalmente grandes inversores, mantuvieron un bajo perfil tras las medidas restrictivas del gobierno a los gastos suntuosos.

La cadena CCTV es un medio poderoso para alcanzar a los consumidores en toda China.

CCTV, la gigantesca estación de TV del estado chino, vendió publicidad por 1.500 millones de dólares en su subasta anual por el tiempo de prime time comercial, y las automotrices y fabricantes de artefactos para el hogar fueron las que más aportaron en la operación, mientras China trata de elevar su consumo interno.

Desde que CCTV es un medio poderoso para alcanzar a los consumidores en todo el país asiático, la maratón de ventas de un día de duración es observada para medir la salud económica de China. Pero la subasta de esta semana para el año 2014 fue difícil de leer, dado que muchas marcas ofertaron esta vez privadamente antes iniciarse la oferta pública de Beijing.

Rompiendo con la tradición, CCTV no publicó una cifra total de ventas de la subasta. GroupM la calculó en unos 1.500 millones de dólares en ofertas de venta en vivo, que la agencia estimó entre un 8 y 10% por encima de los valores de 2013.

Aunque las marcas prometieron el año pasado una cifra record de 2.500 millones en las ventas, los números de 2013 y 2014 no son directamente comparables, dado que en esta ocasión se realizaron más compras en forma privada.

“Este no es un vuelco significativo y no refleja la demanda por el tiempo comercial de CCTV”, dijo Andrew Carter, presidente del GroupM Trading for China.

Para los anunciantes, CCTV aparece según Carter como “una apuesta realmente segura para el año próximo. Pienso que su performance será muy fuerte el año que viene a raíz de las nuevas regulaciones sobre canales de satélites provinciales”.

Los programas populares de satélite como The Voice of China y Chinese Idol han atraído a algunos espectadores de CCTV, pero el gobierno restringió hace poco tiempo el número de competencias de canto y las forzó a reducir su espectacularidad.

Una notable ausencia en las ofertas en vivo fue la de las marcas de lujo de baijiu, un fuerte alcohol que se bebe en banquetes y constituye un difundido regalo especial para los funcionarios.

Las marcas chinas de licor han sido las compradoras top en años recientes, pero ahora quedaron fuera de la subasta y ofertaron privadamente, aunque no quedaron claros los motivos de esa acción. Muchos recibieron un golpe cuando el presidente Xi Jinping decidió recortar la extravagancia y la corrupción entre los funcionarios oficiales.

La mayor oferta en vivo correspondió al gigante del e-commerce Tmall, parte del Alibaba Group, que compró 23 millones en avisos de la cobertura del Mundial de Fútbol 2014, según Charm Communications, que representa a varios ofertantes.

Alibaba es enorme: vendió 5.700 millones de dólares en bienes en 24 horas en el feriado de e-commerce del 11 de noviembre. En un país donde la penetración de Internet es de sólo el 44%, la compra de CCTV ayuda a alcanzar a los consumidores en las ciudades menos desarrolladas.

Otros sectores que registraron crecimiento fueron las marcas de alimentos y bebidas, artefactos para el hogar y automotores. Shanghai GM y Chrysler figuraron entre los ofertantes de primera hora, según CCTV. Muchas marcas extranjeras han preferido las compras más económicas de digital o satélite.

La inversión publicitaria para viajes y compañías de salud también se incrementó, a raíz de que el gobierno les dio “más confianza para mover dinero que estimule las ventas”, indicó Richard Wang, managing director de Neo@Ogilvy, North Region China.

El crecimiento de China ha descendido a un 7,8% después de años que rondaron el 10% de expansión anual. Los líderes están tratando de pasar de una economía impulsada por grandes proyectos de infraestructura a una más dependiente del consumo de bienes y servicios, como el cuidado de la salud y el turismo.

La subasta se realiza normalmente en los primeros días de noviembre, pero esta vez la fecha fue atrasada al día 18 para que cayera después de la reunión del Partido Comunista, donde los líderes prometieron impulsar los gastos del consumo y darle un mayor rol a la competencia en los mercados.