Para Wendy’s, el lanzamiento de sus nuevas french fries ya es un éxito
(Advertising Age) - Mientras le dedica el grueso de su inversión publicitaria al nuevo producto, este registró un 10% de incremento en las ventas, contradiciendo a la tendencia general del mercado, que marca una lenta declinación de las fries.
Los consumidores han percibido en general las nuevas fries de manera positiva.
¿Quiere algunas papas con eso?
En Wendy’s la respuesta parece ser cada vez más sí, gracias a que la cadena reemplazó su delgada y húmeda french fry con una versión más crocante saborizada con sal marina. La compañía conservará la presión sobre el mercado con una campaña que se lanza esta semana, realizada por la agencia Kaplan Tahler Group.
Desde que la nueva papa frita llegó al menú en noviembre pasado, las órdenes que las incluyen crecieron casi un 10% por 100 ventas, “casi igual que McDonald’s”, dijo Roland Smith, presidente y CEO del Wendy's/Arby's Group, durante el earning call realizado por la compañía a principios de ese mes, y que abarcó los resultados del cuarto trimestre.
“El lanzamiento de nuestra nueva fry fue un enorme éxito”, concluyó. “No es muy frecuente que compañías como la nuestra tomen un producto como las fries y realmente hagan un cambio significativo, y que ese cambio sea tan positivo como éste”.
Por esa razón, Wendy’s no arriesgó. Según Kantar, en diciembre –el primer mes completo en que estuvo disponible el nuevo producto- la compañía invirtió cerca del 79%, o 17,7 millones de dólares, de su monto publicitario, para empujar a las fries, comparado con la inversión de 26,9 millones que realizó para todos sus productos en diciembre de 2009.
Durante ese mes del lanzamiento solamente, las unidades de fries vendidas subieron un 17%, dijo Smith. Las cifras parecen más impresionantes si se considera que la cantidad total de unidades de fries vendidas en toda la industria de Estados Unidos ha experimentado una lenta declinación en los últimos años: el número de fries vendidas en restaurantes de servicio rápido cayó un 1% en 2009; un 2% en 2008, y un 2% en 2007, según el NPD Group.
Además, los consumidores han mirado la salida de las nuevas fries con una mirada positiva. Según un estudio de Technomic Consumer Brand Metrics realizado este mes, el 68% de los consumidores encuestados conocían la existencia del nuevo producto, el 61% lo había probado, y de ese 61%, un 77% dijo que lo recomendaría.
Ese dato fue clave para Wendy’s, que a menudo sale mal parado del “voto veto”, según expertos de la industria, lo que significa que cuando los consumidores estaban decidiendo dónde comer, pasaban de largo por Wendy’s y elegían otra cadena con french fries más gustosas. Y más de una en cada tres órdenes en las cadenas de hamburguesas incluyen fries. Según el NPD Group, para el año terminado en diciembre de 2010, el 41,3% de todas las órdenes en restaurantes de hamburguesas incluyeron french fries.
Lógicamente, entonces, cuando las ventas del primer trimestre y la data del tráfico esté disponible, Wendy mostrará un aumento, ¿verdad? No necesariamente. “Las fries son importantes, pero van a estar en conjunción con otras cosas”, estimó Eric Giandelone, director de investigación de food service de Mintel. “Ellos tienen que ejecutar las cosas bien. Pero es la experiencia total la que va a producir el éxito para Wendy’s”. Muchas de las fries de Wendy’s –igual que en muchos de los restaurantes de fast-food- se venden como parte de un menú combo.
La analista de Morningstar Joscelyn MacKay dijo que es importante tener en mente que las fries son sólo uno de muchos nuevos productos, tales como ensaladas y un nuevo desayuno que Wendy’s está a punto de lanzar. “No creo que las fries vayan a ser la bala mágica que impulse sus ventas”, dijo la experta. “Los restaurantes de servicio rápido realmente necesitan lanzar con frecuencia nuevos productos para poder competir con sus pares”.
Dicho eso, Wendy’s está manteniendo la presión y otra vez despliega las fries en una campaña de TV después de poner el foco sobre otros productos en la primera parte del año. La campaña que lanzará esta semana será una continuación del mensaje del lanzamiento de las nuevas fries: que son diferentes de las de sus competidores y que están preparadas con la mayor sencillez. La agencia de Wendy’s, Kaplan Thaler (Publicis Groupe), creó el aviso para las fries y también la campaña en general, con la frase Usted sabe cuándo esto es real. Y los consumidores probablemente encuentren atractivo ese mensaje. Las frases “sal marina” y “natural” –dijo Giandelone de Mintel- “resuenan en los consumidores, cuando ellos connoten que el proceso de fabricación puede ser más simple que los métodos anteriores de fabricación. Esto se siente más fresco, aun cuando se trate de un efecto placebo”.
En el cuarto trimestre, el sistema de medición de ventas en los mismos locales (que incluye dos meses del nuevo producto) subió un 0,2% respecto del mismo período del año anterior. Technomic estima que las ventas de Wendy’s de 2010 se ubicaron en los 8.300 millones de dólares, un 0,6% menos con relación a 2009. Con todo, se convierte en la cadena número 3 de hamburguesas, con una participación de mercado de alrededor del 13%. Aunque estas cifras están bien por debajo del número uno, McDonald’s (48,2%), las fries son un arma más en su arsenal para tratar de acercarse al número 2 Burger King, que tiene el 13,9 de participación.
Burger King, con 8.700 millones de dólares de ventas en Estados Unidos durante 2010, estuvo un 2,5% por debajo del año anterior, y actualmente enfrenta sus propios problemas. Desde febrero, la compañía ha unido su marketing de marca global y sus funciones operativas, y de ella se separó de su chief marketing officer, Natalia Franco, y también su agencia de más de siete años, CP&B (MDC Partners).
Denny Lynch, vicepresidente senior de comunicaciones de Wendy’s, aseguró que la cadena no aumentará el ritmo de sus acciones de marketing para sacar ventaja de los problemas de sus rivales. Dijo que Wendy’s “continuará firme con sus planes ya existentes”.
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