Publicidad y Propaganda 2008: bacardi

BACARDI

¿Quién no ha probado un ron Bacardi o, al menos, no ha oído pedirlo en un bar de copas? Poca gente. Nos encontramos con unos de esos casos en los que una marca está tan asociada a un tipo de licor que requiere de un esfuerzo publicitario importante para que los otros productos de la competencia sean reconocidos.

La historia de la marca nace en Cuba de la mano de un emigrante de Sitges llamado Facundo Bacardí Massó, su fundador, que decide instalar su sede en Santiago de Cuba en 1862, donde la calidad de las plantaciones de caña de azúcar permitían destilar un ron de gran calidad. La primera destilería estaría situada en la calle Matadero, en un pequeño local con techo de aluminio. Es aquí donde nace el logo del murciélago. Según la tradición familiar, una colonia de murciélagos habitaba en las vigas de la destilería de Santiago de Cuba. Buscando la manera de destacar su producto, su esposa Amalia, sugirió la idea de utilizar el mamífero volador.

El fundador, que llegó a ser alcalde de la ciudad, fue el pionero en desarrollar un ron ligero, seco y suave. A su vez inventó un sistema de filtro con carbón e introdujo el sistema de hacer añejo su ron en barricas de roble. Su sabor y calidad le llevó a ganar muchos premios internacionales y se convirtió en una seña de identidad de su país de origen.

En 1910 inició su expansión internacional abriendo sucursales en Barcelona y en 1931 en México.

La "ley seca" de Estados Unidos ayudó a que el ron Bacardi fuera uno de los reclamos turísticos de la isla. Ciertamente, se desarrolló una fidelidad arrolladora hacia esta marca.

Un ejemplo de su importancia lo resalta el "New York Times" que, en 1935, cita a Bacardi como un nombre propio que entra en el léxico norteamericano, como genérico, algo que también pasó con "Kleenex". Otra publicidad impagable para la marca es que Ernest Hemingway, un bebedor empedernido de Bacardi, mencionaba en sus novelas a la marca de ron.

Dispuesta la marca a establecer un dominio en el mercado estadounidense, la compañía decide en 1936 establecer una destilería nueva en Puerto Rico. La razón es la de evitar los impuestos de importación sobre el ron que se enviaba desde Cuba. Actualmente, es donde está la destilería de ron más grande del mundo.

La revolución cubana fue un hito histórico que llevó a trasladar la sede social de la compañía fuera de la isla, definitivamente. Según Tom Gielten, autor de un libro sobre la historia del desarrollo de la marca, "Bacardí and the long fight for Cuba", en un principio, los Bacardí se opusieron al dictador Batista e incluso apoyaron a Fidel Castro. Los rebeldes emitieron un decreto por el que aseguraban que no atacarían las instalaciones de Bacardi. José Bosch, el primer ejecutivo de la compañía de ron acompañó a Castro en 1959 a su primer viaje a Estados Unidos. Viendo la dirección que tomaba el gobierno comunista , nacionalizando empresas, la familia Bacardí dejó de apoyar al régimen. Esto le costó la nacionalización de sus instalaciones en 1960. Los Bacardí fueron a los tribunales y conservaron su marca internacional, aunque perdieran las fábricas y cultivos. Trasladaron su imperio y operaciones definitivamente a Puerto Rico, Miami, Bahamas (donde tienen su sede social y oficinas centrales, Bacardi Limited), México y Brasil.

En 1992 adquiere la empresa Martini & Rossi, lo que la empuja a los primeros puestos de ventas mundiales. En 2005, ron Bacardi era el segundo licor más vendido del mundo.

Esta política de adquisiciones de la corporación le lleva a tomar la dirección de marcas como el vodka Grey Goose, el whisky Dewars y la ginebra Bombay Sapphire (todas ellas líderes en cada uno de sus mercados).

Pese a su tamaño, Bacardi, es un conglomerado empresarial privado y en manos de la familia fundadora (más de 40 miembros son los principales accionistas, las familias Bacardí y Regojo).

Es la marca de ron más vendida del mundo, distribuye a más de 150 países y genera beneficios superiores a los 3000 millones de dólares.

Es curioso que todavía se pida el ron Bacardi en los países hispanohablantes acentuando la "i", como el apellido familiar, aunque ya la corporación ha perdido el acento en la marca registrada.

Su portfolio de productos tiene, actualmente, una amplia gama de rones y combinados como son Bacardi Solera, Bacardi Breezer, Bacardi Black, Bacardi Oro, Bacardi 151, Bacardi Añejo , Bacardi 8, Bacardi Reserva Limitada, Bacardi Big Apple, Bacardi Coco, Bacardi Silver... entre otros. Pero sus licores estrella son el Bacardi Superior y el Bacardi Mojito. Ambos de larga trayectoria y premiados internacionalmente.

Bacardi Superior ostenta entre sus muchos galardones, la Medalla de Oro en Filadelfia dada en 1876 cuando se presentó el ron al mercado estadounidense, en Madrid en 1877 y en Matanzas en 1881. También recibió la consideración de proveedor de la Casa Real española tras recibir el Diploma de Honor en la Exposición Universal de Barcelona en Abril de 1888. La historia de la concesión dada por la reina madre María Cristina de proveedora de la Casa Real parte de 1892, el rey Alfonso XIII, que a la sazón tenía seis años, sufrió de fiebres peligrosas. El médico prescribió como parte de su tratamiento para dormir unas pequeñas tomas de Ron Bacardi Superior. Dado el tratamiento efectivo, el secretario real español, escribió una carta a Bacardi para agradecer la realización de un producto que ha ayudado a la recuperación del joven monarca. Desde entonces en cada botella de ron Bacardi Superior ostenta el emblema real español y se le denomina "el rey de reyes " entre los rones.

El Bacardi Mojito adquirió gran resonancia a partir de 1920, su frescura y finura causó furor en Estados Unidos . Tras muchos años ha vuelto a revitalizarse su consumo con la ayuda de unas importantes campañas de comunicación publicitaria y de promoción.

Bacardi se ha apoyado siempre en una fuerte comunicación, en los distintos medios, a lo largo de su trayectoria de más de cien años. Desde 2005, Young & Rubicam London se encarga de la cuenta global publicitaria de Bacardi. Esta agencia ha promocionado campañas para la marca como la de Dan Tobin Smith, fotógrafo prestigioso, con un gran impacto mediático. Es reconocida la campaña de 2007 de Bacardi Mojito, que se ha emitido hasta la actualidad. El lema de dicha campaña, "Tonight, do the Mojito", se ve reflejado en un spot sensual, rítmico que simboliza el placer y la diversión de degustar el fresco Bacardi Mojito.

La marca llegó a invertir más de 52 millones de dólares en 2007, según Nielsen, sin incluir la inversión en publicidad on line. Y aunque la crisis hizo que se redujera a la mitad, en 2008, se puede observar un renovado empuje en la inversión con una nueva campaña unificada lanzada para todo el mundo en 2009. Esta campaña mundial denominada "El Espíritu de Bacardi", tiene una primera pieza publicitaria llamada "Island", basada en la idea de un grupo de jóvenes, modernos, que escapan de sus actividades cotidianas, que se embarcan en botes y lanzando rocas, construyen su propia isla. El mensaje trata de que la vida es un viaje y qué mejor que demostrar sus ganas de vivir bebiendo y disfrutando de Bacardi en una fiesta multitudinaria, resaltando conceptos como el optimismo, la imaginación y la exclusividad. La música reivindica el "espíritu latino" de la marca. Esta campaña cuenta con spots, exterior, prensa y digital (que incluye descargas para iPod/iPhone, presencia en YouTube, Twitter y Facebook), cine, con un gran apoyo en relaciones públicas, estrategia de promoción en punto de venta y objetos promocionales. El spot, dirigido por Sam Brown, filmado en Malta, con 120 actores de diferentes lugares del mundo y con elementos reales para las tomas como son la construcción de la isla, realizada con rocas, arena tropical y palmeras importadas, y un gran despliegue de medios aéreos y unidades de buceo.

La gran inversión de Bacardi en comunicación está consolidando la imagen de marca, a la vez que apuesta por el consumo responsable como modelo de gestión socialmente respetuosa. Algo que contribuirá a mantener el liderazgo de la marca en los próximos años.