23 de Marzo de 2011EEUU HISPANO | DATOS QUE CLARIFICAN UN PATRÓN DE CONSUMO

Latinos: los metrosexuales deben ser atractivos para los anunciantes

(Advertising Age) - Un estudio de Univision sobre los hombres del mercado hispano con relación a los artículos de cuidado personal es muy revelador para los marketers.

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  La autora, Chiqui Cartagena, es vicepresidente senior de marketing multicultural en Story Worldwide.

En el último par de años, una tonelada de investigación se ha dado a conocer sobre el poder de la mujer latina. Y honestamente, el foco sobre las latinas fue muy atrasado. Pero mientras las mujeres son, sin duda, importantes para los marketers, nosotros parecemos haber perdido de vista a nuestros hombres. Los hombres hispanos, después de todo, constituyen el 20% de la población total de Estados Unidos y aunque ellos pueden no tener total control de las billeteras hispanas, tienen mucho que decir en lo que se compra para el hogar, especialmente cuando se trata de artículos de cuidado personal. Así, la investigación compartida por Univision la semana pasada se sintió como una bocanada de aire fresco.

Durante un desayuno en el Bryant Park Grill de New York, Ruth Gaviria, vicepresidente senior de marketing de Univision reveló los resultados de un nuevo estudio llamado “Por qué los latinos se ven tan bien” y moderó un panel de discusión sobre el tema con marketers y personalidades de la TV: Cristian de la Fuente –que es más atractivo que en la pantalla, pueden creerme-; Giselle Blondet, de Univision; David Salazar, manager multicultural de Target Guest Insights; el estilista de celebridades Samy, y Daniel Villarroel, vicepresidente de marketing de diversidad de Maybelline New York/Garnier.

Como latina, las conclusiones resonaron en mí totalmente. Yo siempre supe que los hombres latinos aman acicalarse. Gustan aparecer bien. Yo no sé si de allí surge el llamado “latin lover”, pero gay o heterosexual, los hombres latinos se hacen de todo: manicura, pedicura, pelo, colonia. En este estudio se celebró todo eso con el nombre de “vanidad” (es bueno que esté por encima del machismo).

Yo creo que los hombres latinos siempre han sido “metrosexuales” (mucho antes que el término fuera acuñado). De hecho, Cristian de la Fuente comparte una historia acerca de cómo su padre usaba camisas rosas y se cortaba el pelo con productos caros ¡hace 25 años! Y aunque nosotros, los latinos, sabemos esto muy bien, este estudio debería ser un gran empuje para los marketers en las categorías de cuidado personal.

Entre los resultados sorprendentes del estudio estuvo el hecho de que el 34% de los hombres latinos se duchan dos veces por día, contra un 16% de hombres no latinos. Esta estadística puede ser parcialmente explicada por el hecho de que los latinos viven predominantemente en áreas más calidas del país (principalmente el sur y el sudoeste), o bien porque su tipo de trabajo puede requerir un segunda ducha en el día. Pero ¿a quién le importa por qué? Llamen a todos los fabricantes de jabón, body washes, desodorantes, lociones para el cuerpo, after shave, cremas faciales.

Nielsen AdViews estima que la categoría del grooming invierte en publicidad unos 380 millones de dólares, de los cuales sólo el 10% va al idioma español. Claramente, la mayoría de los marketers no están capitalizando la oportunidad. Déjenme compartir algunos otros datos de este estudio. No sólo los hombres latinos superan en casi 2 a 1 el uso semanal de productos para el cabello, cremas y fragancias, sino que un impresionante 68% de los latinos dicen que el precio no es un factor para su decisión (contra el 49% de no latinos)

Este no tiene que ser un año de Mundial de Fútbol para que los marketers vean que tiene sentido invertir algunos de sus dólares de publicidad en nuestros hombres. De hecho, cuando invierten algún dinero, parece que les rinde sus frutos. “Cuando les damos visibilidad a las marcas nacionales que funcionan mejor con nuestros clientes hispanos, vemos una mejor performance”, dice David Salazar de Target, citando un trabajo que ellos han hecho para Degree for Men, entre otros.

Ahora, Unilever es una de la compañías que entienden el tema. Además de ser los sponsors oficiales del equipo mexicano de futbol, Unilever ha invertido consistentemente en publicidad (TV, online, eventos) detrás de Degree for Men en el mercado hispano desde hace años. El resultado, según el último reporte de Mintel sobre hispanos y cuidado personal, es una lealtad de 20% de hombres hispanos.

Y cuando se trata de perfumes, olvídense. Puedo oler a mis amigos a una cuadra de distancia. Lamentablemente, de acuerdo con Samy, con la excepción de Macy’s, la mayoría de los marketers y minoristas no hacen sentir confortables a los hombres cuando están comprando colonias masculinas. Desde los packagings que tienen aspecto muy femenino hasta realmente hacer difícil encontrar las colonias masculinas en los estantes, los fabricantes están dejando dinero sobre la mesa.