COCA-COLA
En julio de 2010 la revista Forbes anunció las marcas más valiosas del mundo y, entre las tres primeras, figuraba Coca-Cola con 55.400 millones de dólares de valoración. En 1894 Mary Gah Humpreys decía que el mayor mérito de Coca-Cola es su carácter democrático: "(...) un pobre bebe
cerveza, un millonario bebe champagne, pero seguramente los dos beben Coca-Cola."
Todo comenzó en la ciudad de Atlanta, Georgia, en 1886, cuando el farmacéutico John Stith Pemberton desarrolló la fórmula de un jarabe para educir el dolor de cabeza y los nervios. Pemberton nació en Knoxville, Georgia, en 1831. Con 17 años empezó a estudiar en la Escuela de Medicina Botánica de Georgia, dónde se licenciaría como farmacéutico. Esta licencia le permitió tener acceso a múltiples compuestos y drogas como la cocaína, la morfina o la marihuana.
Antes de inventar la Coca-Cola, Pemberton había creado diversos productos por él mismo que le proporcionaban importantes ingresos. El "Gran Vigorizante del Dr. Sandorf" o el "Eureka Oil'"se patentaron y vendieron como compuestos medicinales.
En 1863, el químico Angelo Mariani había puesto en el mercado el Vino Mariani, una bebida alcohólica revigorizante, a base de vino y hoja de coca macerada. Pemberton, con 54 años, creó el "French Wine Coca" en mayo de 1886, queriendo imitar el tónico de Mariani. Ideó la fórmula basándose en el Vino Mariani, pero sustituyendo el vino por un extracto de cola y añadiendo cafeína, para hacerla una bebida sin contenido alcohólico.
El nombre y logotipo de Coca-Cola fue creado por Frank Mason Robinson, que era el contable de Pemberton. Utilizó la caligrafía Spenceriana y combinó dos de los ingredientes del compuesto, los cuales ofrecían un sonido aliterado. Aunque cabe destacar que no sería hasta el 16 de junio de 1887 cuando se utilizaría por primera vez este nombre y logotipo en un anuncio.
En sus inicios, y dadas sus características medicinales, la Coca-Cola se vendió por primera vez en bares que no servían bebidas alcohólicas y que, en la mayoría de las veces, formaban parte de las boticas y farmacias de la época. El primer hombre que vendió un vaso de Coca-Cola fue Willy Venable, en el bar de su propiedad, que a su vez compró el derecho de fabricación y una copia de la fórmula original de Coca-Cola por 1 dólar. Se vendía mezclada en agua y por el precio de un níquel (5 céntimos de la época), consiguiendo un promedio general de venta de nueve "Coca-Colas" diarias.
cerveza, un millonario bebe champagne, pero seguramente los dos beben Coca-Cola."
Todo comenzó en la ciudad de Atlanta, Georgia, en 1886, cuando el farmacéutico John Stith Pemberton desarrolló la fórmula de un jarabe para educir el dolor de cabeza y los nervios. Pemberton nació en Knoxville, Georgia, en 1831. Con 17 años empezó a estudiar en la Escuela de Medicina Botánica de Georgia, dónde se licenciaría como farmacéutico. Esta licencia le permitió tener acceso a múltiples compuestos y drogas como la cocaína, la morfina o la marihuana.
Antes de inventar la Coca-Cola, Pemberton había creado diversos productos por él mismo que le proporcionaban importantes ingresos. El "Gran Vigorizante del Dr. Sandorf" o el "Eureka Oil'"se patentaron y vendieron como compuestos medicinales.
En 1863, el químico Angelo Mariani había puesto en el mercado el Vino Mariani, una bebida alcohólica revigorizante, a base de vino y hoja de coca macerada. Pemberton, con 54 años, creó el "French Wine Coca" en mayo de 1886, queriendo imitar el tónico de Mariani. Ideó la fórmula basándose en el Vino Mariani, pero sustituyendo el vino por un extracto de cola y añadiendo cafeína, para hacerla una bebida sin contenido alcohólico.
El nombre y logotipo de Coca-Cola fue creado por Frank Mason Robinson, que era el contable de Pemberton. Utilizó la caligrafía Spenceriana y combinó dos de los ingredientes del compuesto, los cuales ofrecían un sonido aliterado. Aunque cabe destacar que no sería hasta el 16 de junio de 1887 cuando se utilizaría por primera vez este nombre y logotipo en un anuncio.
En sus inicios, y dadas sus características medicinales, la Coca-Cola se vendió por primera vez en bares que no servían bebidas alcohólicas y que, en la mayoría de las veces, formaban parte de las boticas y farmacias de la época. El primer hombre que vendió un vaso de Coca-Cola fue Willy Venable, en el bar de su propiedad, que a su vez compró el derecho de fabricación y una copia de la fórmula original de Coca-Cola por 1 dólar. Se vendía mezclada en agua y por el precio de un níquel (5 céntimos de la época), consiguiendo un promedio general de venta de nueve "Coca-Colas" diarias.
Un cartel colgado en la farmacia Jacob, invitaba a los peatones a disfrutar de la Coca-Cola, "un tónico efectivo para el cerebro y los nervios". La leyenda dice que cierto día, un hombre con un fuerte dolor de cabeza llegó a la farmacia, pidió una Coca-Cola y quiso, en vez de añadirle agua, mezclarla con soda. Nacía así la Coca-Cola gaseosa como hoy la conocemos.
El rotativo Atlanta Journal fue el que, el 27 de mayo de 1886, anunciaba por primera vez a la Coca-Cola, como una bebida "Deliciosa, refrescante, estimulante y vigorizante".
El primer año de negocio Coca-Cola generó unas pérdidas de 20 dólares. Aunque se obtuvieron 50 dólares de ingresos, los costes de fabricación eran muy elevados, ascendiendo a un total de 70 dólares. La inversión en publicidad para el producto realizada en su primer año de vida rondó los 150 dólares. Se utilizaron tranvías de Atlanta, calendarios y cupones de consumición gratuita (que Robinson se encargó de enviar por correo utilizando la guía de direcciones postales de Atlanta, siendo uno de los inicios del mailing).
En 1887, Pemberton tramita la patente de la marca Coca-Cola, pero su constitución débil y febril le llevaba a sentirse enfermo muy a menudo y necesitaba dinero para sustentarse. Vende, en julio de ese mismo año, el 66% de sus derechos sobre la marca, muriendo, meses más tarde, y dejando como único socio y propietario a Asa Griggs Candler.
Candler era un empresario de Atlanta, que en el período de tres años (entre 1888 y 1891) se aseguró la propiedad de Coca-Cola por un total aproximado de 2.300 dólares, convirtiéndose en presidente de la misma y el primero que brindó una visión real de negocio a la marca. Transformó una mera invención, en uno de los mayores negocios de la historia. Para Candler, parte del atractivo de la bebida era el hecho de que suponía que aliviaba la digestión.
En 1891, junto con su hermano John y Frank Robinson, fundaba The Coca-Cola Company. Para ese entonces, las ganacias del capital eran de 100 mil dólares y la inversión publicitaria de 11 mil dólares anuales. El 21 de Enero de 1893 la marca Coca-Cola era registrada en la oficina del Registro de la Propiedad Industrial de los Estados Unidos. Fue presentada en Chicago, en la Feria Mundial de ese mismo año.
Su éxito de ventas se fraguó gracias a la estrategia publicitaria puesta en práctica por Candler. Además de continuar con los cupones de una consumición gratuita, distribuyó entre las farmacias (vendedoras del producto) relojes, calendarios, afiches, murales, bandejas y básculas con el nombre de la marca en ellos. La gente veía el nombre de Coca-Cola por todas partes. También las "Coca-Cola Girls" protagonizaron un papel fundamental entre el público masculino, desde su introducción en 1891. El primer anuncio de Coca-Cola en una revista apareció en 1904 y la inversión publicitaria pasó de 4.000 dólares ese año, a 56.000 al siguiente.
Esta estrategia le funcionó tan bien a Candler, que en 1895 ya había construido tres plantas de Coca-Cola: en Chicago, Dallas y Los Ángeles. La Coca-Cola, según Candler, se vendía en "todo estado y territorio de los Estados Unidos". En 1897 cruzó por primera vez sus fronteras, vendiéndose en Hawai y Canadá.
Otro factor que ayudó a conseguir el éxito absoluto de Coca-Cola fue su embotellamiento. Hasta 1889, el producto era servido por las farmacias y bares en vaso, mediante dispensadores de soda. Pero la gente deseaba poder tomar una Coca-Cola en cualquier lugar. En 1888 ya se había intentado embotellarla, pero el líquido no se mantenía estable y se descomponía por la acción de la luz.
En 1894, Joseph Biedenharn, dueño de una tienda de dulces de Vicksburg, Mississippi, fue el primero que embotelló la Coca-Cola. Envió 12 botellas a Candler, pero a éste no le entusiasmaba la idea de vender el producto en una botella. Cinco años más tarde, dos abogados de Chattanooga,
Tennessee, Benjamin F. Thomas y Joseph B. Whitehead, consiguieron los derechos exclusivos para embotellar y vender Coca-Cola, que Candler les vendió por un solo dólar. Otro abogado, John T. Lupton, se unió a dicho acuerdo. El sistema de embotelladores que se estableció es el que continúa hoy vigente y consiste en autorizar a empresas locales a fabricar, distribuir y vender el producto, cuyo preparado básico es suministrado por The Coca-Cola Company.
En 1901, el presupuesto para publicidad destinado por la compañía superaba, por primera vez en su historia, los 100.000 dólares. Diez años más tarde, en 1911, ese presupuesto alcanzaría la cifra del millón de dólares.
Con la llegada del nuevo siglo, The Coca-Coca Company creció rápido, abriendo sucursales en Panamá, Puerto Rico, Francia y otros países, además de otros territorios de Estados Unidos. La primera vez que Coca-Cola cruzó el Atlántico con fines comerciales, lo hizo a bordo del dirigible alemán Graf Zeppelin.
En 1909 los tres socios que tenían los derechos se dividieron el país por zonas y comenzaron a revender los derechos para embotellar Coca-Cola a empresarios locales. Ese mismo año la compañía ya contaba con casi 400 plantas embotelladoras en EEUU, aunque algunas sólo abrían los meses de verano, que era cuando se producía mayor demanda del producto. En 1900 contaban con tan sólo dos embotelladoras. En 1920 ya eran más de 1.000.
Como siempre ha pasado, la imitación de productos en el mercado ha estado a la orden del día. Tal vez para algunos el hecho de que aparezcan cientos de productos imitando el suyo sea una forma de halago, pero no fue así para Coca-Cola. La compañía sabía que tenía un gran producto y una marca importante que proteger. John S. Candler llegó a decir en 1900 que "ahora que todo el mundo la bebe, una cierta pandilla, compuesta de muchos competidores descontentos y fanáticos extraviados, ha descubierto que la Coca-Cola produce más adicción que el opio y es menos perjudicial que el tabaco y el whisky".
Su estrategia de comunicación pasó por lanzar los mensajes de "Pide la genuina" o "No aceptes imitaciones"... pero estos mismos mensajes eran los que usaron otros productos imitadores como Afri-Kola, Cafe-Kola, Candy-Cola, Carbo-Cola, Celery-Cola, CocaBeta, Coke-Ola, Cola-Coke, Cold-Cola, Four-Cola, Cherry-Cola, Hayo-Cola, Jacob's-Cola, King-Cola, Koka-Nola, Koke, Kola-Kola, Loco-Kola, Mexicola, Nerv-Ola, Nifti-Cola, PauPau-Cola, Penn-Cola, Pepsi-Cola, Prince-Cola, QuaKola, Rococola, Roxa-Cola, Sherry-Cola, Silver-Cola, Sola Cola, Star-Cola, Taka-Cola, Toka-Tona, True-Cola, Vani-Cola, Vine-Cola, Wine-Cola, etc. Los hombres de The Coca-Cola Company llamaban a estas marcas las "Fake-Colas".
Se decidió, entre otras cosas, contratar los servicios de la Agencia de Detectives Pinkerton para que investigaran todas estas imitaciones y poder demostrar las falsificaciones. En 1926 los detectives cifraban en más de 7.000 los productos imitadores de Coca-Cola.
Otra de las decisiones que se tomaron tuvo que ver con el diseño de la botella. En 1915, Harold Hirsch, un abogado de The Coca-Cola Company, tuvo la idea de organizar un concurso a nivel nacional para crear una botella con diseño distintivo que asegurara al público estar tomando una Coca-Cola original. The Root Glass Company, de Terre Haute, Indiana, ganó el concurso que Coca-Cola organizó. El objetivo era diseñar una botella que pudiera ser reconocida en la oscuridad, que pudiera ser reconocida por un invidente o que, incluso rota, cualquiera supiera que se trataba de una Coca-Cola. Los jueces del concurso, celebrado en 1915, además de evaluar la originalidad y exclusividad del diseño, también tuvieron en cuenta la facilidad de manejo, el coste de producción y el potencial reconocimiento de los consumidores de dicho diseño. En 1916 empezó la fabricación y se lanzó al mercado la famosa botella contorneada, la cual, con el paso del tiempo, se ha mantenido con el mismo estilo de apariencia atractiva y original diseño por el que fue escogida... además de poder distinguir dicha forma en la oscuridad.
Es una importante referencia en el mundo del diseño y figura en el MOMA, el Museo de Arte Moderno de Nueva York.
Una de las leyendas que corren es que la figura se basó en la figura femenina. En concreto, en la de la curvilínea actriz Mae West. Es por eso por lo que en lugares como Atlanta, Georgia, a la botella se la ha llegado a llamar popularmente "le Grand Damme". En realidad, la figura que inspiró a Earl R. Dean, el artesano de la Root Glass, fue una vaina de cacao que descubrió en una enciclopedia de la Bibloteca Emeline Fairbanks Memorial. Dean dibujó un esbozo de la vaina y de ahí sacó el diseño con contorno para la botella. ¿Por qué una vaina de cacao? Se dice que T. Clyde Edwards (auditor de Root Glass) y Dean investigaban imágenes de coca y de cola en la librería cuando, pasando las páginas con imágenes de coca, llegaron a las vainas de cacao sin darse cuenta. El primer prototipo que diseñó Dean revelaba que el diámetro central de la botella debía ser más grande que el de la base. Pero se consideró que esa forma sería inestable para las cintas transportadoras de las fábricas o para los carruajes tirados por caballos que transportaban cajas con
Coca-Colas. Es por eso que el diseño se modificó de forma que ambos diámetros fueran igualados. Había nacido la histórica botella contorneada de Coca-Cola.
El diseño fue patentado a nombre de Alexander Samuelson el 16 de Noviembre de 1915. Fue uno de los primeros envases de vidrio patentados únicamente por su distintiva silueta. Cuando dicha patente expiró, la sucesora fue expedida a The Root Glass Company en 1923, cobrando 5 céntimos por botella en forma de royalties hasta que Coca-Cola adquirió los derechos en 1937.
En 1960, la botella de Coca-Cola fue registrada como marca, en vez de patente. Esto se debía a que las patentes expiran, a diferencia de las marcas registradas. Mientras se utilice, una marca permanece registrada permanentemente. Registrar como marca un envase comercial no era muy usual, pero The Coca-Cola Company convenció a la oficina de patentes de que la silueta ("la distintiva silueta con contorno", como dijeron), se había convertido en algo tan popular, que había adquirido el status de marca comercial. No andaban equivocados: la "botella contorneada" (o la "botella de falda trabada", como se la llamó durante el éxito de estas prendas en la moda de 1910 a 1914), ha sido nombrada como el envase más reconocido de la historia.
En 1916, Asa Candler renunciaba a la presidencia de The Coca-Cola Company para convertirse en el alcalde de Atlanta. Tomaba el puesto su hijo Howard quien, tras una guerra interna con su primo Sam Dobbs (que también llegó a dirigir la compañía durante un tiempo), vendió, tres años más tarde, en 1919, la compañía a Ernest Woodruff.
Por aquella época, Coca-Cola se seguía publicitando en múltiples objetos, como cortaplumas, señaladores de libros, relojes de pared o lámparas de cristal. Sus eslóganes mantenían los mensajes "Beba Coca-Cola. Deliciosa. Refrescante", aunque ya se habían empezado a introducir nuevos conceptos publicitarios que asociaran la marca con el béisbol y otros deportes. Archie Laney Lee, introdujo una estrategia publicitaria, en 1919, que consistía en convertir el producto en parte inherente de los hábitos y vida de la gente, tratando de convertir a la Coca-Cola en la bebida refrescante por antonomasia.
En ese mismo año, Coca-Cola había entrado en la bolsa de Nueva York, con un valor de 40 dólares por acción.
Con Woodruff al mando, la compañía se establece tras las I Guerra Mundial. El punto negativo se vive en 1921, cuando se exporta Coca-Cola a Europa por primera vez en su historia. Los resultados fueron nefastos debido a un gran número de intoxicaciones. No se había advertido a los embotelladores de que los tapones de corcho que se utilizaban se tenían que esterilizar, ni de que el agua tenía que ser pura y no alcalina, puesto que las bacterias del jarabe reaccionaban rápidamente al contacto con el corcho, produciendo así una bebida tóxica.
Ernest Woodruff decidió dejar al mando de la compañía a su hijo, Robert Woodruff. Esto sucedía en el año 1923, y Robert permanecería en el cargo durante más de 60 años, erigiéndose como el mejor líder de una de las compañías más importantes de la historia. Con él, Coca-Cola pasó de convertirse en la bebida de los EEUU, a ser la bebida del mundo entero.
Ese mismo año se forja The Coca-Cola Export Corporation, con el propósito de extender el sistema de embotellado al resto de distribuidores del mundo. Por ejemplo, en algunos establecimientos de la España de los años veinte, ya se podían encontrar algunas botellas de Coca-Cola, pero de forma muy limitada. Eso sí, las dos primeras plantas de embotellado en Europa se crearon en 1919, en París y Burdeos, Francia. Esta corporación terminaría constituyéndose en 1931.
Con Robert Woodruff también llegó uno de los inventos clave para la expansión de la Coca-Cola (y todo el resto de bebidas): el pack de 6 botellas. Hasta aquel momento, las botellas se vendían en cajas grandes para distribuidores y de una en una para los clientes, cosa que dificultaba especialmente su transporte al hogar, al trabajo, al colegio, etc. El pack de seis solucionó ese problema y revolucionó el mercado, convirtiendo al producto mucho más accesible.
La radio comercial nace en 1922, pero Coca-Cola no empezó a introducir anuncios publicitarios en ella hasta cinco años más tarde, en 1927. También fue una de las primeras compañías en patrocinar programas radiofónicos.
La publicidad gráfica por la que optaba Woodruff por aquella época era una publicidad sugerente y con una llamativa carga sexual. Coca-Cola siempre utilizaba veinteañeras (morenas, sobre todo) contenidamente exuberantes. Se las solía mostrar de cintura para arriba, con una enorme sonrisa y una refrescante Coca-Cola en la mano, ligeramente inclinada, con el ademán de ir a dar un delicioso sorbo. Woodruff explicaba que usaba este tipo de modelos porque, según decía, "los veinte es la edad a la que toda mujer quiere llegar... y a la que todas quieren volver. Qué mejor vanidad para ellas que enseñarles lo que pueden ser, o recordarles lo que siempre fueron".
También se estableció, en 1924, la imagen exterior de Coca-Cola. Se definió el vestuario de los empleados con un uniforme compuesto por una camisa blanca con rayas verde botella y pantalones verdes. Para los camiones se escogieron los colores amarillo y rojo, con las llantas y guardabarros negros.
Se exigía de igual forma a los bares estadounidenses, antes de que las botellas se popularizasen, que el producto debía servirse a 0º, con hielo picado y en un vaso de Coca-Cola, de forma acampanada y con el nombre de la marca, que indicaba el nivel óptimo de jarabe.
Robert Woodruff asimismo se distinguió por exigir la máxima limpieza en todas las plantas embotelladoras. A algunos propietarios de dichas plantas les molestaba tanta fijación por la limpieza, ya que opinaban que era inútil, puesto que con el uso de líquidos siempre se producía suciedad. Woodruff les contestaba con una pregunta: "Usted se limpia el trasero todos los días, ¿no es cierto?".
En las navidades del año 1925, y a modo de "motivación", la compañía despidió a todos los vendedores, porque, según entendían, la marca se vendía sola y no eran necesarios. Al mes siguiente, en enero de 1926, se les volvería a contratar, pero para ocupar el nuevo cargo de "Asistentes de Servicios". En realidad era el mismo puesto, pero la compañía se los ‘vendía' como una nueva oportunidad, en un nuevo cargo, con nuevo sueldo y el doble de moral. La compañía no ofrecía grandes sueldos, pero siempre obsequiaba oportunas bonificaciones.
El año 1928 es un año muy especial para Coca-Cola. No sólo por el hecho de conseguir, por primera vez, un volumen de ventas en botellas superior a las vendidas a través de máquinas dispensadoras. También por ser el inicio de su relación con los Juegos Olímpicos. "El Jefe" (apodo que algunos utilizaban para referirse a Robert Woodruff) era un visionario del mercado, que veía oportunidades de expansión donde otros no. Las Olimpiadas en Ámsterdam de 1928 fueron las primeras en las que Estados Unidos participaba y Woodruff vio una oportunidad de oro para introducir la Coca-Cola a nivel internacional.
Ese mismo año, por ejemplo, se introducía Coca-Cola en China. Hubo ciertas dificultades con el idioma, ya que la traducción del nombre de la marca y de los eslóganes resultaba extraña y ridícula (el sonido "Coca-Cola" podía traducirse como "morder al renacuajo"). Se encontró un nombre que sonaba parecido: "Koo-Koou-Koo-La", que se traduce como "deliciosa felicidad". Este problema de traducción también se vivió en otras partes del planeta donde se distribuía Coca-Cola. La traducción en holandés del eslogan "Refresh yourself with Coca-Cola", resultaba traducido como "Lávate las manos con Coca-Cola", así que se tuvo que crear otro eslogan específico para ese país.
Pepsi vivió una situación similar cuando se introdujo en China, ya que su mensaje "¡Vive la Generación Pepsi!", se traducía literalmente por "¡Pepsi resucitará a tus antepasados!".
En lugares como México, Cuba o Bermudas tuvieron que buscar otro nombre, porque en esos países ya existían otras Coca-Colas registradas con el mismo.
Otro de los logros de Woodruff, en su afán de convertir a la Coca-Cola en parte importante de la vida de la gente, fue la introducción, en 1929, de las primeras neveras metálicas. Las bautizaron con el nombre de ‘Icy-O' y, aunque eran pesadas, incómodas de transportar y desperdiciaban mucho hielo, eran mucho mejores que los anteriores barriles de madera partidos por la mitad, o las caja de madera con patas con un forro galvanizado de hierro.
La compañía apostó por este sistema de venta (que hoy conocemos con el nombre de ‘vending'), así que celebró un concurso, en 1929, para fabricar un modelo que tuviera en cuenta factores como el aislamiento, el sellado a vapor, planchas de metal, galvanizado, cromado, etc. La compañía Glascock ganó ese concurso y, cinco años más tarde, en 1934, aparece la "Red Cooler for Coca-Cola", el primer dispensador automático de botellas de la historia. Esta máquina se había presentado el año anterior en la Feria Mundial de Chicago, impresionando a todos los asistentes.
Ese mismo año 1929 también se destaca por la exitosa campaña que introdujo el eslogan "La pausa que refresca". Entre el inmenso número de personas que leyeron y oyeron la campaña, destaca el millón de viandantes que pasaban diariamente frente al primer gran anuncio de neón, que se construyó ese año, en Times Square, Nueva York. El año 29 incluyó la información que publicaba la revista oficial Red Barrel, la cual anunciaba que Coca-Cola ya estaba presente en 78 países y se embotellaba en 27 de ellos.
En el año 1931 Coca-Cola "fichaba" a uno de los personajes más conocidos y queridos por el público: Papá Noel. Esta figura centenaria contaba con múltiples y variadas representaciones, pero fue Haddom Sundblom, ilustrador de Coca-Cola durante muchos años (al que, por cierto, no le gustaba el sabor de la Coca-Cola), quien lo dibujó jovial, anciano, barbudo y gordinflón, enfundado en abrigo y pantalón rojo y blanco, con botas y cinturón negro. El sueco había diseñado la imagen que aún hoy se mantiene de Santa Claus por todo el mundo.
Al año siguiente, en 1932, cuando comienza a atisbarse una cierta recuperación de la Gran Depresión, se concibe la idea de asociar comida y Coca-Cola. Al cabo de dos años, comienza a verse publicidad con la clásica nevera roja de Coca-Cola y su logotipo en situaciones de reunión informal y comida.
Toda la publicidad impresa de Coca-Cola destaca por sus excelentes ilustraciones. La compañía contaba con artistas como Norman Rockwell, N.C. Wyeth o, el ya mencionado, Haddon Sundblom. La publicidad de los años 30 destacó, a su vez, por la inclusión de los personajes más célebres de la época. Famosos de la talla de Claudette Corbert, Greta Garbo, Jean Harlow, Clark Gable, Carole Lombard, Loretta Young, Johnny "Tarzán" Weissmuller, Maureen O'Sullivan, Spencer Tracy o Joan Crawford, son algunos ejemplos significativos. Curioso es el caso de Crawford, la cual se casaría, años más tarde, con Alfred Nuu Steele, presidente de Pepsi, quien, al morir, dejó a Joan como miembro de la mesa directiva de dicha empresa.
Fue en esta década cuando la compañía aeronáutica Delta Airlines sirvió, por primera vez en la historia de la aviación comercial, refrescos a sus clientes en pleno vuelo. Coca-Cola no sólo tuvo el honor de ser dicho refresco, sino que su logotipo también podía verse en los aviones Fokker de la compañía.
Precisamente The Coca-Cola Company impuso ciertas normas en el uso de su publicidad: No separar la marca "Coca-Cola" en dos líneas. La frase "marca registrada" debe aparecer en el trazo de rúbrica de la primera C, aún cuando fuera ilegible. Eliminar cualquier pista de la marca en todo material desechado (cuando se inutiliza algún material de la compañía, se suele pintar de blanco u otro color para que la marca no sea reconocida y no se la vea en vertederos o desguaces). Usar antes a chicas morenas que a rubias en las pinturas al óleo o fotografías a color. No mostrar ni insinuar que Coca-Cola puede ser bebida por niños de corta edad.
Entretanto, el abogado Perry Wilbur Fatting, catedrático en biología, que había estudiado el efecto que producía la ingestión de insectos "aderezados" en Coca-Cola, fue el encargado de estudiar los casos por "ingredientes extraños". Su misión consistió en investigar todos los insectos y animales venenosos y pequeños que pudieran entrar "por error" en una botella de Coca-Cola. En los cientos de juicios que se celebraron, explicaba que el agua carbonatada de las gaseosas actuaba como germicida, convirtiendo a estos bichos en inofensivos. Incluso ilustraba a los presentes con ejemplos muy gráficos, ya que se comía, con total naturalidad, en la misma sala y ante el Gran Jurado, todos los bichos cuestionables: lagartijas, hormigas, saltamontes, orugas, arañas, escorpiones, lombrices, etc. El colofón se daba al final, cuando hacía constar que ninguno de esos bichos podría introducirse en una botella de Coca-Cola si ésta no había sido descorchada previamente.
Asimismo, la compañía contaba con un Departamento de Protección de la Marca (conocida como la "policía de la Coca-Cola"), el cual se encargaba de investigar y analizar el buen uso del producto. Unos agentes de incógnito visitaban periódicamente establecimientos donde se servía Coca-Cola y tomaban muestras del líquido para, posteriormente, analizarlo. Si se demostraba alguna falsificación (hecho muy habitual en aquella época), se enviaba una carta de advertencia al infractor y, si reincidía, se le llevaba a juicio. La compañía trataba de defender su marca, no queriéndola asociar a productos de calidad inferior.
En el año 1936 The Coca-Cola Company celebró su 50 aniversario, en medio de la recuperación económica en Estados Unidos y de los primeros indicios de la guerra que se avecinaba en Europa. En aquello momentos, Coca-Cola se embotellaba en 44 países y la guerra, lejos de golpear a la compañía, la haría crecer y ayudar a establecerse en todo el mundo.
Esta historia de Coca-Cola ha sido elaborada por Alberto Serra para lahistoriadelapublicidad.com en exclusiva y revisada por Sergio Rodríguez.
El rotativo Atlanta Journal fue el que, el 27 de mayo de 1886, anunciaba por primera vez a la Coca-Cola, como una bebida "Deliciosa, refrescante, estimulante y vigorizante".
El primer año de negocio Coca-Cola generó unas pérdidas de 20 dólares. Aunque se obtuvieron 50 dólares de ingresos, los costes de fabricación eran muy elevados, ascendiendo a un total de 70 dólares. La inversión en publicidad para el producto realizada en su primer año de vida rondó los 150 dólares. Se utilizaron tranvías de Atlanta, calendarios y cupones de consumición gratuita (que Robinson se encargó de enviar por correo utilizando la guía de direcciones postales de Atlanta, siendo uno de los inicios del mailing).
En 1887, Pemberton tramita la patente de la marca Coca-Cola, pero su constitución débil y febril le llevaba a sentirse enfermo muy a menudo y necesitaba dinero para sustentarse. Vende, en julio de ese mismo año, el 66% de sus derechos sobre la marca, muriendo, meses más tarde, y dejando como único socio y propietario a Asa Griggs Candler.
Candler era un empresario de Atlanta, que en el período de tres años (entre 1888 y 1891) se aseguró la propiedad de Coca-Cola por un total aproximado de 2.300 dólares, convirtiéndose en presidente de la misma y el primero que brindó una visión real de negocio a la marca. Transformó una mera invención, en uno de los mayores negocios de la historia. Para Candler, parte del atractivo de la bebida era el hecho de que suponía que aliviaba la digestión.
En 1891, junto con su hermano John y Frank Robinson, fundaba The Coca-Cola Company. Para ese entonces, las ganacias del capital eran de 100 mil dólares y la inversión publicitaria de 11 mil dólares anuales. El 21 de Enero de 1893 la marca Coca-Cola era registrada en la oficina del Registro de la Propiedad Industrial de los Estados Unidos. Fue presentada en Chicago, en la Feria Mundial de ese mismo año.
Su éxito de ventas se fraguó gracias a la estrategia publicitaria puesta en práctica por Candler. Además de continuar con los cupones de una consumición gratuita, distribuyó entre las farmacias (vendedoras del producto) relojes, calendarios, afiches, murales, bandejas y básculas con el nombre de la marca en ellos. La gente veía el nombre de Coca-Cola por todas partes. También las "Coca-Cola Girls" protagonizaron un papel fundamental entre el público masculino, desde su introducción en 1891. El primer anuncio de Coca-Cola en una revista apareció en 1904 y la inversión publicitaria pasó de 4.000 dólares ese año, a 56.000 al siguiente.
Esta estrategia le funcionó tan bien a Candler, que en 1895 ya había construido tres plantas de Coca-Cola: en Chicago, Dallas y Los Ángeles. La Coca-Cola, según Candler, se vendía en "todo estado y territorio de los Estados Unidos". En 1897 cruzó por primera vez sus fronteras, vendiéndose en Hawai y Canadá.
Otro factor que ayudó a conseguir el éxito absoluto de Coca-Cola fue su embotellamiento. Hasta 1889, el producto era servido por las farmacias y bares en vaso, mediante dispensadores de soda. Pero la gente deseaba poder tomar una Coca-Cola en cualquier lugar. En 1888 ya se había intentado embotellarla, pero el líquido no se mantenía estable y se descomponía por la acción de la luz.
En 1894, Joseph Biedenharn, dueño de una tienda de dulces de Vicksburg, Mississippi, fue el primero que embotelló la Coca-Cola. Envió 12 botellas a Candler, pero a éste no le entusiasmaba la idea de vender el producto en una botella. Cinco años más tarde, dos abogados de Chattanooga,
Tennessee, Benjamin F. Thomas y Joseph B. Whitehead, consiguieron los derechos exclusivos para embotellar y vender Coca-Cola, que Candler les vendió por un solo dólar. Otro abogado, John T. Lupton, se unió a dicho acuerdo. El sistema de embotelladores que se estableció es el que continúa hoy vigente y consiste en autorizar a empresas locales a fabricar, distribuir y vender el producto, cuyo preparado básico es suministrado por The Coca-Cola Company.
En 1901, el presupuesto para publicidad destinado por la compañía superaba, por primera vez en su historia, los 100.000 dólares. Diez años más tarde, en 1911, ese presupuesto alcanzaría la cifra del millón de dólares.
Con la llegada del nuevo siglo, The Coca-Coca Company creció rápido, abriendo sucursales en Panamá, Puerto Rico, Francia y otros países, además de otros territorios de Estados Unidos. La primera vez que Coca-Cola cruzó el Atlántico con fines comerciales, lo hizo a bordo del dirigible alemán Graf Zeppelin.
En 1909 los tres socios que tenían los derechos se dividieron el país por zonas y comenzaron a revender los derechos para embotellar Coca-Cola a empresarios locales. Ese mismo año la compañía ya contaba con casi 400 plantas embotelladoras en EEUU, aunque algunas sólo abrían los meses de verano, que era cuando se producía mayor demanda del producto. En 1900 contaban con tan sólo dos embotelladoras. En 1920 ya eran más de 1.000.
Como siempre ha pasado, la imitación de productos en el mercado ha estado a la orden del día. Tal vez para algunos el hecho de que aparezcan cientos de productos imitando el suyo sea una forma de halago, pero no fue así para Coca-Cola. La compañía sabía que tenía un gran producto y una marca importante que proteger. John S. Candler llegó a decir en 1900 que "ahora que todo el mundo la bebe, una cierta pandilla, compuesta de muchos competidores descontentos y fanáticos extraviados, ha descubierto que la Coca-Cola produce más adicción que el opio y es menos perjudicial que el tabaco y el whisky".
Su estrategia de comunicación pasó por lanzar los mensajes de "Pide la genuina" o "No aceptes imitaciones"... pero estos mismos mensajes eran los que usaron otros productos imitadores como Afri-Kola, Cafe-Kola, Candy-Cola, Carbo-Cola, Celery-Cola, CocaBeta, Coke-Ola, Cola-Coke, Cold-Cola, Four-Cola, Cherry-Cola, Hayo-Cola, Jacob's-Cola, King-Cola, Koka-Nola, Koke, Kola-Kola, Loco-Kola, Mexicola, Nerv-Ola, Nifti-Cola, PauPau-Cola, Penn-Cola, Pepsi-Cola, Prince-Cola, QuaKola, Rococola, Roxa-Cola, Sherry-Cola, Silver-Cola, Sola Cola, Star-Cola, Taka-Cola, Toka-Tona, True-Cola, Vani-Cola, Vine-Cola, Wine-Cola, etc. Los hombres de The Coca-Cola Company llamaban a estas marcas las "Fake-Colas".
Se decidió, entre otras cosas, contratar los servicios de la Agencia de Detectives Pinkerton para que investigaran todas estas imitaciones y poder demostrar las falsificaciones. En 1926 los detectives cifraban en más de 7.000 los productos imitadores de Coca-Cola.
Otra de las decisiones que se tomaron tuvo que ver con el diseño de la botella. En 1915, Harold Hirsch, un abogado de The Coca-Cola Company, tuvo la idea de organizar un concurso a nivel nacional para crear una botella con diseño distintivo que asegurara al público estar tomando una Coca-Cola original. The Root Glass Company, de Terre Haute, Indiana, ganó el concurso que Coca-Cola organizó. El objetivo era diseñar una botella que pudiera ser reconocida en la oscuridad, que pudiera ser reconocida por un invidente o que, incluso rota, cualquiera supiera que se trataba de una Coca-Cola. Los jueces del concurso, celebrado en 1915, además de evaluar la originalidad y exclusividad del diseño, también tuvieron en cuenta la facilidad de manejo, el coste de producción y el potencial reconocimiento de los consumidores de dicho diseño. En 1916 empezó la fabricación y se lanzó al mercado la famosa botella contorneada, la cual, con el paso del tiempo, se ha mantenido con el mismo estilo de apariencia atractiva y original diseño por el que fue escogida... además de poder distinguir dicha forma en la oscuridad.
Es una importante referencia en el mundo del diseño y figura en el MOMA, el Museo de Arte Moderno de Nueva York.
Una de las leyendas que corren es que la figura se basó en la figura femenina. En concreto, en la de la curvilínea actriz Mae West. Es por eso por lo que en lugares como Atlanta, Georgia, a la botella se la ha llegado a llamar popularmente "le Grand Damme". En realidad, la figura que inspiró a Earl R. Dean, el artesano de la Root Glass, fue una vaina de cacao que descubrió en una enciclopedia de la Bibloteca Emeline Fairbanks Memorial. Dean dibujó un esbozo de la vaina y de ahí sacó el diseño con contorno para la botella. ¿Por qué una vaina de cacao? Se dice que T. Clyde Edwards (auditor de Root Glass) y Dean investigaban imágenes de coca y de cola en la librería cuando, pasando las páginas con imágenes de coca, llegaron a las vainas de cacao sin darse cuenta. El primer prototipo que diseñó Dean revelaba que el diámetro central de la botella debía ser más grande que el de la base. Pero se consideró que esa forma sería inestable para las cintas transportadoras de las fábricas o para los carruajes tirados por caballos que transportaban cajas con
Coca-Colas. Es por eso que el diseño se modificó de forma que ambos diámetros fueran igualados. Había nacido la histórica botella contorneada de Coca-Cola.
El diseño fue patentado a nombre de Alexander Samuelson el 16 de Noviembre de 1915. Fue uno de los primeros envases de vidrio patentados únicamente por su distintiva silueta. Cuando dicha patente expiró, la sucesora fue expedida a The Root Glass Company en 1923, cobrando 5 céntimos por botella en forma de royalties hasta que Coca-Cola adquirió los derechos en 1937.
En 1960, la botella de Coca-Cola fue registrada como marca, en vez de patente. Esto se debía a que las patentes expiran, a diferencia de las marcas registradas. Mientras se utilice, una marca permanece registrada permanentemente. Registrar como marca un envase comercial no era muy usual, pero The Coca-Cola Company convenció a la oficina de patentes de que la silueta ("la distintiva silueta con contorno", como dijeron), se había convertido en algo tan popular, que había adquirido el status de marca comercial. No andaban equivocados: la "botella contorneada" (o la "botella de falda trabada", como se la llamó durante el éxito de estas prendas en la moda de 1910 a 1914), ha sido nombrada como el envase más reconocido de la historia.
En 1916, Asa Candler renunciaba a la presidencia de The Coca-Cola Company para convertirse en el alcalde de Atlanta. Tomaba el puesto su hijo Howard quien, tras una guerra interna con su primo Sam Dobbs (que también llegó a dirigir la compañía durante un tiempo), vendió, tres años más tarde, en 1919, la compañía a Ernest Woodruff.
Por aquella época, Coca-Cola se seguía publicitando en múltiples objetos, como cortaplumas, señaladores de libros, relojes de pared o lámparas de cristal. Sus eslóganes mantenían los mensajes "Beba Coca-Cola. Deliciosa. Refrescante", aunque ya se habían empezado a introducir nuevos conceptos publicitarios que asociaran la marca con el béisbol y otros deportes. Archie Laney Lee, introdujo una estrategia publicitaria, en 1919, que consistía en convertir el producto en parte inherente de los hábitos y vida de la gente, tratando de convertir a la Coca-Cola en la bebida refrescante por antonomasia.
En ese mismo año, Coca-Cola había entrado en la bolsa de Nueva York, con un valor de 40 dólares por acción.
Con Woodruff al mando, la compañía se establece tras las I Guerra Mundial. El punto negativo se vive en 1921, cuando se exporta Coca-Cola a Europa por primera vez en su historia. Los resultados fueron nefastos debido a un gran número de intoxicaciones. No se había advertido a los embotelladores de que los tapones de corcho que se utilizaban se tenían que esterilizar, ni de que el agua tenía que ser pura y no alcalina, puesto que las bacterias del jarabe reaccionaban rápidamente al contacto con el corcho, produciendo así una bebida tóxica.
Ernest Woodruff decidió dejar al mando de la compañía a su hijo, Robert Woodruff. Esto sucedía en el año 1923, y Robert permanecería en el cargo durante más de 60 años, erigiéndose como el mejor líder de una de las compañías más importantes de la historia. Con él, Coca-Cola pasó de convertirse en la bebida de los EEUU, a ser la bebida del mundo entero.
Ese mismo año se forja The Coca-Cola Export Corporation, con el propósito de extender el sistema de embotellado al resto de distribuidores del mundo. Por ejemplo, en algunos establecimientos de la España de los años veinte, ya se podían encontrar algunas botellas de Coca-Cola, pero de forma muy limitada. Eso sí, las dos primeras plantas de embotellado en Europa se crearon en 1919, en París y Burdeos, Francia. Esta corporación terminaría constituyéndose en 1931.
Con Robert Woodruff también llegó uno de los inventos clave para la expansión de la Coca-Cola (y todo el resto de bebidas): el pack de 6 botellas. Hasta aquel momento, las botellas se vendían en cajas grandes para distribuidores y de una en una para los clientes, cosa que dificultaba especialmente su transporte al hogar, al trabajo, al colegio, etc. El pack de seis solucionó ese problema y revolucionó el mercado, convirtiendo al producto mucho más accesible.
La radio comercial nace en 1922, pero Coca-Cola no empezó a introducir anuncios publicitarios en ella hasta cinco años más tarde, en 1927. También fue una de las primeras compañías en patrocinar programas radiofónicos.
La publicidad gráfica por la que optaba Woodruff por aquella época era una publicidad sugerente y con una llamativa carga sexual. Coca-Cola siempre utilizaba veinteañeras (morenas, sobre todo) contenidamente exuberantes. Se las solía mostrar de cintura para arriba, con una enorme sonrisa y una refrescante Coca-Cola en la mano, ligeramente inclinada, con el ademán de ir a dar un delicioso sorbo. Woodruff explicaba que usaba este tipo de modelos porque, según decía, "los veinte es la edad a la que toda mujer quiere llegar... y a la que todas quieren volver. Qué mejor vanidad para ellas que enseñarles lo que pueden ser, o recordarles lo que siempre fueron".
También se estableció, en 1924, la imagen exterior de Coca-Cola. Se definió el vestuario de los empleados con un uniforme compuesto por una camisa blanca con rayas verde botella y pantalones verdes. Para los camiones se escogieron los colores amarillo y rojo, con las llantas y guardabarros negros.
Se exigía de igual forma a los bares estadounidenses, antes de que las botellas se popularizasen, que el producto debía servirse a 0º, con hielo picado y en un vaso de Coca-Cola, de forma acampanada y con el nombre de la marca, que indicaba el nivel óptimo de jarabe.
Robert Woodruff asimismo se distinguió por exigir la máxima limpieza en todas las plantas embotelladoras. A algunos propietarios de dichas plantas les molestaba tanta fijación por la limpieza, ya que opinaban que era inútil, puesto que con el uso de líquidos siempre se producía suciedad. Woodruff les contestaba con una pregunta: "Usted se limpia el trasero todos los días, ¿no es cierto?".
En las navidades del año 1925, y a modo de "motivación", la compañía despidió a todos los vendedores, porque, según entendían, la marca se vendía sola y no eran necesarios. Al mes siguiente, en enero de 1926, se les volvería a contratar, pero para ocupar el nuevo cargo de "Asistentes de Servicios". En realidad era el mismo puesto, pero la compañía se los ‘vendía' como una nueva oportunidad, en un nuevo cargo, con nuevo sueldo y el doble de moral. La compañía no ofrecía grandes sueldos, pero siempre obsequiaba oportunas bonificaciones.
El año 1928 es un año muy especial para Coca-Cola. No sólo por el hecho de conseguir, por primera vez, un volumen de ventas en botellas superior a las vendidas a través de máquinas dispensadoras. También por ser el inicio de su relación con los Juegos Olímpicos. "El Jefe" (apodo que algunos utilizaban para referirse a Robert Woodruff) era un visionario del mercado, que veía oportunidades de expansión donde otros no. Las Olimpiadas en Ámsterdam de 1928 fueron las primeras en las que Estados Unidos participaba y Woodruff vio una oportunidad de oro para introducir la Coca-Cola a nivel internacional.
Ese mismo año, por ejemplo, se introducía Coca-Cola en China. Hubo ciertas dificultades con el idioma, ya que la traducción del nombre de la marca y de los eslóganes resultaba extraña y ridícula (el sonido "Coca-Cola" podía traducirse como "morder al renacuajo"). Se encontró un nombre que sonaba parecido: "Koo-Koou-Koo-La", que se traduce como "deliciosa felicidad". Este problema de traducción también se vivió en otras partes del planeta donde se distribuía Coca-Cola. La traducción en holandés del eslogan "Refresh yourself with Coca-Cola", resultaba traducido como "Lávate las manos con Coca-Cola", así que se tuvo que crear otro eslogan específico para ese país.
Pepsi vivió una situación similar cuando se introdujo en China, ya que su mensaje "¡Vive la Generación Pepsi!", se traducía literalmente por "¡Pepsi resucitará a tus antepasados!".
En lugares como México, Cuba o Bermudas tuvieron que buscar otro nombre, porque en esos países ya existían otras Coca-Colas registradas con el mismo.
Otro de los logros de Woodruff, en su afán de convertir a la Coca-Cola en parte importante de la vida de la gente, fue la introducción, en 1929, de las primeras neveras metálicas. Las bautizaron con el nombre de ‘Icy-O' y, aunque eran pesadas, incómodas de transportar y desperdiciaban mucho hielo, eran mucho mejores que los anteriores barriles de madera partidos por la mitad, o las caja de madera con patas con un forro galvanizado de hierro.
La compañía apostó por este sistema de venta (que hoy conocemos con el nombre de ‘vending'), así que celebró un concurso, en 1929, para fabricar un modelo que tuviera en cuenta factores como el aislamiento, el sellado a vapor, planchas de metal, galvanizado, cromado, etc. La compañía Glascock ganó ese concurso y, cinco años más tarde, en 1934, aparece la "Red Cooler for Coca-Cola", el primer dispensador automático de botellas de la historia. Esta máquina se había presentado el año anterior en la Feria Mundial de Chicago, impresionando a todos los asistentes.
Ese mismo año 1929 también se destaca por la exitosa campaña que introdujo el eslogan "La pausa que refresca". Entre el inmenso número de personas que leyeron y oyeron la campaña, destaca el millón de viandantes que pasaban diariamente frente al primer gran anuncio de neón, que se construyó ese año, en Times Square, Nueva York. El año 29 incluyó la información que publicaba la revista oficial Red Barrel, la cual anunciaba que Coca-Cola ya estaba presente en 78 países y se embotellaba en 27 de ellos.
En el año 1931 Coca-Cola "fichaba" a uno de los personajes más conocidos y queridos por el público: Papá Noel. Esta figura centenaria contaba con múltiples y variadas representaciones, pero fue Haddom Sundblom, ilustrador de Coca-Cola durante muchos años (al que, por cierto, no le gustaba el sabor de la Coca-Cola), quien lo dibujó jovial, anciano, barbudo y gordinflón, enfundado en abrigo y pantalón rojo y blanco, con botas y cinturón negro. El sueco había diseñado la imagen que aún hoy se mantiene de Santa Claus por todo el mundo.
Al año siguiente, en 1932, cuando comienza a atisbarse una cierta recuperación de la Gran Depresión, se concibe la idea de asociar comida y Coca-Cola. Al cabo de dos años, comienza a verse publicidad con la clásica nevera roja de Coca-Cola y su logotipo en situaciones de reunión informal y comida.
Toda la publicidad impresa de Coca-Cola destaca por sus excelentes ilustraciones. La compañía contaba con artistas como Norman Rockwell, N.C. Wyeth o, el ya mencionado, Haddon Sundblom. La publicidad de los años 30 destacó, a su vez, por la inclusión de los personajes más célebres de la época. Famosos de la talla de Claudette Corbert, Greta Garbo, Jean Harlow, Clark Gable, Carole Lombard, Loretta Young, Johnny "Tarzán" Weissmuller, Maureen O'Sullivan, Spencer Tracy o Joan Crawford, son algunos ejemplos significativos. Curioso es el caso de Crawford, la cual se casaría, años más tarde, con Alfred Nuu Steele, presidente de Pepsi, quien, al morir, dejó a Joan como miembro de la mesa directiva de dicha empresa.
Fue en esta década cuando la compañía aeronáutica Delta Airlines sirvió, por primera vez en la historia de la aviación comercial, refrescos a sus clientes en pleno vuelo. Coca-Cola no sólo tuvo el honor de ser dicho refresco, sino que su logotipo también podía verse en los aviones Fokker de la compañía.
Precisamente The Coca-Cola Company impuso ciertas normas en el uso de su publicidad: No separar la marca "Coca-Cola" en dos líneas. La frase "marca registrada" debe aparecer en el trazo de rúbrica de la primera C, aún cuando fuera ilegible. Eliminar cualquier pista de la marca en todo material desechado (cuando se inutiliza algún material de la compañía, se suele pintar de blanco u otro color para que la marca no sea reconocida y no se la vea en vertederos o desguaces). Usar antes a chicas morenas que a rubias en las pinturas al óleo o fotografías a color. No mostrar ni insinuar que Coca-Cola puede ser bebida por niños de corta edad.
Entretanto, el abogado Perry Wilbur Fatting, catedrático en biología, que había estudiado el efecto que producía la ingestión de insectos "aderezados" en Coca-Cola, fue el encargado de estudiar los casos por "ingredientes extraños". Su misión consistió en investigar todos los insectos y animales venenosos y pequeños que pudieran entrar "por error" en una botella de Coca-Cola. En los cientos de juicios que se celebraron, explicaba que el agua carbonatada de las gaseosas actuaba como germicida, convirtiendo a estos bichos en inofensivos. Incluso ilustraba a los presentes con ejemplos muy gráficos, ya que se comía, con total naturalidad, en la misma sala y ante el Gran Jurado, todos los bichos cuestionables: lagartijas, hormigas, saltamontes, orugas, arañas, escorpiones, lombrices, etc. El colofón se daba al final, cuando hacía constar que ninguno de esos bichos podría introducirse en una botella de Coca-Cola si ésta no había sido descorchada previamente.
Asimismo, la compañía contaba con un Departamento de Protección de la Marca (conocida como la "policía de la Coca-Cola"), el cual se encargaba de investigar y analizar el buen uso del producto. Unos agentes de incógnito visitaban periódicamente establecimientos donde se servía Coca-Cola y tomaban muestras del líquido para, posteriormente, analizarlo. Si se demostraba alguna falsificación (hecho muy habitual en aquella época), se enviaba una carta de advertencia al infractor y, si reincidía, se le llevaba a juicio. La compañía trataba de defender su marca, no queriéndola asociar a productos de calidad inferior.
En el año 1936 The Coca-Cola Company celebró su 50 aniversario, en medio de la recuperación económica en Estados Unidos y de los primeros indicios de la guerra que se avecinaba en Europa. En aquello momentos, Coca-Cola se embotellaba en 44 países y la guerra, lejos de golpear a la compañía, la haría crecer y ayudar a establecerse en todo el mundo.
En la época de la II Guerra Mundial, la radio del imperio japonés llegaría a proclamar que "con Coca-Cola, hemos importado los gérmenes del mal de la sociedad americana".
La periodista Eleanor Jones escribía en su artículo, "Coca-Cola va a la guerra", que "lo que salvó a Coca-Cola Alemania de ser abolida por los dictadores nazis fue la estructura corporativa y la filosofía publicitaria de la compañía, tan cercanas a la idea nazi de creación de un nuevo y poderoso orden mundial". Esta filosofía quedaba excelentemente reflejada en la publicidad de la época, con imágenes de familias representando el ‘American way of life'. Otto Dietrich, jefe de prensa nazi, declaraba en 1942 que "los americanos no habían dado otra cosa a la civilización más que el chicle y la Coca-Cola". Y es que varios altos ejecutivos de la sucursal alemana fueron destacados miembros nazis. Ante las prácticas y rumores de las monstruosas actividades nazis que llegaban a oídos de la compañía, ésta aplicó una política de ignorancia. De hecho, Coca-Cola suministró litros de su refresco a los alemanes durante la expansión nazi. Es decir, que hasta que los EEUU no entraron en la guerra, en 1942, Coca-Cola no se posicionó firmemente con ningún bando.
Precisamente el titánico suministro de Coca-Cola durante la II Guerra Mundial fue lo que llevó a la compañía a crear la hoy imprescindible lata de Coca-Cola. La misma compañía se había marcado el objetivo de suministrar el producto a los soldados de la guerra en cualquier lugar del mundo y para ello necesitaban un envase ideal para tal empresa. Robert Woodruff anunciaba, tras confirmarse la entrada en combate por parte de los EE.UU., en 1942, que procurarían que todos los hombres de uniforme recibieran una Coca-Cola de 5 céntimos, "donde quiera que estén y cualquiera que sea el coste para nuestra compañía".
El hacer llegar Coca-Cola a cualquier rincón de la guerra sirvió, a su vez, como nexo de unión y ánimo para los soldados, en especial para los americanos. Sirve como ejemplo un pequeño extracto de la carta que el soldado Dave Edwards le escribió a su hermano desde Italia, en 1944: "(...) Hoy es un día especial. Todos recibimos en la compañía una botella de Coca-Cola. Esto puede no parecer demasiado importante, pero si hubieras visto a todos esos individuos, que han estado más de veinte meses navegando, apretar contra su pecho la botella, correr hacia su tienda de campaña, y parase a mirarla fijamente... No sabían qué hacer. Nadie había bebido su Coca-Cola todavía, porque, después de que lo hicieran, todo habría acabado, todo habría pasado...".
Además de suministrar el refresco, The Coca-Cola Company participó de forma activa en la guerra enviando a sus empleados al frente. El objetivo de estos hombres era poner en marcha plantas embotelladoras para abastecer a las tropas. Pasaron por todos los frentes y continentes, consiguiendo instalar 64 fábricas por todo el mundo y suministrar más de cinco billones de botellas de Coca-Cola en el frente. Los gastos de montaje fueron sufragados por el gobierno estadounidense, pues se consideraba al refresco como un activo necesario. La primera botella que se distribuyó bajo este plan salió de la planta embotelladora de Orán, en Argelia, durante las navidades de 1943.
Para tener una idea cercana de la importancia que tuvo Coca-Cola durante el conflicto bélico, decir que el general Dwight ‘Ike' Eisenhower solicitó, el 29 de junio de 1943 desde la base central en el norte de África, el envío de material y equipamiento suficiente para 10 plantas de embotellado. Pensando en las posibles pegas de la directiva porque el cargamento no fuera para reemplazar carga militar, el telegrama también solicitaba el envío de 3 millones de botellas llenas de Coca-Cola, junto con los suministros para producir la misma cantidad dos veces al mes.
Un hecho curioso fue el que logró la planta de embotellado que se instaló en Islandia, en 1942, registrando el mayor consumo per cápita de la historia, superando al de cualquier otro país o nación del mundo, incluido EEUU. Junto con México, sigue ostentando los mayores consumos per cápita mundiales.
Los hombres que Coca-Cola envió a la guerra fueron conocidos como los ‘Coroneles de Coca-Cola', puesto que también usaban ropa militar, además de utilizar rangos militares según su rango en la propia empresa. No llevaban puesto el logotipo de la compañía en los uniformes, pero sí las siglas T.O. (Technical Observer), con lo que los demás podían distinguirles. Su labor les granjeaba un importante respeto entre los soldados, ya que les suministraban algo que les hacía sentir, por unos momentos, ‘como en casa'. El soldado Tim Dorsey escribiría, en julio de 1944, lo siguiente en una carta dirigida a su compañía: "(...) Si alguien nos preguntara por qué combatimos, creo que la mitad de nosotros contestaría: por el derecho de comprar Coca-Cola en paz".
No sólo el suministro a militares fue clave para la expansión de la marca en todo el mundo. Miles de personas repartidas por el globo pudieron probar por primera vez, ‘gracias' a la guerra, el sabor de una Coca-Cola. Los 248 soldados de Coca-Cola resultaron imprescindibles en dicha expansión, ya que contribuyeron al gran auge del producto durante el mercado de post-guerra. Baste decir que entre 1940 y 1960 el número de países con plantas embotelladoras prácticamente se dobló.
Se dice que un inspector de sanidad del ejército rogó a sus superiores un adecuado suministro de Coca-Cola para el destacamento, puesto que la falta del refresco resultaba terriblemente fatal para la tropa. En Sicilia, el soldado Jimmy Woon escribió, en 1944, que "consumir esta bebida es como tener el hogar cerca de nosotros. Es una de esas pequeñas cosas que realmente cuentan...".
Howard Fast, famoso corresponsal de guerra, casi muere en un accidente de avión porque, debido al exceso de peso, la nave no conseguía ganar altura para despegar. Cuando el periodista sugirió al piloto arrojar la importante carga de botellas de Coca-Cola, éste le contestó "¡Eso es imposible! Los fusiles y la munición los podrá tirar... los jeeps y hasta un obús. Pero, ¿las botellas de Coca-Cola? De ningún modo si usted quiere conservar los galones. ¡Con Coca-Cola no se jode!".
Algunos de los personajes más importantes que tomaron parte en esta guerra eran incluso adictos a la Coca-Cola. El General Patton, a quien le gustaba mezclarla con ron, decía que "una manera eficaz de acabar la guerra sería enviar a la Coca-Cola en primera línea... ¡así no tendríamos que luchar contra esos bastardos!". Otro importante militar, el General McArthur, autografió la primera botella producida por la planta de las Filipinas. El General Wainwright (el héroe de Battan), se fotografió en plena campaña con tres de los símbolos más americanos: un bate de béisbol, una hamburguesa y una Coca-Cola. El General Bradley, por su parte, siempre contaba con una caja de Coca-Cola en su despacho. Ike Eisenhower, además de llegar a ser presidente de los EE.UU., también lo fue de una planta embotelladora de Coca-Cola. ¡Incluso Mary Churchill, hija de Winston Churchill, bautizó un destructor de la Marina Real Británica con una botella de Coca-Cola!
También cabe tener en cuenta el valor de una botella de Coca-Cola en el mercado negro de la guerra, el cual oscilaba entre los cinco y los cuarenta dólares (cuando, en condiciones normales, éstas tenían un precio de 5 céntimos). En Irán se llegaron a pagar 1.000 dólares en una subasta y, en Italia, un soldado americano recibió de su familia dos botellas que decidió subastar, llegando hasta los 4.000 dólares. En Normandía, en 1944, el soldado Allan Davidson les escrbía a sus padres lo siguiente: "(...) pensaréis que vuestro hijo ha tenido la cabeza demasiado tiempo al sol, pero hace dos días caminamos 16 km para comprar una caja de Coca-Cola y luego lo cargamos otros 16 km para regresar a la compañía. Jamás podríais imaginar lo bien que sabía...".
Tampoco deben obviarse los diversos usos que tuvieron las botellas de Coca-Cola durante la II Guerra Mundial. Por ejemplo, en el Pacífico Sur se utilizaron como aisladores eléctricos. Los náufragos la usaron como anzuelo para cazar tortugas. También se usaron para tratar de reventar los neumáticos de los aviones japoneses cuando éstos aterrizaban o despegaban... El refresco también se usó para lavarse los dientes, las cajas de botellas como buzones de correo o banquetas, etc. Incluso la palabra "Coca-Cola" llegó a usarse como santo y seña.
Además de estos ‘inventos', los soldados americanos concibieron la ‘Coca-Cola Oil', mezclando Coca-Cola con cerveza rubia. Llenaban una jarra con ¾ de cerveza y ¼ de Coca-Cola, se bebían todo el contenido y, cuando ya se lo habían bebido todo, rellenaban la jarra con el restante ¼ de cerveza y los ¾ de Coca-Cola. Hoy en día se sigue haciendo.
Al final de la guerra, sucedió un hecho curioso en Hoboken, Nueva York. Un grupo de prisioneros alemanes, que habían desembarcado allí temerosos de su porvenir, quedaron asombrados ante un letrero de Coca-Cola de un edificio al que señalaban. El soldado que los custodiaba, desconcertado ante los gestos y conversaciones tumultuosas, pidió explicaciones al nazi que hablaba inglés. Éste le afirmó que estaban sorprendidos "de que ustedes tengan Coca-Cola también aquí". Estaban convencidos de que Coca-Cola era un producto alemán.
De hecho, cuando la guerra estalla en 1939, existen en Alemania 43 fábricas y otras 9 en fase de construcción. Coca-Cola Alemania vendía casi 4.5 millones de botellas al año. La importación del ingrediente secreto 7X fue aprobada por el Mariscal Goering, quien pretendió apropiarse de la fórmula nacionalizando la empresa. Durante la contienda, los envasadores añadían a la etiqueta la frase "Es un producto de Coca-Cola Gmbh", ya que así los consumidores en territorio nazi obtenían cierta garantía de calidad propia.
Cuando Estados Unidos entra en la guerra tras el ataque de Pearl Harbor de 1942, se detuvo la exportación a Alemania. El suministro de Coca-Cola hasta aquella fecha había sido más o menos estable, pero a partir de aquel momento los empresarios alemanes tuvieron que ingeniárselas para ofrecer un refresco lo más parecido. Así fue como nació Fanta: aprovechando los sobrantes y endulzándolos con sacarina y diferentes cantidades de frutas de diversa calidad. La marca se registró en la Alemania nazi, se creó una botella distintiva y fue capaz de venderse lo suficiente como para salvar las empresas activas durante la guerra.
Mientras tanto, en el año 1943, llegaron a venderse más de tres millones de cajas de Coca-Cola, aunque gran parte de este éxito se debió al inesperado uso que se le dio al refresco para endulzar las infusiones, puesto que el azúcar estaba rigurosamente racionado.
Durante la guerra, el ejército nazi tomó prestados varios camiones de las embotelladoras para el transporte y distribución de agua. Los bombardeos aéreos, ya que obligaron a los embotelladores a salvaguardar las botellas de Fanta en cuevas y pozos, como improvisados almacenes. Al final de la guerra, las 43 embotelladoras habían sido destruidas.
Se dice que el día anterior a que Hitler se suicidara, el gobierno nazi había ordenado a los empresarios alemanes a cambiar el nombre de la compañía, amenazándoles con deportarlos a un campo de concentración si no la cumplían. Con la muerte del dictador, dicha orden jamás llegó a cumplirse.
Al final de la guerra, en 1945, el cabo George Brennan escribió a su superior que "(...) en la vida civil, cuando hay Coca-Cola en abundancia, se piensa que es buena y ya está. Pero cuando uno experimenta la escasez de la misma, o sufre su ausencia, adquiere un nuevo concepto de lo que realmente representa para nosotros como norteamericanos.". Un 64% de los excombatientes encuestados en 1948 declararon que Coca-Cola era su bebida favorita.
Una anécdota curiosa tras la II Guerra Mundial fue la que protagonizaron Eisenhower y el general soviético Georguis Konstantinovich Zhukov, en 1949. Ike le ofreció una Coca-Cola al ruso. A éste le encantó y le pidió algunas botellas, pero a condición de que a la vista no pareciesen Coca-Colas. Al general no le hacía gracia que pudieran verle disfrutar de un símbolo del imperialismo yanqui. Así que Eisenhower hizo llegar la petición al presidente Truman, quien encargó a un químico que eliminase el color oscuro del refresco. También se encargó fabricar una botella más convencional y una chapa de color blanco con una estrella roja en el centro. Cuando se enviaron 50 cajas de esta nueva versión transparente a Zhukov, el general, tras probarla y lanzar un satisfactorio eructo, exclamó: "Ah... Coca-Cola". La invención de la Coca-Cola Blanca para los comunistas fue considerado por el gobierno americano Secreto de Estado durante años.
Al finalizar la guerra, el objetivo de Robert Woodruff se había alcanzado: Coca-Cola fue otro protagonista de la misma, además de instaurarse en todo el mundo. Asimismo, la guerra supuso la confirmación oficial del diminutivo con el que mucha gente venía llamando a su refresco favorito: Coke.
A pesar de que a la compañía no le acababa de convencer dicho diminutivo, el cada vez mayor uso popular del mismo llevó a The Coca-Cola Company a que, en junio de 1941, usara por primera vez el término Coke en anuncios publicitarios, para poder establecerlo como marca comercial. Esta campaña contaría con la introducción, en 1942, del ‘Sprite Boy', una especie de duende con pelo blanco y sonrisa maliciosa. Éste solía aparecer con estrellas a su alrededor (que venían a representar su chispeante personalidad y las burbujas de la Coca-Cola) y nunca se mostró con el cuerpo entero, tan sólo la cabeza y las manos. En los anuncios en que apareció llegó a usar dos tipos de sombrero: una chapa blanca con una estrella roja en el centro y el típico gorro de los camareros de los Diners americanos. El nombre de Sprite o Sprite Boy lo fue adquiriendo con el tiempo, ya que, como en su primera aparición, en enero de 1942, lanzaba el siguiente mensaje: "Me conoces como ‘Coca-Cola', pero también como ‘Coke'. Puedes llamarme ‘Coke'. Es más corto que ‘Coca-cola'. P.D.: A todo el mundo le gustan las abreviaturas. Abreviar palabras es una ley natural del lenguaje. Tú oyes ‘Coke' -el simpático diminutivo de Coca-Cola- en cualquier lugar. Te cuento esto en una imagen que tantas otras veces has oído".
La idea del Sprite Boy fue desarrollada por Archie Lee, de D'Arcy Advertising Company. Tras unos cuantos intentos por crear un personaje que ayudara a establecer el nombre de ‘Coke', un director de arte de D'Arcy llegó con la idea del duende. Con ello, Haddon Sundblom (el creador del Santa Claus de Coca-Cola) elaboró la imagen publicitaria de Sprite Boy.
Sprite Boy fue incluido, hasta 1953, en diferentes materiales publicitarios tales como carteles, posters, relojes, muñecos, juegos, etc. Algunos de estos ítems se han convertido en preciadas piezas de coleccionistas, como la litografía de los años 40 con el mensaje "Bienvenido amigo, tómese una Coke", que fue especialmente diseñada para la decoración de tabernas de clase alta. Esta pieza, cuyo precio original era de 39 céntimos, hoy puede llegar a superar los 1.200 dólares en el mercado del coleccionismo.
Coca-Cola volvió a usarlo entre 1957 y 1958 para apoyar la promoción de la Coca-Cola tamaño ‘King Size' (que había sido lanzado lanzada al mercado como contraataque a la competencia, que vendía mayor cantidad de su producto, pero al mismo precio). Hoy en día tampoco resultaría muy extraño encontrarlo en alguna pieza promocional, ya que su popularidad todavía vive.
En cuanto al término ‘Coke', The Coca-Cola Company acabaría registrándolo como marca oficial en 1945.
Durante la década de los 50, la compañía crece y el negocio se amplía. En 1950, Coca-Cola se convierte en el primer producto que aparece en la portada de la revista TIME. Tres años más tarde, en 1953, el presupuesto para publicidad supera los 30 millones y se lanzan al mercado el tamaño ‘King Size' (1955), los muñecos en edición limitada del Santa Claus de Coca-Cola (1956), la botella con el logotipo grabado en blanco y en bicolor, y publicidad que alude a nuevos hobbies del público americano: boleras, picnics y viajes de carretera.
El estilo de vida alegre americano quedaba reflejado en la publicidad de Coca-Cola, como parte imprescindible y espíritu de esa diversión, con felices parejas en autocines y madres despreocupadas conduciendo grandes descapotables amarillos.
Desde la década de los años treinta, Coca-Cola ya había utilizado algunos rostros famosos de la comunidad negra. Los músicos Graham W. Jackson, Louis Armstrong o Lionel Hampton; los jugadores de fútbol americano Marion Motley, Bill Willis, Emlen Tunnel y Leonard Ford; así como los atletas Alice Coachman y Jesse Owens, habían aparecido en anuncios de la marca. Ellos precedieron a nuevos modelos como Mary Alexander (Mary Cowser, por aquel entonces), una de las primeras modelos negras no famosas de Coca-Cola.
A mediados de los 50, la revista Ebony, una de las preferidas dentro de la comunidad negra, mostró los primeros anuncios de Coca-Cola con protagonistas negros desconocidos para el gran público. A Mary Alexander la escogió la compañía cuando, en busca de modelos, visitó el colegio Clark, de Atlanta, en 1955. Alexander llegó a aparecer en más de 10 anuncios de periódicos, revistas y pósters, junto a otros modelos de raza negra.
En el plano internacional, llama la atención que en Egipto, país que descubrió la Coca-Cola en 1945, pasaría a embotellar, en 1950, más de 350 millones de botellas al año mediante las seis factorías implantadas en el país. Tuvo que luchar, además, con las afirmaciones de algunos charlatanes islámicos que decían que se elaboraba con sangre de cerdo.
También en China surgieron ciertas dificultades en el momento del acceso al poder de Mao Zedong en 1949 y su fuerte política de aislamiento. El problema radicaba en que uno de los ingredientes básicos de la fórmula secreta 7X es la casia (una especie de canela china) y el aislamiento podía dificultar su obtención. Finalmente, Coca-Cola pudo continuar con sus negocios en China a través de Londres.
Coca-Cola ha vivido varios episodios curiosos en otros lugares del mundo en su historia. En Francia, por ejemplo, se interpuso un juicio contra la compañía por violar una ley de 1905 que prohibía la venta de productos medicinales sin el correspondiente permiso. En Suiza se quiso prohibir por su mínimo contenido de ácido fosfórico en la mezcla. Los empresarios cerveceros de Bélgica, viendo que les reducía sus ventas, trataron de sabotear su embotellado al intentar adquirir las licencias y dejar de embotellarla. En Brasil corrió el rumor de que producía cáncer e impotencia a los jóvenes. Por su parte, en Japón se decía que dejaba a las mujeres estériles, mientras que en Filipinas se decía que hacía caer los dientes. Se dice que los marroquíes consumidores de Pepsi atacaban a los de Coca-Cola por ser ‘independentistas', es decir, sudistas.
Pero no todas las anécdotas son negativas. En Barbados existe la leyenda de que Coca-Cola puede convertir el cobre en oro. Las mujeres rusas la usaban para combatir las arrugas y cambiarla por medias en el mercado negro. Incluso se dice que una anciana de Haití volvió a la vida después de que su sobrino le diera a beber Coca-Cola al morir.
CONTINUARÁ...
La periodista Eleanor Jones escribía en su artículo, "Coca-Cola va a la guerra", que "lo que salvó a Coca-Cola Alemania de ser abolida por los dictadores nazis fue la estructura corporativa y la filosofía publicitaria de la compañía, tan cercanas a la idea nazi de creación de un nuevo y poderoso orden mundial". Esta filosofía quedaba excelentemente reflejada en la publicidad de la época, con imágenes de familias representando el ‘American way of life'. Otto Dietrich, jefe de prensa nazi, declaraba en 1942 que "los americanos no habían dado otra cosa a la civilización más que el chicle y la Coca-Cola". Y es que varios altos ejecutivos de la sucursal alemana fueron destacados miembros nazis. Ante las prácticas y rumores de las monstruosas actividades nazis que llegaban a oídos de la compañía, ésta aplicó una política de ignorancia. De hecho, Coca-Cola suministró litros de su refresco a los alemanes durante la expansión nazi. Es decir, que hasta que los EEUU no entraron en la guerra, en 1942, Coca-Cola no se posicionó firmemente con ningún bando.
Precisamente el titánico suministro de Coca-Cola durante la II Guerra Mundial fue lo que llevó a la compañía a crear la hoy imprescindible lata de Coca-Cola. La misma compañía se había marcado el objetivo de suministrar el producto a los soldados de la guerra en cualquier lugar del mundo y para ello necesitaban un envase ideal para tal empresa. Robert Woodruff anunciaba, tras confirmarse la entrada en combate por parte de los EE.UU., en 1942, que procurarían que todos los hombres de uniforme recibieran una Coca-Cola de 5 céntimos, "donde quiera que estén y cualquiera que sea el coste para nuestra compañía".
El hacer llegar Coca-Cola a cualquier rincón de la guerra sirvió, a su vez, como nexo de unión y ánimo para los soldados, en especial para los americanos. Sirve como ejemplo un pequeño extracto de la carta que el soldado Dave Edwards le escribió a su hermano desde Italia, en 1944: "(...) Hoy es un día especial. Todos recibimos en la compañía una botella de Coca-Cola. Esto puede no parecer demasiado importante, pero si hubieras visto a todos esos individuos, que han estado más de veinte meses navegando, apretar contra su pecho la botella, correr hacia su tienda de campaña, y parase a mirarla fijamente... No sabían qué hacer. Nadie había bebido su Coca-Cola todavía, porque, después de que lo hicieran, todo habría acabado, todo habría pasado...".
Además de suministrar el refresco, The Coca-Cola Company participó de forma activa en la guerra enviando a sus empleados al frente. El objetivo de estos hombres era poner en marcha plantas embotelladoras para abastecer a las tropas. Pasaron por todos los frentes y continentes, consiguiendo instalar 64 fábricas por todo el mundo y suministrar más de cinco billones de botellas de Coca-Cola en el frente. Los gastos de montaje fueron sufragados por el gobierno estadounidense, pues se consideraba al refresco como un activo necesario. La primera botella que se distribuyó bajo este plan salió de la planta embotelladora de Orán, en Argelia, durante las navidades de 1943.
Para tener una idea cercana de la importancia que tuvo Coca-Cola durante el conflicto bélico, decir que el general Dwight ‘Ike' Eisenhower solicitó, el 29 de junio de 1943 desde la base central en el norte de África, el envío de material y equipamiento suficiente para 10 plantas de embotellado. Pensando en las posibles pegas de la directiva porque el cargamento no fuera para reemplazar carga militar, el telegrama también solicitaba el envío de 3 millones de botellas llenas de Coca-Cola, junto con los suministros para producir la misma cantidad dos veces al mes.
Un hecho curioso fue el que logró la planta de embotellado que se instaló en Islandia, en 1942, registrando el mayor consumo per cápita de la historia, superando al de cualquier otro país o nación del mundo, incluido EEUU. Junto con México, sigue ostentando los mayores consumos per cápita mundiales.
Los hombres que Coca-Cola envió a la guerra fueron conocidos como los ‘Coroneles de Coca-Cola', puesto que también usaban ropa militar, además de utilizar rangos militares según su rango en la propia empresa. No llevaban puesto el logotipo de la compañía en los uniformes, pero sí las siglas T.O. (Technical Observer), con lo que los demás podían distinguirles. Su labor les granjeaba un importante respeto entre los soldados, ya que les suministraban algo que les hacía sentir, por unos momentos, ‘como en casa'. El soldado Tim Dorsey escribiría, en julio de 1944, lo siguiente en una carta dirigida a su compañía: "(...) Si alguien nos preguntara por qué combatimos, creo que la mitad de nosotros contestaría: por el derecho de comprar Coca-Cola en paz".
No sólo el suministro a militares fue clave para la expansión de la marca en todo el mundo. Miles de personas repartidas por el globo pudieron probar por primera vez, ‘gracias' a la guerra, el sabor de una Coca-Cola. Los 248 soldados de Coca-Cola resultaron imprescindibles en dicha expansión, ya que contribuyeron al gran auge del producto durante el mercado de post-guerra. Baste decir que entre 1940 y 1960 el número de países con plantas embotelladoras prácticamente se dobló.
Se dice que un inspector de sanidad del ejército rogó a sus superiores un adecuado suministro de Coca-Cola para el destacamento, puesto que la falta del refresco resultaba terriblemente fatal para la tropa. En Sicilia, el soldado Jimmy Woon escribió, en 1944, que "consumir esta bebida es como tener el hogar cerca de nosotros. Es una de esas pequeñas cosas que realmente cuentan...".
Howard Fast, famoso corresponsal de guerra, casi muere en un accidente de avión porque, debido al exceso de peso, la nave no conseguía ganar altura para despegar. Cuando el periodista sugirió al piloto arrojar la importante carga de botellas de Coca-Cola, éste le contestó "¡Eso es imposible! Los fusiles y la munición los podrá tirar... los jeeps y hasta un obús. Pero, ¿las botellas de Coca-Cola? De ningún modo si usted quiere conservar los galones. ¡Con Coca-Cola no se jode!".
Algunos de los personajes más importantes que tomaron parte en esta guerra eran incluso adictos a la Coca-Cola. El General Patton, a quien le gustaba mezclarla con ron, decía que "una manera eficaz de acabar la guerra sería enviar a la Coca-Cola en primera línea... ¡así no tendríamos que luchar contra esos bastardos!". Otro importante militar, el General McArthur, autografió la primera botella producida por la planta de las Filipinas. El General Wainwright (el héroe de Battan), se fotografió en plena campaña con tres de los símbolos más americanos: un bate de béisbol, una hamburguesa y una Coca-Cola. El General Bradley, por su parte, siempre contaba con una caja de Coca-Cola en su despacho. Ike Eisenhower, además de llegar a ser presidente de los EE.UU., también lo fue de una planta embotelladora de Coca-Cola. ¡Incluso Mary Churchill, hija de Winston Churchill, bautizó un destructor de la Marina Real Británica con una botella de Coca-Cola!
También cabe tener en cuenta el valor de una botella de Coca-Cola en el mercado negro de la guerra, el cual oscilaba entre los cinco y los cuarenta dólares (cuando, en condiciones normales, éstas tenían un precio de 5 céntimos). En Irán se llegaron a pagar 1.000 dólares en una subasta y, en Italia, un soldado americano recibió de su familia dos botellas que decidió subastar, llegando hasta los 4.000 dólares. En Normandía, en 1944, el soldado Allan Davidson les escrbía a sus padres lo siguiente: "(...) pensaréis que vuestro hijo ha tenido la cabeza demasiado tiempo al sol, pero hace dos días caminamos 16 km para comprar una caja de Coca-Cola y luego lo cargamos otros 16 km para regresar a la compañía. Jamás podríais imaginar lo bien que sabía...".
Tampoco deben obviarse los diversos usos que tuvieron las botellas de Coca-Cola durante la II Guerra Mundial. Por ejemplo, en el Pacífico Sur se utilizaron como aisladores eléctricos. Los náufragos la usaron como anzuelo para cazar tortugas. También se usaron para tratar de reventar los neumáticos de los aviones japoneses cuando éstos aterrizaban o despegaban... El refresco también se usó para lavarse los dientes, las cajas de botellas como buzones de correo o banquetas, etc. Incluso la palabra "Coca-Cola" llegó a usarse como santo y seña.
Además de estos ‘inventos', los soldados americanos concibieron la ‘Coca-Cola Oil', mezclando Coca-Cola con cerveza rubia. Llenaban una jarra con ¾ de cerveza y ¼ de Coca-Cola, se bebían todo el contenido y, cuando ya se lo habían bebido todo, rellenaban la jarra con el restante ¼ de cerveza y los ¾ de Coca-Cola. Hoy en día se sigue haciendo.
Al final de la guerra, sucedió un hecho curioso en Hoboken, Nueva York. Un grupo de prisioneros alemanes, que habían desembarcado allí temerosos de su porvenir, quedaron asombrados ante un letrero de Coca-Cola de un edificio al que señalaban. El soldado que los custodiaba, desconcertado ante los gestos y conversaciones tumultuosas, pidió explicaciones al nazi que hablaba inglés. Éste le afirmó que estaban sorprendidos "de que ustedes tengan Coca-Cola también aquí". Estaban convencidos de que Coca-Cola era un producto alemán.
De hecho, cuando la guerra estalla en 1939, existen en Alemania 43 fábricas y otras 9 en fase de construcción. Coca-Cola Alemania vendía casi 4.5 millones de botellas al año. La importación del ingrediente secreto 7X fue aprobada por el Mariscal Goering, quien pretendió apropiarse de la fórmula nacionalizando la empresa. Durante la contienda, los envasadores añadían a la etiqueta la frase "Es un producto de Coca-Cola Gmbh", ya que así los consumidores en territorio nazi obtenían cierta garantía de calidad propia.
Cuando Estados Unidos entra en la guerra tras el ataque de Pearl Harbor de 1942, se detuvo la exportación a Alemania. El suministro de Coca-Cola hasta aquella fecha había sido más o menos estable, pero a partir de aquel momento los empresarios alemanes tuvieron que ingeniárselas para ofrecer un refresco lo más parecido. Así fue como nació Fanta: aprovechando los sobrantes y endulzándolos con sacarina y diferentes cantidades de frutas de diversa calidad. La marca se registró en la Alemania nazi, se creó una botella distintiva y fue capaz de venderse lo suficiente como para salvar las empresas activas durante la guerra.
Mientras tanto, en el año 1943, llegaron a venderse más de tres millones de cajas de Coca-Cola, aunque gran parte de este éxito se debió al inesperado uso que se le dio al refresco para endulzar las infusiones, puesto que el azúcar estaba rigurosamente racionado.
Durante la guerra, el ejército nazi tomó prestados varios camiones de las embotelladoras para el transporte y distribución de agua. Los bombardeos aéreos, ya que obligaron a los embotelladores a salvaguardar las botellas de Fanta en cuevas y pozos, como improvisados almacenes. Al final de la guerra, las 43 embotelladoras habían sido destruidas.
Se dice que el día anterior a que Hitler se suicidara, el gobierno nazi había ordenado a los empresarios alemanes a cambiar el nombre de la compañía, amenazándoles con deportarlos a un campo de concentración si no la cumplían. Con la muerte del dictador, dicha orden jamás llegó a cumplirse.
Al final de la guerra, en 1945, el cabo George Brennan escribió a su superior que "(...) en la vida civil, cuando hay Coca-Cola en abundancia, se piensa que es buena y ya está. Pero cuando uno experimenta la escasez de la misma, o sufre su ausencia, adquiere un nuevo concepto de lo que realmente representa para nosotros como norteamericanos.". Un 64% de los excombatientes encuestados en 1948 declararon que Coca-Cola era su bebida favorita.
Una anécdota curiosa tras la II Guerra Mundial fue la que protagonizaron Eisenhower y el general soviético Georguis Konstantinovich Zhukov, en 1949. Ike le ofreció una Coca-Cola al ruso. A éste le encantó y le pidió algunas botellas, pero a condición de que a la vista no pareciesen Coca-Colas. Al general no le hacía gracia que pudieran verle disfrutar de un símbolo del imperialismo yanqui. Así que Eisenhower hizo llegar la petición al presidente Truman, quien encargó a un químico que eliminase el color oscuro del refresco. También se encargó fabricar una botella más convencional y una chapa de color blanco con una estrella roja en el centro. Cuando se enviaron 50 cajas de esta nueva versión transparente a Zhukov, el general, tras probarla y lanzar un satisfactorio eructo, exclamó: "Ah... Coca-Cola". La invención de la Coca-Cola Blanca para los comunistas fue considerado por el gobierno americano Secreto de Estado durante años.
Al finalizar la guerra, el objetivo de Robert Woodruff se había alcanzado: Coca-Cola fue otro protagonista de la misma, además de instaurarse en todo el mundo. Asimismo, la guerra supuso la confirmación oficial del diminutivo con el que mucha gente venía llamando a su refresco favorito: Coke.
A pesar de que a la compañía no le acababa de convencer dicho diminutivo, el cada vez mayor uso popular del mismo llevó a The Coca-Cola Company a que, en junio de 1941, usara por primera vez el término Coke en anuncios publicitarios, para poder establecerlo como marca comercial. Esta campaña contaría con la introducción, en 1942, del ‘Sprite Boy', una especie de duende con pelo blanco y sonrisa maliciosa. Éste solía aparecer con estrellas a su alrededor (que venían a representar su chispeante personalidad y las burbujas de la Coca-Cola) y nunca se mostró con el cuerpo entero, tan sólo la cabeza y las manos. En los anuncios en que apareció llegó a usar dos tipos de sombrero: una chapa blanca con una estrella roja en el centro y el típico gorro de los camareros de los Diners americanos. El nombre de Sprite o Sprite Boy lo fue adquiriendo con el tiempo, ya que, como en su primera aparición, en enero de 1942, lanzaba el siguiente mensaje: "Me conoces como ‘Coca-Cola', pero también como ‘Coke'. Puedes llamarme ‘Coke'. Es más corto que ‘Coca-cola'. P.D.: A todo el mundo le gustan las abreviaturas. Abreviar palabras es una ley natural del lenguaje. Tú oyes ‘Coke' -el simpático diminutivo de Coca-Cola- en cualquier lugar. Te cuento esto en una imagen que tantas otras veces has oído".
La idea del Sprite Boy fue desarrollada por Archie Lee, de D'Arcy Advertising Company. Tras unos cuantos intentos por crear un personaje que ayudara a establecer el nombre de ‘Coke', un director de arte de D'Arcy llegó con la idea del duende. Con ello, Haddon Sundblom (el creador del Santa Claus de Coca-Cola) elaboró la imagen publicitaria de Sprite Boy.
Sprite Boy fue incluido, hasta 1953, en diferentes materiales publicitarios tales como carteles, posters, relojes, muñecos, juegos, etc. Algunos de estos ítems se han convertido en preciadas piezas de coleccionistas, como la litografía de los años 40 con el mensaje "Bienvenido amigo, tómese una Coke", que fue especialmente diseñada para la decoración de tabernas de clase alta. Esta pieza, cuyo precio original era de 39 céntimos, hoy puede llegar a superar los 1.200 dólares en el mercado del coleccionismo.
Coca-Cola volvió a usarlo entre 1957 y 1958 para apoyar la promoción de la Coca-Cola tamaño ‘King Size' (que había sido lanzado lanzada al mercado como contraataque a la competencia, que vendía mayor cantidad de su producto, pero al mismo precio). Hoy en día tampoco resultaría muy extraño encontrarlo en alguna pieza promocional, ya que su popularidad todavía vive.
En cuanto al término ‘Coke', The Coca-Cola Company acabaría registrándolo como marca oficial en 1945.
Durante la década de los 50, la compañía crece y el negocio se amplía. En 1950, Coca-Cola se convierte en el primer producto que aparece en la portada de la revista TIME. Tres años más tarde, en 1953, el presupuesto para publicidad supera los 30 millones y se lanzan al mercado el tamaño ‘King Size' (1955), los muñecos en edición limitada del Santa Claus de Coca-Cola (1956), la botella con el logotipo grabado en blanco y en bicolor, y publicidad que alude a nuevos hobbies del público americano: boleras, picnics y viajes de carretera.
El estilo de vida alegre americano quedaba reflejado en la publicidad de Coca-Cola, como parte imprescindible y espíritu de esa diversión, con felices parejas en autocines y madres despreocupadas conduciendo grandes descapotables amarillos.
Desde la década de los años treinta, Coca-Cola ya había utilizado algunos rostros famosos de la comunidad negra. Los músicos Graham W. Jackson, Louis Armstrong o Lionel Hampton; los jugadores de fútbol americano Marion Motley, Bill Willis, Emlen Tunnel y Leonard Ford; así como los atletas Alice Coachman y Jesse Owens, habían aparecido en anuncios de la marca. Ellos precedieron a nuevos modelos como Mary Alexander (Mary Cowser, por aquel entonces), una de las primeras modelos negras no famosas de Coca-Cola.
A mediados de los 50, la revista Ebony, una de las preferidas dentro de la comunidad negra, mostró los primeros anuncios de Coca-Cola con protagonistas negros desconocidos para el gran público. A Mary Alexander la escogió la compañía cuando, en busca de modelos, visitó el colegio Clark, de Atlanta, en 1955. Alexander llegó a aparecer en más de 10 anuncios de periódicos, revistas y pósters, junto a otros modelos de raza negra.
En el plano internacional, llama la atención que en Egipto, país que descubrió la Coca-Cola en 1945, pasaría a embotellar, en 1950, más de 350 millones de botellas al año mediante las seis factorías implantadas en el país. Tuvo que luchar, además, con las afirmaciones de algunos charlatanes islámicos que decían que se elaboraba con sangre de cerdo.
También en China surgieron ciertas dificultades en el momento del acceso al poder de Mao Zedong en 1949 y su fuerte política de aislamiento. El problema radicaba en que uno de los ingredientes básicos de la fórmula secreta 7X es la casia (una especie de canela china) y el aislamiento podía dificultar su obtención. Finalmente, Coca-Cola pudo continuar con sus negocios en China a través de Londres.
Coca-Cola ha vivido varios episodios curiosos en otros lugares del mundo en su historia. En Francia, por ejemplo, se interpuso un juicio contra la compañía por violar una ley de 1905 que prohibía la venta de productos medicinales sin el correspondiente permiso. En Suiza se quiso prohibir por su mínimo contenido de ácido fosfórico en la mezcla. Los empresarios cerveceros de Bélgica, viendo que les reducía sus ventas, trataron de sabotear su embotellado al intentar adquirir las licencias y dejar de embotellarla. En Brasil corrió el rumor de que producía cáncer e impotencia a los jóvenes. Por su parte, en Japón se decía que dejaba a las mujeres estériles, mientras que en Filipinas se decía que hacía caer los dientes. Se dice que los marroquíes consumidores de Pepsi atacaban a los de Coca-Cola por ser ‘independentistas', es decir, sudistas.
Pero no todas las anécdotas son negativas. En Barbados existe la leyenda de que Coca-Cola puede convertir el cobre en oro. Las mujeres rusas la usaban para combatir las arrugas y cambiarla por medias en el mercado negro. Incluso se dice que una anciana de Haití volvió a la vida después de que su sobrino le diera a beber Coca-Cola al morir.
CONTINUARÁ...
Esta historia de Coca-Cola ha sido elaborada por Alberto Serra para lahistoriadelapublicidad.com en exclusiva y revisada por Sergio Rodríguez.
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