¿Podrá la Pepsi de medianas calorías revivir la categoría de las colas?

(Advertising Age) - El gigante de las gaseosas se disponde a lanzar una línea de 60 calorías este verano. Coca-Cola no hace comentarios, pero está muy atenta.

• Para el otoño boreal, Pepsi se dispone a lanzar una fuerte campaña para impulsar su Pepsi Next, bebida de contenido intermedio de calorías.

En una apuesta para frenar el éxodo de consumidores de bebidas cola, PepsiCo producirá otro empujón a la variante de medianas calorías durante el próximo verano.

El gigante de las gaseosas planea lanzar en julio o agosto una bebida llamada Pepsi Next, de 60 calorías por lata, según Beverage Digest. Se espera que esté endulzada con una mezcla de jarabe de alta fructuosa e ingredientes artificiales.

Este será el tercer intento de la marca de lanzar un producto de esas características, y la clave para éxito parece ser articular dónde se ajusta Pepsi Next con un portfolio siempre creciente de sodas de la marca. PepsiCo declinó comentar la noticia, pero John Sicher, editor de Beverage Digest, dijo que el objetivo es claro: “Pepsi y Coke necesitan mantener a sus consumidores bebiendo sus colas”. Según la cuenta de Beverage Digest, en 1995 las colas representaban alrededor del 65% del negocio de bebidas carbonatadas en Estados Unidos. Hoy, es un 55%.

“Cuando algunos consumidores dejan las colas regulares, prueban las diets; no les agrada el gusto y entonces se mueven hacia el agua u otras categorías”, dijo Sicher. “Este es un intento de Pepsi de aparecer con otra herramienta para mantener a los consumidores en su marca de cola. La teoría es que una bebida de medianas calorías puede tener mejor sabor que una diet para algunos consumidores, y apela a los que se están alejando de las marcas regulares”.

Todo indica que la  clave del éxito o el fracaso de Pepsi Next será el mensaje, considerando su creciente lista de elecciones –Pepsi, Diet Pepsi, Pepsi Max y ahora Pepsi Next. Mientras las proposiciones de “regular” y “diet” son bien comprendidas por la gente, el tema se enturbia cuando aparecen los productos de medianas calorías en la lista. Los consumidores que se han acostumbrados a la idea de Pepsi Max (“Zero calories, maximum taste”), y Coke Zero (“Real coca-Cola taste, and Zero Calories)”, pueden fácilmente ser confundidos por la proposición de una cola de medianas calorías.

En realidad, estas colas medianas calorías tienen una historia borrascosa. A mediados de los ‘90s, PepsiCo lanzó la efímera 70-calorie Pepsi XL. La X representaba su excelente sabor, y la L, el 50% de azúcar. En 2004, PepsiCo presentó 70-calorie Pepsi Edge, mientras Coca-Cola seguía a fondo con su C2. Las marcas después desaparecieron de las góndolas en 2005 y 2007, respectivamente. Dr Pepper Snapple Group está testeando actualmente la Dr Pepper Ten, una gaseosa de 10 calorías, a pesar de que está posicionada para competir contra Pepsi Max y Coke Zero apelando al consumidor masculino.

Entonces ¿para qué intentar otra vez? “Existe gran demanda por mejores sabores en los productos de bajas calorías”, dijo Bill Pecoriello, CEO de Consumer Edge Research. “Nuestra investigación sugiere que una cola de medianas calorías podría producir un volumen incremental en las gaseosas carbonatadas”.

En general, se espera que las colas de medianas calorías apelen a un rango demográfico mayor que las gaseosas de full calorías, pero más joven que aquellos que siguen las dietas. En teoría, apelan igualmente a hombres y mujeres, con un punto ubicado entre 25 a 34 años, según Pecoriello.

Una gran empuje de publicidad y marketing se estaría planeando para Pepsi Next, y hay alguna especulación que la marca será insertada en el “Factor X” de Pepsi. La compañía dijo que espera invertir más de 60 millones de dólares para este otoño.

Pepsi Next necesitará encontrar la manera de hablarle a un sector demográfico que ha sido ampliamente definido en previos lanzamientos de medianas calorías. Pepsi XL apuntó a adultos de 20 a 29 años con un énfasis especial en los hombres. C2 fue orientada a los adultos de 20 a 40 años. PepsiCo aseguró que Pepsi Edge tenía un mercado de muchos de los 60 millones de “usuarios duales”, que son aquellos que beben tanto las bebidas regulares como las diet.

Ambos, Pepsi Edge y C2, recibieron un gran apoyo publicitario, con C2, en ese momento, ubicada en el ranking como el lanzamiento más generoso desde los tiempos de Diet Coke en 1982. Los estimados fijan el costo del lanzamiento de la campaña de lanzamiento de C2 entre 30 y 50 millones.

Pepsi Edge trató de apelar a nombres con puntos bien reconocidos en los locutores deportivos y el tag This moment deserves a Pepsi Edge”. En ese tiempo, algunos ejecutivos dijeron que la marca se volcaba ligeramente hacia los hombres, con un porcentaje de 55 a 45 entre hombres y mujeres respectivamente, y el pensamiento fue que los hombres estaban más volcados a lo focalizado en las mujeres que el caso inverso. El esfuerzo de C2 fue más neutro en materia de género, al usar el tema de Rolling Stones You Can’t Always Get What You Want, y el de Queens I Want to Break Free en los avisos.

Una investigación de Consumer Edge detectó que un tercio de los consumidores de 13 años y más están muy interesados en probar una Coke o Pepsi con la mitad de las calorías de una gaseosa tradicional, bajo la suposición de que ésta va a saber “casi idéntica” a la marca ya existente.

Un vocero de Coca-Cola declinó comentar sobre Pepsi Next o cualquier plan que Coca-Cola pueda tener en materia de medianas calorías.

“Nosotros no creemos que Coca-Cola vaya a ser un rápido seguidor en el tema de colas de medianas calorías”, dijo Pecoriello. “Pero pensamos que la compañía tendrá un producto y un plan de marketing listo para el caso de que Pepsi Next pruebe ser un éxito; entonces entrarían rápidamente en el mercado. Si Pepsi Next fuera un éxito, creemos que podría habar una Coke de medianas calorías para el otoño, pero sospechamos que la compañía no va a distraer su foco de su núcleo de estrategia de tres colas al lanzar una de medias calorías”.

De hecho, mientras Coca-Cola se mantiene machacando en su estrategia de tres colas, algunos en la industria se están preguntando por qué  PepsiCo no hace lo mismo. Diet Coke superó a Pepsi como la marca número 2 de gaseosas en 2010, un año en el que Pepsi y Diet Pepsi fueron las únicas dos carbonatadas top ten que perdieron participación en el mercado.

PepsiCo anticipa que Pepsi Next va a canibalizar otras marcas de Pepsi, según informantes de Beverage Digest, pero Sicher, de esa misma publicación, dijo que “está absolutamente OK si PepsiCo conserva consumidores bebiendo colas de Pepsi y, quizás, reclutando bebedores discontinuos”.