Con gran campaña, McDonald’s resucita al vilipendiado McJob
(Advertising Age) - La cadena de fast-food lanza un operativo de marketing para contratar a 50.000 nuevos empleados mientras intentará disipar las connotaciones negativas de la palabra McJob.
Rick Wion: director de medios sociales de McDonald's.
Big Mac lo quiere a usted.
Girando en torno a lo que llaman National Hiring Day -el 19 de abril-, McDonald's lanzó una ambiciosa campaña para reclutar una impactante cifra de 50.000 personas a su ya masiva fuerza laboral de 600.000. El ímpetu apunta a reformular a McJob –una palabra del slang con dejo peyorativo para caracterizar a un empleo de baja remuneración y sin perspectivas laborales- y convertirla en una deseable oportunidad de empleo para la gente.
La compañía dice estar buscando a todo tipo de empleados, desde miembros de equipos de trabajo hasta managers y empleados corporativos, en anticipación de los meses de verano, obviamente más ocupados. Los aspirantes a empleados pueden hacer la solicitud personalmente en cualquiera de los 14.000 locales de la compañía o a través del website de McDonald’s.
La campaña aparecerá en revistas de gráfica como People, US Weekly, Ebony y otras publicaciones varias, o los medios sociales y canales digitales de la cadena de fast-food, spots en radios locales y como punto de venta, in-store marketing y en el packaging de ciertos ítems.
Y a pesar de que la campaña es en conjunción con el McDonald's National Hiring Day, mucho del empuje publicitario estará dedicado a elogiar a los empleados de McDonald's en varios rangos, en un esfuerzo por mejorar la imagen de trabajar en la compañía. "La parte creativa destacará realmente al personal de McDonald's y contrarrestará los mitos de que no hay oportunidad de trabajar aquí”, dijo Marlena Peleo-Lazar, global creative officer de McDonald's USA. “Quisimos realmente destacar a nuestros empleados”.
El esfuerzo de McDonald's fue creado por Citizen2, una organización de consultoría de Chicago y el área de Washington. El operativo de medios sociales está manejado in-house, junto con la agencia de relaciones públicas de la cadena, Golin Harris (Interpublic).
La televisión es un medio que esta campaña no utilizará. “Comprobamos que la gráfica era el mejor medio para comunicar la historia de la marca y la oportunidad de que goza la gente que trabaja aquí”, dijo Tania Haigh, marketing manager de McDonald's USA. El video va a ser relegado a los medios sociales, que incluirán algunos cortos de empleados hablando de por qué aman a sus McJobs.
Aunque el objetivo primario de la campaña es reclutar empleados, esto llega en un momento en que más marketers, incluyendo Pizza Hut, Overstock.com y Southwest Airlines, han destacado al conjunto de su personal como las estrellas de su publicidad.
McDonald's lanzó la semana pasada una campaña interna en la cual se les pedía a los empleados que crearan sus propios testimoniales en video sobre por qué aman sus McJobs, un operativo que se realizó para un posible futuro uso en la campaña de medios sociales.
Aunque esta es la primera vez que la cadena ha hecho un “hiring day” a nivel nacional, la división oeste de la compañía ya había realizado un evento similar en la última primavera, en un proceso que incluyó a unas 13.000 personas.
McDonald's está permitiendo que los actuales y potenciales empleados de la compañía tengan oportunidades de buscar trabajo en otras compañías con una paga más alta. La economía de Estados Unidos ya ha agregado puestos de trabajo durante 13 meses consecutivos; la tasa de desempleo (8,8%) es la más baja en dos años, según el análisis del DataCenter de Ad Age sobre la base de Bureau of Labor Statistics.
La campaña de McDonald's le dará a la compañía la ventaja sobre los competidores, por hacer que un potencial pool de candidatos a buscar empleo piensen primero en McDonald's. También puede generar buena voluntad entre los consumidores que gustan de la idea de ver a una compañía ofreciendo trabajo a la comunidad.
Según la cadena, más del 50% de las franquicias de McDonald's y el 75% de los managers de restaurantes comenzaron como empleados de equipos de trabajo. Entre los empleados de larga data en McDonald's figura el propio presidente de McDonald's USA, Jan Fields, que arrancó haciendo french fries en un restaurant.
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