Jarritos, una bebida hispana líder, se lanza a jugar en el mercado general
(Advertising Age) - Novamex designó tras breve review a la agencia GSD&M (Omnicom) para que trabaje la creatividad y los medios y expanda el alcance de la línea.
Para convertir a Jarritos en marca del mercado general, la publicidad rondará los 5 a 10 millones de dólares.
Una marca hispana líder está poniendo los ojos en el mercado general de Estados Unidos.
Después de un rápido review, Novamex, fabricante de bebidas mexicanas, ha seleccionado a GSD&M (Omnicom Group) para que maneje la creatividad nacional y los medios de su marca Jarritos.
David Flynn, director de marketing de la agencia –cuya sede está en El Paso, Texas- dijo a Ad Age: “Antes de llegar a este punto, todos nuestros esfuerzos fueron puestos en el mercado hispano de Estados Unidos, al que hemos abastecido desde los años ‘80. Pero como parte de la evolución de la marca –que como todas las marca busca crecer- queremos ahora vender el productos en el mercado general”.
Según Flynn, la percepción de marca en el mercado hispano es actualmente de más del 90%, y hay “un muy fuerte conocimiento” en mercados con grandes poblaciones latinas, como Los Angeles.
Pero la compañía está intentando hacer de Jarritos una bebida más cercana al mainstream que apele a una base diversa de consumidores. “La marca ha estado creciendo tremendamente en los últimos 20 años y pensamos que va a encontrar una muy buena aceptación en el mercado general”, dijo Flynn. “Nosotros hicimos una investigación a fondo del mercado general para medir el sabor y hallamos una reacción muy positiva en ese aspecto, lo mismo que con la botella de vidrio y los colores. Todos los gustos tienen azúcar natural y algunos son saborizadas naturalmente. Cuando los consumidores la prueben, o la vean en un camión de reparto, se convencerán del todo”.
Para ayudar a impulsar la marca dentro de un mercado más amplio, Novamex realizó un rápido proceso de agencias, de medianas a chicas, en ambas costas. Flynn declinó identificar a las contendientes, pero dijo que los shops estaban en Los Angeles, New York, Kansas City, Dallas, San Francisco y Austin, ciudad esta última donde tiene su sede GSD&M. Según él, GSD&M es la mayor del grupo.
“Sabíamos que las grandes mega agencias iban ser muy grandes para nosotros, y también buscamos a GSD&M porque conocíamos que era una diferente clase de agencia, que se verían excitados ante la perspectiva de manejar la marca”, dijo Flynn. “Vimos siete agencias en presentaciones cara a cara de tres horas durante una semana. Fue una tarea agotadora. Desde el momento en que empezamos a hacer la investigación de las agencias al tiempo en que tuvimos una idea de campaña entregada a nosotros por GSD&M, no pasaron más de cinco semanas”.
El presupuesto para publicidad es relativamente pequeño: entre 5 y 10 millones de dólares, según fuentes cercanas. El primer trabajo para Jarritos será visible, tanto en medios sociales como en digitales, con eventos y otras activaciones en mercados locales, desde julio venidero.
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