Los Deal of the Day, nuevos gigantes de la web
(Por Santiago Balza para Adlatina Magazine) - Especialistas en comunicación señalan a las compañías de Deal of the Day, portales que brindan descuentos online diarios, como el “nuevo gran negocio en internet”. Al punto que Google ofreció seis mil millones de dólares por Groupon, la compañía de mayor crecimiento del sector. En la nota, el análisis de esta nueva plataforma y el rol de los gigantes de la web.
Groupon es la compañía de deal of the day de mayor crecimiento, con más de 50 millones de usuarios.
A mediados de 2006, los videos online eran el máximo furor de internet. Lo que provocó que Google adquiriera, en noviembre de aquel año, a YouTube en 1,65 mil millones de dólares. Al año siguiente, Google necesitó de una gran compañía de publicidad online para aumentar sus ingresos y se convirtió en dueño de DoubleClick, por la suma de 3,1 mil millones de dólares. Hasta la fecha, estas fueron las dos adquisiciones más grandes de Google. Sin embargo, a finales de 2010, el buscador realizó una oferta de 6 mil millones de dólares para convertirse en el propietario Groupon, aunque este rechazó la propuesta.
Actualmente, Groupon es el líder del mercado de una serie de compañías que fueron catalogadas como deal of the day.
Muchos especialistas en comunicación sostienen que este tipo de empresas son el “nuevo gran negocio en internet”.
En un futuro cercano, tendrán las dimensiones de las redes sociales, los sitios de e-commerce o los portales de videos online.
En el caso de Groupon, su crecimiento es asombroso. En diciembre de 2008 tenía solamente 400 usuarios y, poco más dos años después, supera los 50 millones.
Las compañías de deal of the day tienen un funcionamiento muy sencillo. Diariamente, a través de sus portales y servicios de correo electrónico, ofrecen como mínimo un descuento muy importante en un producto consumible en la ciudad que vive el usuario. El descuento se encuentra disponible solamente por un día pero el producto puede ser consumido posteriormente. Sin embargo, debe ser abonado dentro de las 24 horas en las que se ofrece la promoción.
Si bien cada compañía tiene sus reglas específicas, este es el modelo de negocio ejecutado por la mayoría. Groupon tiene una norma extra. Para que una promoción sea válida, es necesario que se subscriban un mínimo de usuarios. En el caso de que no se supere el número requerido de internautas, se devuelve el dinero a quienes compraron el descuento.
“Hay que pensar en este sistema como un nuevo modelo de medios. Los consumidores se quedarán mientras las ofertas sean buenas. El consumidor compra hoy pero no necesariamente tiene que usar el servicio mañana. Es la última plataforma de publicidad que surgió”, sostuvo Eric Eichman, ceo de LivingSocial, una de las principales compañías de deal of the day.
Por lo general, los descuentos son para productos de consumo diario pero que gran parte del público los puede considerar como “pequeños lujos”. Por ejemplo, se ofrecen descuentos en cenas en restaurantes, tratamientos de belleza, alquileres de películas, gastronomía o servicios de limosinas.
Los productos no son propiedad de los sitios de deal of the day sino que son vendidos habitualmente por otras compañías como McDonald’s o GAP.
Los descuentos son muy significativos, ya que en la mayoría de los casos oscilan entre el 50 y el 80 por ciento; también ofrecen dos productos al precio de uno.
“Lo que los sitios de deal of the day pretenden, principalmente, es cambiar la forma en la que el público compra en los negocios de su ciudad como el e-commerce que modificó, años atrás, la modalidad de comprar productos. Nosotros aspiramos a generar esta clase de transformación en el mecanismo que la gente utiliza para comprar diariamente en su ciudad”, sostuvo Andrew Mason, ceo de Groupon.
Si bien la explosión y el desarrollo de estas compañías se llevó a cabo durante los últimos dos años, muchos señalan al portal Woot como uno de los precursores de este modelo de ventas. En 2004, este sitio de e-commerce ofrecía diariamente un producto en promoción, primordialmente electrodomésticos o software para computadoras. Con el correr de los años, Woot se expandió y comenzó a vender otros productos como vinos o remeras, lo que llevó a Amazon a adquirirla. La substancial diferencia con los portales de deal of the day es que Woot vendía directamente el producto.
Lo interesante de esta nueva modalidad de ventas es que no solo beneficia a los accionistas de los distintos deal of the day. También es una buena plataforma de difusión para las compañías que ofrecen descuentos en ellas. Por ejemplo, gracias a participar de una promoción de Groupon, el 85 por ciento de los usuarios que compraron un cupón del gimnasio Mind Body Fitness de Washington adquirieron otro servicio de esa firma. Y el centro de estética Endeavor Personal Concierge de Chicago aumentó en un 25 por ciento la cantidad de subscripciones luego de ofrecer un tratamiento con descuento.
“Son un gran socio local en muchas de nuestras ciudades. La naturaleza viral de su comunidad juega un papel muy importante en la difusión boca a boca de nuestra marca”, sostuvo Stephanie Shore, vicepresidenta de marketing de Zipcar, compañía especializada en el alquiler de automóviles. Esta empresa sumó 1.500 clientes nuevos luego de lanzar promociones en Groupon durante seis meses.
De acuerdo con un estudio de la consultora Harris Interactive, el principal target al que se llega con este tipo de promociones son padres con hijos de corta edad. El 35 por ciento del público interesado en recibir alertas de precio son adultos con hijos menores de 6 años mientras que el 32 por ciento tiene hijos mayores de 6 años y el 25 por ciento no tiene hijos.
Con respecto al sexo de los consumidores y como es de esperar, las mujeres se imponen. “Los hombres son los primeros que usan estas plataformas, pero las mujeres las adoptan mejor, al ser compradoras por naturaleza. Especialmente cuando tienen niños, siempre utilizan el precio más conveniente”, dijo Kathryn Koegel de la consultora Primary Impact.
Los gigantes de internet no están solos
Como se mencionó, Groupon es el líder de este mercado. En poco más de dos años la compañía superó los 50 millones de usuarios. Período en el que pasó de brindar promociones de descuentos solamente en siete ciudades de Estados Unidos a operar en más de 30 países, ubicados principalmente en América del Norte, América del Sur y Europa.
En agosto del año pasado, Forbes, la revista especializada en economía y negocios, catalogó a Groupon como “la compañía con el crecimiento más veloz de todos los tiempos” y ubicó en su portada al ceo Andrew Mason, de tan sólo 30 años de edad, al que muchos comparan con Mark Zuckerberg, creador de Facebook.
Un dato a considerar es que Groupon rechazó la oferta de Google de 6 mil millones de dólares cuando Twitter, una de las redes sociales de mayor popularidad junto con Facebook, está valuada en 3,7 mil millones de dólares.
Actualmente, la estrategia de expansión de Groupon por fuera de Estados Unidos consiste en adquirir compañías de deal of the day en otros países o regiones y rebautizarlas con su nombre. Por ejemplo, en el último año se convirtió en dueño de My City Deal (Europa), Clan Descuento (América del Sur), Beeconomic.com (Singapur), Qpod (Japón), Russian Darberry (Rusia) y SoSasta.com (India).
El principal competidor de Groupon es LivingSocial, que cuenta con más de 10 millones de usuarios y opera en Estados Unidos, Canadá, Australia, Reino Unido e Irlanda. Esta compañía se fundó en 2007, un año antes que Groupon, pero en sus comienzos no ofrecía servicio de deal of the day.
La expansión de LivingSocial se aceleró luego de recibir una inversión de Amazon de 175 millones de dólares. Factor que le dio mayor renombre y el apoyo de uno de los jugadores más importantes de la web. En enero de este año, LivingSocial vendió 1,3 millones de cupones de crédito de Amazon de 20 dólares por solo 10 dólares, cifra récord del sector hasta ese momento. “El convenio parece una buena forma que encontró Amazon para proteger su inversión y asegurarse que LivingSocial figure en el mapa”, sostuvo Jeffrey Grau, analista de la consultora E-Marketer.
En la otra vereda, la máxima transacción de Groupon fue gracias a un convenio con GAP. El portal vendió 445 mil cupones de crédito de GAP de 50 dólares a 25 dólares.
En la actualidad, más allá de Groupon y Living Social, en Estados Unidos hay más de 500 compañías dedicadas a esta nueva disciplina. Sin embargo, todas tienen ingresos notablemente inferiores. Algunas de las de mayor crecimiento son BuyWithMe, Jasmere.com, Weforia, Groop Swoop y Groupalia. A su vez, existen otras de menor tamaño que se dedican a un sector específico del mercado, como Plum District, que apunta al target de madres con hijos.
Las grandes compañías de internet ya comenzaron a lanzar sus propias plataformas. Tras su fracaso en adquirir Groupon, Google anunció que lanzará Google Offers, servicio que la compañía no describió con gran detalle pero que funcionará básicamente con la misma modalidad.
Por el lado de Facebook, a principios de este año la red social comenzó a testear un sistema llamado Buy With Friends, que permite comprar aplicaciones virtuales de la red con descuento. Una vez que un usuario adquiere una aplicación se le ofrece a sus contactos pero a un precio más bajo.
No hay comentarios:
Publicar un comentario