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Miguel Pereira: El consumidor español se está haciendo más sofisticado
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(15/04/11). Miguel Pereira, CEO de Social Noise, la agencia de marketing y comunicación, especializada en Social Media Optimization, dialogó con LatinSpots acerca de la actualidad de la agencia, las nuevas cuentas obtenidas y también compartió un balance del año que pasó y los objetivos para 2011.
- ¿Qué balance hace del año pasado? ¿De qué manera se desarrolló el negocio de los anunciantes y de la industria publicitaria española en general a partir de la situación económica?
- En un ambiente general de caídas en la inversión, el balance en nuestro segmento de mercado, los medios digitales, ha sido excelente. Por ejemplo, en nuestro caso (Social Noise) hemos facturado más del doble de lo previsto, gracias al empuje del marketing digital y los medios sociales.
-¿Cómo empezó para España este 2011 y que espera para el resto del año? ¿Cuáles cree que serán las claves de este año a nivel general?
- Siguiendo con el discurso sobre el marketing online, el año comienza con la misma fuerza en cuanto a inversión en medios sociales con la que acabó el 2010, y nuestras previsiones son que la inversión se duplicará en 2011. Será un año crucial para la consolidación de este segmento.
-¿Cómo está hoy el negocio publicitario en España? ¿Cómo está cambiando el negocio de las agencias y cómo está afectando el surgimiento de nuevas agencias más chicas y flexibles?
- En las grandes cifras, el negocio publicitario sufre la caída de la actividad económica y la disminución de grandes campañas, pero al mismo tiempo surgen nuevas oportunidades asociadas a nuevas tecnologías, y a nuevas forma de acceder al consumidor. Las pequeñas agencias tienen mayor flexibilidad para ocupar con agilidad los nuevos nichos que van apareciendo.
- ¿Cómo afectó al consumidor español la incertidumbre económica y en qué cosas lo ve reflejado? Más allá de la crisis, ¿Cómo está cambiando el consumidor español y cuáles cree que son las claves para alcanzarlo? ¿Cómo cambio el mix de medios?
- Inevitablemente una crisis económica tan profunda como la que sufre España conlleva cambios en los patrones de consumo. Aumenta la sensibilidad al precio en casi todos los sectores, se reduce la demanda de los productos y servicios más prescindibles, se reduce el crédito (y el consumo financiado con crédito), se reducen las hipotecas... Hay crecimiento en algunos nichos, pero son la excepción.
Independientemente de la crisis, el consumidor español se está haciendo más sofisticado, como en todo el mundo, y cada vez en mayor medida se deja influenciar menos por la publicidad, y más por su círculo de influencia y por los expertos en cada categoría producto. Se detecta una creciente influencia de los medios sociales en los procesos de decisión de compra. Para llegar al consumidor hoy en día el mix de medios debe adaptarse a estas nuevas tendencias, invirtiendo menos en medios con audiencias decrecientes, como algunos medios tradicionales, y más en internet y medios sociales.
-A nivel creativo ¿cómo ve al momento actual de la publicidad española? ¿Hacia donde cree que debería ir y cuáles son sus mayores desafíos? ¿Cómo está cambiando a la industria a partir de las infinidades de canales y recursos tecnológicos que existen hoy?
- Siempre queremos ver momentos de cambio en la creatividad, pero realmente siempre hay creatividad buena, regular y mala, con grandes y con pequeños presupuestos. Los cambios de tendencia se observan sobre rangos temporales más amplios. España tiene en general un nivel medio de creatividad bastante alto desde hace años, y la crisis ha reducido el número de campañas, y la inversión media en cada campaña, y posiblemente esto ha afectado negativamente a la creatividad, pero no es un cambio dramático.
En cambio, donde sí se observa una notable mejoría, tanto en el nivel de creatividad como en el nivel de producción y desarrollo, es en las campañas en medios sociales, con varias agencias, como la nuestra, empujando muy fuerte, y arrastrando a grandes marcas a actuar con convicción en este entorno.
- ¿Cuál es el balance que hace de su empresa en 2010, tanto desde el punto de vista del negocio, de generación de nuevos clientes, nuevas áreas de trabajo como también desde el desempeño creativo? ¿Qué cambios se han generado en los últimos meses?
- Nuestro balance es excelente. Hemos facturado más del doble de lo que teníamos previsto a principio de año, y hemos captado clientes importantes como Nike, Movistar, Microsoft, Samsung, Randomhouse, 20th Century Fox, Mahou, Durex, Fnac, Ford, Ikea, Camper, Digital +, Ministerio de Cultura, y muchos otros. Además, hemos consolidado otras cuentas importantes que ya teníamos en la agencia al comenzar el año, hemos lanzado nuestro propia productora audiovisual (Visual Noise), y nuestra agencia para gestionar canales sociales de ‘celebrities' (Personal Noise). Francamente, el balance es inmejorable.
- ¿Cuáles son los trabajos mas destacados de su agencia y de la industria española en general en los últimos meses?Sinceramente, creo que el nivel de trabajos de nuestra agencia durante el 2010 ha sido muy alto y es difícil escoger, pero yo resaltaría el trabajo para Nike, por el nivel de creatividad y desarrollo, y por la repercusión social de las campañas. También es reseñable el trabajo para la cerveza San Miguel Unique´s, conectado con la música, porque ha sido una campaña redonda vinculando conciertos offline, con venta de producto, y con aplicaciones en medios sociales. Con Fox y con Randomhouse también se ha realizado un trabajo en el lanzamiento con éxito de películas y libros, con campañas creativas en redes sociales. Como decía, se me hace difícil elegir campañas, porque estamos orgullosos del trabajo realizado el pasado año.
- Vivimos una etapa de redefiniciones, ¿cómo describiría el modelo de trabajo de su empresa hoy y cuáles son los principales servicios que ofrece? ¿Cuál es su diferencial en el mercado y por qué los clientes deberían darle sus marcas a su empresa?
El modelo de nuestra agencia se basa en trabajar con los mejores clientes posibles, y con el mejor talento que podamos encontrar, tanto a nivel de creatividad y estrategia como en desarrollo.
Hacemos un esfuerzo enorme en la conceptualización de campañas a nivel creativo, estratégico y tecnológico. Y además, tenemos que estar constantemente alerta acerca de los cambios tecnológicos y sociales que van a afectar a los hábitos de consumo del futuro. Mientras estemos en la vanguardia de estas tendencias, y seamos capaces de generar campañas con creatividad y estrategia punteras, siempre ofreceremos un valor diferencial a nuestros clientes.
-¿Cuáles son las expectativas, proyectos y desafíos de su compañía para 2011?
Nuestras expectativas son mantener el crecimiento de la agencia, sin bajar el listón en la calidad. El desafío es la gestión del crecimiento, gracias a las oportunidades que se nos presentan por el éxito de nuestro modelo. Pero nunca debemos renunciar al nivel de calidad. Además, en el 2011 queremos fortalecer nuestra estrategia de crecimiento internacional.
Para cerrar la charla Miguel dejó un mensaje muy claro al señalar que "las oportunidades en nuestro sector pueden ser ilimitadas porque no existen barreras geográficas. En nuestro modelo de agencia, por ejemplo, podemos hacer trabajo internacional para cualquier cliente, porque no se basa en la ejecución local, sino en la creatividad y la estrategia" y citó como ejemplo que acaban de ganar la cuenta mundial de Diesel, la marca de moda, para la cual ya están gestionando su estrategia internacional en medios sociales.
- En un ambiente general de caídas en la inversión, el balance en nuestro segmento de mercado, los medios digitales, ha sido excelente. Por ejemplo, en nuestro caso (Social Noise) hemos facturado más del doble de lo previsto, gracias al empuje del marketing digital y los medios sociales.
-¿Cómo empezó para España este 2011 y que espera para el resto del año? ¿Cuáles cree que serán las claves de este año a nivel general?
- Siguiendo con el discurso sobre el marketing online, el año comienza con la misma fuerza en cuanto a inversión en medios sociales con la que acabó el 2010, y nuestras previsiones son que la inversión se duplicará en 2011. Será un año crucial para la consolidación de este segmento.
-¿Cómo está hoy el negocio publicitario en España? ¿Cómo está cambiando el negocio de las agencias y cómo está afectando el surgimiento de nuevas agencias más chicas y flexibles?
- En las grandes cifras, el negocio publicitario sufre la caída de la actividad económica y la disminución de grandes campañas, pero al mismo tiempo surgen nuevas oportunidades asociadas a nuevas tecnologías, y a nuevas forma de acceder al consumidor. Las pequeñas agencias tienen mayor flexibilidad para ocupar con agilidad los nuevos nichos que van apareciendo.
- ¿Cómo afectó al consumidor español la incertidumbre económica y en qué cosas lo ve reflejado? Más allá de la crisis, ¿Cómo está cambiando el consumidor español y cuáles cree que son las claves para alcanzarlo? ¿Cómo cambio el mix de medios?
- Inevitablemente una crisis económica tan profunda como la que sufre España conlleva cambios en los patrones de consumo. Aumenta la sensibilidad al precio en casi todos los sectores, se reduce la demanda de los productos y servicios más prescindibles, se reduce el crédito (y el consumo financiado con crédito), se reducen las hipotecas... Hay crecimiento en algunos nichos, pero son la excepción.
Independientemente de la crisis, el consumidor español se está haciendo más sofisticado, como en todo el mundo, y cada vez en mayor medida se deja influenciar menos por la publicidad, y más por su círculo de influencia y por los expertos en cada categoría producto. Se detecta una creciente influencia de los medios sociales en los procesos de decisión de compra. Para llegar al consumidor hoy en día el mix de medios debe adaptarse a estas nuevas tendencias, invirtiendo menos en medios con audiencias decrecientes, como algunos medios tradicionales, y más en internet y medios sociales.
-A nivel creativo ¿cómo ve al momento actual de la publicidad española? ¿Hacia donde cree que debería ir y cuáles son sus mayores desafíos? ¿Cómo está cambiando a la industria a partir de las infinidades de canales y recursos tecnológicos que existen hoy?
- Siempre queremos ver momentos de cambio en la creatividad, pero realmente siempre hay creatividad buena, regular y mala, con grandes y con pequeños presupuestos. Los cambios de tendencia se observan sobre rangos temporales más amplios. España tiene en general un nivel medio de creatividad bastante alto desde hace años, y la crisis ha reducido el número de campañas, y la inversión media en cada campaña, y posiblemente esto ha afectado negativamente a la creatividad, pero no es un cambio dramático.
En cambio, donde sí se observa una notable mejoría, tanto en el nivel de creatividad como en el nivel de producción y desarrollo, es en las campañas en medios sociales, con varias agencias, como la nuestra, empujando muy fuerte, y arrastrando a grandes marcas a actuar con convicción en este entorno.
- ¿Cuál es el balance que hace de su empresa en 2010, tanto desde el punto de vista del negocio, de generación de nuevos clientes, nuevas áreas de trabajo como también desde el desempeño creativo? ¿Qué cambios se han generado en los últimos meses?
- Nuestro balance es excelente. Hemos facturado más del doble de lo que teníamos previsto a principio de año, y hemos captado clientes importantes como Nike, Movistar, Microsoft, Samsung, Randomhouse, 20th Century Fox, Mahou, Durex, Fnac, Ford, Ikea, Camper, Digital +, Ministerio de Cultura, y muchos otros. Además, hemos consolidado otras cuentas importantes que ya teníamos en la agencia al comenzar el año, hemos lanzado nuestro propia productora audiovisual (Visual Noise), y nuestra agencia para gestionar canales sociales de ‘celebrities' (Personal Noise). Francamente, el balance es inmejorable.
- ¿Cuáles son los trabajos mas destacados de su agencia y de la industria española en general en los últimos meses?Sinceramente, creo que el nivel de trabajos de nuestra agencia durante el 2010 ha sido muy alto y es difícil escoger, pero yo resaltaría el trabajo para Nike, por el nivel de creatividad y desarrollo, y por la repercusión social de las campañas. También es reseñable el trabajo para la cerveza San Miguel Unique´s, conectado con la música, porque ha sido una campaña redonda vinculando conciertos offline, con venta de producto, y con aplicaciones en medios sociales. Con Fox y con Randomhouse también se ha realizado un trabajo en el lanzamiento con éxito de películas y libros, con campañas creativas en redes sociales. Como decía, se me hace difícil elegir campañas, porque estamos orgullosos del trabajo realizado el pasado año.
- Vivimos una etapa de redefiniciones, ¿cómo describiría el modelo de trabajo de su empresa hoy y cuáles son los principales servicios que ofrece? ¿Cuál es su diferencial en el mercado y por qué los clientes deberían darle sus marcas a su empresa?
El modelo de nuestra agencia se basa en trabajar con los mejores clientes posibles, y con el mejor talento que podamos encontrar, tanto a nivel de creatividad y estrategia como en desarrollo.
Hacemos un esfuerzo enorme en la conceptualización de campañas a nivel creativo, estratégico y tecnológico. Y además, tenemos que estar constantemente alerta acerca de los cambios tecnológicos y sociales que van a afectar a los hábitos de consumo del futuro. Mientras estemos en la vanguardia de estas tendencias, y seamos capaces de generar campañas con creatividad y estrategia punteras, siempre ofreceremos un valor diferencial a nuestros clientes.
-¿Cuáles son las expectativas, proyectos y desafíos de su compañía para 2011?
Nuestras expectativas son mantener el crecimiento de la agencia, sin bajar el listón en la calidad. El desafío es la gestión del crecimiento, gracias a las oportunidades que se nos presentan por el éxito de nuestro modelo. Pero nunca debemos renunciar al nivel de calidad. Además, en el 2011 queremos fortalecer nuestra estrategia de crecimiento internacional.
Para cerrar la charla Miguel dejó un mensaje muy claro al señalar que "las oportunidades en nuestro sector pueden ser ilimitadas porque no existen barreras geográficas. En nuestro modelo de agencia, por ejemplo, podemos hacer trabajo internacional para cualquier cliente, porque no se basa en la ejecución local, sino en la creatividad y la estrategia" y citó como ejemplo que acaban de ganar la cuenta mundial de Diesel, la marca de moda, para la cual ya están gestionando su estrategia internacional en medios sociales.
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