GLOBAL | AT&T Y VERIZON SON LOS INVERSORES NÚMEROS 2 Y 3 DE ESTADOS UNIDOS

La pelea por los smartphones recrudece con el lanzamiento del BlackBerry Torch

Verizon y AT&T ya han elegido sus favoritos para la próxima carrera de smartphones. Mientras Verizon se alineó con Android por sus teléfonos de alto perfil Droid, AT&T está apoyando a BlackBerry.

Ayer, el fabricante Research in Motion lanzó el modelo BlackBerry Torch exclusivamente con la red AT&T, y desde el jueves AT&T iniciará un gran operativo de marketing de BBDO (Omnicom Group), que apunta a los usuarios del target principal de BlackBerry, y también a la audiencia de consumidores masivos. Los consumidores “pueden esperar mucho peso en los medios detrás del lanzamiento”, dijo Vance Overbey, director ejecutivo de publicidad de AT&T Mobility, pero declinó revelar aspectos del presupuesto.
AT&T dice que “más usuarios de smartphones eligen AT&T por sobre cualquier otro carrier” y que el Torch será un aparato importante para el carrier si espera retener ese título, especialmente si puede pronto perder iPhone, de Apple.
BlackBerry es la última plataforma de smartphone en conseguir un gran apoyo de marketing. A fines del año pasado, Verizon -en otro lanzamiento de smartphone apoyado por el carrier- realizó una fuerte apuesta de marketing para Droid, en un operativo cuyo costo fue estimado en 100 millones. Y en julio, Verizon también apoyó al Droid X, el más reciente aparato de Android. Por su parte, Apple ha lanzado spots de alto perfil en TV y vía pública para sus recientes versiones, y Microsoft -la plataforma número 3 de smartphones en mayo, según estimados de ConScore- presentará con un gran operativo su nuevo sistema operativo de mobile, el Mobile Windows 7, este otoño.
AT&T fue el tercer mayor inversor en publicidad de Estados Unidos en 2009, contando todas sus unidades de negocios, según el DataCenter de Ad Age. La compañía basada en Dallas movió en publicidad el año pasado casi 2.800 millones de dólares contra los 3.000 millones del número 2 Verizon.
David Christopher, chief marketer de AT&T Wireless, presentó ayer en Nueva York una preview del primer spot para Torch en un evento de prensa. Como los primeros spots para iPhone, ese primer comercial muestra el aparato y su interfaz, pero dijo que la campaña, que incluirá TV nacional, gráfica, vía pública, digital y medios sociales, tendrá un historia detrás, para marcar la continuidad. “Verán más producto como héroe –anticipó Christopher-, y un más amplio trabajo de story para una audiencia que va desde profesionales a consumidores”. El primer spot tuvo mucha marca de AT&T, y presentó una nueva tagline: Rethink Possible, también de su agencia de mucho tiempo BBDO.
Para detener la declinación de BlackBerry en el mercado americano de celulares inteligentes, el Torch deberá superar a Android, que poco a poco fue ganando velocidad en el desarrollo. Desde febrero a mayo, BlackBerry perdió una pequeña fracción de su market share de más del 40%, mientras el Android de Google saltó desde 4 al 13%. En la misma batalla, Apple perdió un punto porcentual: pasó de 25,4 a 24,4%.
De todas maneras, el empuje de Droid parece haber tenido un impacto en el crecimiento explosivo de Android. (Es importante notar que los teléfonos de Android están producidos por una cantidad de fabricantes; no sólo uno, como es el caso de los aparatos iPhone y BlackBerry)
Por diseño, parece que el Torch de BlackBerry trata de apuntar a los usuarios del iPhone, que, aunque no les guste a los fans de Apple, ha tenido a AT&T como su carrier exclusivo desde su lanzamiento tres años atrás. Torch tiene una pantalla táctil y un nuevo sistema operativo, BlackBerry 6, que se presenta como mucho más amistoso para incluir desarrollos de apps. El teléfono, no obstante, también muestra el teclado de BlackBerry para cazar a los consumidores que buscan una experiencia al estilo iPhone pero al mismo tiempo dudan de dejar el tipeo del keypad.
Lo que viene enseguida es la pregunta ¿por qué Research in Motion se asocia con AT&T para su competidor de iPhone, cuando el carrier ha probado ser el talón de Aquiles del ese smartphone? “Puede ser porque Verizon está hoy más enfocado en Droid como un diferenciador contra iPhone”, dijo Charles Golvin, analista principal de wireless de Forrester. También encontró a RIM inmune a las quejas de la network. Las llamadas caídas en AT&T fueron sobre todo un problema de iPhone.
“Esas críticas estuvieron extremadamente enfocadas en iPhone”, dijo el experto. “A pesar de toda la prensa negativa dirigida a AT&T por la insatisfacción de los usuarios de iPhone, RIM no ha experimentado las mismas deficiencias ni tuvo las mismas quejas de sus consumidores”.