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ESPAñA | EL LIBRO RECOMENDADO - POR ORLANDO C. APRILE

Barajar y dar de nuevo

Bye, bye, marketing - Del poder del mercado al poder del consumidor - La revolución de las marcas - Claves para entender las nuevas reglas del juego – Autor: Agustín Medina - Madrid: Pirámide, 2010 (167 páginas).

"Medina analiza con ojos de crítico publicitario el desarrollo del marketing, desde sus inicios a comienzos del pasado siglo", cuenta Aprile.

Un texto singular en muchos sentidos, empezando porque tiene tres subtítulos, porque el autor es un destacado creativo, y porque a lo largo de sus páginas redacta la partida de defunción del marketing y la publicidad para poder, también, labrar la de partida de nacimiento de ambas.

“La decadencia del viejo marketing y el análisis de las causas que lo han motivado constituyen el objetivo central de este libro, en el que también se ofrecen soluciones para afrontar los nuevo tiempos y las nuevas estrategias”, expresa.

Para fundamentar esta propuesta, Medina analiza con ojos de crítico publicitario el desarrollo del marketing, desde sus inicios a comienzos del pasado siglo. En este repaso va destacando las vinculaciones el marketing con la publicidad. Así, recuerda el aporte de Marion Harper con la agencia de servicios plenos y lo prosigue con la fórmula de Rosser Reeves, la USP (Unique Selling Proposition). Pero cuando rescata las tradicionales 4P, le añade una quinta: Persona. Hasta aquí todo es una revisión de la historia reciente.

Para Medina, con Internet llegó el gran cambio porque marcó el paso definitivo hacia el reinado de los consumidores. “Internet modifica todos los esquemas preconcebidos sobre el tiempo y el espacio de nuestro ocio. Te lo da todo aquí y ahora, y eso cambia las expectativas que podemos tener frente a cualquier otro medio”.

Para ubicarse y orientarse en este formidable cambio, Medina adelanta algunas claves utilizando, como buen creativo, a autores famosos y frases inolvidables. Así, afirma que la única constante es el cambio, recordando a Herodoto (“Nadie se baña dos veces en el mismo río”). Por caso, al destacar el aporte de las redes sociales 2.0, cita al barón de Couvertin: “Lo importante es participar”. Y para prologar los cambios en el nuevo marketing, convoca a Pascal con “El corazón tiene razones..”. Y así llega desde el marketing de las necesidades al marketing de las aspiraciones y al muy recomendable engagement marketing. “Los contenidos son lo más importante de los medios, y el maridaje entre los contenidos, el ocio y los mensajes publicitarios es lo que hará que la publicidad siga siendo en el futuro como lo ha sido hasta ahora, la herramienta más importante del marketing”.

Ya en el campo de juego de la publicidad, Medina, y muy generosamente, promueve estas reglas básicas:

· Crear un buen entorno de trabajo.

· No tener miedo a las utopías.

· Olvidar la experiencia.

· No dar nada por imposible.

· No dar por obvia ninguna respuesta.

· Atender los mensajes del inconsciente.

· Consultar con la almohada

Uno de los valiosos aportes de este autor son los flujos que produjo el desborde del marketing tradicional que enuncia en un recuadro. Marketing directo, marketing relacional, telemarketing, marketing online, mobile marketing, buzzmarketing, marketing de guerrilla, field marketing, neuromarketing y así hasta el engagement marketing.

Y como yapa o bonus final, Medina además de sumar muchos casos y ejemplos, recuerda cómo el cine y la televisión han recreado el mundo publicitario, con el protagonismo de actores como Rock Hudson y Kirk Douglas o la dirección de Elia Kazan y Ford Coppola y la serie Mad Men y el documental Art & Copy.

Agustín Medina fue creativo en McCann, Lintas, NCK, FCN, vicepresidente internacional de Foote, Cone & Belding y finalmente fundador de La Banda de Agustín Medina. Participó como jurado en numerosos festivales internacionales y es autor, entre otros libros, de Apuntes para un cambio de siglo publicitario (2004); Cómo llegar al éxito de fracaso en fracaso (2006), e Ideas para tener ideas (2007), estos últimos ya comentados en esta sección.