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ARGENTINA | SEGÚN LA MESA DE DEBATE QUE SE DESARROLLO EN EL IAB NOW

Desafíos y oportunidades en la comunicación digital

El IAB Argentina realizó el evento en el que los referentes de la industria y oradores internacionales analizaron los desafíos y oportunidades en la comunicación digital. En la nota, el balance y las opiniones de los participantes de la mesa de debate, que incluyó figuras como: Pablo Iesolauro, Mario Freire, Marcelo Montefiore, Santiago Perincioli, Agustín Nolte y Alejandro Fishman.

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El panel que debatió acerca de las oportunidades que presenta el medio en el país.

El IAB Now, que se llevó acabo el 25 de agosto en el Palais Rouge, convocó a varias figuras destacadas y profesionales de la industria, para analizar cómo se encuentra el medio digital hoy en día, y qué aspectos de la comunicación habría que mejorar. Pablo Iesolauro, vicepresidente y COO de Mindshare, comenzó el debate diciendo que “lo bueno y novedoso del medio es que, a diferencia de otros, implica una doble vía, un diálogo con el consumidor, y esa interactividad obliga a estar preparado para lo que el usuario pueda plantear, por lo que es muy importante estar informado sobre el tema”. Asimismo, remarcó que es fundamental “dejar de pensar en off y online y tratar de pensar al medio como un todo”.

Al respecto, Mario Freire, gerente general de UM, sostuvo que “hay que empezar a tomar lo digital como una cuestión integral que encierra muchos sistemas de medios”.

Por otra parte, Agustín Nolte, regional sales manager de Microsoft, opinó que “el desafío es adaptarse a la velocidad del avance de la tecnología”.

Durante el debate, se llegó a la conclusión de que “el éxito de la comunicación digital está estrechamente relacionado con el involucramiento del anunciante, con el dinero y el tiempo que se le da al plan de medios y si se tiene en cuenta que lo digital implica un riesgo”.

Marcelo Montefiore, CEO de Global Mind y vicepresidente de IAB, planteó el problema de presentar un plan de medios que incluya el área digital, porque generalmente “se hace a último momento” y agregó: “Muchas veces escuché que se pedía adaptar la gráfica a un banner y eso no puede ser, porque lo digital brinda un gran abanico de posibilidades, hay que informarse y ser más específico, prestarle más atención y dedicación a la comunicación digital”.

De la misma forma, Santiago Perincioli, commercial y marketing manager de Agea, opinó que otro aspecto a tener en cuenta es el trabajo en conjunto entre el medio y el anunciante. Y dio como ejemplo el caso de Yahoo, que incluyó en su página una sección de recetas, en la que, después de un tiempo, Knorr empezó a participar. “No hay que esperar a que el medio haga algo para después comprarlo, sino trabajar en conjunto para crear nuevas ideas”, sostuvo el ejecutivo. Por otro lado, propuso debatir un aspecto negativo de la comunicación digital, el hecho de que “el único medidor de éxito de una campaña es el clic que se hace en la página o en un banner”. Perincioli opinó: “Deberían existir otros tipos de controles, porque el hecho de que alguien cliquee no implica que la campaña sea un éxito y viceversa. Hay muchas consecuencias que son intangibles en la comunicación digital”.

Al momento de hacer preguntas, un representante de los anunciantes planteó que existe mucha sectorización a la hora de utilizar el medio y que eso lleva a que, por ejemplo, un gerente de marketing deba reunirse con diferentes personas para realizar distintas acciones. “Lo ideal sería hablar con una sola persona o que el medio esté más integrado, porque si no la marca se marea y se pierde con tantas vías de comunicación”, opinó el ejecutivo. En respuesta, el plantel coincidió en que “las centrales de medios deberían ser el nexo entre el anunciante y las agencias de medios digitales, unificando de esta manera las distintas propuestas”.

Casi al final del debate, se trató el tema de los políticos y el uso del medio digital. Se utilizó el ejemplo del presidente Obama como un caso exitoso y se llegó a la conclusión de que en Argentina “los politicos no tienen un plan de medios concreto sino un uso sin base ni conocimientos, con ningún proyecto a futuro”.