nuevas inversiones

ARGENTINA | ASUMIÓ EN SU NUEVO CARGO A FINES DE JULIO DE ESTE AÑO

Guillermo Tafet: “Estamos pensando en ampliar las capacidades dentro del mundo digital”

(Por Esteban Lafuente, del staff de adlatina.com) - El recientemente nombrado chairman de Vivaki para el Cono Sur dialogó con adlatina acerca de sus desafíos y planeas al frente de la compañía de Publicis que reúne a las centrales de medios y agencias digitales del grupo.

Guillermo Tafet, gerente general en Argentina y CEO para el Cono Sur de Starcom MediaVest Group, fue elegido por el board mundial de Vivaki para que asuma el rol de chairman de la compañía en la región Cono Sur, que comprende a Argentina, Uruguay y Chile.

A casi un mes de su nombramiento, Tafet conversó con adlatina acerca de su presente, que lo encuentra con nuevas responsabilidades e importantes desafíos, entre los cuales se encuentra el lanzamiento de las agencias digitales Razorfish y Digitas.

Adlatina: -¿En qué momento de su carrera llegó el nombramiento en Vivaki?

G.T.: -Se dio en un buen momento porque la comunicación está cambiando. Creo que es apasionante y desafiante que el grupo, en esta reformulación de la unidad de negocios, haya pensado en mí para liderar Cono Sur. Estoy muy contento, me siento muy cómodo y muy confiado en poder hacerlo de la mejor manera.

-¿Cuáles serán sus nuevas tareas?

-Ahora a mis deberes actuales en SMG Argentina se agregan responsabilidades que incluyen la incorporación, como línea de reporte directo hacia mí, de lo que es Zenith Argentina y Optimedia Chile. Además, estamos empezando a trabajar y colaborar fuertemente para el desembarco de las agencias digitales Razorfish o Digitas –o ambas- en nuestros mercados del Cono Sur.

-¿Sus responsabilidades tendrán más que ver con el desarrollo de proyectos o con lo que respecta a los números de la compañía?

-En general, el modelo global es aquel en el que se ha empezado a separar la función del grupo que desarrolla proyectos y el que lleva adelante las operaciones, como para poder generar más espacio y tal vez más eficiencia. En mercados como el nuestro no hay una masa crítica que permita tener tanta diferenciación en cuanto a estrategia, diseño y desarrollo de producto y la operación del día a día. Lo que sí puedo comentar es que a nivel del grupo global, se generó una corriente mucho más abierta –y de hecho el modelo se llama open source- en la cual determinados líderes regionales, tanto mi persona en Cono Sur como Fernando Silva para México y Centroamérica y Laura Camacho para la región andina, participamos de discusiones y debates, dentro de esa conformación de las estrategias globales de la compañía. Es un nuevo modelo, y antes estaba más orientado hacia los mercados desarrollados o donde están las fuentes de poder. Hoy por hoy, compartimos reuniones y trabajo con mercados fuertes u otros donde no hay un trato tan directo en el día a día, como Asia u Oceanía.

-Recién comentaba de Razorfish y Digitas, ¿en qué situación se encuentra ese plan? ¿Hay algún plazo previsto?

-En principio, el país prioritario para algunas de las compañías digitales va a ser México y es el que está más encaminado. Entiendo que después de ese lanzamiento nosotros vamos a tener la posibilidad de hacerlo también aquí en Cono Sur. Se está evaluando pero todavía no hay nada formal entonces no puedo dar una fecha concreta al respecto. Seguramente arrancaremos con una de las dos compañías y de acuerdo al desarrollo del mercado y al potencial de negocios se evaluará el lanzamiento de la segunda. De todos modos, hoy por hoy, los servicios y gran parte de lo que la compañía puede ofrecer en cuanto a lo digital, lo estamos dando en nuestras diferentes marcas. Lo que estamos pensando es ampliar la inversión y las capacidades dentro del mundo digital.

-¿Cómo evalúa el presente de las plataformas digitales en el Cono Sur?

-En nuestro caso hay gran talento y muy buena tecnología para desarrollos, y de hecho hay algunas iniciativas y compañías que han comenzado en el Cono Sur, han escalado y han tenido éxito a nivel regional o global. En cuanto a los vehículos de comunicación, el crecimiento en el área digital viene siendo exponencial. Sin embargo, dentro de lo que es la asignación de presupuestos en general y a nivel de mercados todavía sigue siendo relativamente bajo. Sí hay determinados anunciantes que ya son prácticamente digitales -casi en un 100%-, unidades de negocio que se desarrollan absolutamente dentro del mundo digital, y hay categorías que vienen creciendo fuertemente como automóviles, tecnologías, celulares; que tienen cada vez más y más participación.

-¿Qué se puede hacer desde las agencias para estimular a los anunciantes a que se vuelquen hacia estas plataformas?

-Lo que tenemos que hacer es invertir fuertemente nosotros, capacitar y evangelizar en el uso de las potencialidades que ofrece el medio. A nivel de asesoría en cuanto a inversiones, uno de las mejores argumentos en principio es la capacidad de medición que ofrece el mundo digital y en algunos casos el retorno de inversión que permite el mundo digital, lo cual se convierte casi en una evidencia irrefutable, porque permite desarrollar algo y obtener muy rápido un resultado respecto a lo que se hizo o eventualmente algún testeo para poder evaluar rápida y claramente alguna acción.

-¿Cuál es la situación de Argentina respecto a otros mercados en este tema?

-En general, el porcentaje que se le asigna a lo digital a nivel país según algunos datos que vi está todavía cercano al 5%, pero creciendo. Realmente, la expectativa no inmediata, pero sí de aquí a un par de años, es que las plataformas digitales participen aproximadamente en un 25% en las asignaciones de presupuesto.

-Fuera de lo específicamente digital, ¿cuál es el presente de SMG Argentina?

-A nivel compañía, básicamente lo que es SMG arrancó hace un año y medio con una plataforma que se llama ‘La agencia del futuro’. Hicimos un lanzamiento a nivel global donde pasamos a ser la ‘Agencia de la experiencia humana’ y se han desarrollado lo que nosotros llamamos ‘Puntos de vista’. El punto de vista de Starcom, que se llama ‘Space for ideas’, busca generar productos alineados con el concepto de ‘Human experience company’. Y en el caso de MediaVest su punto de vista se llama ‘Truth and design’ y mediante diferentes técnicas también genera productos alineados con el concepto del grupo. Estamos en un proceso fuerte y firme de capacitación de toda nuestra gente. Ambos puntos de vista y, fundamentalmente lo que tiene que ver con la ‘experiencia humana’, tienen un fuerte contenido en lo que son las plataformas digitales, en la alineación del pensamiento, en el desarrollo de productos y en la visión que tenemos como compañía desde ahora para adelante, que está muy vinculado con el mundo digital.

-¿Cómo evalúa la realidad del mercado latinoamericano frente a lo que ocurre en otras partes del mundo?

-En nuestro caso, por un tema de costos, hay una barrera tecnológica que lentamente tiende a diluirse. Cada vez hay más adeptos digitales y, en definitiva, en la medida en que crece la participación de medios digitales también crece la inversión tanto de producción como de generación de plataformas o aplicaciones digitales y determinados desarrollos que, hoy por hoy, hacen que haya un potencial muy grande pero que, a la hora de comparar a nivel digital, estamos un escalón más abajo que los mercados más desarrollados.