ARGENTINA | LA CONFERENCIA FUE EN EL MARCO DEL IAB NOW

Barret Roberts: la importancia del medio digital en las campañas de la empresa

Bajo el lema “Unilever in today’s brave new media world”, el communications planner manager de la compañía contó los casos de Suave, Axe hair y Axe desodorante, en los que el soporte digital fue un medio clave para lograr el éxito en el desarrollo y resolución de la campaña.

que es potenciada por la televisión”, dijo Barret Roberts, communications planner manager de Unilever.

Roberts comenzó la charla del IAB Now, que se llevó acabo el 25 de agosto en el Palais Rouge, diciendo que “de ninguna manera los casos de Suave, Axe Hair y Axe desodorante planteaban la muerte de la televisión, sino que el medio digital se había convertido en una herramienta que era potenciada por el medio televisivo”.

El foco de la conferencia estuvo puesto en los tres ejemplos de aplicación de comunicación digital y en cómo habían contribuido al éxito de la campaña.

Suave “In the motherhood”

El ejecutivo relató cómo el anunciante buscó apuntar a un segmento diferente y crear una campaña distinta a la “típica publicidad de la mujer que tiene un pelo espectacular pero cuyo producto desilusiona”. Por esta razón, decidieron apuntar a las madres, y durante la identificación del mercado, descubrieron que “a las madres les gusta contar sus historias, compartir experiencias y anécdotas sobre la maternidad, y generalmente lo hacen a través de Internet, en blogs o páginas especializadas”. El estudio dio como resultado que también buscan entretenimiento para ellas, recuperar ese momento en el que se daban un gusto, el “me time”.

A partir de esas conclusiones, se creó una página de Internet que contenía episodios web con historias, cuya autoría era de las propias madres.

“El motor que impulsó la página fueron las mamas que se entusiasmaron con la idea de compartir experiencias. Nosotros organizamos concursos para elegir la anécdota más graciosa y la que saliera elegida después era interpretada para los episodios”, explicó Roberts.

“El anunciante quería elevar el nivel de imagen de la marca y por eso decidió elevar el nivel de la página, utilizando actrices famosas, directores y escritores de primer nivel”, agregó.

Luego, la marca se unió con MSN para publicitar la página, hicieron integración en programas de televisión y en blogs. Durante los cortes de importantes series de la cadena NBC, se incluyeron episodios de la página junto con una publicidad de la marca. También se podían descargar los episodios vía celular.

El resultado fueron 5.5 millones de visitas a la página y fue tal el éxito de los episodios, que en 2009 la cadena NBC los compró y creó una serie.

Axe Hair

Roberts declaró que el insight del estudio dio como resultado que “a los hombres no les importa el cabello”. Entonces, el anunciante se unió a Facebook y creó un perfil en donde las jóvenes opinaban sobre el tema. Se enfocaron principalmente a un target de hombres de universidades y colegios; lo que derivó en competencias estudiantiles para ver qué establecimiento tenía “el peor cabello”.

Luego, se emitieron publicidades en las que se simulaba una campaña para “acabar con el cabello feo”. Mapas de Estados Unidos y los diferentes estilos capilares de cada región, estadísticas, gráficos, gente atendiendo teléfonos y direcciones a las que se podía mandar un mensaje de texto para hacer consultas, fueron algunas de las acciones que se utilizaron para publicitar a la marca.

Pero lo principal, según Roberts, fue la creación de una página web en la que 100 mujeres opinaban sobre el cabello de algún hombre que subía su foto. “Lo que resultó en que uno tenía el 65% de cabello atractivo para las mujeres, excusa perfecta para promover la marca y decir que para tenerlo 100% atractivo había que utilizar Axe hair”, ejemplificó el communications plan manager. “La fuerte presencia en las redes sociales fue un pilar fundamental para el éxito de la campaña, ya que era donde se creaban competencias y se daban recomendaciones”, explicó Roberts. Para mantener a los internautas informados se creó la cuenta carlyinaxe, que “se encargaba de recomendar, como un usuario más, el producto; también hacía comentarios positivos sobre la marca y promovía el producto. De esta manera estábamos siempre al tanto de lo que el cliente quería o necesitaba y teníamos la posibilidad de crear una imagen positiva de la marca”, dijo el ejecutivo.

Además de las redes sociales, también se crearon aplicaciones y descargas para el celular. La etapa final consistió en hacer “testeos” en las calles y alianzas con la TV para hacer la campaña lo más creible posible, la idea era lograr que se piense que realmente existía una crisis con respecto al cabello de los hombres.

Axe desodorante

“En Estados Unidos el tipo de desodorante que más se utiliza es de barra y lo que la marca buscaba era que el producto se empezara a utilizar más”, comenzó relatado Roberts y agregó: “Descubrieron que los usuarios no sabían cómo funcionaba el desodorante en spray y se llegó a la conclusión de que a los hombres les gusta aprender nuevos movimientos”.

Basándose en esa premisa y luego de descubrir que el target pasa una gran parte de su tiempo en juegos, la marca decidió basar su campaña en el gambling. Esto quiere decir que crearon una página de juegos con escenarios como motocross, skate, sky, en las que los usuarios tenían que implementar un movimiento llamado double pitt to chesty, que consistía en una manera particular de ponerse desodorante. “Así se daba a conocer la forma de colocarse el desodorante y a la misma vez se creaba un movimiento que esperábamos se instalara en la cultura adolescente”, explicó Roberts. Además de los juegos, también presentaron aplicaciones para el iPhone y consolas.

El desenlace fueron 10 millones de juegos. La imagen de la marca mejoró y las ventas aumentaron.