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GLOBAL | COMO YA HICIERON FORD, LEXUS Y MAZDA TIEMPO ATRÁS

Ahora es Volvo el que ha creado un “team” para manejar su publicidad

(Advertising Age) - La unidad integrada incluirá recursos de las agencias Arnold, Euro RSCG y SapientNitro. Los medios seguirán gestionados en forma separada, en manos de MPG, en Estados Unidos, y Mindshare, en Europa, China y el resto del mundo.

Dos semanas después de cambiar de propietario (pasó de manos de Ford a la empresa de energía Geely Corp., de China), Volvo está reestructurando su relación con las agencias de publicidad, imitando a otras firmas automotrices del mundo: una unidad exclusivamente dedicada a servir a sus necesidades de marketing.

Y aunque esta corriente sigue generando interés entre los fabricantes de autos, sus nombres distan de ser creativos: Ford tiene su Team Detroit; Lexus, su Team One; Mazda posee el Team Mazda, y ahora, Volvo tiene –previsiblemente- su Team Volvo.

Team Volvo será una unidad integrada, que unirá recursos de las agencias Arnold (Havas) y Euro RSCG 4D, junto a SapienNitro. Las operaciones de compra de medios, que vienen siendo manejadas por MPG (Havas) en Estados Unidos, y por Mindshare (WPP) en Europa, China y el resto del mundo, no tendrán cambios.

El Team Volvo tendrá su base en Ámsterdam, donde trabajarán 30 personas, pero también habrá oficinas en Boston y China. Inicialmente ocuparán las oficinas que tiene Euro RSCG 4D en la capital holandesa, pero Volvo está negociando incorporar un nuevo espacio.

Jorian Murray, socio fundador de Dye Hollway Murray y ex managing director de DDB London, fue contratado para desempeñarse como director de marca global en el Team, y supervisará las comunicaciones de la marca desde tres hubs regionales: Norteamérica, China y Europa. Murray es bien conocido por su trabajo en Volkswagen desde comienzos de la década del 90 hasta 2007, algo que es muy apreciado por el ex titular de Volkswagen of América Stefan Jacoby, que este verano partió hacia Volvo para ocupar el puesto de CEO.

Sven De Smet, director de comunicaciones de marketing global de Volvo Car Corp., dijo que la compañía cree que una unidad especial para manejar su publicidad podría aportar más que lo que harían agencias separadas. “Desde el primer día, ponemos un buen énfasis en tratar de conseguir un trabajo tan global como sea posible, y tan profundamente integrado como se pueda a lo largo de diferentes medios y ejecuciones”, definió. Agregó que con el Team Volvo, la automotriz tendrá “una máquina de campaña verdadera y full service”.

Volvo eligió a Amsterdam como la sede de la unidad porque esa ciudad está situada en la misma zona horaria que los headquarters de la empresa en Suecia, apuntó De Smet, quien agregó que Amsterdam se jacta de tener “cultura cosmopolita y tanta diversidad de talento como sea necesario”.

Reconoció que el tiempo que permaneció Volvo bajo el control de Ford en la última década ha influido en su visión de estructuras de agencias dedicadas a las necesidades de un cliente, como ocurre con el Team Detroit en el caso de Ford.

“Creo que hemos extraído muy buenas enseñanzas, y una de ellas es que es fácil enfocarse en el hub global, pero también hay que asegurarse que las regiones mayores tengan supervisión”.

En lo que el Team Volvo difiere de estructuras similares es en que no es un ente que vive bajo un único holding, sino que combina agencias de dos grupos rivales, algo que De Smet dijo que era intencional. “Me gusta un poquito de sana competición”, señaló.

Al menos por ahora, el Team Volvo también aparece enfocado únicamente en servir las necesidades de la firma automotriz, a diferencia del Team One de Lexus, que tiene a la vez otros clientes, y del Team Detroit, que también está tratando de diversificarse. El Team Volvo probablemente sea una unidad más pequeña, comparada con, por ejemplo, el de Mazda.

“Al fin del día, una agencia es cuestión de gente. Hay más o menos riesgo en juntarla físicamente”, dijo, para agregar que el éxito del Team Volvo dependerá igualmente de la compañía. “Mi expectativa es que esto también empuje a usted como cliente… Usted tiene que estar muy seguro de lo que quiere alcanzar y cómo quiere hacerlo”. De Smet concluyó con esta definición de la compañía: “Somos una marca sueca, y tanto la colaboración como la cooperación son dos cosas muy enraizadas en la cultura sueca”.