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miércoles, 25 de agosto de 2010

estrategia

IBEROAMéRICA | ¿NUEVO FORMATO O ESTRATEGIA FRENTE A CLIENTES?
Compra, planificación de medios y creatividad en un mismo envase
(Por Jorge Martínez, director de adlatina.com) - Hoy las empresas anunciantes en muchos casos convocan a concursos sólo por proyectos, y es habitual que tengan a más de una agencia de publicidad en su cartera de proveedores; definitivamente las agencias de publicidad en sus sistemas de ingresos erradicaron la comisión por inversión en medios –excepto en Brasil-; las centrales compran y planifican medios para cerca del 60 por ciento de la inversión publicitaria. Hoy: ¿es posible que nuevamente se concentre todo en una sola unidad de servicios?

Martínez: “La empresa anunciante empezó a cambiar también las reglas de juego; puso de moda la contratación por proyecto y la palabra pitch pasó a ser más utilizada en la publicidad que en el béisbol”.
Tan de moda como las redes sociales, las profecías mayas auguran a partir de movimientos energéticos en el universo una transformación de nuestro planeta e incluso en nosotros mismos para diciembre de 2012. No es el fin; es tiempo de cambio para quienes adhieren a estas predicciones. Algo similar sucede cada vez más a menudo dentro del mundo de los medios y también dentro del negocio de las comunicaciones en lo que respecta al formato de relación entre agencias y anunciantes.
El tema aún no está instalado formalmente, pero en la cúpula de los holdings al menos se están replanteando si no sería mejor que una sola unidad provea creatividad efectiva y la compra y planificación de medios como hace más de 20 años.
Históricamente, los ingresos de una agencia provenían básicamente de una comisión acordada sobre la inversión en medios del cliente. Fue en los setenta cuando gente de negocios, en muchos casos surgida del propio seno de las agencias, comenzó a dedicarse a la compra de espacios en los medios a gran escala -por supuesto a un precio mucho menor- y a una posterior reventa.
A comienzo de los noventa surgieron en Europa los media independents; estructuras que además de la compra y reventa en gran escala incorporaron la planificación de medios. Como sucede siempre luego de suculentos negocios, sobre todo financieros, sus dueños iniciales vendieron sus centrales a los holdings que son dueños de las agencias de publicidad. Allí pasaron a llamarse agencias de medios.

Agencias creativas versus agencias de medios
Desde hace más de 10 años quienes manejan las agencias creativas –como en La casa tomada, de Julio Cortázar- por temor o inoperancia están cediendo “habitaciones” a sus invasores. Y corren el riesgo de, como en el mismo cuento, cerrar la puerta del lado de afuera e irse.
En ese estado de convulsión entre unidades de un mismo dueño ¿qué han hecho éstos por una búsqueda de tranquilidad e integración? Hasta el momento casi nada. Se trata de un gran caos; en muchos casos un cliente es atendido por varias agencias creativas, sean o no del mismo holding, y con su compra y planificación de medios pasa algo similar. Todos contra todos.
En este contexto, la empresa anunciante empezó a cambiar también las reglas de juego: puso de moda la contratación por proyecto y la palabra pitch pasó a ser más utilizada en la publicidad que en el béisbol.
En tanto quedan muchas dudas con el modelo porque ahora el anunciante exige absoluta transparencia en los sistemas de remuneración y los rebusques ocultos pasan a ser armas de doble filo. ¿Cómo se reordenará el negocio con retribuciones justas?
Lo real es que en 20 años, las agencias de publicidad dejaron de planificar y comprar medios y sólo les quedó como verdadero diferencial su servicio de creatividad. Algo que, aún de modo precario, intentan abordar sus competidoras.

Creatividad, el bien preciado
En la actualidad, las centrales de medios manejan la compra de cerca del 60% de la inversión en medios y su planeamiento; la excepción continúa siendo Brasil. Se trata de una unidad de negocios que se sostiene con una mínima comisión que le cobra al anunciante y con el volumen por compra y algún que otro descuento encubierto. Pero, ¿por qué en los últimos años se hizo tanto esfuerzo para maquillar con un aire de creatividad a un negocio que sólo maneja números?
La realidad indica que cuesta lograr ese objetivo por más que los festivales lo apoyen, porque significa más dinero para sus arcas. Para dar un mínimo ejemplo: en el último CannesLions, en la categoría Media –creada inicialmente para premiar acciones de agencias de medios- de 8 leones de oro, las centrales se llevaron 1; de 11 de plata, 2, y de 28 de bronce, 6. Mientras que de 1 oro, 4 platas y 8 bronces que vinieron para Iberoamérica, sólo dos bronces fueron ganados por centrales de medios. El resto, obvio, fue para las agencias de publicidad; las que con gran voracidad -necesaria para defender el único estandarte- suman premios creativos.

¿Cambio de negocio o de estrategia?
La punta del iceberg fueron declaraciones de Brian Perkins –vicepresidente corporativo de Jonhson & Johnson- a Ad Age en las que se manifestó a favor del modelo de las agencias de antaño cuando los medios y los creativos compartían el mismo techo.
En un posterior artículo, Ad Age aseguró que en MCCann WorldGroup se está hablando de unir medios con creatividad. Un tema que aparentemente habría instalado el nuevo CEO, Nick Brien y que ya habría tomado color con el lanzamiento del “UM Inside”, una unión conducida por Universal McCann que se maneja dentro de la agencia McCann New York.
Hasta el momento Brien no desmintió la versión de Ad Age y suena sugestivo que luego del ascenso del ejecutivo a la punta de la pirámide del holding, su anterior posición, CEO de Mediabrands –empresa paraguas de todas las agencias de medios del grupo-, no haya sido cubierta.
Es real que la crisis global puso los pelos de punta a todos los responsables de las finanzas y un manto de hielo sobre las expectativas de los inversores. Pero nadie afirma que el negocio que gira alrededor de la inversión de las empresas en pos de difundir sus emprendimientos y productos, haya perdido interés. Se trataría más bien de un reacomodamiento de los grandes grupos propietarios de las agencias y las centrales.
En principio, la mayoría de los analistas sostiene que se trata de un reacomodamiento estratégico. Como alguna vez los planteamos desde esta columna: los “chicos” se pelean mientras el “papá” hace las cuentas en una sala contigua. Son más de 300 mil los millones de dólares de inversión en medios por año.

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