Diana arroz un exito

el caso de marketing que desbordo hasta al anunciante

Diana Arroz, la “heroína” en boca de todos que reinventó a Lucchetti

Las claves del éxito de la campaña de la marca de Molinos que se basó en un cambio de paradigma de la imagen de la madre moderna.

Por Carmen López Imizcoz

Vender arroz bajo el paraguas de la marca Lucchetti. Esa era la meta de la agencia publicitaria Madre, cuando Molinos Río de la Plata la contactó hace nueve meses. Sin embargo, el comercial animado que protagoniza la Mamá Lucchetti “Diana Arroz”, con su pegadizo jingle, adquirió una popularidad que desbordó las expectativas de creativos y empresarios.

En la semana previa al lanzamiento televisivo, el spot colgado en YouTube fue bajado 16 mil veces y, con un mes al aire, ya hubo casi un millón de descargas.

En 1999, Molinos adquirió la marca Lucchetti. Bajo el slogan “La pasta de mamá”, Lucchetti venía de luchar contra Matarazzo, una marca de Molinos. Con la recuperación post crisis 2001, Molinos pegó un timonazo en su comunicación y eligió a Lucchetti como marca “paraguas” para englobar diferentes categorías de alimentos.

“Para eso, teníamos que dejar de pensar en que somos el mayor productor de alimentos de la Argentina y concentrarnos en el consumidor”, relató Rodrigo Somoza, gerente de Marcas Internacionales de Molinos.

Mamma mia. Lucchetti seguiría siendo “la marca de mamá”, pero había que crear un vínculo con ella, que distaba de ser la madre “perfecta” de las tandas publicitarias. “Las mamás reales aman como locas a sus familias, pero no son perfectas. Odian lavar los platos, se cansan de los chicos y de preparar comidas todos los días”, sostuvo Somoza. Para llegar a “la mamá real”, Molinos contactó a la agencia Madre, que recurrió a la animación para tornar cómicas situaciones cotidianas que no lo son tanto. Crearon el jingle “Mamá, mamá” –inspirado en la versión de Rapsodia bohemia y de Los Muppets– e hicieron los primeros spots. En uno de ellos, la mamá no tiene ganas de escuchar a su hijo y entonces, enciende la licuadora cada vez que el chico intenta decirle algo.

Resultados. “Lucchetti dejó de ser una marca de pastas, entró más allá de la cocina. Creció su exhibición en las góndolas. Pero lo más importante fue que llegamos a las mamás”, explicó Somoza a PERFIL.

Al principio, los spots no vendían nada, sólo buscaban la identificación con las mamás, pero ya impactaban en la opinión de las consumidoras: en septiembre de 2008, antes de “Mamá Lucchetti”, frente a la pregunta “¿Qué marcas de alimentos recuerda?”, Lucchetti ocupaba el octavo puesto, pero en noviembre de 2009, ya se ubicaba en el segundo, sólo detrás de nada menos que La Serenísima.

“Con la complicidad con mamá, empezamos a articular la oferta”, sostuvo Somoza. “Queremos que Lucchetti sea una alternativa en el 50% de los 14 platos semanales de una familia”, precisó.

Para que las madres vieran el arroz Lucchetti como una solución concreta, surgió “Diana Arroz”, spot que dirigió Sebastián Visco, de Madre.

PERFIL le preguntó a Visco cómo explica el boom de popularidad: “Diana Arroz da 37 segundos de diversión a cambio de nada. Eso lo que está pasando y está bueno”, resumió.

Creativos. El equipo de Madre combinó elementos como Rapsodia bohemia, de Queen, Los Muppets y estudios de audiencias.

El boom en redes sociales

Si se tipea “Diana Arroz” en Facebook, aparecen 156 grupos que la incluyen en su denominación. Y existen otras 54 agrupaciones referidas a Mamá Lucchetti en general.

—¿Cómo se originó el fenómeno en las redes sociales? ¿Lo impulsaron ustedes?, le preguntó PERFIL a Sebastián Visco.

—Intentamos darle algún beneficio a los fanáticos de Mamá Lucchetti en las redes sociales. Tuvieron una exhibición exclusiva del spot antes de su difusión televisiva. En Facebook, Twitter, Youtube el video de “Diana Arroz” se replica y comparte. Pero el motor de esto es una idea en tele. Es increíble lo que está pasando y la devolución en las redes sociales.

—¿Qué se puede esperar para el Día de la Madre?

—No hay que esperar un gran lanzamiento como “Diana Arroz”. Capaz, una idea exclusivamente on line, para las redes sociales.