El gobierno de EE.UU. aumenta el control de la promoción de medicamentos en Facebook
(Advertising Age) - Una advertencia al laboratorio Novartis hace pensar que las redes sociales van a constituir un terreno complicado para la industria farmacéutica.
Según la FDA, para que los materiales promocionales de medicamentos en las redes sociales no sean engañosos, deben contener la información completa de los riesgos que implica la droga dentro de la misma página.
Como signo de que la publicidad en Internet atraviesa un momento de mayor presión regulatoria, la FDA (Food and Drug Administration) advirtió a la compañía farmacéutica Novartis que una de sus promociones en Facebook violaba la política gubernamental. La entidad urgió a la compañía con sede en Suiza a retirar de su sitio Web un widget de esa red social para su producto Tasigna, una droga utilizada en el tratamiento de la leucemia. Un común elemento en muchos sitios de la red, los widgets de Facebook –o botones- permiten a cualquier usuario compartir una porción de contenido posteándolo a sus amigos en Facebook. En el caso de Novartis, su post de Tasigna apareció en Facebook con un link y una breve línea de texto explicativo del uso de la droga, lo que violaba disposiciones de la FDA, que imponen la revelación de toda la información de riesgo de una droga.
“El contenido compartido es engañoso porque hace representaciones sobre la eficacia de Tasigna pero no comunica ninguna información de los riesgos asociados con el uso de esa droga”, dice la nota de la FDA. La agencia gubernamental agregó que cualquier link ubicado fuera de las páginas de entrada que provea esa información no constituye una solución suficiente: “Para que los materiales promocionales sean veraces y no engañosos, deben contener la información de riesgos en cada parte como cosa necesaria para calificar cualquier afirmación que se hace en relación a la droga”.
En general, la publicidad de medicamentos cae bajo regulaciones más estrictas que cualquier otra forma publicitaria, como queda evidenciado en las largas notas que aparecen junto a los avisos gráficos y en las locuciones en off pronunciadas velozmente en los comerciales de TV. La publicidad online no es la excepción.
Mientras las empresas van encontrando gradualmente nuevas formas de moverse dentro de las cada vez más populares plataformas sociales como Twitter y Facebook, también tienen que apretar sus mensajes dentro de límites crecientemente restringidos. Hasta las búsquedas pagas de Google están limitadas en medida.
“Este es el primer disparo de advertencia de la FDA, para decir lo que va a buscar y qué espera de los anunciantes farmacéuticos”, explicó Terri Seligman, asociada de la firma consultora Frankfurt Kurnit and Senz, que se especializa en leyes de publicidad y marketing. Agregó que esto se vincula con una mayor tendencia en el gobierno hacia observar más de cerca los desarrollos en el marketing online. “El gobierno está observando a los anunciantes y diciendo que el hecho de estar viviendo en un difícil nuevo mundo no significa que se pueda hacer lo que a uno se le antoja”.
Los ingresos de la publicidad en Internet provenientes de la industria farmacéutica alcanzaron los 22.700 millones de dólares en 2009, y casi la mitad de esa cifra llegó en concepto de publicidad de búsqueda, según un reporte de PricewaterhouseCoopers y el Interactive Advertising Bureau.
Recientemente, Google propuso un nuevo formato estándar para links auspiciados de la publicidad de búsqueda farmacéutica. Un documento preparado por sus ejecutivos Mary Ann Belliveau y Amy Cowan mostraba un esquema de los links pagos de Google que incluían una breve frase de advertencia seguida por un enlace de “More info”.
Pero a la luz de la última advertencia de la FDA, ese propósito no cumpliría con el umbral requerido por la entidad, que exige incluir toda la información de los riesgos en cualquier material de promoción.
En una declaración, Novartis dijo que “continuará teniendo discusiones activas con la FDA para entender en forma completa todas sus inquietudes. También evaluaremos todos nuestros activos y materiales en la Web en relación a esas inquietudes”.
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