“Las agencias tienen que cambiar su manera de pensar y sus estructuras”

Los hermanos Mollá, José y Joaquín, pertenecen a una estirpe de publicitarios que comenzó hace varias décadas con su abuelo, fundador de la agencia Exitus; continuó con su padre, Rodolfo, titular de Mollá y Molla, y se prolongó en ellos y su hermana Cecilia. Doce años atrás le dieron vida a La Comunidad, una novedosa agencia que vio la luz primero en Buenos Aires, con Joaquín como cabeza visible, y al poco tiempo llegó también a Miami, bajo el liderazgo de José. Pero, como reza la ley primera, Joaquín voló para trabajar en Miami y ellos volvieron a unirse. “Estamos los dos muy contentos con la decisión. Juntos nos potenciamos mucho más”, aseguran.

por Andrés Gibert

agibert@adlatina.com

Joaquín y José Mollá: "Sentimos que juntos nos potenciamos mucho más”.

Distinguida entre las diez mejores agencias de Estados Unidos en 2012, por Advertising Age, La Comunidad está transitando una etapa de refundación.

La agencia nació doce años atrás de la mano de los hermanos Joaquín y José Mollá, con la filosofía de ser una comunidad creativa con dos patas, una en Miami y otra Buenos Aires. De esta manera, La Comunidad vio la luz en noviembre de 2000, en el barrio bonaerense de Martínez. Al respecto, el menor de los hermanos, Joaquín, rememora: “Al principio estábamos todos enfocados en demostrar que para hacer un gran trabajo no se necesitaba una agencia grande, sino una gran agencia. Estábamos empecinados con eso. Porque sentíamos que le hacía bien a la industria. Nos dimos cuenta de que no era todo negocio, cantidad de gente, plata, medios. Logramos romper ese molde y fue muy importante para nosotros”.

En aquella época, cuando la idea de tener su propia agencia comenzó a calar hondo entre los hermanos Mollá, José trabajaba bajo el ala de Dan Wieden, en Wieden & Kennedy, mientras que Joaquín hacía lo propio con David Ratto, en Ratto BBDO.

“Un día nos juntamos con mi hermano Joaquín, quien entonces era director creativo de Ratto BBDO, y hablando nos dimos cuenta de que compartíamos las mismas ideas sobre cómo debería ser una agencia de publicidad. A partir de entonces empezamos a gestar La Comunidad”, explicaba José Mollá por entonces.
Hoy reflexiona: “Tuvimos la suerte de aprender de gente muy talentosa, como David Ratto y Dan Wieden. A pesar de que teníamos buenos trabajos, fue bastante fácil para nosotros entregarnos a la incertidumbre de que todo dependiera de ambos. No teníamos cuentas ni una red, pero sí muchas ganas y, sobre todo, una gran convicción. Además, era el momento de nuestras vidas para hacerlo. Nuestras ambiciones básicas eran divertirnos, hacer un buen trabajo y crear un lugar más humano donde las realidades del negocio nunca prevalecieran sobre las sensibilidades humanas. Algunas de nuestras ambiciones evolucionaron, pero nuestros principios siguen siendo los mismos. Nos propusimos trabajar para marcas grandes y lo estamos haciendo. Queremos tener más influencia y que esas marcas se vuelvan famosas, relevantes, interesantes”.

DARLE VIDA A LA COMU

La Comunidad nació como una agencia cuya filosofía quedaba literalmente definida por el nombre: un grupo de personas que piensa ideas, no solo en los formatos típicos de la publicidad como televisión o gráfica, sino también en todos los ámbitos en los que un producto o una marca interactúa con la gente. “Hoy más que nunca es importante encontrar nuevas maneras de comunicar. La idea de La Comunidad es tener gente con la cabeza abierta, pintores, músicos, diseñadores, directores de arte, redactores, fotógrafos, directores de cine, que aporten un punto de vista nuevo a la publicidad. La Comunidad no va a estar basada en el modelo tradicional de las agencias de publicidad”, decían los Mollá hace más de una década.

Sus fundadores aseguran que más allá de la evolución, la esencia no cambió: “No somos una agencia para cualquier cliente, ni cualquier cliente es para la agencia. En new business decimos mucho que no, cuando creemos que la química o la dinámica no van a ser buenas o que no vamos a poder ayudarlos. Se generan relaciones mucho más auténticas porque nacen de una mirada compartida de lo que hacemos, de lo que nos gusta”, explica Joaquín.

“También tenemos nuestra manera de hacer las cosas, puertas adentro. En La Comu evitamos la política interna lo más posible. Eso ahorra mucho tiempo. Siempre evitamos la queja porque sí, tan común en nuestra industria. Se podrían iluminar ciudades enteras con la energía malgastada en quejas. Siempre nos alentamos entre todos a ir más allá, a que si vemos algo que podría ser mejor no nos quedemos solo con la observación, sino que pensemos también en cómo solucionarlo. No creemos en la perfección, creemos en ir puliendo cosas todo el tiempo. Es un proceso constante”, agrega José.

Pero también la industria cambió en la última década, empezando por los consumidores y las posibilidades que abrieron las plataformas digital y la social media. “La paradoja es que nunca fue tan fácil llegar a la gente, y a su vez nunca fue tan difícil. El gran fraccionamiento que hay hace que la narración de historias y las ideas sean más importantes que nunca. Este es el momento más interesante para trabajar en nuestra industria”, sostiene José.

DOCE AÑOS DE HISTORIA

Ponerse a pensar los puntos de inflexión que vivió La Comunidad en sus años de vida no es tarea fácil. Y los momentos que dejaron su huella no son pocos.

José y Joaquín Mollá analizan, recuerdan y cuentan: “Ya en el segundo año de vida de La Comu pasó algo. De repente, de estar todos encerrados haciendo cosas sin pensar en el afuera, nos dimos cuenta de que a todos les gustaba mucho lo que estábamos haciendo. No teníamos el menor registro del mercado, solo el amor por lo que nos gustaba y mucha pasión por el oficio, por escribir, por la dirección de arte, por filmar. Amamos esta profesión”.

Por otra parte, el 2003 marcó la consolidación en el mercado estadounidense con la obtención de cuentas como Citibank, Subway, Miller y Virgin Mobile. Mientras que en Buenos Aires llegaba Volkswagen al portafolio de la agencia. Justamente, esta es una de las cuentan que, aseguran, más les dolió perder. “Probablemente porque estábamos haciendo algo muy bueno juntos, y con muy buenos resultados a nivel creativo y ventas. Fue muy divertido y profesional a la vez. Mucha confianza de ambos lados”.

También mencionan como claves la adjudicación de Apple, Corona, Modelo y Converse, en 2009.

Y, como era de esperar, el aniversario de los diez años de la agencia fue un hecho de significativa importancia, para lo cual hicieron “Meet Me Half Way” en el Amazonas, entre todas las oficinas.

El año pasado, Joaquín se mudó a Miami y decidieron dejar La Comunidad Buenos Aires al mando del equipo compuesto por Fernando Sosa, Ramiro Raposo y Nestor Ferreyro. Todo eso sumado a la llegada de la cuenta de Time Warner Cable.

En estos doce años, tanto en Miami como en Buenos Aires, han pasado varios profesionales por las oficinas de la agencia y –según José- muchos supieron dejar una huella en la agencia y la agencia en ellos: “Hoy uno ve a toda esa gente y están haciendo cosas muy interesantes. Algo que nos pone muy felices. Somos amigos personales y a veces hasta consejeros profesionales de mucha gente que pasó por acá. Pero lo mejor es que hay gente con la que seguimos, desde que abrimos, evolucionando todos juntos. Hay muchas personas que hicieron, y hacen cada día, que nuestra visión y nuestro sueño sean mucho mejores de lo que originalmente imaginábamos”. Por su parte, Joaquín agrega: “Con muchos nos encantaría volver a trabajar. Muchos de los que están en la agencia nos gustaría que nunca se fueran, y hay otros que nunca estuvieron y nos encantaría que algún día pasen por acá”.

Y puestos a pensar en un mundo utópico, José asegura: “En el mundo ideal nos gustaría poder trabajar con nuestro abuelo, que abrió Exitus en los ‘30, una de las primeras y más grandes agencias de la Argentina y donde se hizo, entre muchas otras cosas, la famosa cabeza de Geniol”.

“MÁS JUNTOS QUE NUNCA”Las agencias independientes están en la mira de los grandes holdings que, en su ambición por no perder batalla en ningún frente, están a la caza de aquellas que puedan sumar su expertise y darles frescura. Sin ir más lejos, el año pasado, en el marco del Festival de Cannes, Dan Wieden instó a las agencias independientes a mantener su independencia. Por entonces, acaba de conocerse la compra de AQKA por parte del WPP.

Al respecto, los hermanos Mollá opinan: “Siempre fuimos independientes. Si bien tuvimos varias charlas con Wieden para hacer algo juntos al principio, nada se terminó concretando. Desde que abrimos tuvimos varias propuestas de holding groups, pero ninguna lo suficientemente interesante para nosotros. Debería ser algo que nos potencie mucho como agencia, más allá del dinero, debería tener una lógica con nuestra propia evolución como agencia. Y eso todavía no pasó”.

Tras doce años “separados”, desde fines del año pasado los hermanos Mollá volvieron a trabajar bajo el mismo techo. Esto coincide con un momento de redefinición de procesos, de reinventación de la agencia. “Es algo difícil de explicar, pero creemos que está basado en haber encontrado una nueva forma de relacionarnos como hermanos y como socios. Hoy estamos más juntos que nunca, y no solo porque estemos literalmente al lado”, explica José.

“Encontramos un nuevo envión y eso es algo que simplemente sucede, no se puede inventar. Tenemos la energía y la alegría de los primeros años. Todo nace dentro de uno y después pasa afuera. Lo mismo con las agencias. Es como que nos desapegamos de todo lo que hicimos y queremos hacer todo de nuevo, sin el peso de la comparación con el pasado. Es muy liberador. Porque lo último que siempre quisimos fue repetirnos”, agrega Joaquín.

En este sentido, aseguran que estar los dos juntos aceleró muchos procesos. “Tomamos decisiones mucho más rápido, y nos movemos mucho más livianos.

Y tenemos un equipo increíble. Hoy tenemos gente muy talentosa en toda la agencia, no solo en el departamento creativo. Estamos muy armados. Eso da mucha tranquilidad, porque sabemos que hay todo un equipo que nos respalda”.

“En cuanto a mi mudanza a Miami –completa Joaquín- fue algo que planeamos hace mucho tiempo. Cuando estábamos por cumplir diez años quisimos hacer un gran cambio. Sentíamos que estar los dos juntos en Estados Unidos lo era. El momento era ahora por varias razones. El equipo en Buenos Aires estaba listo para un nuevo desafío, para manejar la oficina; yo estaba listo para este desafío en un nuevo mercado. Aunque nuevo sea una manera de decir, porque trabajé mucho durante estos doce años para este mercado, y viajé mucho. Pero estar acá todo el tiempo es muy distinto”.

De esta manera, el 2012 fue un año de mayor intensidad en la oficina argentina. “Se acomodaron muchas cosas. Los resultados se están empezando a ver este año, tanto en la calidad del trabajo como en el negocio. Los clientes actuales incluyen a Emirates Airlines, el Banco Itaú/BBA, la revista Rolling Stone, Wrangler, TCL, el 80 por ciento del portafolio de marcas del grupo Peñaflor, tanto para el mercado interno como para el externo, y Cifrut, una cuenta regional de jugos”, explica. En cuanto a Estados Unidos, agrega: “Empezaron a presentarse muchas oportunidades. Gracias a que encontramos una gran dinámica entre nosotros, estando juntos, en la que nos complementamos en vez de repetirnos, estamos tomando otra dimensión y empezando a tener otro tipo de impacto. Estamos los dos muy contentos con la decisión que hemos tomado para que mi hermano llegue a Estados Unidos. Sentimos que juntos nos potenciamos mucho más”.

“La Comunidad nos dio la oportunidad de cambiar. Conmigo tuvo que ver con cambiar de mercado, con José siento que está más relacionado a esta nueva etapa de crecimiento. José sentía mucho el peso de repetirnos, y toda esta nueva etapa lo motiva mucho. Estamos los dos tan apasionados como el primer día. Es clave, no hay nada peor que cuando el dueño de cualquier empresa está desmotivado”, asegura Joaquín.

EL PRESENTE DE LA COMU

En Estados Unidos La Comunidad acaba de adjudicarse las marcas principales de Tequila de Jim Beam, para el mercado americano: Sauza y Hornitos. En noviembre de 2012 ganaron la cuenta de Time Warner Cable, que es la cuenta más grande hasta el momento. También obtuvieron otra parte de Apple para Latinoamérica, con quienes están trabajando desde hace más de dos años. La agencia sigue fortaleciendo la relación con Corona y Modelo Especial, además de haber ganado Modelo Light y Victoria. Está trabajando con Converse en varios proyectos y también tienen algunas marcas de Kraft foods en el mercado hispano. En cuanto a la cantidad de gente que forma parte de la Comunidad, son alrededor de 85 en Miami y más de 30 en Buenos Aires.

“Este año empezó muy bien para nosotros. En cuanto al negocio, ganar las marcas en el portafolio de tequilas de Beam para el mercado general es otro gran logro.

Es un momento clave de nuestra historia, en el que tenemos que elegir las oportunidades más acordes con quienes somos. Es cuando hacemos nuestro mejor trabajo”, concuerdan los Mollá.

Y agregan: “Nos fortalecimos mucho en el frente digital, y logramos crear y producir apps para Volvo Global. Cada una llevó casi un año de producción. Además desarrollamos toda la identidad corporativa de la marca, definiendo desde colores y layouts hasta cómo tienen que fotografiar los autos en todo el mundo. También seguimos haciendo contenido junto a MTV”.

A la hora de pensar los objetivos para este 2013, ambos sostienen que incentivar y reconectarse aún más con sus espíritus de experimentación es lo más importante: “Además de esto, seguir creciendo y evolucionando digitalmente. Usar todo esto tan bueno que nos está pasando para seguir sumando gente talentosa. La gente que hace La Comu todos los días, es todo. Tener más influencia en la industria, y contribuir al desarrollo y éxito de marcas interesantes. Seguir evolucionando, siendo fieles a nuestros principios. Seguir incursionando en la periferia de la publicidad con contenido, apps, experiencias, entre otras cosas y convertirnos en una de las agencias crosscultural más innovadoras de Estados Unidos. El negocio publicitario en Estados Unidos hispano está evolucionando hacia un lugar muy interesante, que tiene que ver con cómo los hispanos evolucionaron y están definiendo la cultura pop americana. Hoy, ser una agencia multicultural te posiciona mucho mejor para hacer campañas para todo el mercado americano”.

-¿Qué desafíos presenta la industria publicitaria actual?

-En general hay bastante miedo, y nada bueno sale del miedo.

-¿Qué relación tienen con los premios y festivales publicitarios?

-Los premios son buenos para motivar. Pero solo sirven cuando son la consecuencia de un buen trabajo, no el objetivo.

-Aunque muchas veces es al revés.

-Sí, lamentablemente es algo que pasa mucho. Un porcentaje muy alto de los trabajos que ganan premios no son proyectos reales, creados para ayudar comercialmente a una marca. A la larga, esa diferencia entre los premios y la realidad, genera un gran vacío. Se crean carreras de gente que es “exitosa” para la industria, pero que nunca le cambió la vida a ninguna marca. Es irónico que la agencia que menos piensa en festivales (Wieden) haya ganado dos de los tres últimos Grand Prix de televisión en Cannes, además de obtener la distinción de Agencia del Año dos años seguidos, en AdAge, entre miles de otros premios.

-¿Cuáles son las principales tendencias que vislumbran de cara al futuro de la industria?

-Las marcas se están volcando cada vez más a hacer contenido propio que sea interesante, como para que la gente quiera interactuar con ellas. Que puede decirlo todo el mundo, pero el tema es quién lo hace realmente.

Sentimos que todo está evolucionando hacia ahí, y que las agencias tienen que cambiar su manera de pensar y sus estructuras. Incluso las agencias digitales tienen que cambiar. Hasta su modelo es obsoleto. Por eso es tan interesante el momento de la industria.

-Para terminar, ¿cómo es la vida en Miami?

-Yo lo resumo con una frase: “Si le pedís poco, Miami te da mucho”. Y José con otra: “Es un lugar al que siempre querés volver”.