& J lanza una campaña Rebranding Corporativa-Imagen Massive
Recuerda, juicios, investigaciones - Johnson & Johnson que ha tenido en tropel.
Los problemas de calidad y recuerda de Tylenol y otras marcas desde 2010 llevaron a la Administración de Alimentos y Medicamentos para ordenar paradas de fabricación y mejoras que aún no era hecho. J & J también se enfrenta a más de 10.000 demandas por supuestos incumplimientos de sus Depuy trasplantes de cadera de metal-metal y el año pasado pagaron 181 millones dólares para resolver demandas del estado de la comercialización fuera de la etiqueta de su fármaco antipsicótico Risperdal.
'Para todos te queremos': J & J de la campaña corporativa de marca de TBWA se inspiró en el credo de la compañía, escrito por el fundador Robert Wood Johnson.
Pero los mercados se encogió de hombros. J & J de la acción ha subido un 32% en el último año. Y como algunos Motrin y Tylenol productos devueltos a los estantes del año pasado, las ventas se dispararon.
Sin embargo, J & J de la parte superior de marketing y responsable de comunicación, VP-Global de Asuntos Corporativos Michael Sneed, no está engañando a sí mismo acerca de un problema de imagen. El 6 de mayo, la carrera de J & J ejecutivo - que tomó hace las posteriores 15 meses - pone en marcha una campaña de imagen corporativa global de $ 20 millones a $ 30 millones, lo emocional "para todos usted ama" de J por primera vez & J tienda TBWA, Playa del Rey, California
Está inspirado en J & J de credo detallar las responsabilidades a las partes interesadas, escrito por el fundador Robert Wood Johnson y literalmente tallada en piedra en el New Brunswick, Nueva Jersey, sede. Se convirtió en una púa en punta para los críticos, pero algo J & J busca recuperar. A continuación, el Sr. Sneed habla de cómo planea hacerlo, y discute el futuro con TBWA.
Ad Age: ¿Por qué has hecho la campaña corporativa?
Michael Sneed: Queríamos asegurarnos de que podíamos expresar los valores de J & J. Esta es una expresión de los valores que vienen de nuestro credo.
Ad Age: No es ningún secreto que la compañía ha tenido mala prensa. ¿Es esto un esfuerzo por recuperar?
Sr. Sneed: Yo no diría eso. Usted no puede simplemente tener una campaña y que va a papel sobre todas las cosas que hace una empresa. Pero yo diría que se trata de una campaña que destaca nuestra estrategia para volver a conectar con los consumidores cuando el negocio es realmente tomar pasos mensurables para superar las últimas dificultades.
J & J VP-Global de Asuntos Corporativos Michael Sneed
Ad Age: Usted podría argumentar que si hay un problema de imagen, que no ha afectado mucho, mirando a la reciente desempeño de las acciones. En la lista de la revista Fortune "Empresas Más Admiradas", que está N º 23, frente al número 5 en 2009. ¿Hay un problema de imagen?
Sr. Sneed: Bueno, yo diría que en cierto modo, sí, la hay. Ciertamente estamos contentos con la forma en que la empresa ha estado haciendo últimamente, pero queremos asegurarnos que la gente piensa de J & J como un proveedor a largo plazo de la asistencia sanitaria, como una empresa que va a estar ahí día tras día. Aunque todavía estamos considerados entre los mejores, no hay nada malo en ser el mejor. Y queremos asegurarnos de que lleguemos a eso.
Pero también sabemos que es un reflejo de todas las cosas que hacemos. Así que la campaña es en realidad una pequeña parte de la conversación. En última instancia, si estamos siguiendo los principios de nuestro credo, el resto se hará cargo de sí mismo.
Ad Age: Algunos dirían que el trabajo de imagen corporativa realmente tiene que vender productos. ¿Cuáles son sus pensamientos?
Sr. Sneed: Mira, si estás buscando una relación directa de uno a uno entre una campaña de publicidad corporativa y luego una operación que se lleva a cabo en el plazo inmediato, eso es probablemente cierto. Pero yo creo que cada vez más consumidores quieren entender las empresas que están haciendo negocios con, y nuestro pensamiento. Los interesados que nos centramos son mucho más variadas de lo que eran hace cinco o 10 años.
Sin duda que los consumidores, y son muy importantes, pero también tenemos un montón de otras partes interesadas - médicos, enfermeras, otros trabajadores de la salud, legisladores, otros funcionarios del gobierno. A la larga, tomar decisiones acerca de quiénes asociarse, que ellos recomiendan. Y así, en última instancia, creo que tiene una buena reputación es muy importante para mantener un negocio fuerte y vibrante.
Ad Age: ¿Por qué fue la dirección que usted hizo?
Sr. Sneed: Voy a ser honesto y decir que no había gran plan. Cuando me metí en el papel, tuve la oportunidad de hablar con nuestros holdings, y luego tener la oportunidad de conocer a varios de los organismos dentro de esas sociedades de cartera. Nunca había trabajado directamente con TBWA, pero en el transcurso de mis conversaciones con ellos, le pregunté: "Oye, ¿hay alguna idea acerca de lo que debemos hacer?" Y habían sido Noodling algunas ideas. En ese momento ellos me mostraron la idea de que en última instancia se convirtió en "Para todos los que amas." Cuando lo vi, me dije: "Esto realmente habla de la esencia de lo que es J & J". Y el otoño pasado empezamos a ponernos serios acerca de esto.
Ad Age: ¿Existe riesgo cuando se tiene una campaña institucional muy emocional que se desencadena retroceso entre la gente que dice: "Son J & J, y se hizo esto y esto y esto?"
Sr. Sneed : Siempre va a ser una sección de personas que son muy obsoletos cada vez que ven este tipo de campañas. Y en algunos aspectos que deberían ser si creen que las empresas no están realmente tratando de vivir de acuerdo con lo que están diciendo. Yo no creo que sea el caso de J & J.
La otra cara de esto es en el entorno actual, donde hay un montón de gente que cuenta su historia, tiene que estar también en no contar su historia y tener esa conversación.
Ad Age: Algunas de las marcas más de venta libre y productos que reanudó la producción han hecho muy bien. ¿Es una buena señal para otros productos Tylenol cuando regresan?
Sr. Sneed: No puedo predecir eso. Pero hemos estado sin duda satisfechos con la solidez de los negocios OTC Tylenol y otros. Creo que le informa sobre la capacidad de recuperación de la marca, que ha habido un depósito de confianza y buena voluntad. Y la gente ha estado ansioso por ver a estas marcas en el estante.
Esfuerzo mira para traer la marca vuelve a ser 'el mejor'
Los problemas de calidad y recuerda de Tylenol y otras marcas desde 2010 llevaron a la Administración de Alimentos y Medicamentos para ordenar paradas de fabricación y mejoras que aún no era hecho. J & J también se enfrenta a más de 10.000 demandas por supuestos incumplimientos de sus Depuy trasplantes de cadera de metal-metal y el año pasado pagaron 181 millones dólares para resolver demandas del estado de la comercialización fuera de la etiqueta de su fármaco antipsicótico Risperdal.
Sin embargo, J & J de la parte superior de marketing y responsable de comunicación, VP-Global de Asuntos Corporativos Michael Sneed, no está engañando a sí mismo acerca de un problema de imagen. El 6 de mayo, la carrera de J & J ejecutivo - que tomó hace las posteriores 15 meses - pone en marcha una campaña de imagen corporativa global de $ 20 millones a $ 30 millones, lo emocional "para todos usted ama" de J por primera vez & J tienda TBWA, Playa del Rey, California
Está inspirado en J & J de credo detallar las responsabilidades a las partes interesadas, escrito por el fundador Robert Wood Johnson y literalmente tallada en piedra en el New Brunswick, Nueva Jersey, sede. Se convirtió en una púa en punta para los críticos, pero algo J & J busca recuperar. A continuación, el Sr. Sneed habla de cómo planea hacerlo, y discute el futuro con TBWA.
Ad Age: ¿Por qué has hecho la campaña corporativa?
Michael Sneed: Queríamos asegurarnos de que podíamos expresar los valores de J & J. Esta es una expresión de los valores que vienen de nuestro credo.
Ad Age: No es ningún secreto que la compañía ha tenido mala prensa. ¿Es esto un esfuerzo por recuperar?
Sr. Sneed: Yo no diría eso. Usted no puede simplemente tener una campaña y que va a papel sobre todas las cosas que hace una empresa. Pero yo diría que se trata de una campaña que destaca nuestra estrategia para volver a conectar con los consumidores cuando el negocio es realmente tomar pasos mensurables para superar las últimas dificultades.
Sr. Sneed: Bueno, yo diría que en cierto modo, sí, la hay. Ciertamente estamos contentos con la forma en que la empresa ha estado haciendo últimamente, pero queremos asegurarnos que la gente piensa de J & J como un proveedor a largo plazo de la asistencia sanitaria, como una empresa que va a estar ahí día tras día. Aunque todavía estamos considerados entre los mejores, no hay nada malo en ser el mejor. Y queremos asegurarnos de que lleguemos a eso.
Pero también sabemos que es un reflejo de todas las cosas que hacemos. Así que la campaña es en realidad una pequeña parte de la conversación. En última instancia, si estamos siguiendo los principios de nuestro credo, el resto se hará cargo de sí mismo.
Ad Age: Algunos dirían que el trabajo de imagen corporativa realmente tiene que vender productos. ¿Cuáles son sus pensamientos?
Sr. Sneed: Mira, si estás buscando una relación directa de uno a uno entre una campaña de publicidad corporativa y luego una operación que se lleva a cabo en el plazo inmediato, eso es probablemente cierto. Pero yo creo que cada vez más consumidores quieren entender las empresas que están haciendo negocios con, y nuestro pensamiento. Los interesados que nos centramos son mucho más variadas de lo que eran hace cinco o 10 años.
Sin duda que los consumidores, y son muy importantes, pero también tenemos un montón de otras partes interesadas - médicos, enfermeras, otros trabajadores de la salud, legisladores, otros funcionarios del gobierno. A la larga, tomar decisiones acerca de quiénes asociarse, que ellos recomiendan. Y así, en última instancia, creo que tiene una buena reputación es muy importante para mantener un negocio fuerte y vibrante.
Ad Age: ¿Por qué fue la dirección que usted hizo?
Sr. Sneed: Voy a ser honesto y decir que no había gran plan. Cuando me metí en el papel, tuve la oportunidad de hablar con nuestros holdings, y luego tener la oportunidad de conocer a varios de los organismos dentro de esas sociedades de cartera. Nunca había trabajado directamente con TBWA, pero en el transcurso de mis conversaciones con ellos, le pregunté: "Oye, ¿hay alguna idea acerca de lo que debemos hacer?" Y habían sido Noodling algunas ideas. En ese momento ellos me mostraron la idea de que en última instancia se convirtió en "Para todos los que amas." Cuando lo vi, me dije: "Esto realmente habla de la esencia de lo que es J & J". Y el otoño pasado empezamos a ponernos serios acerca de esto.
Ad Age: ¿Existe riesgo cuando se tiene una campaña institucional muy emocional que se desencadena retroceso entre la gente que dice: "Son J & J, y se hizo esto y esto y esto?"
Sr. Sneed : Siempre va a ser una sección de personas que son muy obsoletos cada vez que ven este tipo de campañas. Y en algunos aspectos que deberían ser si creen que las empresas no están realmente tratando de vivir de acuerdo con lo que están diciendo. Yo no creo que sea el caso de J & J.
La otra cara de esto es en el entorno actual, donde hay un montón de gente que cuenta su historia, tiene que estar también en no contar su historia y tener esa conversación.
Ad Age: Algunas de las marcas más de venta libre y productos que reanudó la producción han hecho muy bien. ¿Es una buena señal para otros productos Tylenol cuando regresan?
Sr. Sneed: No puedo predecir eso. Pero hemos estado sin duda satisfechos con la solidez de los negocios OTC Tylenol y otros. Creo que le informa sobre la capacidad de recuperación de la marca, que ha habido un depósito de confianza y buena voluntad. Y la gente ha estado ansioso por ver a estas marcas en el estante.
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