Nike Phil Knight y cómo se convirtió en un creyente en la publicidad
Y ¿Por qué Él perdona atletas
Pero cuando llegó a nuestra entrevista en video (sans gafas de sol), el presidente emérito de Nike estaba sin vigilancia y sin pretensiones, aún teniendo un parecido con el corredor que estaba más que hace unos años en la Universidad de Oregon. Los recortes de prensa, dijo que corrió una milla 4:10 en ese entonces, pero cuando le mencioné el momento en que dijo "lo suficientemente cerca". Le pregunté qué era el tiempo real y me dijo 04:13. "Me gusta 4:10 mejor", le dije. "Yo, también", dijo.
"En primer lugar", dijo, "La única constante es el cambio, y mientras yo me presente a Dan Wieden diciendo que no me gusta la publicidad, lo que estaba diciendo en realidad es que no me gusta la publicidad tradicional. Y así que Dan Wieden con su creatividad e intensidad me hizo un gran fan de la publicidad ".
Añadió que el tipo de medio rumor de que la publicidad de Nike crea a menudo también es clave. "Cuando lo hacemos bien, van juntos. No es fácil de hacer, pero conseguir esas dos cosas que van de la mano detrás de un gran producto es lo que hace una campaña exitosa."
El anuncio reciente de Tiger Woods, titulado, "Ganar se encarga de todo," creó un montón de medios de comunicación zumbido, y Phil reconoció que "no es del todo positiva."
Le pregunté si le importaba si el rumor era positivo o negativo. "Depende. Obviamente, hay ciertos rumores negativos que no nos gusta en absoluto. Pero en este caso, era una especie de una situación única, en el sentido de que ese era su cita personal en respuesta a cuánto tiempo se va que te lleva a volver al No. 1. Así que acababa de hacer al No. 1. Ellos, por supuesto, lo llevaron en un contexto diferente y en cierta medida, [que] estaban tratando de pellizcar la nariz de los medios de poco, que sucedió a un poco más de lo que queríamos ".
Nike tiene un carácter tolerante cuando sus atletas van por mal camino, dijo Phil. "Los atletas son humanos por lo que van a hacer algunos errores de vez en cuando. Sólo hay que ver cuál es la naturaleza del error es.
"En el caso de Lance Armstrong que estaban junto a él durante mucho, mucho tiempo .... Pero él insistió en que no estaba engañando, y las pruebas de drogas le dieron la razón, hasta un punto en el que se confesó que había sido infiel . Y entonces ya no teníamos un acuerdo de patrocinio con él.
"En el caso de Tiger Woods, vimos que como una especie de situación en la que tipo de se salió de la reserva para dos o tres años, pero eso no define al hombre, y nos quedamos atrapados con él."
La compañía también ha pegado con Wieden & Kennedy a través de los años.
La historia ha hecho de las suyas y Wieden ya la idea del "Just do it", lema de las palabras de un asesino acerca a ser ejecutado, que dijo: "Vamos a hacerlo". Pero Phil me dijo: "Nunca he escuchado esa historia hasta hoy."
Phil dijo que estaba trabajando muy de cerca con Dan en el momento en que ocurrió la campaña. "Y el concepto original, se nos va a decir:" Fuera de Eugene ", por la frase." Fuera de Eugene, la pequeña ciudad, los niños tratan de enfrentarse a los grandes. Y donde el nacimiento de Nike era en realidad, en las pistas de atletismo de Eugene.
"Y probado en un grupo de discusión de nuestros vendedores, y cayó plana. Así que tuvimos una semana para llegar a una campaña diferente. Y él se le ocurrió" Just do it ", y eso era una expresión común en torno a nuestras oficinas, y de sus oficinas, también. Dice: "Deja de perder el tiempo, sólo hazlo." La idea de que se trataba de un asesino convicto es nuevo para mí ".
Phil cree que la publicidad de Nike tiene que cortar a través del desorden de toda otra publicidad, no sólo anuncios-y zapato siendo controversial ayuda.
"Para nosotros, parte de la buena publicidad es llamar la atención del consumidor. Y controversia bajo las circunstancias adecuadas puede ser capaz de ayudar. Yo como que lo veo de esta manera. Coca-Cola , que es una compañía excelente, ha publicitarios fantástico. Ellos tienen cuatro veces más dinero para gastar en publicidad como nosotros. "Entonces, ¿cómo conseguir a través de todo el desorden que hay ahí fuera? ... Tenemos que encontrar maneras. A veces polémica es útil.
Cuando Nike firmó Michael Jordan en 1984 ya era número 1 en ventas totales de baloncesto, pero Converse tenía los nombres más grandes - Larry Byrd, Magic Johnson, Isaiah Thomas y el Dr. J. Nike había grandes jugadores, dijo Phil, "pero ninguno de ellos con el grado de notoriedad y su carisma. Vimos que Michael Jordan, saliendo de la universidad, con su capacidad de volar, su tipo de carácter carismático y lo bueno que era [él era jugador del año], pensamos que podría romper esa alineación un poco, y lo hizo más que eso. "
Durante su Salón de la Fama comentarios introductorios de, Dan Weiden gustaba pintar Phil como un capataz accionado, quien hizo su agencia "nadar en la incertidumbre de los últimos 31 años. Él rechazó cualquier atisbo de previsibilidad, rompió todas las línea de tiempo, hizo las tareas más simples a cuestión de vida o muerte y destruido el libro de jugadas ".
Debo haber encontrado un amable y gentil Philip H. Knight. Después le pregunté cuál era su mayor orgullo, él volvió a las tablas y me preguntó, "como un co-inducido," lo mío era. Le dije que estaba ayudando a mantener a Ad Age fuerte y vital.
La respuesta de Phil?
Como era de esperar, es más orgulloso de la empresa que comenzó a vender zapatos para correr fuera de la cajuela de su coche. "Básicamente, se comenzó de la nada y que ha venido a ser una empresa importante en la Bolsa de Valores de Nueva York. Tiene 44.000 empleados. Estoy enormemente orgulloso de ello. Y yo me preocupo por ser capaz de seguir para que mis nietos don ' t dicen "Lo que era un Nike? '"
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