Crisis y segunda revolución: ¿Quién reinará en el caos?
(Por Jorge Martínez, director de adlatina.com) - Internet y la tecnología digital instalaron una nueva cultura que entre otros efectos generará la segunda revolución dentro de la industria publicitaria mundial. La primera había sido con el desarrollo de la televisión y el trabajo creativo en dupla. Ahora, se interpreta como necesario el trabajo asociado pero en equipo más amplio. Nuevos players y cambios en los esquemas de vinculación con los anunciantes angustian a los ejecutivos de la industria.
- Martínez: “habrá que ver como se produce la complementación entre la nueva generación que nace digital, con las anteriores que deberán realizar una importación rápida de la nueva cultura a su cerebros con ya mucho kilometraje recorrido”.
Ya venimos hablando desde hace varios meses sobre los inconvenientes que ocasiona en la industria la falta de buenos esquemas de remuneración. También de la llegada del procurement, sistema que mientras no esté gestionado por especialistas provocará desajustes en la relación cliente-agencia. Para esta columna especializada lo indispensable es siempre afrontar con la opinión del editor los temas que todavía se murmuran en voz baja.
Hoy el convocante, que merece muchos minutos de reflexión, es el estar a las puertas de la segunda revolución en la publicidad mundial. Se trata de un tiempo de reacomodamiento: la adaptación por parte de las agencias a todo lo que se está gestando –incluido encontrar el esquema de remuneración-.
Los dorados sesenta: TV y comisiones
Promediando los ‘60 del siglo pasado, justo donde se sitúa históricamente la exitosa serie MadMen, de HBO, se produjo la primera gran revolución creativa en el negocio publicitario. Fue Bill Bernbach –en DDB, cuando ésta sólo era una agencia de Madison Avenue en Nueva York- uno de los principales motores del cambio al introducir el trabajo en dupla, redactor y director de arte, y elevar la calidad de los trabajos hasta el punto de transitar por senderos cercanos al arte.
Se trató de años dorados, con un negocio en alza gracias al desarrollo “fulgurante” de la televisión. Con un modelo casi perfecto para los publicitarios: simple, una casi exclusiva y beneficiosa forma de remuneración -comisión del 15 por ciento por inversión en medios, más descuentos encubiertos por parte de los medios- y un boom de consumo. Así como los Beatles se cansaron de vender discos y generaron la irrupción de cientos de grupos musicales, la publicidad fue puntal en el posicionamiento de productos.
La agencia creaba los avisos y compraba los medios. Los presupuestos de los clientes se orientaban en su mayoría hacia la pauta en televisión. Un impacto masivo y de alto costo que generaba un automático retorno al cliente y un rápido ingreso de divisas a la agencia. Se trataba de un modelo estático, el más rentable desde el origen de la industria.
La segunda revolución: el reino digital
El nuevo siglo se manifestó impredecible ante la presencia masiva de las pcs y notebooks, inicialmente, en muchos hogares de clase media y el incontenible crecimiento de la worldwide web. Mucho más ahora con la aparición permanente de nuevos soportes interactivos. Como la televisión en los sesenta, internet es el epicentro de una revolución incontenible y con una característica angustiante para teóricos y protagonistas del negocio: vertiginosidad y transformación crónica. Es decir, nunca se pueden dominar a fondo sus herramientas porque siempre cambian.
Sin establecer analogías, pareciera que los pioneros de la primera revolución (televisión) tuvieron un muy difícil acceso a la información –por la falta de investigaciones y escases de medios-. Pero de todos modos la adaptación fue menos traumática, tanto desde el punto de vista del negocio como de la creatividad.
Hoy, la dupla de redactor y director de arte corre el serio riesgo de transformarse en una pieza de museo y las agencias que continúen con esta filosofía también. Los tiempos digitales empujan hacia el trabajo en equipo, con un espíritu absolutamente colaboracionista. También habrá que ver como se produce la complementación entre la nueva generación que nace digital, con las anteriores que deberán realizar una importación rápida de la nueva cultura a su cerebros con ya mucho kilometraje recorrido.
Algunos apuntes, mucha vacilación
-En los últimos 20 años se ha destruido el tradicional, estático y durante mucho tiempo valedero esquema de trabajo agencia-cliente.
-Internet y la tecnología digital posibilitan la llegada personalizada en el momento específico. Pero a la vez generan otras complicaciones: es un medio que posibilita el acceso a miles de otros medios.
-Hay más caminos que nunca para llegar al consumidor y a la vez nunca ha sido tan difícil conectarse con él.
-Lo que antes era un mensaje unidireccional y controlado, ahora con internet es un diálogo en tiempo real. Es decir, el poder del comunicador está seriamente jaqueado por el usuario.
-Se pueden utilizar medios en forma gratuita con los rebotes de información de los consumidores.
-Pese a todo, se supone por poco tiempo, la televisión continúa siendo el destino de la mayor cantidad de dinero. También sigue siendo el medio más oneroso.
-Los directores de marketing comienzan a desconfiar sobre la capacidad de las agencias tradicionales para moverse en medio de esta tormenta, pero tampoco entienden a las nuevas agencias digitales.
-Las agencias tradicionales comienzan a tener una variedad y cantidad de nuevos competidores a partir del uso de las nuevas tecnologías: en producción y en la planificación y compra de medios. Pareciera que todo se puede realizar con un software especializado.
-En corto lapso las investigaciones y mediciones online deberán ser totalmente confiables.
-Muchos de los nuevos enemigos de las agencias tradicionales son antiguos oficiales de sus filas.
-Muchos de los players de la industria publicitaria argentina convocados para la edición 52 de Adlatina Magazine sugieren que más allá de la variedad de sistemas y propuestas que vienen congeniando agencias y clientes sobre formas de remuneración a través de honorario, si se analiza un poco más en detalle se determina que como antes cuánto menos invierte en medios el cliente, menos recibe la agencia.
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