Unilever abre un review para las empresas globales de producción de TV
(Advertising Age) - Tomando ejemplo de la controversia que se desató en los competidores, el roster creará un grupo más pequeño de selectos, pero igual permitirá que sean agregados los nuevos negocios.
- Jorgen Bartsch: “Nos gustaría estar en contacto con todo lo que se desarrolla en el mundo, y por eso este no es un roster cerrado”.
Unilever lanzó un review para crear un roster global de compañías de producción de comerciales de TV, esperando estrechar su actual pool de cientos de compañías mientras mantenga luna flexibilidad que le permita introducir nuevas empresas.
“Actualmente trabajamos con cientos y cientos de compañías productoras”, dijo Jorgen Bartsch, vicepresidente de servicios de marketing del segundo mayor anunciante del mundo. “Esto es demasiado. Necesitamos bajar esa cifra hasta un número manejable”. El objetivo es “antes que nada, la calidad y la consistencia, globalmente. A partir de ahí no hay duda de que queremos conseguir eficiencia, pero ese no es el efecto primario que buscamos”, agregó.
Unilever quiere evitar cuestiones que causaron algunas controversias en el pasado, cuando otros players de la industria, incluyendo el mayor anunciante del mundo Procter & Gamble, y Reckitt Benckiser, consolidaron los shops de producción de TV en 2009. (Procter invirtió 8.700 millones de dólares en medios medidos mundialmente en 2009, seguido por Unilever con 6.000 millones).
“Algunos de nuestros pares”, dijo Bartsch, “crearon un ‘roster cerrado’ para la producción de TV”, cosa que, dice, ha engendrado cierta resistencia por parte de agencias y compañías de producción. “Hay peligros en eso”, acotó, “y nosotros hemos tenido esos antecedentes en cuenta”.
La vocera de P&G dijo en un e-mail que “por sobre todo, nosotros estamos muy complacidos con nuestro roster actual de producción de TV”, el que, según ella, fue seleccionado “basándonos en un rango de factores: calidad, capacidad, valor y las únicas necesidades de nuestras marcas”.
En este momento, las agencias pueden seleccionar a la compañía de producción con la que prefieren trabajar, y esa elección está sujeta a la aprobación de Unilever. Después de que el roster entre en vigencia -cosa que Bartsch espera que ocurra a fines de abril- las agencias tendrán que incluir al menos dos de las compañías del roster en sus pedidos de filmación. Pero también podrán apelar a otras compañías, fuera del roster, para su consideración.
“Esto abre la oportunidad de que haya siempre nuevas compañías de producción que puedan ser parte de las mejores calificaciones”, dijo Bartsch. “Nos gustaría estar en contacto con todo lo que se desarrolla en el mundo, y por eso este no es un roster cerrado”.
Unilever va a poner en review el roster al menos dos veces por año y posiblemente en forma trimestral, dijo el directivo. “La agencia será responsable por la publicidad y el resultado”, agregó. “Ellos harán el brief para las compañías de producción, y luego junto con la agencia y el equipo interno de producción se tomará la decisión de qué compañía de producción vamos a utilizar”.
Las agencias han recibido bien la idea, hasta ahora, dijo, en parte porque Unilever quedará involucrada desde el arranque.
Hasta este punto, el roster cubre sólo las compañías de producción de comerciales de TV, y no la producción de video u otros usos. “En materia de contenido, esto se define mucho entre la agencia creativa y el equipo de la marca”, dijo Bartsch,
En un esfuerzo paralelo, Unilever quiere reducir el número de agencias digitales con las que trabaja globalmente.
“Queremos remodelar la forma en que estamos manejando la publicidad y la producción artística, para construir una mayor capacidad interna y más fuertes relaciones con los socios externos”. Bartsch agregó que “lo que queremos asegurar es que bajaremos la producción de TV, y entonces naturalmente evolucionaremos hasta ver cómo esa política se mueve en otras áreas”.
Unilever no es la única día en unirse a Procter & Gamble y RB en la búsqueda de consolidar la producción global de TV y video. Kimberly-Clark también comenzó a observar dentro de ese área el año pasado. “Es todavía un área que vamos explorando agresivamente con los socios de nuestra agencia”, dijo un vocero de K-C en un e-mail.
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