Las acciones transmedia generan mayor cercanía con los consumidores
De acuerdo con un informe de JWT, el desafío está en saber integrar y usar correctamente los diferentes medios y plataformas, brindando contenidos atinados en cada uno de ellos.
Ann Mack, directora de trendspotting en JWT, fue una de las encargadas de desarrollar el informe sobre transmedia.
Ante el actual panorama de medios, caracterizado por una creciente segmentación de públicos y una proliferación de plataformas y dispositivos, una tendencia que crece es el transmedia, el desarrollo de trabajos e iniciativas que cruzan diferentes medios tradicionales, móviles y digitales para ofrecer a las audiencias contenidos y entretenimiento en diferentes momentos de su vida cotidiana. Según un informe de JWT, los contenidos que se presentan en un amplio espectro de medios establecen múltiples puntos de contacto con su público, e incluso fomentan la participación, lo cual genera mayor atracción y afinidad, lo cual puede presentar una válida oportunidad para los anunciantes.
“Lo que necesitamos hacer es encontrar la historia que está detrás de cada marca, el lugar que quiere ocupar en la mente del consumidor, y deconstruirlo, hacerlo relevante y adaptarlo a las audiencias en los canales apropiados. Luego, a través de los medios sociales, tenemos que dejar que la experiencia crezca orgánicamente”, sostuvo Dean Baker, managing director de JWT Entertainment, en referencia a esta tendencia.
“Para los marketers, el transmedia es la evolución del marketing integrado. El objetivo tiene que ser escoger los distintos canales para comunicar cosas diferentes con el énfasis puesto en colocar la comunidad de una marca en el centro”, sostiene el informe, que también se remonta algunas décadas atrás para recuperar casos donde hubo buen uso del transmedia, como el lanzamiento del programa televisivo “The Mickey Mouse Club” para promocionar los parques de diversiones de Disney, o el caso de la saga de Star Wars, que integró luego de su estreno al personaje Boba Fett tras su aparición en un especial televisivo.
Entre los puntos que hacen viable el transmedia, continúa la publicación de JWT, están el crecimiento del consumo de medios y contenidos online (sitios, videos, programas televisivos, radios, videojuegos, etcétera) en detrimento de los medios tradicionales, el hecho de que las audiencias no sean pasivas sino que tengan voluntad de participar e involucrarse con lo que reciben, y la creciente integración entre medios que posibilita la rápida migración de contenidos entre plataformas. Es allí donde las marcas pueden proveer entretenimiento, para lograr mayor cercanía con sus consumidores. Además, la proliferación de dispositivos móviles permite una interacción constante y más duradera.
Por último, el informe comenta algunos casos publicitarios exitosos, como el denominado ‘Audi of America: The Art of the Heist’, un juego que involucró acciones en medios tradicionales (televisión, gráfica, vía pública y radio), trabajos online (emails, videoconferencias, supuestos videos de seguridad, mapas, archivos de audio, etcétera) y promociones en las calles para recrear la ficción de un supuesto robo de un Audi A3, que involucró a cerca de medio millón de personas, un tercio de los cuales buscó mayor información sobre el modelo del auto y, por ejemplo, sus puntos de venta. Otro ejemplo mencionado es el multipremiado caso ‘The man your man could smell like’ de Old Spice, que luego de una campaña de TV, llevó al personaje interpretado por Isaiah Mustafa a interactuar en tiempo real por tres días con sus seguidores a través de Facebook y Twitter, y responder sus preguntas a través de videos personalizados (cerca de 200 en total) que se viralizaban en toda la red a través del canal de la marca en Youtube, lo cual generó tráfico desde los sitios específicos de la campaña hacia la página de la marca.
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