EL ESPACIO DE JORGE DELL’ORO
Barajas: comunicando malas noticias
En su columna de hoy, Dell’Oro analiza la comunicación realizada por la empresa española Spanair tras el accidente del 20 de agosto. En los detalles se denota un particular esmero en el servicio, pese a que finalmente cayó bajo las críticas de los familiares de pasajeros y las propias autoridades españolas.
A raíz del accidente de Spanair del 20 de agosto, hubo comunicación propia de una crisis. Desde el principio la línea aérea abordó el problema sin dilación, que es lo primero que debe hacerse en una situación de esta naturaleza. Las crisis traen un desequilibrio en las personas involucradas que, en la mayoría de los casos, no reacciona y no sabe por dónde comenzar a comunicar.
En este caso la decisión fue acertada, rápida y efectiva: dar información y atención a los familiares de las víctimas.
El accidente se produjo a las 14,45; el primer comunicado se dio a las 16,30. Luego se sucedieron otros a las 17,30 y 23, en función de datos ciertos.
Se dispuso un 0-800 para atención de familiares, y si bien éste colapsó, en una hora hubo 18.000 llamados, pero se fue solucionando con la incorporación de más puestos de atención. También para el periodismo hubo una línea especial.
La empresa puso la cara 24 horas después con sus máximas autoridades, en una conferencia ante las familias afectadas.
Más allá del reclamo y el dolor de los deudos por saber cuales fueron los motivos del accidente (en este tipo de episodios nunca se establecen rápidamente las causas) Spanair explicó que había fletado dos aviones para trasladar a los familiares de las víctimas de Canarias a Madrid; puso a disposición de los afectados 400 habitaciones de hotel en las inmediaciones del aeropuerto de Ifema y destinó más de 130 personas y personal de crisis especialmente preparado para atender “por todo el tiempo necesario”.
Debe destacarse la transparencia y sinceridad con que el presidente de Scandinavian Airlines abrió la conferencia: “Estamos tocados y hundidos por este lamentable accidente, muy consternados. Queremos expresar a los supervivientes, a las familias de las víctimas y a las de los tripulantes nuestras condolencias. Estamos aquí para responder a todas sus necesidades y para colaborar con las autoridades a todos los niveles”, expresó, para luego pedir un minuto de silencio por los fallecidos.
Muchas fueron las empresas de RR.PP. que le propusieron a Spanair llevarle la comunicación de crisis tras el accidente, pero la compañía decidió afrontarlo desde su propio comité de crisis y prensa.
En 2006, tras un llamado a concurso, la aerolínea adjudicó la cuenta a una conocida agencia multinacional de RR.PP., pero ésta al mes ganó la cuenta de Lufthansa y abandonó la atención. Spanair se vio obligada a buscar otra consultora internacional, que fue despedida hace unos meses por su mal servicio.

Críticas
Hoy leemos en los diarios del mundo que crece la indignación contra la línea aérea por parte de familiares y hasta del propio presidente del gobierno español por la falta de información clara y confiable sobre lo que sucedió. Vuelvo a señalar lo antes dicho: los informes en este tipo de accidentes llevan tiempo, intervienen peritos de distintos lugares e incluso de la propia empresa fabricante del avión. Entre colegas españoles dedicados a la comunicación se habla de una fuerte operación de prensa y lobby de compañías aéreas competidoras que están en contra de los pasajes a bajo costo que ofrecía Spanair; como es lógico, los políticos tampoco quieren quedar pegados.
A mi entender, la comunicación fue correctamente planteada. Pero sin duda jamás podrá mitigar el dolor de los deudos.
No estamos ante operadores aéreos poco serios: Scandinavian es uno de los grupos más eficientes y confiables del mundo.
Hoy el servicio aerocomercial está pasando un momento sumamente complejo con el alto costo del combustible y casi nula rentabilidad; sólo en lo que va del año quebraron 25 compañías.
Será útil mirar las últimas resoluciones del Congreso de nuestro país, que festeja reestatizar e incluso amenaza con la expropiación de Aerolíneas Argentinas, que tiene un déficit operativo de un millones de dólares diarios y una flota obsoleta.
Ojalá en el futuro no tengamos que ocuparnos nuevamente de la comunicación de malas noticias, pero esta vez más cercanas.