GLOBAL LO QUE DEJÓ EL SEGUNDO CONGRESO MUNDIAL DE CITYMARKETING
Como las marcas, las ciudades necesitan contar sus historias
(Por Aixa Rocca, de la redacción de adlatina.com) - La semana pasada tuvo lugar en Rosario, Argentina, la segunda edición del Congreso Mundial de Marketing de Ciudades. En una serie de ponencias que culminaron con la presencia del gurú del citymarketing Toni Puig Picart, el evento sembró una serie de reflexiones y consejos útiles para orientar a las ciudades de Latinoamérica a “jugar en primera” en el plano local e internacional. En la nota, las experiencias de Barcelona y Medellín, dos ciudades iberoamericanas que supieron rediseñar su marca-ciudad.
Con una convocatoria de mil personas -el triple de lo esperado-, entre el miércoles 10 y el viernes 12 de septiembre pasados tuvo lugar en Rosario, Argentina, la segunda edición del Congreso Mundial de Marketing de Ciudades (la primera había sido en Cali, Colombia, en 2007).
En las múltiples ponencias del evento convergieron asesores de citymarketing, responsables de gobiernos municipales y alcaldías, además de académicos y entidades del sector privado asociados al marketing de ciudades. Cada uno desarrolló, a su turno, exposiciones que tuvieron más puntos en común que disidencias. Pero algo quedó claro: para atraer y generar los recursos necesarios para el desarrollo y rediseño de sus ciudades, Latinoamérica necesita empezar a mirar “hacia adentro” y centrar su oferta en valores.
Palabra de gurú
Toni Puig Picart (asesor del departamento de comunicación del Ayuntamiento de Barcelona desde el año 79) fue, tal vez, el orador más esperado del Congreso (y el último en presentarse). Para definir a este gurú del citymarketing vale decir que fue una de las figuras clave en el rediseño de la ciudad de Barcelona camino a las olimpíadas del año 92 y que lleva décadas de trabajo como urbanista y asesor del gobierno de esa ciudad española (amén de ser autor de varios libros enfocados en la temática).
Con un humor aceitado y un perfecto timing para la oratoria, el barcelonés comparó los cambios experimentados en el desarrollo urbano de Barcelona, Berlín y Medellín. Más allá de la lógica elección de la primera de las tres en base a su experiencia, la comparación con la ciudad alemana tiene que ver, según Puig Picart, con el hecho de que Berlín es la principal competencia de Barcelona en Europa, por tratarse de una ciudad que “apuesta por la creatividad”.
Puig Picart identifica un eje común entre las ciudades latinoamericanas: una calidad de vida respetable en el centro de la metrópoli y “una periferia muy abandonada que crea una violencia injustificable pero entendible”. Es necesario, a su entender, “coser la periferia al resto” para generar un espacio habitable para todos. En ese sentido, sostiene que uno de los ejes fundamentales es el desarrollo del transporte. Y que las principales dificultades para la acción en el terreno latinoamericano residen en un problema de mentalidad: “Hay que crecer de abajo hacia arriba. En esta región creen demasiado en el Estado, nosotros creemos en los municipios y las ciudades, allí donde está la gestión. Tal vez el peor regalo español a la región han sido los virreyes y sus secuaces, pero Latinoamérica tiene algo importantísimo, que es la democracia”.
Para Puig Picart, “el futuro de las ciudades pasa por Asia y Latinoamérica, y por las ciudades sustentables”. Pero para que una ciudad pueda rediseñarse hace falta tiempo. “El modelo de Barcelona -explicó- se empezó a preparar en el 79; la puesta en el mundo fue en el 92, y el éxito nos llegó recién en el 2000. Ahora estamos inmersos en un segundo rediseño, dado que cada 15 ó 20 años las ciudades requieren una renovación necesaria”. Esta segunda etapa apuntará a asociar a Barcelona con los valores de convivencia (en ocho años su tasa de inmigración pasó del 5 a casi el 40%) y creatividad (puesto que los altos costos de renta inmobiliaria producen el éxodo de los talentos creativos locales).
Se estima que el gurú podría trabajar en los próximos tiempos como asesor del gobierno de Rosario. Respecto del camino transitado por esta ciudad argentina, Puig Picart la ubica como “la segunda del país” (pese a que suele atribuirse a Córdoba ese lugar). Para Puig, ocupar el segundo puesto -detrás de Buenos Aires- presenta la ventaja de un mayor reto y esfuerzo para captar recursos, algo que las capitales de los países tienen servido en bandeja, al contar con la mayor parte del dinero del Estado.
De adentro hacia afuera
Otro de los especialistas europeos que se presentaron en el Congreso fue el italiano Giandoménico Améndola (catedrático de la Universidad de Florencia), quien alertó sobre el riesgo de “confundir al citymarketing con la promoción publicitaria de la ciudad”. A su entender, la comunicación de una ciudad debe apuntar a conseguir tres recursos escasos: dinero, concenso y tiempo.
En algo coincidieron Puig Picart y Améndola: el citymarketing debe generar un cambio de adentro hacia afuera y no vender simulacros no sostenibles. En ese sentido, el italiano invitó a implementar una receta: lograr que los lugares sean narrativos: contar historias y generar experiencias en torno a ellos. En el terreno publicitario, tal vez esto fue lo que supo hacer, en su momento, el Barrio Bonito de Nike -el trabajo de BBDO Argentina premiado en Diente, Fiap, Clio, El Sol y Cannes-, al desarrollar un recorrido temático (anclado en el arte callejero) para asociar el barrio porteño de La Boca al fútbol y, por ende, a la marca de indumentaria y calzado deportivos.
Medellín: la estrategia necesaria
El caso de Medellín merece un párrafo aparte. Asociar violencia y drogas a la ciudad colombiana ha sido, hasta ahora, el camino inevitable en el imaginario colectivo cada vez que se menciona el nombre de esta ciudad. ¿Cómo cambiar, entonces, la imagen de un producto que se ha rodeado de un halo tan negativo durante décadas de Historia? Esa fue, durante los últimos años, la tarea de la Secretaría de Turismo de Colombia, que recurrió a la ayuda de la agencia Sancho BBDO.
Citando las palabras de Luz Helena Naranjo Ocampo, subsecretaria de la alcaldía de Medellín, el cambio fue motivado por la necesidad de “repensar una ciudad cuyos habitantes estamos hastiados de dolor y violencia”. En el orden nacional surgió, entonces, el eslogan de Colombia “El riesgo es que te quieras quedar”, que no tardó en generar opiniones encontradas en torno a si era o no contraproducente incluir el término “riesgo” en la comunicación de un país tan fuertemente asociado a la inseguridad. La campaña -lanzada a fines de 2007- incluye una serie de spots testimoniales en los cuales diferentes inmigrantes (se trata de casos reales) cuentan por qué eligieron vivir en Colombia.
Naranjo Ocampo sostiene que algunos cambios estructurales ya se han concretado en el país –“Colombia ha salido de los warnings en las búsquedas en Internet”-, aunque un real cambio en la percepción de la gente demorará tal vez otros cinco años de trabajo. Sin embargo anticipa que, en el corto plazo, ya existen planes para convertir a Medellín -que hoy utiliza el eslogan “Solidaria y competitiva”- en un “producto de tango”. Es que para el 2010 la ciudad planea organizar una Cumbre Internacional de Tango, en coincidencia con los 75 años de la muerte de Carlos Gardel en ese lugar.
Aquí aparece algo curioso: ¿Puede una ciudad explotar una veta cultural apropiada? Muchos podrían argüir que el tango es, por excelencia, sinónimo inevitable de Buenos Aires. Lo cierto es que cada ciudad es diferente y, como aclara Naranjo Ocampo, “la fortaleza tanguera de Medellín reside en la danza” y no en la música.
De la ciudad al país y del país a la región
¿Qué lugar le cabe, en todo esto, a las agencias de publicidad? Como comunicadoras, uno fundamental: el de aportar, justamente, todo su expertise para generar mensajes que convoquen a la participación en el sector interno y que despierten el interés de los inversores -y no sólo de los turistas- en el mercado externo. Lo importante será no perder de vista que los mensajes generados en torno a las ciudades -como verdaderas historias capaces de definir un lugar- necesitan ser soportados por una realidad palpable. ¿Habrá que mirar qué está sucediendo en Asia o cerrar los ojos e imaginar otra América latina posible?
Como las marcas, las ciudades necesitan contar sus historias
(Por Aixa Rocca, de la redacción de adlatina.com) - La semana pasada tuvo lugar en Rosario, Argentina, la segunda edición del Congreso Mundial de Marketing de Ciudades. En una serie de ponencias que culminaron con la presencia del gurú del citymarketing Toni Puig Picart, el evento sembró una serie de reflexiones y consejos útiles para orientar a las ciudades de Latinoamérica a “jugar en primera” en el plano local e internacional. En la nota, las experiencias de Barcelona y Medellín, dos ciudades iberoamericanas que supieron rediseñar su marca-ciudad.
Con una convocatoria de mil personas -el triple de lo esperado-, entre el miércoles 10 y el viernes 12 de septiembre pasados tuvo lugar en Rosario, Argentina, la segunda edición del Congreso Mundial de Marketing de Ciudades (la primera había sido en Cali, Colombia, en 2007).
En las múltiples ponencias del evento convergieron asesores de citymarketing, responsables de gobiernos municipales y alcaldías, además de académicos y entidades del sector privado asociados al marketing de ciudades. Cada uno desarrolló, a su turno, exposiciones que tuvieron más puntos en común que disidencias. Pero algo quedó claro: para atraer y generar los recursos necesarios para el desarrollo y rediseño de sus ciudades, Latinoamérica necesita empezar a mirar “hacia adentro” y centrar su oferta en valores.
Palabra de gurú
Toni Puig Picart (asesor del departamento de comunicación del Ayuntamiento de Barcelona desde el año 79) fue, tal vez, el orador más esperado del Congreso (y el último en presentarse). Para definir a este gurú del citymarketing vale decir que fue una de las figuras clave en el rediseño de la ciudad de Barcelona camino a las olimpíadas del año 92 y que lleva décadas de trabajo como urbanista y asesor del gobierno de esa ciudad española (amén de ser autor de varios libros enfocados en la temática).
Con un humor aceitado y un perfecto timing para la oratoria, el barcelonés comparó los cambios experimentados en el desarrollo urbano de Barcelona, Berlín y Medellín. Más allá de la lógica elección de la primera de las tres en base a su experiencia, la comparación con la ciudad alemana tiene que ver, según Puig Picart, con el hecho de que Berlín es la principal competencia de Barcelona en Europa, por tratarse de una ciudad que “apuesta por la creatividad”.
Puig Picart identifica un eje común entre las ciudades latinoamericanas: una calidad de vida respetable en el centro de la metrópoli y “una periferia muy abandonada que crea una violencia injustificable pero entendible”. Es necesario, a su entender, “coser la periferia al resto” para generar un espacio habitable para todos. En ese sentido, sostiene que uno de los ejes fundamentales es el desarrollo del transporte. Y que las principales dificultades para la acción en el terreno latinoamericano residen en un problema de mentalidad: “Hay que crecer de abajo hacia arriba. En esta región creen demasiado en el Estado, nosotros creemos en los municipios y las ciudades, allí donde está la gestión. Tal vez el peor regalo español a la región han sido los virreyes y sus secuaces, pero Latinoamérica tiene algo importantísimo, que es la democracia”.
Para Puig Picart, “el futuro de las ciudades pasa por Asia y Latinoamérica, y por las ciudades sustentables”. Pero para que una ciudad pueda rediseñarse hace falta tiempo. “El modelo de Barcelona -explicó- se empezó a preparar en el 79; la puesta en el mundo fue en el 92, y el éxito nos llegó recién en el 2000. Ahora estamos inmersos en un segundo rediseño, dado que cada 15 ó 20 años las ciudades requieren una renovación necesaria”. Esta segunda etapa apuntará a asociar a Barcelona con los valores de convivencia (en ocho años su tasa de inmigración pasó del 5 a casi el 40%) y creatividad (puesto que los altos costos de renta inmobiliaria producen el éxodo de los talentos creativos locales).
Se estima que el gurú podría trabajar en los próximos tiempos como asesor del gobierno de Rosario. Respecto del camino transitado por esta ciudad argentina, Puig Picart la ubica como “la segunda del país” (pese a que suele atribuirse a Córdoba ese lugar). Para Puig, ocupar el segundo puesto -detrás de Buenos Aires- presenta la ventaja de un mayor reto y esfuerzo para captar recursos, algo que las capitales de los países tienen servido en bandeja, al contar con la mayor parte del dinero del Estado.
De adentro hacia afuera
Otro de los especialistas europeos que se presentaron en el Congreso fue el italiano Giandoménico Améndola (catedrático de la Universidad de Florencia), quien alertó sobre el riesgo de “confundir al citymarketing con la promoción publicitaria de la ciudad”. A su entender, la comunicación de una ciudad debe apuntar a conseguir tres recursos escasos: dinero, concenso y tiempo.
En algo coincidieron Puig Picart y Améndola: el citymarketing debe generar un cambio de adentro hacia afuera y no vender simulacros no sostenibles. En ese sentido, el italiano invitó a implementar una receta: lograr que los lugares sean narrativos: contar historias y generar experiencias en torno a ellos. En el terreno publicitario, tal vez esto fue lo que supo hacer, en su momento, el Barrio Bonito de Nike -el trabajo de BBDO Argentina premiado en Diente, Fiap, Clio, El Sol y Cannes-, al desarrollar un recorrido temático (anclado en el arte callejero) para asociar el barrio porteño de La Boca al fútbol y, por ende, a la marca de indumentaria y calzado deportivos.
Medellín: la estrategia necesaria
El caso de Medellín merece un párrafo aparte. Asociar violencia y drogas a la ciudad colombiana ha sido, hasta ahora, el camino inevitable en el imaginario colectivo cada vez que se menciona el nombre de esta ciudad. ¿Cómo cambiar, entonces, la imagen de un producto que se ha rodeado de un halo tan negativo durante décadas de Historia? Esa fue, durante los últimos años, la tarea de la Secretaría de Turismo de Colombia, que recurrió a la ayuda de la agencia Sancho BBDO.
Citando las palabras de Luz Helena Naranjo Ocampo, subsecretaria de la alcaldía de Medellín, el cambio fue motivado por la necesidad de “repensar una ciudad cuyos habitantes estamos hastiados de dolor y violencia”. En el orden nacional surgió, entonces, el eslogan de Colombia “El riesgo es que te quieras quedar”, que no tardó en generar opiniones encontradas en torno a si era o no contraproducente incluir el término “riesgo” en la comunicación de un país tan fuertemente asociado a la inseguridad. La campaña -lanzada a fines de 2007- incluye una serie de spots testimoniales en los cuales diferentes inmigrantes (se trata de casos reales) cuentan por qué eligieron vivir en Colombia.
Naranjo Ocampo sostiene que algunos cambios estructurales ya se han concretado en el país –“Colombia ha salido de los warnings en las búsquedas en Internet”-, aunque un real cambio en la percepción de la gente demorará tal vez otros cinco años de trabajo. Sin embargo anticipa que, en el corto plazo, ya existen planes para convertir a Medellín -que hoy utiliza el eslogan “Solidaria y competitiva”- en un “producto de tango”. Es que para el 2010 la ciudad planea organizar una Cumbre Internacional de Tango, en coincidencia con los 75 años de la muerte de Carlos Gardel en ese lugar.
Aquí aparece algo curioso: ¿Puede una ciudad explotar una veta cultural apropiada? Muchos podrían argüir que el tango es, por excelencia, sinónimo inevitable de Buenos Aires. Lo cierto es que cada ciudad es diferente y, como aclara Naranjo Ocampo, “la fortaleza tanguera de Medellín reside en la danza” y no en la música.
De la ciudad al país y del país a la región
¿Qué lugar le cabe, en todo esto, a las agencias de publicidad? Como comunicadoras, uno fundamental: el de aportar, justamente, todo su expertise para generar mensajes que convoquen a la participación en el sector interno y que despierten el interés de los inversores -y no sólo de los turistas- en el mercado externo. Lo importante será no perder de vista que los mensajes generados en torno a las ciudades -como verdaderas historias capaces de definir un lugar- necesitan ser soportados por una realidad palpable. ¿Habrá que mirar qué está sucediendo en Asia o cerrar los ojos e imaginar otra América latina posible?
No hay comentarios:
Publicar un comentario