Luis Bassat: «La publicidad no crea deseos. Éstos son inherentes al hombre»
María Albilla (SPC) - lunes, 09 de diciembre de 2013
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Si alguien sabe cómo funciona el mundo de la publicidad en España, ese es Luis Bassat. A lo largo de su dilatada carrera nos ha vendido de todo con una apuesta clara: la imaginación
Si alguien sabe cómo funciona el mundo de la publicidad en España, ese es Luis Bassat. A lo largo de su dilatada carrera nos ha vendido de todo con una apuesta clara: la imaginación. De hecho, para él, uno de los problemas de este campo en tiempos de crisis es la tendencia al conservadurismo. Por cierto, reconoce que todos los excesos de este mundo que se ven en la ficción, son ciertos.
Acaba de sacar El libro rojo de la vida, un título para la reflexión. ¿Es momento de pensar o de actuar?
Hay que pensar despacio, pero actuar deprisa, como pasa con las barajas de los magos.
Durante su carrera como publicista nos ha vendido de todo.
Un poquito sí...
¿Nos hemos transformado en meros clientes?
Los seres humanos tenemos necesidades infinitas y, a medida que las vamos cubriendo, vamos creando unas nuevas. ¿Cuáles son las no necesarias? Yo tengo claro lo que no es necesario para mí, pero para otras personas puede ser de primera necesidad algo que yo no valoro. La publicidad no crea deseos, éstos son inherentes al ser humano y si nos los controlamos, pueden ser infinitos.
¿La publicidad miente?
Un día uno de mis hijos me preguntó que por qué me dedicaba a la publicidad. Ese día me fijé el objetivo de no engañar a nadie me costara lo que me costara y lo he convertido en una filosofía de vida. Tengo mil anécdotas que pueden corroborar que yo no miento.
¿Y no estamos expuestos a demasiados mensajes al día?
Pues sí, a muchos. Un español medio es susceptible de recibir al día 1.500 mensajes publicitarios que van desde nombres de tiendas a las campañas publicitarias. ¿Cuántos podrá recordar la jornada siguiente? Solo tres. Es muy fuerte que se desperdicien 1.497, por eso hay que hacer una publicidad muy brillante.
Entonces, hay muchos anuncios que no sirven para nada.
Solo algunos. David Ogilvy decía: «O tu publicidad está basada en una gran idea o pasará como un barco en la noche». Esto está sucediendo con muchas de las cosas que se hacen ahora. Con la crisis los anunciantes se vuelven más conservadores y eliminan la creatividad y el mensaje no llega.
Alguna de sus campañas ha servido para promocionar políticos. ¿Como lo haría hoy con Rajoy, Montoro o Wert?
No lo haría. Es como si yo fuera un bebedor fan de Coca Cola y mañana me viene Pepsi para contratarme. Podría hacer la campaña sin romper ninguna regla moral mía. En política es distinto. Yo no le puedo pedir a un creativo que trabaje en algo que no le guste y, por tanto, yo mismo tampoco podría hacer una campaña de un dirigente con el que no empatizo. Por ejemplo, conozco mucho a Wert y estoy sorprendido de que un hombre que a mí me ha parecido siempre inteligente, haga las cosas de esta manera. No digo que las haga mal, pero está siendo muy mal comunicador.
Bueno, ¿y cómo vendería a Pérez Rubalcaba?
Pues es que igual tampoco le vendería. Yo solo he trabajado con un político, Pascual Maragall.
En cualquier caso, la opinión pública da una calificación muy baja a los políticos. ¿Necesitan relanzar su imagen?
Los políticos creen que lo hacen bien y, además, tienen a su lado gente que les adula. Nunca había contado esto, pero yo una vez llamé a Maragall cuando era presidente de la Generalitat y le dije que le quería ver. Entonces le comenté: «Mira, yo te conozco desde los seis años -fueron juntos al colegio- y te voy a decir algo que no te dice ni tu gente, ni los consellers ni nadie: Pascual, lo estás haciendo muy mal». Y no lo entendía. Tras unas horas de charla, me lo reconoció.
Eso es que necesitan más verdad a su alrededor.
Pues claro. Algún amigo debería decirle a Rajoy que tiene un buen problema en Cataluña, y que deberían poner a trabajar por ambas partes a un grupo de gente para solucionar el tema.
El mundo de la publicidad en España no pasa por buen momento. ¿Solo por economía o es también por falta de ideas?
Ambos. Ya le comentaba antes que en tiempos de crisis los anunciantes se vuelven conservadores y la buena creatividad es, precisamente, la que se sale de la norma y sorprende. Además, es la única que se recuerda. ¿De quién es culpa? De quien la encarga así y de las agencias que no son capaces de decir, ‘perdona, pero esto no te servirá para nada’. Talento hay, pero no les dejan sacarlo. De ahí que las campañas sean aburridas.
Por cierto, ¿ha logrado ya ver la serie Mad Men?
Pues no. He visto el primer capítulo y lo he dejado ahí. Tiene mucha, demasiada, verdad.
Así que son reales los excesos que muestra la ficción.
Lo son. Yo he trabajado en Madison Avenue y lo he vivido. La primera vez que fui fue en el año 75. Aún no me había asociado con Ogilvy y trabajaba en ello. Bueno, en una ocasión, el director financiero me quiso conocer y me invitó a comer. Cruzamos la calle 48 y llegamos a un bar donde iban muchos publicistas. Él quería un whisky sour. Lo pidió. Para mí, también. A los 15 minutos llegó el segundo y a los 10 minutos pagó la cuenta y nos fuimos. Esa fue nuestra comida. Bebían como condenados y las fiestas con las modelos eran de auténtico escándalo. Mi primera secretaria venía de una multinacional y dejó la empresa porque decía que no podía soportar que hubiera tantos hijos de la agencia. No se sabía quién era el padre, pero era alguien de la agencia porque las secretarias se acostaban con los ejecutivos.
Acaba de sacar El libro rojo de la vida, un título para la reflexión. ¿Es momento de pensar o de actuar?
Hay que pensar despacio, pero actuar deprisa, como pasa con las barajas de los magos.
Durante su carrera como publicista nos ha vendido de todo.
Un poquito sí...
¿Nos hemos transformado en meros clientes?
Los seres humanos tenemos necesidades infinitas y, a medida que las vamos cubriendo, vamos creando unas nuevas. ¿Cuáles son las no necesarias? Yo tengo claro lo que no es necesario para mí, pero para otras personas puede ser de primera necesidad algo que yo no valoro. La publicidad no crea deseos, éstos son inherentes al ser humano y si nos los controlamos, pueden ser infinitos.
¿La publicidad miente?
Un día uno de mis hijos me preguntó que por qué me dedicaba a la publicidad. Ese día me fijé el objetivo de no engañar a nadie me costara lo que me costara y lo he convertido en una filosofía de vida. Tengo mil anécdotas que pueden corroborar que yo no miento.
¿Y no estamos expuestos a demasiados mensajes al día?
Pues sí, a muchos. Un español medio es susceptible de recibir al día 1.500 mensajes publicitarios que van desde nombres de tiendas a las campañas publicitarias. ¿Cuántos podrá recordar la jornada siguiente? Solo tres. Es muy fuerte que se desperdicien 1.497, por eso hay que hacer una publicidad muy brillante.
Entonces, hay muchos anuncios que no sirven para nada.
Solo algunos. David Ogilvy decía: «O tu publicidad está basada en una gran idea o pasará como un barco en la noche». Esto está sucediendo con muchas de las cosas que se hacen ahora. Con la crisis los anunciantes se vuelven más conservadores y eliminan la creatividad y el mensaje no llega.
Alguna de sus campañas ha servido para promocionar políticos. ¿Como lo haría hoy con Rajoy, Montoro o Wert?
No lo haría. Es como si yo fuera un bebedor fan de Coca Cola y mañana me viene Pepsi para contratarme. Podría hacer la campaña sin romper ninguna regla moral mía. En política es distinto. Yo no le puedo pedir a un creativo que trabaje en algo que no le guste y, por tanto, yo mismo tampoco podría hacer una campaña de un dirigente con el que no empatizo. Por ejemplo, conozco mucho a Wert y estoy sorprendido de que un hombre que a mí me ha parecido siempre inteligente, haga las cosas de esta manera. No digo que las haga mal, pero está siendo muy mal comunicador.
Bueno, ¿y cómo vendería a Pérez Rubalcaba?
Pues es que igual tampoco le vendería. Yo solo he trabajado con un político, Pascual Maragall.
En cualquier caso, la opinión pública da una calificación muy baja a los políticos. ¿Necesitan relanzar su imagen?
Los políticos creen que lo hacen bien y, además, tienen a su lado gente que les adula. Nunca había contado esto, pero yo una vez llamé a Maragall cuando era presidente de la Generalitat y le dije que le quería ver. Entonces le comenté: «Mira, yo te conozco desde los seis años -fueron juntos al colegio- y te voy a decir algo que no te dice ni tu gente, ni los consellers ni nadie: Pascual, lo estás haciendo muy mal». Y no lo entendía. Tras unas horas de charla, me lo reconoció.
Eso es que necesitan más verdad a su alrededor.
Pues claro. Algún amigo debería decirle a Rajoy que tiene un buen problema en Cataluña, y que deberían poner a trabajar por ambas partes a un grupo de gente para solucionar el tema.
El mundo de la publicidad en España no pasa por buen momento. ¿Solo por economía o es también por falta de ideas?
Ambos. Ya le comentaba antes que en tiempos de crisis los anunciantes se vuelven conservadores y la buena creatividad es, precisamente, la que se sale de la norma y sorprende. Además, es la única que se recuerda. ¿De quién es culpa? De quien la encarga así y de las agencias que no son capaces de decir, ‘perdona, pero esto no te servirá para nada’. Talento hay, pero no les dejan sacarlo. De ahí que las campañas sean aburridas.
Por cierto, ¿ha logrado ya ver la serie Mad Men?
Pues no. He visto el primer capítulo y lo he dejado ahí. Tiene mucha, demasiada, verdad.
Así que son reales los excesos que muestra la ficción.
Lo son. Yo he trabajado en Madison Avenue y lo he vivido. La primera vez que fui fue en el año 75. Aún no me había asociado con Ogilvy y trabajaba en ello. Bueno, en una ocasión, el director financiero me quiso conocer y me invitó a comer. Cruzamos la calle 48 y llegamos a un bar donde iban muchos publicistas. Él quería un whisky sour. Lo pidió. Para mí, también. A los 15 minutos llegó el segundo y a los 10 minutos pagó la cuenta y nos fuimos. Esa fue nuestra comida. Bebían como condenados y las fiestas con las modelos eran de auténtico escándalo. Mi primera secretaria venía de una multinacional y dejó la empresa porque decía que no podía soportar que hubiera tantos hijos de la agencia. No se sabía quién era el padre, pero era alguien de la agencia porque las secretarias se acostaban con los ejecutivos.
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