La clave para recuperar la credibilidad (Parte 1)

El consultor, escritor y académico Joan Costa, miembro del Grupo Iberoamericano de Estudios de la Comunicación Institucional (Gieci), envió este análisis actualizado sobre la Reputación Corporativa, que fue preciso achicar sensiblemente para poder reproducirlo y ponerlo a disposición de los lectores de Adlatina en dos partes. Los interesados en tener la versión completa, pueden solicitarla a Alberto Borrini a través del correo del portal.

Joan Costa: "El problema de la credibilidad se polariza en dos áreas críticas: la dudosa solvencia financiera y la pérdida de valores éticos".

La reputación alcanzó un repentino interés y notoriedad cuando, en 2008, estalló la gran crisis generalizada de valores y la consiguiente pérdida de confianza y credibilidad en las organizaciones. Las subprimes, los bonos basura, las operaciones fraudulentas de la ingeniería financiera, los bonus multimillonarios de altos ejecutivos, la corrupción y el blanqueo de capitales con la complicidad de los paraísos fiscales, son testimonios del actual descrédito que contamina a las organizaciones y a su credibilidad.

En este contexto, el problema de la credibilidad se polariza en dos áreas críticas: la dudosa solvencia financiera y la pérdida de valores éticos. Todo este conjunto de factores choca, ahora, con la mayor masa de población mundial que, como nunca, sabe leer y escribir, tiene un celular, no quiere ser dirigida y cuenta con instrumentos individuales poderosos para hacer oír su voz colectiva.

El entorno turbulento y convulso ejerce una presión sin precedente en las empresas y en los gobiernos. Y como reguero de pólvora se extiende la exigencia social clamorosa de solvencia ética y solvencia económica. Muchas de las empresas ven, en la gestión de su reputación, la clave para recuperar, o para reforzar, o construir la credibilidad y la confianza de sus públicos.

Dos visiones sobre el problema

Como muestra de esta pérdida generalizada de confianza que pone bajo sospecha a las organizaciones, veamos unos datos procedentes del European Communication Monitor2011, la mayor encuesta a profesionales de la comunicación estratégica en la que colaboran 11 universidades europeas, entre otras instituciones representativas.

A la pregunta de cómo recuperar la reputación y cuál sería la forma más efectiva de ganarse la credibilidad de los grupos de interés, en su gran mayoría recomiendan “Aumentar la confianza en la organización y/o la marca corporativa” (93,2% de los encuestados); “en los líderes de la organización” (87,5%), y “en los mercados y los negocios en general” (77,5%).

Si esta es la voz de los profesionales y los expertos, escuchemos ahora lo que opina la ciudadanía. Acudimos para ello a una encuesta reciente: la investigación periódica “Pulso de España”; según ella, España se mantiene en pie gracias a instituciones públicas y privadas que contribuyen eficazmente al bienestar común.

Obtienen la aprobación ciudadana, que evalúa de forma positiva la contribución que con su funcionamiento hacen al bienestar público: los cuerpos y organismos de la administración pública, el sistema económico y otras instituciones o entidades. En estos tres grupos se encuentran los niveles más altos de aprobación (superiores al 70%), encabezados por los investigadores científicos, los médicos de la sanidad pública, con los que entremezclan las pequeñas y medianas empresas, que no figuran en ningún ranking de facturación.

Contrariamente, es también en el sistema económico, en otras instituciones o entidades y en los sistemas jurídico y público donde se sitúan los niveles más bajos de aprobación ciudadana (inferiores al 50%)”, donde si sitúa el gobierno, los bancos, la patronal, los obispos y los sindicatos.