EN TODO EL MUNDO

La publicidad ofensiva, en su pico histórico

(Por Edgardo Ritacco, director periodístico de adlatina.com) - Semana a semana se conocen casos de avisos de cualquier tipo de medios que son levantados por sus anunciantes a causa de las continuas quejas de sectores del público. Después del levantamiento siempre llegan las disculpas -a menudo estereotipadas- de las empresas, que tratan de reparar el daño que se produjo a su imagen en la opinión general. En esta época de redes sociales, el problema se acentúa, porque se han borrado los límites de los países, e incluso de los idiomas. Los últimos casos afectaron, hace apenas algunas semanas, a firmas como PepsiCo, Hyundai, Ford, General Motors y McDonald's. Son demasiado grandes como para tomar el asunto a la ligera.

La gráfica de Ford Figo que causó polémica en la India.
Una escena de los comerciales de Mountain Dew que PepsiCo debió retirar de las pantallas tras las acusaciones de tener contenido racista y misógino.
You're not alone, el aviso de McDonald's creado por Arnold Worldwide en Boston.
La gráfica de Ford Figo que causó polémica en la India.
Una escena de los comerciales de Mountain Dew que PepsiCo debió retirar de las pantallas tras las acusaciones de tener contenido racista y misógino.

Un extraño fenómeno ocurre a nivel mundial con la publicidad: los anunciantes están retirando una cantidad inédita de avisos, tras una serie de reclamos de particulares y organizaciones varias que consideran a esas piezas como ofensivas para el público o determinados sectores. El proceso ha crecido de tal manera que una nota de Advertising Age comienza con una frase indudablemente exagerada, pero que describe vívidamente el estado de cosas: “Los anunciantes están retirando avisos tan rápidamente como los están produciendo”.

Y no se trata, como alguno podría pensar, de pequeñas empresas, que buscan en el escándalo una repercusión que no tendrían de otra manera. Han caído en esta sucesión de retiros avisos de PepsiCo, para Mountain Dew; General Motors, para su SUV Chevy Trax; Hyundai, para su modelo IX35; Ford Motor, para un aviso de Ford Figo realizado en la India, y McDonald’s, que retiró una pieza publicitaria en la ciudad de Boston. No son, por cierto, los únicos casos, pero su simple mención revela que, por lo menos, hay una llamativa falta de control en las empresas, que cuando quitan de la superficie a las piezas controvertidas deben hacer un pedido de disculpas que no alcanza a borrar en muchos la sensación de descontrol con su material publicitario.

En Boston, un aviso de McDonald's aparenta a primera vista una pieza de bien público referida a la salud mental. En ella aparece una mujer con su cabeza en las manos, en clara situación de congoja. Luego se les dice a los amantes del Big Mac que “ustedes no están solos”, y añade un número telefónico 0-800 para llamar. El profesor David Yamada, del Boston Business Journal, que realizó la llamada personalmente, comprobó que la llamada conduce a las oficinas de McDonald's, y luego criticó duramente al aviso en su blog. Varias publicaciones de la ciudad recogieron el episodio para armar sus artículos. Para Yamada, el aviso “toma en broma a los avisos de bien público para gente que puede necesitar un consuelo en su enfermedad mental”, y representa “un nuevo punto bajo para la cadena de fast-food en su comunicación publicitaria”.

En una declaración a la revista Time, McDonald's niega haber aprobado el aviso, y culpa a un “error en el proceso de marketing” su aparición. En su nota, la cadena afirma tener “una rutina de aprobación vigente” y que “lamentablemente, en este incidente ese proceso no fue seguido”.

Arnold Worldwide, la agencia de Boston que creó el aviso, también debió pedir disculpas y decir que la publicación del aviso fue “un error no intencional”. Pero, como suele decirse en estos casos, el daño ya estaba hecho.

GM y Hyundai

Pocos días después del caso Boston, le tocó a General Motors sumergirse en el mismo problema. Esta vez se trató de un aviso de TV para su nuevo compacto Chevy Trax, que provocó protestas por el uso de una canción cuya letra fue considerada ofensiva para la gente de ascendencia china.

El aviso, que empezó a emitirse en la televisión canadiense el 4 de marzo, fue después reformado con una banda de sonido diferente. Pero ya había sido objeto de un artículo del diario en idioma inglés South China Morning Post, que forzó a GM a retirarlo del aire. Ya había aparecido, también, en sitios Web de las operaciones europeas de la automotriz.

La pieza utilizaba una canción llamada “Oriental Swing”, de 1938, en cuya letra se agregaron temas de las geishas japonesas y sheiks árabes que resultaron ofensivas para los denunciantes. General Motors pidió disculpas por el uso de esta canción a pocos días del lanzamiento del aviso, “debido a la letra objetable de la canción utilizada en la banda de sonido del spot”, dijo en una declaración. “Lamentamos el uso de un contenido inapropiado. Estamos realizando una completa revisión del nuestro proceso de aprobación para asegurarnos de que esto no vuelva a ocurrir en el futuro”.

Pero GM no estaba sola en la industria automotriz para enfrentar estas cuestiones. No se habían apagado los ecos del caso Chevy Trax cuando apareció un aviso de la empresa surcoreana Hyundai que fue más allá en desafiar los límites de la aprobación pública. En esa pieza, llamada “Pipe Job”, se ve a un hombre sentado en un Hyundai IX35 estacionado en un garage privado, recibiendo las emanaciones de monóxido de carbono que provienen del motor del auto, en un claro intento de suicidio. El individuo espera morir, pero de pronto se encienden las luces del lugar, se abre la puerta y aparece la tagline “El nuevo IX35 con 100% de emisiones de agua”. El presunto suicida se ha salvado porque el auto emite, al parecer, bajas emisiones de monóxido de carbono.

Una dramática vinculación con el aviso pudo leerse días después en una columna de Advertising Age escrita por B.L.Ochman, presidenta de whatsnextonline.com, quien al final de su análisis dice que su propio padre murió en las mismas circunstancias, cuando ella tenía dos años y medio. “Ver ese aviso me golpeó directamente en el corazón. Estoy segura de que decenas de miles de chicos que sufrieron algo igual comparten este sentimiento. Espero que la próxima vez, Hyundai piense, al realizar un brainstorming, qué palabras e imágenes puedan afectar a otras personas”.

La automotriz, tras retirar el aviso, dijo que “no tuvo intención de usar ese spot”, aunque de hecho ya estaba online en el momento de aparecer en TV. “Entendemos que algunas personas pueden haberlo hallado ofensivo”, señaló. “Estamos muy tristes si hemos ofendido a alguien. Ya hemos retirado el video y no tenemos intención de volverlo a usar en nuestra publicidad o marketing”. Las mismas palabras, más o menos, que todos los otros pedidos de disculpas.

Para curarse en salud, la filial estadounidense de Hyundai se distanció enseguida de su contraparte europea. “Nosotros estamos impactados y entristecidos por la descripción de un suicidio en un inapropiado video inglés que mostró a un Hyundai. El suicidio merece una discusión inteligente, no este tipo de tratamiento”.

Ochman se pregunta, mordaz: “¿Ustedes creen que el aviso fue concebido, puesto en un storyboard, hecho un casting, filmado y editado sin el conocimiento de Hyundai? Si eso es verdad, yo soy la reina Isabel”.

Y siguen las firmas

En la India, un caso muy difundido fue el de Ford Figo, una pick up que mostraba en su parte trasera al propio ex primer ministro de Italia Silvio Berlusconi junto a varias mujeres atadas y amordazadas. El aviso fue producido por la agencia JWT India, perteneciente al grupo WPP, y también apareció en marzo. La agencia despidió a dos de sus empleados. En todos estos casos, la idea predominante es que muchos publicitarios, en su deseo de destacarse y recibir felicitaciones de sus colegas dentro y fuera de sus agencias, se internan en caminos peligrosos que, cuando trascienden a la opinión pública, se vuelven un bumerán para sus autores.

Mountain Dew, la bebida de PepsiCo, también se vio inmersa en un desastre de relaciones públicas después de que varios de sus comerciales, protagonizado por el rapero Tyler, The Creator, fueron criticados ferozmente “por su contenido racista” y por “hacer normal la violencia contra las mujeres”. En las piezas aparece una cabra (“Felicia the goat”) que se ensaña contra una camarera por no haberle servido suficiente cantidad de la bebida. La voz de la cabra es la de Tyler, y en los distintos spots de la serie aparece amenazando duramente a la aterrada empleada, que huye despavorida del lugar. Las críticas arreciaron durante la proyección de los tres cortos, y el experto en finanzas Boyce Watkins escribió un artículo titulado “Mountain Dew lanza el comercial más racista de la historia”, que se convirtió en viral.

El profesor Watkins publicó una durísima descripción de los elementos “racistas” del aviso; “Por supuesto, en el mundo de Mountain Dew, cada sospechoso es de raza negra. No sólo las personas negras normales, sino también los desagradables personajes que pueden hallarse en el medio de cualquier show de hip-hop.

Mountain Dew ha creado un nuevo record bajo de racismo corporativo. Su decisión de apoyarse sobre los estereotipos raciales bien conocidos es absolutamente repugnante”.

La marca de Pepsi apeló luego a Twitter para disculparse. El tuit dice: “Hola, amigos, cometimos un gran error y retiramos el video ofensivo de todos nuestros canales”. Tyler también hizo algo similar, pero su tuit no lo mostró tan arrepentido.

Una larga historia

Por cierto, la publicidad ofensiva no es invento de estos tiempos. Siempre hubo casos que despertaron, en mayor o menor medida, la indignación de grupos étnicos, entidades de bien público y sectores determinados de la población. La técnica de la trasgresión fue muchas veces fructífera: tal vez el caso Benetton, a lo largo de los años, sea el más conspicuo. En la mayor parte de sus avisos, la compañía italiana encaró temas tabúes con la supuesta intención de que dejen de serlo, pero con el claro propósito de llamar la atención y, en lo posible, despertar indignación en el público para que los comentarios amplifiquen el impacto.

En muchos avisos trasgresores se esgrimió el argumento de que todo se reducía a una utilización del humor. Un experto finlandés comentó al respecto que “si la publicidad incluye una foto ofensiva de un particular grupo de personas, diciendo que se trató de un recurso humorístico y no debió tomarse seriamente, esa explicación no constituye una excusa válida. Además de la campaña en total, cada parte de la campaña debe cumplir con los requerimientos de la Consumer Protection Act”.

Otra organización que ha sido objeto de numerosas críticas a lo largo del tiempo por su publicidad es PETA, la entidad defensora de los derechos de los animales. Sus avisos son a menudo extremos, crueles, cuando no francamente exagerados. La mira de los observadores se ha puesto sobre todo en el tema de la desnudez. “La desnudez para llamar la atención no es nada más que un truco barato que PETA ama utilizar. Es más, PETA es engañosa tanto en su publicidad como en los orígenes de los avisos creativos, que a veces son tomados de otros anunciantes”, dice un analista de Adrants. “Sabemos que las tácticas de PETA parecen exitosas, porque no en vano es una organización que tiene dos millones de miembros, y que cuando ellos aprietan el botón de ‘ofender’, el efecto se proyecta en todas direcciones. Cuando la entidad vincula a la industria de la carne con el holocausto, parece concentrarse en las ‘mujeres ofendidas’. Nunca lo hacen con las transexuales, ni con las obesas. ¿Qué hay detrás de ese odio a las mujeres, PETA?”.

Con distinta vara

Pero mientras los casos de levantamiento de avisos y las disculpas corporativas se multiplican, muchos se preguntan por qué razón ese fenómeno sigue en aumento. Después de todo, esto provoca para las empresas una pérdida masiva de tiempo y dinero, para no hablar de los efectos de la mala publicidad. Y está claro que lo que aparece en un país ya no se limita a ese país, por efecto de los medios sociales. La prensa negativa se extiende como el fuego sin control a lo largo de los husos horarios y los idiomas.

Sin embargo, hay otra mirada que se fija sobre esta cuestión de ofensas y ofendidos. Chris Moerdyk, en Themediaonline, dice que “si hay que tener en cuenta el nivel de pequeñez de las quejas dirigidas a las autoridades de control de la publicidad, los consumidores globales parecen ser ahora mucho más sensibles respecto de lo que ven en los avisos”. Agrega que “como resultado, más y más piezas que hubiesen pasado sin problemas hace 20 años, ahora son retiradas de las pantallas de los cines y la TV, y de las páginas de diarios y revistas”.

El analista sudafricano de marketing se pregunta después si la actitud de ciertos países como Gran Bretaña y Sudáfrica ha invitado a la gente a quejarse libremente de los avisos, “algo que hacen con mayor facilidad y diversión que el crucigrama de todos los días”.

“La industria de la publicidad no es inocente. Lo que ha pasado en la última década es que la competencia por atraer la atención de los consumidores se ha incrementado enormemente, y eso provocó que muchos anunciantes tuvieran que recurrir a todo tipo de cosas para llamar la atención”, observa.

Pero Moerdyk se plantea “por qué muchas cosas que se objetan en la publicidad pasarían sin objeciones en los cartoons de los diarios, y por qué motivo escenas al rojo vivo, eróticas o directamente pornográficas -para no hablar del contenido de increíble violencia- pueden desarrollarse en las películas o en los shows nocturnos, y no en avisos publicitarios. Por alguna razón, la publicidad está controlada mucho más duramente que todo el resto de la comunicación”.

Muchos expertos han respondido a estas inquietudes, diciendo que la publicidad tiene un rango de penetración en el público más extendido que el cine (que tiene restricciones de edad) y los shows nocturnos de carga indisimulablemente sexual. Pero es tema es muy complejo: la TV también tiene amplia penetración, y, en teoría, posee franjas de protección a la minoridad, pero a menudo esas normas no son respetadas, ni en el contenido de los programas ni en los avisos.

Hay muchos tipos de ofensas que pueden pergeñarse en la publicidad. En general se considera a los siguientes géneros como los más transgresores de los niveles aceptados: publicidad de bebidas alcohólicas, cigarrillos, preservativos, anticonconceptivos femeninos, productos de higiene femenina, ropa interior femenina, servicios fúnebres, juego, ropa interior masculina, productos farmacéuticos, publicidad política, grupos extremistas raciales, denominaciones religiosas, enfermedades sexuales y programas de reducción de peso.

Pero mientras haya anunciantes que den luz verde a los contenidos controversiales que producen sus agencias, o controlen sus avisos con lenidad, para no hablar de cuando inciten a sus publicitarios a hacer piezas que puedan ganar premios en los festivales a cualquier costo, el tema seguirá sin resolverse.