BMW estudia en China cómo pronosticar las tendencias de los usuarios

(Advertising Age) - Su laboratorio de conducción analiza, entre otras cosas, el uso del “teledining” y la adaptación a los límites de velocidad que varían según los carriles.

“Los usuarios chinos jóvenes tienen conductas altamente diferentes a los europeos”, dicen en BMW.

BMW está estudiando formas de atender las cambiantes demandas de sus usuarios en China para servir mejor al mercado mayor de autos del mundo y determinar si las tendencias que surgen allí –tales como el teledining (cenas virtuales) y una fuerte utilización de los mensajes de voz- vayan a expandirse globalmente.

“Los usuarios chinos jóvenes tienen conductas altamente diferentes a los europeos y estamos aquí para aprender y encontrar la forma de colmar sus expectativas”, dijo Alexis Trolin, titular del ConnectedLab de BMW Group en Shanghai.

Responder a esas necesidades es crucial para BMW, que está contando con una fuerte demanda en China para compensar sus débiles ventas en Europa. En los primeros tres meses del año, sus ventas en China aumentaron un 7% hasta llegar a 80.570 unidades. Para mantener ese impulso en China, BMW cuenta con personas como Trolin, un nativo de Estocolmo de 43 años que ayudó a abrir la unidad china de ConnectedDrive en 2011.

Trolin dijo que el teledining se ha vuelto popular entre la gente que no quiere perder tiempo viajando hasta las grandes ciudades para comer con amigos. El teledining permite a un grupo que come en un restaurante de una ciudad conectarse con amigos en otra ciudad por la vía de la teleconferencia. La gente joven en China prefiere también dejar mensajes de voz en lugar de textos o enviar emails.

“Un mensaje de voz es más vivo que un texto y puede ser escuchado a la conveniencia del receptor, mientras que una llamada puede llegar en un momento inapropiado”, dijo Trolin, quien se unió a BMW en 1997 tras servir como un oficial de navegación submarina en la marina sueca.

Después de dos años en China, Trolin dijo que está acostumbrado a usar su teléfono principalmente para enviar y recibir mensajes de voz.

El directivo declinó decir que hará BMW para introducirse en estas tendencias, pero la historia muestra que la automotriz siempre está deseosa de colmar los gustos de los chinos. Por ejemplo, BMW ofrece en ese país versiones de vehículos con larga distancia entre ejes en varios modelos.

“Los usuarios chinos buscan las versiones de larga distancia entre ejes en los modelos medianos y compactos, no porque utilicen regularmente un chofer sino para ofrecer mayor espacio para las piernas a sus amigos y los miembros de sus familias, como un signo de alto respeto”, dijo Gerhanrd Steinie, director del estudio de Shanghai de la subsidiaria de DesignWorks del BMW Group.

Para entender por qué razón los convertibles son raros en China uno sólo necesita mirar a los jardines hogareños, agregó. Estos jardines están siempre en el patio central del edificio, lo que los hace difíciles de ver desde afuera, si no imposible. “En un convertible, usted está demasiado expuesto”, dijo Steinie.

Uno de los desafíos mayores de BMW es hacer que sus sistemas del interior de los vehículos trabajen apropiadamente a pesar de las cambiantes redes de rutas en las grandes ciudades de China, el número creciente de autos y el alto porcentaje de conductores jóvenes e inexpertos.

Por ejemplo, Carsten Isert, jefe del Group Technology de BMW, que tiene desde hace seis años oficinas en Shanghai, está tratando de adaptar el signo de reconocimiento del límite de velocidad de fábrica a las rutas chinas, donde dichos límites pueden variar según los carriles. “Cuando un sistema de navegación o de seguridad es capaz de adaptarse a la señalización y a las conductas de manejo en China”, dice Isert, “entonces ya puede decirse que será perfecto para el resto del mundo”.