Federico Risso: “La agencia tiene que diferenciar los indicadores de éxito de las campañas”

Sigue el debate sobre el online buzz y las ventas efectivas. Esta vez, opina Federico Risso, chief operating officer de iProspect. “Seguir hablando de la cantidad de fans, sin medir otras métricas más importantes como el alcance, la interacción de los usuarios y las conversiones generadas es un error muy común”, apunta Risso.

Federico Risso: “El foco del análisis debería estar más volcado hacía analizar la calidad y cantidad de contenido”.

Federico Risso (chief operating officer de iProspect)

Sin lugar a dudas, las redes sociales siguen en auge y adoptando cada vez más un rol protagónico dentro de los planes de comunicación de los anunciantes.

El nivel de inversión en las RRSS está relacionado con el nivel de madurez de los anunciantes en las redes y las estrategias que lleven a cabo en ellas.

Es primordial diferenciar la inversión en lo que denominamos Paid Social versus Organic Social o Community Management. Estas dos actividades, que coexisten y se potencian entre sí, deben tener una estrategia conjunta y definida entre el anunciante y su agencia.

Es aquí donde la agencia tiene que diferenciar los parámetros o KPI con los que serán medidos los indicadores de éxito de las campañas. Seguir hablando de la cantidad de fans, sin medir otras métricas más importantes como el alcance, la interacción de los usuarios (likes, retweets, shares, comentarios) y las conversiones generadas es un error muy común. El foco del análisis debería estar más volcado hacía analizar la calidad y cantidad de contenido generado para sus seguidores que en medir la cantidad de fans que una marca tiene. Y lo mismo debería ocurrir con la distribución de la inversión.

Y si ahondamos un poco más, y analizamos el online buzz que los usuarios están generando sobre una marca en particular y su entorno competitivo, abrimos otro campo de medición. Es un indicador de Marketing y toma de decisiones que los anunciantes están analizando cada vez más. La cantidad de información generada en esta área es inmensa, y es la agencia quien debe, mediante herramientas y recursos capacitados, brindarle estos insights a sus anunciantes.

Dada la gran cantidad de posibilidades que brindan las Redes Sociales a la hora de armar un plan de comunicación (se pueden correr campañas de branding, perfomance, CRM, concursos, sorteos, e-commerce), su alta penetración en el mercado argentino y el alto grado de segmentación que brindan, la inversión viene en crecimiento exponencial. Hoy en día no es aceptable que un plan de comunicación holístico no contemple la presencia de las Redes Sociales.