Las razones del corazón
Compradicción. Verdades y mentiras de porque las personas compran. Autor: Martin Lindstrom. Bogotá: Grupo Editorial Norma, 2009 (248 páginas con Notas y Bibliografía) - El marketing y la publicidad necesitan nuevos y eficaces instrumentos científicos para analizar los mercados y a los consumidores. También para formular estrategias mucho más seguras y efectivas. El neuromarketing se propone como una de ellas.
Aprile: "Lindstrom repasa y argumenta, con claridad y detalle, una buena cantidad de fiascos, recordando que fiasco significa mal éxito".
A las tradicionales investigaciones cuanti y cualitativas de mercado se le sumó, hace unos pocos años, el neuromarketing. Este sustancial aporte se logró al aplicar las denominadas neurociencias al ámbito del mercado, las marcas y la publicidad. El objetivo, y el deseo, es estimar y predecir la conducta de los consumidores y de los usuarios. Así se aplicaron las mediciones biométricas, las tomografías computadas y otras técnicas que ponderan la actividad cerebral, el ritmo cardíaco, la respuesta galvánica y otros fenómenos. Tecnologías que permiten perfeccionar los diagnósticos y las presunciones y recomendaciones del marketing. Todo lo cual tiene una muy provechosa aplicación en la comunicación publicitaria.
Hace unos pocos años, Néstor Braidot publicó Neuromarketing (2006) para poner este tema en la agenda profesional. Unos años después Martin Lindstrom dio a la prensa Buy-ogology, el texto que ahora llega a Recomendados.
Lindstrom repasa y argumenta, con claridad y detalle, una buena cantidad de fiascos, recordando que fiasco significa mal éxito. En esta singular categoría desfilan casos como el de New Coca de 1985, Ford en American Idol, las trágicas advertencias en los paquetes de cigarrillos y el sexo en los recordados comerciales de televisión de Calvin Klein y muchas otras marcas que no terminan de desnudar a sus modelos.
La razón esencial para este análisis crítico no solo tiene que ver con los fracasos. También para explicar muchos otros tantos logros y éxitos. Para el autor la razón de fracasos y éxitos se pueden sintetizar en el agudo proverbio que dice que el corazón tiene razones que la razón no entiende. Vale ampliarlo citando a Lindstrom. “La realidad es que la mayoría de las estrategias de marketing, publicidad y branding son juegos de adivinanzas. (...) Hasta ahora los marketineros, los anunciantes y los publicitarios no han sabido determinar cual es el motor de nuestro comportamiento. (...) Pero ahora sabemos que cerca del 90 por ciento de nuestro comportamiento de consumo es inconsciente”. Por todo esto ha llegado la hora de cambio de paradigma para darle lugar a las neurociencias aplicados al marketing y a la publicidad.
Aparte de destacar y promocionar el aporte del neuromarketing en las estrategias de marketing y de publicidad, el autor ofrece un texto tan atractivo como entretenido. Abunda en casos, comentarios, ejemplos, aportes y sugerencias. Por todas estas buenas razones vale la pena incorporar este texto en la categoría de Recomendados.
En este libro usted ha sido testigo de una convergencia histórica entre la ciencia y el marketing. Es la unión de dos extremos aparentemente opuestos. Lo cual, espero, haya arrojado nuevas luces sobre la forma de decidir lo que compra y la razón para hacerlo.
Claro está que el neuromarketing no tiene la respuesta para todo. Al ser una ciencia joven se ve limitada por nuestro conocimiento todavía incipiente del cerebro humano. La buena noticia es que comenzamos a comprender mejor como nuestra mente inconsciente determina nuestro comportamiento.
Martin Lindstrom es uno de los más populares gurúes de marketing. Pasa gran parte de su tiempo asesorando a los altos ejecutivos de empresas de primer nivel. Antes de este recomendado publicó Brandsense.
Para ampliar esta información, los lectores interesados puedan entrar al sitio MartinLindstrom.com
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