La inversión publicitaria en Estados Unidos creció un 6,5% en 2010
(Advertising Age) - TV y display online fueron las más activas, mientras que los diarios locales continuaron con su caída. Por octavo año consecutivo, Procter & Gamble fue el anunciante más importante del país.
La inversión publicitaria en Estados Unidos creció el año pasado un 6,5% hasta llegar a 131.100 millones de dólares, según datos de Kantar Media.
Esa inversión se había derrumbado un 12,3% en 2009. Pero 2010 se convirtió en una historia de recuperación, que arrancó con el 5,1% de aumento en el primer trimestre –el primer trimestre con ganancias en dos años-, seguido por incrementos del 5,4% en el segundo trimestre, 8,7% en el tercero y, más recientemente, un 7% de aumento en el cuarto.
La recuperación económica, no obstante, continúa siendo despareja y tomando favoritos en el negocio de los medios. “El título que hace sentir bien es el del crecimiento económico de un 6,5% en 2010”, dijo Jon Swallen, vicepresidente senior para investigaciones de Kantar Media North America, en una declaración que acompañó a las cifras. “La evaluación más comprensiva es que el aumento de inversión no ha beneficiado a todos los sectores por igual. Mientras el medio TV ha recuperado sus pérdidas desde la caída de 2009, otros segmentos están todavía 15 a 20% debajo de sus picos de 2008”.
Esos segmentos incluyen a la radio, pese a que incrementó un 7,6% durante 2010 en total, y las revistas, que crecieron un 2,9%, mientras los diarios declinaron un 3,5%, según Kantar.
Los diarios, el único medio mayor que declinó el año pasado, alcanzaron una baja record en 25 años en sus ingresos publicitarios tanto en gráfica como en digital, dijo un informe separado del principal. Diarios nacionales -The Wall Street Journal, USA Today y The New York Times- expandieron los ingresos por publicidad un 2,7%, debido mayormente a The Journal, mientras que los diarios locales se deslizaron hacia abajo un 4,6%.
Entre las revistas, el ingreso publicitario creció un 5,5% en títulos de idioma español, un 4,6% en las ediciones de los domingos, y un 3,3% en títulos de consumo. En cambio, declinaron un 1,2% las revistas business-to-business.
La TV, por su parte, se expandió un 10,3% en 2010; los avisos spot crecieron un 24,2%; la TV en idioma español creció un 10,7%; la TV cable creció un 9,8%; las cadenas de broadcasting incrementaron un 5,3%, mientras que la TV nacionalmente sindicada decayó un 2,8%, siempre de acuerdo con Kantar.
Entre otros ganadores top, la publicidad display en la Web aumentó un 9,9% y la vía pública creció un 9,6%. Kantar no dio datos sobre la publicidad en motores de busqueda en la Web.
Otra vez Procter
Procter & Gamble fue el mayor anunciante por octavo año consecutivo, al expandir su inversión un 17,7% en 2010 y llegar a 3.100 millones de dólares. El anunciante número 10, L’Oreal, aumentó en 2010 su inversión en un 30,6% sobre 2009, y se constituyó en el crecimiento más rápido entre todos los inversores top.
Dos de los diez anunciantes top llegaron a esa lista a pesar de haber recortado su movimiento en doble dígito: Verizon, que cortó un 15,2%, y Pfizer, que redujo su inversión publicitaria en 11,7%.
Y dos automotrices se instalaron en ese top ten de inversión: General Motors, número 2, que recortó su publicidad en 1,3%, y Ford, número 9, que aumentó su movimiento en un 11,1%. Ambos hubieran informado de mayores aumentos de no haber existido su fuerte inversión en el cuarto trimestre de 2009, cuando las ventas de los autos comenzaron a recuperarse, lo que creó dificultades para comparar con el cuarto trimestre de 2010.
No obstante, la publicidad automotriz subió en conjunto un 19,8%, dado que las fábricas invirtieron un 16,4% más que en 2009 y los concesionarios movieron un 26,3% más.
Justamente la categoría automotriz fue, por lejos, la mayor en el rubro inversión publicitaria en Estados Unidos, al llegar a 13.000 millones en total. Telecomunicaciones se ubicó segunda. con cerca de 8.800 millones.
De las 10 categorías mayores de 2010, sólo dos declinaron: publicidad de respuesta directa –que cayó un 5,8%- y farmacéuticas, que cedieron un 8,2%. El total de la inversión de este último rubro fue de 4.300 millones de dólares, su mínimo registro desde 2003.
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